2019年，雕爺?shù)囊痪洹八邢M(fèi)品都值得重做一遍”激起無(wú)數(shù)附和。眾多的國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌在這幾年間經(jīng)歷了興衰更迭，伴隨著中國(guó)的快速崛起，各自登臺(tái)。

以前籍籍無(wú)名或者于微末處掙扎的品牌在短短幾年間崛起，成為下一個(gè)市值百億的行業(yè)新貴，而曾經(jīng)叱咤的巨頭，也可能因?yàn)檗D(zhuǎn)型不及時(shí)被時(shí)代所拋棄。

究其原因，是我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了大轉(zhuǎn)型。國(guó)民的消費(fèi)水平和消費(fèi)欲望變得越來(lái)越高的同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的需求也越來(lái)越苛刻，消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生天翻地覆的變化。

作為近幾年消費(fèi)品領(lǐng)域的熱門(mén)賽道，國(guó)產(chǎn)寵物食品行業(yè)也在轉(zhuǎn)型中獲得了發(fā)展的機(jī)會(huì)。尤其是在后疫情時(shí)代，不少進(jìn)口寵糧陸續(xù)出現(xiàn)斷貨，甚至產(chǎn)品“翻車(chē)”，為國(guó)產(chǎn)品牌提供了一個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。然而，國(guó)產(chǎn)寵糧持續(xù)高速增長(zhǎng)的表面繁榮下，也正在遭遇行業(yè)發(fā)展的瓶頸——產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌忠誠(chéng)度低下。

廝殺愈發(fā)慘烈的國(guó)產(chǎn)寵糧賽道，如此下去必然是險(xiǎn)象環(huán)生，唯有另辟蹊徑才可能不被市場(chǎng)所拋棄。開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，探索新打法，或許才是國(guó)產(chǎn)寵糧品牌變被動(dòng)為主動(dòng)的破局之道。

國(guó)產(chǎn)寵物品牌有魚(yú)率先給出了答案：9月正式對(duì)外發(fā)布“輕舒”系列新品類(lèi)主糧，并宣布品牌將致力于“以生物科技解決城市青年養(yǎng)寵者的困擾”。輕舒糧作為一款專(zhuān)為中國(guó)城市養(yǎng)寵設(shè)計(jì)的“易吸收高蛋白貓糧”，將徹底摒棄堆砌原料、比拼性?xún)r(jià)比的貓糧1.0時(shí)代，轉(zhuǎn)向用效果說(shuō)話(huà)、比拼硬核科技實(shí)力的貓糧2.0時(shí)代。

這個(gè)號(hào)稱(chēng)將支撐有魚(yú)未來(lái)5-10年品牌發(fā)展的新品類(lèi)究竟如何？新消費(fèi)品牌到底靠什么重做一遍呢？

近些年，隨著我國(guó)養(yǎng)寵人數(shù)的不斷攀升，養(yǎng)寵消費(fèi)體量也水漲船高。《2020寵物行業(yè)白皮書(shū)》指出，2020年我國(guó)城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量超過(guò)1億只，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2065億，其中寵物食品消費(fèi)（主糧、零食、營(yíng)養(yǎng)品）在整個(gè)養(yǎng)寵消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占比達(dá)到55.7%。

這樣的風(fēng)口之下，國(guó)產(chǎn)寵物品牌蜂擁而至，不少品牌商也從中分到了屬于自己的蛋糕。表面繁榮的賽道之下，卻掩蓋不了危機(jī)：大部分國(guó)產(chǎn)品牌受到進(jìn)口品牌的理念影響，依然停留在拼原料的貓糧1.0時(shí)代，國(guó)產(chǎn)貓糧賽道內(nèi)卷日益嚴(yán)重——產(chǎn)品同質(zhì)化、外觀同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化。在一系列的內(nèi)卷之下，國(guó)產(chǎn)寵物市場(chǎng)廝殺異常慘烈。

寵物行業(yè)分為三層天花板：第一層1個(gè)億，第二層5個(gè)億，第三層10個(gè)億。很多國(guó)產(chǎn)品牌基本在接近第二層天花板時(shí)就停滯不前。要實(shí)現(xiàn)破局，爭(zhēng)取捅破第二層天花板，并且盡可能觸達(dá)第三層天花板，首先要搞清楚國(guó)產(chǎn)貓糧的內(nèi)卷是如何造成的。

“本質(zhì)上是市場(chǎng)盲目跟風(fēng)、生搬硬套引起的”，有魚(yú)創(chuàng)始人老劉認(rèn)為。寵物糧作為舶來(lái)品，歐美等西方國(guó)家提倡“恢復(fù)貓咪原始捕獵特性”的養(yǎng)寵觀念深得國(guó)產(chǎn)品牌推崇，并不斷被沿襲至今，放眼整個(gè)國(guó)產(chǎn)寵物食品行業(yè)，雖然一定程度上讓國(guó)內(nèi)養(yǎng)寵者擺脫了對(duì)進(jìn)口品牌的絕對(duì)依賴(lài)，但距離真正趕超依舊任重道遠(yuǎn)。

今年的雙十一過(guò)去不久，從各大平臺(tái)的寵物熱門(mén)榜單中，新消費(fèi)智庫(kù)屢屢發(fā)現(xiàn)「有魚(yú)輕舒糧」的身影：天貓平臺(tái)雙十一當(dāng)天開(kāi)售1小時(shí)銷(xiāo)量即突破10000件，并取得了天貓國(guó)產(chǎn)貓糧同等價(jià)位段排名TOP3的成績(jī)，而“輕舒糧SP40”則榮登天貓凍干貓糧熱賣(mài)榜。京東平臺(tái)“輕舒糧SP-PLUS”則擊敗一眾國(guó)內(nèi)外品牌，榮登京東好物榜TOP1。

上市短短2個(gè)月，就獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，顯然，有魚(yú)輕舒糧在雙十一的首次大考中遞上了一份漂亮的答卷，證明了有魚(yú)轉(zhuǎn)型的正確性。

當(dāng)整個(gè)寵物市場(chǎng)上，無(wú)論是進(jìn)口糧還是國(guó)產(chǎn)糧，都認(rèn)為他們更懂貓時(shí)，有魚(yú)希望更懂養(yǎng)寵人。

寵物消費(fèi)品相比于其他消費(fèi)品具有一定的特殊性，購(gòu)買(mǎi)決策者是養(yǎng)寵者，而使用者則是不會(huì)說(shuō)話(huà)的寵物。因此，僅僅考慮寵物的需求是不夠的，養(yǎng)寵是滿(mǎn)足人的情感需求，所以寵物產(chǎn)品最終也是為人的養(yǎng)寵體驗(yàn)服務(wù)的，他們才是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。

對(duì)這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，是有魚(yú)決心開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的出發(fā)點(diǎn)，也是有魚(yú)堅(jiān)持走自主研發(fā)道路的信心來(lái)源。

而建立這種長(zhǎng)期的信任感，首先要精準(zhǔn)找到用戶(hù)群體和核心需求，其次是運(yùn)用研發(fā)能力踏實(shí)做出優(yōu)秀的產(chǎn)品，最后是差異化的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行觸達(dá)。這也構(gòu)成了有魚(yú)差異化品牌升級(jí)的方法論。

第一步：品牌定位升維，滿(mǎn)足用戶(hù)群體的真正需求。

新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)人群圈層化特征明顯，消費(fèi)需求也越來(lái)越細(xì)分。這倒逼著消費(fèi)品牌必須要找準(zhǔn)細(xì)分人群，才能抓住消費(fèi)行業(yè)發(fā)展的紅利，從而殺出重圍。只有明晰了產(chǎn)品要賣(mài)給的對(duì)象，才能有針對(duì)性地挖掘這部分用戶(hù)的痛點(diǎn)，進(jìn)而研發(fā)出切實(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)需求、深受用戶(hù)歡迎的產(chǎn)品。

有魚(yú)認(rèn)為，真正區(qū)別于同行的差異化，一定不是以新為新，而是從一開(kāi)始就知道我們的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)。

于是，有魚(yú)從人群相對(duì)寬泛的高端貓糧定位，轉(zhuǎn)向了更加細(xì)化的城市養(yǎng)寵青年。

人群更加細(xì)分，用戶(hù)特征更加明顯之下，這一細(xì)分人群的真正痛點(diǎn)便很容易挖掘出來(lái)——對(duì)應(yīng)到城市養(yǎng)寵青年身上，就是傳統(tǒng)的“原始捕獵”概念與城市養(yǎng)寵實(shí)際情況的不匹配。

隨著我國(guó)的對(duì)外開(kāi)放，進(jìn)口寵物食品品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)西方的養(yǎng)寵理念也隨著其產(chǎn)品一同進(jìn)入了我國(guó)。歐美的品牌基于原材料的優(yōu)勢(shì)和本土養(yǎng)寵環(huán)境的實(shí)際情況提出的“原始捕獵”喂養(yǎng)理念和產(chǎn)品定位，在接下來(lái)的10年里統(tǒng)治著我們國(guó)內(nèi)的養(yǎng)寵者。

然而事實(shí)是，我國(guó)養(yǎng)寵環(huán)境與國(guó)外大相徑庭。國(guó)外養(yǎng)貓方式很多都是以散養(yǎng)為主，一部分食物來(lái)源于主人的喂養(yǎng)，另一部分則是通過(guò)它們自己的本能來(lái)捕食一些其他小動(dòng)物。而國(guó)內(nèi)的養(yǎng)貓多集中在城市，更多會(huì)以圈養(yǎng)為主，貓的活動(dòng)范圍有限，它們的運(yùn)動(dòng)量?jī)H為自然狀態(tài)的10%，而食物卻非常豐富，當(dāng)貓咪攝入大量的蛋白質(zhì)又無(wú)法被完全的消化吸收，就會(huì)造成便臭，軟便的情況。

不僅貓的健康受到威脅，鏟屎官更是要飽受便臭的攻擊——每天下班回家撲面而來(lái)的臭味，簡(jiǎn)直成了鏟屎官的噩夢(mèng)。在動(dòng)物正常的便便中，食物所含蛋白質(zhì)的分解產(chǎn)物是便臭味的主要來(lái)源之一，如吲哚類(lèi)、揮發(fā)性含硫化合物等。同時(shí)動(dòng)物的食性也會(huì)影響便便的性狀，相較于草食動(dòng)物，像貓這樣的肉食動(dòng)物需要攝入更多的蛋白質(zhì)，因而便便的氣味也就更重。便便散發(fā)的氣味中有一類(lèi)最主要的物質(zhì)就是氨氣，科學(xué)研究表明，氨氣濃度＞26.36ppm就會(huì)直接影響人的支氣管、肺部等組織健康，而腸胃不消化的貓咪，便便氨氣濃度甚至經(jīng)常超過(guò)40ppm，生活在這樣的環(huán)境中，對(duì)寵主的健康造成直接威脅！

年輕人希望享受的是純粹的擼貓快樂(lè)，而不是增加負(fù)擔(dān)，這與他們的初衷背道而馳。

基于此，“用生物技術(shù)解決城市青年養(yǎng)寵者的困擾”自然而然成為了有魚(yú)新的品牌定位，這就與其他品牌形成了強(qiáng)差異化。

第二步：技術(shù)降維，運(yùn)用科技壁壘創(chuàng)造新品類(lèi)。

輕舒糧作為一款“易吸收的高蛋白糧”，由有魚(yú)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合研發(fā)打造，前期測(cè)試數(shù)據(jù)表明，有魚(yú)輕舒糧的便臭改善有效率高達(dá)91.6%，平均降低便臭率達(dá)到55%，可輕松改善貓咪便臭和軟便問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)養(yǎng)寵者“養(yǎng)寵無(wú)憂(yōu)”的目的。

輕舒糧新品類(lèi)的配方研發(fā)、微生物酶制劑發(fā)酵均由教授們親自負(fù)責(zé)。要解決便臭問(wèn)題，就要先解決致敏蛋白的問(wèn)題，有魚(yú)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合中國(guó)農(nóng)大的教授從最基礎(chǔ)的篩選高活性的工程菌株做起，最終實(shí)現(xiàn)了從專(zhuān)利配方、專(zhuān)利組分、專(zhuān)利工藝到專(zhuān)利保藏菌株的四大專(zhuān)利體系的構(gòu)建，形成了完善的技術(shù)矩陣，形成了產(chǎn)品的核心壁壘。

第三步：傳播同頻，以消費(fèi)者的視角進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，用效果說(shuō)話(huà)。

有魚(yú)團(tuán)隊(duì)在仔細(xì)研究了用戶(hù)痛點(diǎn)之后，從生活化場(chǎng)景入手，用城市養(yǎng)貓生活中最典型的人群和日常場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的核心功能，迅速引起消費(fèi)者的共鳴。

這種差異化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，首先便是從三段TVC開(kāi)始的。有魚(yú)沒(méi)有重走創(chuàng)立初期請(qǐng)代言人拍攝廣告片的路，盡管2019年邀請(qǐng)李誕代言投放的那條TVC帶來(lái)了巨大流量，但這次有魚(yú)果斷選擇了真實(shí)細(xì)膩的三個(gè)場(chǎng)景作為切入點(diǎn)——普通上班族、網(wǎng)紅主播、三口之家，都面臨著養(yǎng)寵帶來(lái)的軟便便臭這些痛點(diǎn)，這種場(chǎng)景化的用戶(hù)共鳴遠(yuǎn)比請(qǐng)流量明星來(lái)的更真實(shí)、更立體、更有效。

其次，就是全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。有魚(yú)在線(xiàn)上一系列的種草平臺(tái)進(jìn)行不間斷的用戶(hù)種草，更重要的是，有魚(yú)開(kāi)發(fā)了測(cè)氨儀、測(cè)氨盒、便便健康對(duì)照卡等各式工具，讓種草的內(nèi)容更有趣，同時(shí)用直觀的方式讓輕舒糧的效果展現(xiàn)在用戶(hù)面前。從博主的類(lèi)型上看，有魚(yú)也摒棄了傳統(tǒng)的萌寵類(lèi)博主，更多的選用知識(shí)科普類(lèi)博主，不但具有趣味性，也將產(chǎn)品含有的生物硬科技用消費(fèi)者能理解的方式表達(dá)了出來(lái)。

最后，就是打造創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)IP。有魚(yú)團(tuán)隊(duì)的一大特點(diǎn)是年輕化，合伙人平均年齡不到30歲，這些年輕的90后、95后不但能夠獨(dú)當(dāng)一面，更有深刻的用戶(hù)洞察。輕舒糧上市后，有魚(yú)決定讓年輕的合伙人們走向前臺(tái)，與用戶(hù)進(jìn)行更深入的溝通，無(wú)距離的傾聽(tīng)用戶(hù)的心聲，最快速度進(jìn)行產(chǎn)品迭代，解決用戶(hù)的新困擾。

過(guò)去幾年，寵物行業(yè)是當(dāng)之無(wú)愧的熱門(mén)行業(yè)，各個(gè)品牌層出不窮，但是大浪淘沙，真正有機(jī)會(huì)成為一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌的，一定是主動(dòng)進(jìn)化的。國(guó)產(chǎn)寵物行業(yè)需要像有魚(yú)這樣奉行“長(zhǎng)期主義”的品牌，持續(xù)通過(guò)科技賦能產(chǎn)品，才有可能笑到最后。

早在2018年，有魚(yú)就率先提出“高肉含量高蛋白”的國(guó)產(chǎn)高端糧，引領(lǐng)了國(guó)產(chǎn)貓糧的首次變革。但時(shí)至今日，許多的品牌品牌仍在拼原料、拼營(yíng)銷(xiāo)、拼價(jià)格的道路上越走越遠(yuǎn)，不肯掉頭。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，面對(duì)高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，幾乎就是拆盲盒，全憑今天在流量平臺(tái)上刷到的“運(yùn)氣”，不斷試錯(cuò)。這樣的過(guò)程，消耗了用戶(hù)的信賴(lài)，很難形成用戶(hù)留存和品牌忠誠(chéng)度。

但是，市場(chǎng)在不斷成熟，消費(fèi)者們只會(huì)越來(lái)越挑剔，也樂(lè)于為更好的產(chǎn)品和品牌付費(fèi)。所以，只有具有品牌差異化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，才能在下一個(gè)階段突出重圍。

如今，有魚(yú)很有遠(yuǎn)見(jiàn)地再次率先開(kāi)啟貓糧比拼的2.0時(shí)代。輕舒糧在維持高水準(zhǔn)的情況下，從“更適合城市青年養(yǎng)寵”的角度切入，憑借切實(shí)解決用戶(hù)痛點(diǎn)的產(chǎn)品功能性，讓消費(fèi)者可直接感知到效果，從而轉(zhuǎn)化為忠實(shí)擁躉。新的產(chǎn)品形態(tài)必將成為貓糧領(lǐng)域的新機(jī)會(huì)，大有挖掘空間。

而這樣的技術(shù)壁壘，是長(zhǎng)期研發(fā)投入的成果，這是好的品牌在發(fā)展過(guò)程中有必要構(gòu)筑的護(hù)城河，不僅將避免了自己陷入同質(zhì)化的內(nèi)卷泥沼之中，更將開(kāi)啟品牌和行業(yè)的新氣象。產(chǎn)品是核心基礎(chǔ)，研發(fā)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等多方面配合，將會(huì)推動(dòng)有魚(yú)帶來(lái)全新的市場(chǎng)價(jià)值和品牌價(jià)值。

當(dāng)然，消費(fèi)品賽道仍在快速發(fā)展的成長(zhǎng)期，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求仍然有大量挖掘空間，尤其國(guó)產(chǎn)寵糧賽道，還沒(méi)有真正沖出來(lái)的巨頭，這對(duì)每個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)都是機(jī)會(huì)。

要應(yīng)對(duì)新時(shí)代下的市場(chǎng)環(huán)境，唯有能做到依靠科技壁壘創(chuàng)造新品類(lèi)的品牌，才能獲得用戶(hù)心智，才能真正創(chuàng)造品牌。

消費(fèi)品牌要重做一遍，真正能依靠的不是流量，也不是算法，而是硬核的技術(shù)底層。這是有魚(yú)給出的答案，也是時(shí)代給出的答案。