對(duì)新品牌來說，產(chǎn)品力是核心，而如何在私域流量的紅利時(shí)代，借助平臺(tái)工具，實(shí)現(xiàn)品牌確立和銷售增長，是個(gè)選擇題。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代已然結(jié)束。線上競爭越來越激烈，每千次曝光越來越貴。有媒體統(tǒng)計(jì)，中國互聯(lián)網(wǎng)的獲客成本已經(jīng)從2010年的37.2元，上漲到2019年的486.7元，漲幅達(dá)10倍以上。

電商流量更是越來越壟斷，新消費(fèi)品牌難有“出頭之日”。據(jù)了解，中國最大的電商平臺(tái)淘寶網(wǎng)的獲客成本從2013年的約30元/人已暴漲到2017年的250元/人。其中資金雄厚的天貓20萬頭部商家買走了平臺(tái)80%的流量，剩下的20%流量由80萬中腰部商家瓜分。

在流量紅海時(shí)代，新消費(fèi)品牌如何突圍？

近日，觀潮研究院發(fā)布了《2021新消費(fèi)品牌私域營銷報(bào)告》，報(bào)告顯示，隨著公域流量紅利逐漸耗盡，新消費(fèi)品牌紛紛加碼私域營銷，私域已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌的熱點(diǎn)新戰(zhàn)場，微信私域滲透率整體已達(dá)80%。

目前，新消費(fèi)品牌主要通過公眾號(hào)、小程序/h5商城、視頻號(hào)布局私域流量。其中，92%的品牌有公眾號(hào)，80%的品牌有小程序/h5商城，70%的品牌開通了視頻號(hào)。其中，數(shù)碼家電、美妝、寵物等新消費(fèi)品牌滲透較高，服飾鞋靴類品牌的滲透率相對(duì)較低。

觀潮研究院報(bào)告顯示,新消費(fèi)品牌在私域運(yùn)營的工具使用上,有贊為第一選擇。在344個(gè)開通了小程序/h5的新消費(fèi)品牌中,占比72%、共248個(gè)新消費(fèi)品牌使用有贊提供的SaaS產(chǎn)品;占比18%、共63個(gè)新消費(fèi)品牌選擇內(nèi)部自建相應(yīng)產(chǎn)品。

總體來看，經(jīng)歷過2020年的私域爆發(fā)，私域流量營銷對(duì)大多數(shù)企業(yè)不再是“試水”項(xiàng)目，而成為營銷上的“必要”選擇。

（1）什么是公域、私域流量？

公域流量也叫平臺(tái)流量，它不屬于單一個(gè)體，而是被集體所共有的流量，是商家通過淘寶、京東、拼多多、攜程、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)進(jìn)行銷售所獲取的流量。

私域流量可理解為會(huì)員、粉絲，是相對(duì)于公域流量提出的概念，主要指品牌或個(gè)人自主擁有、自由控制、免費(fèi)、可反復(fù)利用的流量，如自媒體、用戶群、微信號(hào)等，也就是KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）輻射的圈層。

（2）為什么要做私域流量？

做私域流量是為了黏住用戶。客戶不在私域流量池，品牌或商家每出一個(gè)活動(dòng)都要花錢找第三方買流量，也就是過路費(fèi)；而構(gòu)建私域流量獲客，是自己可運(yùn)營的，屬于品牌或商家自己的客戶資產(chǎn)。

把客戶養(yǎng)在自己的池子里，不用重復(fù)支付營銷費(fèi)用，建立起來的流量池具有高度黏性，并且可以不斷孵化裂變帶來新的流量。

（3）私域流量打法萬能公式

公域引流+私域運(yùn)營+用戶管理

所有私域運(yùn)營模式可以劃分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系的私域運(yùn)營模式，兩者的差別主要在，是否引入個(gè)人微信或企業(yè)微信及社群和用戶管理部分。

（4）成功案例分析——熊貓不走

以熊貓不走為例，這個(gè)創(chuàng)辦于2018 年初的互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌，就是靠一套出神入化的私域打法，借助有贊的產(chǎn)品、工具，深度運(yùn)營用戶，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的銷量增長。到現(xiàn)在為止 1 年多的時(shí)間里，熊貓不走的微信公眾號(hào)粉絲累計(jì)超過 2000 萬，而私域粉絲數(shù)量超過 300 萬，復(fù)購用戶占比 70%，年平均復(fù)購 3.7 次。

新消費(fèi)智庫總結(jié)了熊貓不走在私域流量中成功的幾個(gè)秘技：

① 選對(duì)工具系統(tǒng)

作為一家烘焙企業(yè)，熊貓不走在各個(gè)城市的產(chǎn)品加工廠和物流配送都是全直營模式，這就注定了其業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)的復(fù)雜性。如何一套系統(tǒng)滿足不同門店的差異化經(jīng)營需求？如何讓不同地域的用戶準(zhǔn)確獲得滿足個(gè)性化偏好的產(chǎn)品推薦？如何解決傳統(tǒng)烘焙行業(yè)的會(huì)員儲(chǔ)值系統(tǒng)？如何打通微信等外部渠道？

熊貓不走選擇了與有贊深度合作經(jīng)營私域。通過有贊微商城的多網(wǎng)點(diǎn)功能，讓熊貓不走覆蓋每個(gè)城市都有獨(dú)立的網(wǎng)店，滿足了在不同城市當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營需求。例如，新開店城市的展示可以主打蛋糕免費(fèi)配送，建立用戶心智。而在市場教育相對(duì)成熟的城市，則會(huì)主推新款產(chǎn)品、定制服務(wù)；針對(duì)不同地域用戶的不同喜好，比如廣東的用戶更喜歡奶油蛋糕，江浙的用戶更偏好慕斯蛋糕，不同城市的網(wǎng)店還可以根據(jù)喜好上架不同的產(chǎn)品。

此外，通過有贊的企業(yè)微信助手，熊貓不走實(shí)現(xiàn)了企業(yè)微信與有贊微商城系統(tǒng)的無縫打通。

運(yùn)營人員可以在企微聊天界面關(guān)聯(lián)有贊微商城，在與顧客聊天的過程中可以直接分享微商城的商品，也可以實(shí)時(shí)查看用戶的購買記錄、商品喜好，直接向顧客發(fā)送優(yōu)惠券、拼團(tuán)、砍價(jià)等營銷活動(dòng)，提升購買轉(zhuǎn)化的同時(shí)，促進(jìn)老顧客裂變帶來新顧客。

借助有贊的會(huì)員系統(tǒng)，熊貓不走推出了「熊貓會(huì)員卡」，會(huì)員續(xù)卡比例超 50%。

① 基于私域流量，深挖用戶個(gè)性化需求

在蛋糕垂直市場，有人賣款式，有人賣口味，但熊貓不走賣讓用戶喜歡，讓用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)。

在生日蛋糕的消費(fèi)場景中，熊貓不走有一個(gè)洞察，那就是購買生日蛋糕的用戶，通常是為別人購買。購買生日蛋糕的重點(diǎn)是傳遞祝福和表達(dá)心意。而收到一份生日蛋糕，最需要做的是和大家一起分享這份開心和快樂。抓住這個(gè)需求，熊貓不走將簡單的送貨上門服務(wù)，變成了針對(duì)用戶生日聚會(huì)的創(chuàng)意服務(wù)，為用戶營造熱鬧喜慶的場面。

之所以可以準(zhǔn)確抓住用戶喜好，和用戶親密互動(dòng)，正是基于其對(duì)在私域流量里沉淀的一個(gè)個(gè)用戶喜好標(biāo)簽。

據(jù)了解，熊貓不走將這些場景服務(wù)和創(chuàng)意逐漸積累成了「點(diǎn)子庫」，目前庫存里有上千個(gè)點(diǎn)子。接下來還將為用戶提供下午茶等場景的產(chǎn)品和服務(wù)。

私域已成為新消費(fèi)品牌競爭的主賽場。2020年是品牌入局私域完成從“0到1”的建設(shè)階段，下一步則將是考驗(yàn)品牌從“1到10”的發(fā)展階段。

私域流量的本質(zhì)是精細(xì)化的用戶運(yùn)營。重視用戶留存轉(zhuǎn)化、復(fù)購、成交、轉(zhuǎn)介紹。品牌先要關(guān)注后端轉(zhuǎn)化，再講前端轉(zhuǎn)化。比如熊貓不走、飛莫、小黃象、逐本、苗家圓圓等始終堅(jiān)持“用戶第一”原則，其核心競爭力在于對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握以及滿足用戶需求的品質(zhì)實(shí)力和創(chuàng)新能力。

有贊CEO白鴉認(rèn)為，新品牌或老品牌的成長，基本上是“產(chǎn)品力×精準(zhǔn)社交營銷能力×客戶經(jīng)營能力”組合的結(jié)果。為幫助新品牌成長，有贊將推出“領(lǐng)航員計(jì)劃”，從運(yùn)營、系統(tǒng)、生態(tài)、拓客等方面給予有贊生態(tài)體系內(nèi)的100個(gè)新銳品牌以全面支持，為其量身打造私域運(yùn)營方案并跟進(jìn)落實(shí)。這意味著有贊生態(tài)內(nèi)的那些體量小、跑得快、重視用戶溝通、最具創(chuàng)新活力的新品牌們將獲得更多有贊的資源支持。

“領(lǐng)航員計(jì)劃”針對(duì)新銳品牌做私域的3大原因（天生DTC特質(zhì)、重視利潤和LTV、私域運(yùn)營能力），做私域時(shí)遇到的八大問題（首單轉(zhuǎn)化難、社群死的快、沉睡喚不醒、復(fù)購不受控、裂變效率低、內(nèi)容做不出、客單賣不高、人才招不到），助推新銳品牌從品牌輸出、公域獲客、私域沉淀、私域轉(zhuǎn)化、公域反哺的路徑成長。

在運(yùn)營方面，有贊將提供私域運(yùn)營全案深度輔導(dǎo)，社交廣告投放運(yùn)營支持；在系統(tǒng)方面，有贊將提供數(shù)智化系統(tǒng)搭建能力、個(gè)性化方案定制；在生態(tài)方面，有贊將提供頂級(jí)商家創(chuàng)始人俱樂部、商學(xué)院級(jí)別課程培訓(xùn)；在拓客上，有贊將推出分銷市場專區(qū)推薦，愛逛達(dá)人帶貨定向權(quán)益。

對(duì)新品牌來說，產(chǎn)品力是核心，而如何在私域流量的紅利時(shí)代，借助平臺(tái)工具，實(shí)現(xiàn)品牌確立和銷售增長，是個(gè)選擇題，也是個(gè)智慧題。用好的工具充分觸達(dá)目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的輸出和價(jià)值變現(xiàn)，是每一個(gè)新消費(fèi)品牌面臨的考驗(yàn)。