此前，見實(shí)與波奇寵物私域負(fù)責(zé)人周宇深聊中，得到一組數(shù)據(jù)——波奇寵物私域用戶過百萬，自有商城年銷售額達(dá)數(shù)億。也由此，見實(shí)邀請了周宇在2021年度私域大會(huì)上進(jìn)行深度分享。

周宇介紹當(dāng)前波奇寵物的私域已經(jīng)進(jìn)入“3.0策略運(yùn)營階段”，此前經(jīng)歷過野蠻增長、分類運(yùn)營兩個(gè)階段。相比過去，3.0階段的運(yùn)營更注重全平臺(tái)的打通以及用戶全生命周期的管理。即利用全盤資源，公域、私域結(jié)合跑業(yè)務(wù)。

波奇寵物的私域運(yùn)營非?？粗馗邇r(jià)值用戶，主要通過四種方式來留存這些用戶：

一、滿足用戶的商品購買需求、日常養(yǎng)護(hù)需求及提供醫(yī)療咨詢等服務(wù)；

二、通過非營銷類線上線下活動(dòng)滿足用戶社交需求；

三、以私域會(huì)員特權(quán)、私域?qū)賰r(jià)等服務(wù)輔助，給予用戶身份認(rèn)同；

四、社會(huì)價(jià)值輸出，比如跟用戶一起做公益活動(dòng)。

在2021年度私域大會(huì)現(xiàn)場，周宇詳細(xì)展開了2019至2021年間波奇寵物不同渠道加粉率情況，以及私域提效四步法。接下來，一起隨文字回顧周宇的精彩分享。

波奇寵物私域負(fù)責(zé)人 周宇

我今天要聊的主題是“強(qiáng)咨詢重服務(wù)的寵物行業(yè)如何重構(gòu)私域”，關(guān)鍵詞是“提供服務(wù)”。

波奇寵物做私域可以追溯到2012年，當(dāng)時(shí)我們在QQ群有大量用戶，目的很單純——給用戶提供好的溝通場所，商業(yè)化概念較弱。

2018年我們成立了私域?qū)俨块T進(jìn)行私域全量運(yùn)營，把公域客戶導(dǎo)向私域并堅(jiān)定地做私域轉(zhuǎn)化，因?yàn)橛辛宿D(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)才能活下去。那么如何為這部分私域用戶提供更多價(jià)值就成了我們一直思考的問題。經(jīng)過了一年的試驗(yàn)后，在2019年我們確立了私域用戶會(huì)員化的運(yùn)營策略，通過為私域用戶提供更多服務(wù)提升私域價(jià)值。

確定了會(huì)員策略方向之后，面臨的第一個(gè)非常重要的問題就是“如何提效”。我們主要做了以下幾件事：

第一步，整合所有可用資源，打開所有可用的公域流量入口，建立私域轉(zhuǎn)化模型。

做私域需要公域流量的支持。相信大家前段時(shí)間已經(jīng)看到外部平臺(tái)與微信打通的消息，在騰訊體系下的私域用戶以后不需要跳出就能打開淘寶、抖音鏈接，公私域更可順暢的操作串聯(lián)，對于全盤生意來說有很大幫助。

為了保證擁有最大的流量入口，品牌必須整合所有可用資源。我們在線上有天貓、京東、抖音、b站、小紅書、豆瓣、知乎、微博等入口；線下有店鋪、展會(huì)的露出等；此外，我們還做了朋友圈廣告投放。這樣運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不僅可以擴(kuò)大流量池，還能對比各個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率，為轉(zhuǎn)化模型提供數(shù)據(jù)支持，為后續(xù)運(yùn)營提供策略支撐。

在流量漏斗模型中，從可使用流量，到私域流量池（打標(biāo)簽），到精準(zhǔn)用戶池（重視用戶需求、提供服務(wù)），再到高凈值用戶（挖掘更多需求、提供增值服務(wù)），是層層篩選的過程，一定要有足夠流量提供支持。

波奇寵物私域流量漏斗

第二步，對比現(xiàn)有轉(zhuǎn)化渠道效果的同時(shí)不斷探索新的轉(zhuǎn)化渠道。

我們統(tǒng)計(jì)了2019年到2021三年間拉新渠道以及轉(zhuǎn)化率的變化，同一年不同渠道轉(zhuǎn)化率必然不同，但在不同時(shí)間段同樣的手段流量轉(zhuǎn)化變化也非常大。

波奇寵物2019年-2021年各渠道加粉率對比

比如，我們的包裹卡在2019年轉(zhuǎn)化率為33.4%，而在2020年轉(zhuǎn)化率為21.2%；2021年轉(zhuǎn)化率已經(jīng)降低至9.8%。不過在2021年我們和一知智能合作采用了智能語音加粉，又挖掘出一個(gè)新的加粉渠道，且加粉率做到了31%。

智能語音對于用戶來說是一個(gè)比較新的手段，興趣度比較高，未來這個(gè)渠道可能也會(huì)面臨轉(zhuǎn)化率下降的問題，所以運(yùn)營在優(yōu)化現(xiàn)有轉(zhuǎn)化渠道的同時(shí)還要不斷挖掘新的加粉方式。

我們在做智能語音加粉時(shí)，也沒有停止其它幾個(gè)渠道的拉新，每個(gè)渠道擁有各自的特點(diǎn)，可以觸達(dá)到不同類型用戶，組合拉新可以讓拉新效率達(dá)到最高。

2021年我們開設(shè)了第一家線下店，因此也多了一個(gè)用戶進(jìn)入私域的入口，線下門店加粉率是48%，高轉(zhuǎn)化的原因很簡單，用戶進(jìn)店基本都是因?yàn)橛邢醋o(hù)需求，所以引導(dǎo)他們進(jìn)入私域順理成章，用戶添加微信好友后可以享受購買商品、預(yù)約線下洗護(hù)等服務(wù)。未來我們還會(huì)開更多的線下店，可以預(yù)見通過私域連接線上和線下服務(wù)，必然會(huì)帶來更高的轉(zhuǎn)化效率。

第三步，想盡辦法讓用戶留存。對于平臺(tái)或是擁有成熟矩陣運(yùn)營模式的品牌來說，他們可以讓用戶選擇自己想去的地方，利用矩陣優(yōu)勢觸達(dá)多種類用戶。私域觸點(diǎn)不只是微信、微信好友，而是包括公眾號、小程序、APP、視頻號在內(nèi)的更多形式。矩陣模式除了可以滿足不同類型用戶的不同需求外，還可以提供更全面的服務(wù)。

而對于單一運(yùn)營渠道的品牌來說，他們需要極致化運(yùn)營有限的渠道，千萬不要只追求用戶的數(shù)量，更應(yīng)追求用戶的價(jià)值，有時(shí)用戶量暴增并不代表什么，薅羊毛用戶怎么都不能轉(zhuǎn)化成高凈值用戶。

找到渠道之后，品牌方需要明確自己的核心能力在哪里，組合出拳留存用戶。我們主要通過四種方式來留存用戶：

一、輸出服務(wù)。通過一對一私聊或群聊的形式滿足用戶的商品需求、養(yǎng)護(hù)需求、及醫(yī)療咨詢需求，在線上無法解決的問題，也可以轉(zhuǎn)到線下寵物店、寵物醫(yī)院承接后續(xù)服務(wù)。

二、非營銷類線上線下活動(dòng)滿足用戶社交需求。比如，社群/朋友圈/私聊互動(dòng)，私域線上活動(dòng)，用戶線下見面會(huì)等。

三、營銷活動(dòng)輔助。對于用戶精神層面的需求，我們可以提供私域會(huì)員特權(quán)（優(yōu)先購買），私域?qū)賰r(jià)等。

第四，更多價(jià)值輸出。很多寵物用戶都非常有愛心，希望為流浪貓狗做一些事，于是我們就單獨(dú)開了一個(gè)公益頻道，在私域以用戶的名義進(jìn)行捐贈(zèng)，這種社會(huì)價(jià)值的輸出比紅包更能長期留住用戶。

低價(jià)值用戶是需要不斷被優(yōu)化的，我們私域日常售賣占比已經(jīng)到了61%，說明我們用戶已經(jīng)不是因?yàn)閳F(tuán)購和秒殺在私域停留了，一定是獲得了更高價(jià)值的服務(wù)才會(huì)停留。

所有的品牌都必須挖掘多形態(tài)轉(zhuǎn)化模式，進(jìn)而建立屬于自己的私域銷售模型。

波奇寵物私域模型

我們從2019年正式組建團(tuán)隊(duì)到2021年已經(jīng)做了3年，這個(gè)模型是今年才確定下來的，當(dāng)然這個(gè)轉(zhuǎn)化模型不會(huì)一成不變，一定是在不斷優(yōu)化中。

經(jīng)過3年的運(yùn)營，大家也可以看到我們經(jīng)歷的三個(gè)階段：

第一，野蠻增長階段。不區(qū)分地將用戶全部引流到私域流量池，用戶量暴增，9.9元購買價(jià)值99元的產(chǎn)品用戶都愿意來，團(tuán)隊(duì)人員也很有沖勁，但這種補(bǔ)貼用戶的方式不能長久維持，而且薅羊毛用戶進(jìn)入私域池后總是想要得到更優(yōu)惠的商品，當(dāng)運(yùn)營成本無法負(fù)荷時(shí)，崩盤是遲早的事，所以我們及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略，進(jìn)入到第二階段。

第二，分類運(yùn)營階段，根據(jù)用戶標(biāo)簽分類分層運(yùn)營。用戶被打上標(biāo)簽后，運(yùn)營人員就可以更好地判斷用戶屬性，并根據(jù)用戶屬性的不同釋放不同的策略。此外，我們開始重點(diǎn)關(guān)注高凈值用戶，因?yàn)檫@批用戶將會(huì)是私域運(yùn)營的未來。當(dāng)然我們也沒有拋棄低價(jià)值用戶，但運(yùn)營的前提是評估運(yùn)營成本，比如確實(shí)有一部分團(tuán)購、秒殺的社群非常活躍，只要發(fā)一個(gè)團(tuán)購鏈接，立馬就銷售一空。

第三，策略運(yùn)營階段，也是目前我們所處的階段，利用全盤資源，公域、私域結(jié)合跑業(yè)務(wù)，相比過去，第三階段的運(yùn)營更注重全平臺(tái)的打通以及用戶全生命周期的管理，私域不再是一個(gè)獨(dú)立的渠道，而是用戶體系中最重要的一環(huán)，資源的投入仍將持續(xù)。

以上就是我今天分享的內(nèi)容，最后還是要提醒一下大家：千萬不要拒絕新的加粉方式、運(yùn)營工具和模式，一定要擁抱變化，私域就是在不斷嘗試中前行。謝謝大家。