95后居然愛上喝白酒？解碼2020年輕人酒水消費(fèi)四大趨勢(shì)

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2022-09-05 12:33

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從酒桌上的觥籌交錯(cuò)到午夜前的獨(dú)自微醺，喝酒的人群、場(chǎng)合在變，酒杯中的液體也在變。

9月9日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）獨(dú)家發(fā)布《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，洞察90后、95后的酒水消費(fèi)新趨勢(shì)。

年輕人酒資分配更多元

90后“女酒鬼”喝最大

新中產(chǎn)消費(fèi)群體的崛起、電商渠道的發(fā)展推動(dòng)線上酒水交易規(guī)模持續(xù)提升，品類多元分化成為酒水行業(yè)的關(guān)鍵詞。

《報(bào)告》顯示，盡管國(guó)人仍然最愛喝白酒，但啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品類正在不斷“搶占”消費(fèi)者的酒杯。

圖片來源：《年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》

代際更迭是酒水消費(fèi)品類多元化的主推手。今年的《報(bào)告》顯示，“小酒鬼”們逐漸成為線上酒水消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)力金主，無論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，95后的人均消費(fèi)增速提升最快。

圖片來源：《年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》

“她經(jīng)濟(jì)”的潮水也蔓延到酒水消費(fèi)上來，“女酒鬼”已經(jīng)占據(jù)當(dāng)代酒場(chǎng)的半壁江山?！秷?bào)告》指出，90后女性酒水消費(fèi)人數(shù)已經(jīng)超過男性，2019年至今，90、95后女性人數(shù)增速也顯著高于男性。

圖片來源：《年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》

可支配收入的提升、悅己意識(shí)的萌發(fā)讓女性開始嘗試更多“享受型”的消費(fèi)選擇，喝酒作為一種愉悅自我、釋放天性的方式，自然而然開始備受青睞。

上個(gè)月，天貓美食品類日還推出了“女生酒”專場(chǎng)，低度零卡、高顏值、氣泡感十足的小甜酒成為專場(chǎng)主推的產(chǎn)品。

天貓美食品類日“女生酒”專場(chǎng)

當(dāng)代青年的“酒中作樂”新主張

如果年輕人在酒桌上說“不能喝”，那是不能喝“你這杯”，因?yàn)樗麄?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">喝得特別有主見。

醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒在接受CBNData采訪時(shí)表示，年輕人在酒水消費(fèi)上更加關(guān)注自身需求。以前酒更多被當(dāng)成彰顯社會(huì)身份的標(biāo)志，而現(xiàn)在更多是去彰顯自己的某一種情緒或價(jià)值觀。

《報(bào)告》顯示，多元細(xì)分、新潮嘗鮮、健康微醺、香甜果味成為當(dāng)代青年酒水消費(fèi)的四大趨勢(shì)。

嘗鮮無界，他們都是酒水冒險(xiǎn)家

《報(bào)告》數(shù)據(jù)指出，白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人酒單上的前三名。在白酒消費(fèi)上，雖說后浪們不如長(zhǎng)輩們喝得豪橫，但近兩年來，90、95后的線上白酒消費(fèi)占比持續(xù)提升，且90后人均消費(fèi)已超整體水平,年輕人開始成為白酒市場(chǎng)中的新鮮驅(qū)動(dòng)力。

圖片來源：《年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》

傳統(tǒng)白酒之外，年輕人的酒杯中也搖晃著各式新酒，消費(fèi)品類多元細(xì)分化成新趨勢(shì)：亞洲韻味的清酒果酒、歐美特色的洋酒、小眾低產(chǎn)的精釀…

其中，預(yù)調(diào)雞尾酒、力嬌酒兩款洋酒的消費(fèi)熱度高漲；精釀啤酒的消費(fèi)人數(shù)增速超過整體的啤酒行業(yè)。無論是追求層次豐富的口感，還是偏愛藥草香氣的啤酒花，都可見新生代酒鬼們?cè)诰扑M(fèi)上的品質(zhì)化、個(gè)性化升級(jí)。

圖片來源：《年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》

當(dāng)紅影視作品和各路網(wǎng)紅的“造勢(shì)”下，一些個(gè)性和顏值兼具的小眾品牌、網(wǎng)紅酒、聯(lián)名款酒水也正在“乘風(fēng)破浪”。

《報(bào)告》顯示，近一年，90、95后線上聯(lián)名酒水消費(fèi)激增。酒水的聯(lián)名跨界不再局限于口味創(chuàng)新，開始通過與美妝、服飾、電子等行業(yè)的跨界打造年輕化IP：

絕對(duì)伏特加和電子品牌G-SHOCK推出的聯(lián)名款手表，引用了伏特加瓶身設(shè)計(jì)；瀘州老窖與美妝新秀花西子則主打東方意蘊(yùn)，共同推出了“桃花醉”禮盒。

圖片來源：《年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》

“小酒”淺酌，健康微醺才是正經(jīng)事

健康觀念升級(jí)下，年輕人的飲酒觀也在發(fā)生巨變。

不同于“老酒鬼”動(dòng)不動(dòng)就劈酒支吹、一醉方休的豪情，“小酒鬼”們?cè)诤染粕巷@得更為理性，推崇“適量飲酒”和“健康微醺”。《報(bào)告》顯示，健康化的低度酒消費(fèi)人數(shù)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

圖片來源：《年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》

“微醺”也從飲酒狀態(tài)衍生為一種都市青年文化。

小酒的淺酌往往伴隨著無聊、悲傷、疲憊等負(fù)面情緒，而適量的酒精成為自我治愈的”良方“。周冬雨為RIO微醺系列預(yù)調(diào)酒拍攝的TVC中，女孩在雨夜中喝酒看花的場(chǎng)景就恰好切中了當(dāng)代空巢青年的“情緒痛點(diǎn)”。

RIO微醺系列TVC

與此同時(shí)，酒水與飲料的邊界開始走向模糊化。近兩年來低度、無酒精的啤酒開始受到年輕女性和初次嘗酒者的喜愛。

喜力啤酒就在去年推出了酒精含量為0，每瓶65卡路里的「喜力 0.0」，金酒品牌Seedlip則研發(fā)出“無酒精型”烈酒，讓消費(fèi)者的飲酒體驗(yàn)不再受時(shí)間、場(chǎng)合和身份的限制。

果味跨界，傳統(tǒng)烈酒也可以柔情無限

在社交媒體上，李子柒的釀酒視頻掀起一波自釀果酒的風(fēng)潮。今年618大促中，天貓平臺(tái)上果酒類增長(zhǎng)率高達(dá)120%，55大促，這個(gè)數(shù)字更是達(dá)到了驚人的200%。

李子柒自釀青梅酒

毫無疑問，風(fēng)味酸甜、容易入口的果酒在今年火了。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)同樣佐證了這一點(diǎn)。半甜和甜葡萄酒消費(fèi)份額不斷提升，其中赤霞珠位列頭籌，口感甘甜、帶有花香和葡萄香氣的氣泡莫斯卡托消費(fèi)熱度也很高。

圖片來源：《年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》

果酒的概念也不再局限于以水果為原料的葡萄酒、梅酒，整個(gè)酒水市場(chǎng)都在經(jīng)歷史無前例的“果味入侵”。

啤酒品牌們開始反古“菠蘿啤”時(shí)代，融合了草莓、玫瑰、桃子等水果汁的果味啤酒大為風(fēng)靡。

為了迎合年輕人的飲酒偏好，傳統(tǒng)的中國(guó)烈酒也戀上了“水果風(fēng)情”。江小白早在2018年底就推出了蜜桃味高粱酒，讓中國(guó)烈酒成功吸引到更多的“小酒鬼”們。2019年，江小白用戶反饋希望能在蜜桃酒的基礎(chǔ)上開發(fā)更多新口味。

圖片來源：《年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》

今年618，江小白在清香型單純高粱酒中創(chuàng)新加入水果，推出了白葡萄、卡曼橘、混合水果等多種口味的限量新品，果汁含量均超過30%，解鎖了傳統(tǒng)中國(guó)酒的更多打開方式。

據(jù)悉，水果味的江小白系列上市兩周內(nèi)5000套產(chǎn)品快速售罄。經(jīng)過用戶反饋、優(yōu)化升級(jí)，水果味江小白系列“果立方”在9月正式上市，或?qū)⒂瓉硪徊ㄐ碌墓啤笆场背薄?/span>

江小白“果立方”系列

當(dāng)代青年“打酒”新場(chǎng)景：

網(wǎng)購(gòu)送岳父，直播中氪金

從需求場(chǎng)景來看，年輕酒水消費(fèi)者們?nèi)匀谎永m(xù)了老一輩傳統(tǒng)，送禮、收藏是最主流的需求。

而相比長(zhǎng)輩們對(duì)名酒大牌的追捧，后浪們更喜歡通過線上搜索、向網(wǎng)友提問等方式來尋求口碑推薦?！秷?bào)告》顯示，90、95后線上酒水送禮消費(fèi)場(chǎng)景搜索增長(zhǎng)最顯著的是“送岳父”，其次是“送朋友”和“送伴侶”。

圖片來源：《年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》

除了網(wǎng)購(gòu)，年輕人也鐘情直播剁手。《報(bào)告》顯示，疫情發(fā)生后，酒水直播從3月開始出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)“反彈”，90、95后觀看人數(shù)占比提升。啤酒、洋酒和果酒是90、95后直播場(chǎng)景中最主流的三個(gè)品類。