如何用一條瑜伽褲，撬動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)？
一個(gè)偉大的故事通常來自于一個(gè)有趣的開始。lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson在2018年發(fā)布的品牌自傳《Little Black Stretchy Pants》揭示了lululemon成長(zhǎng)之路上的故事。或許這個(gè)想法在1998年來看非常瘋狂，運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模巨大，已經(jīng)有nike、adidas、puma等巨頭林立。但這個(gè)來自加拿大的運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon用20年的時(shí)間創(chuàng)造了一個(gè)品牌增長(zhǎng)的奇跡。2018財(cái)年，Lululemon實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33億美元，同比增長(zhǎng)了25%。同店銷售額增長(zhǎng)了8%，凈利潤(rùn)為4.84億美元。就在近期才公布的2019年財(cái)報(bào)顯示全年?duì)I收為40億美元，同比增長(zhǎng)21%，同店銷售額增長(zhǎng)9%。凈利潤(rùn)為6.46億美元，增長(zhǎng)33%。連續(xù)第九個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。lululemon究竟是如何一步步成長(zhǎng)到連巨頭們都不敢小覷的高人氣品牌和中產(chǎn)和運(yùn)動(dòng)達(dá)人們津津樂道的話題？結(jié)合網(wǎng)絡(luò)報(bào)道資料和創(chuàng)始人的品牌自傳書，通過20個(gè)問題，我們一起來回顧lululemon的增長(zhǎng)之路:
- 品牌創(chuàng)始故事 -- The Yoga Movement
- 消費(fèi)者洞察 -- Super Girls
- 產(chǎn)品增長(zhǎng)策略 -- Category Killer
- 營(yíng)銷增長(zhǎng)策略 -- Pull Marketing
- 組織增長(zhǎng)策略 -- Educator first
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1998年，Chip Wilson賣掉了自己之前經(jīng)營(yíng)滑雪服飾的公司W(wǎng)estbeach，回到加拿大的溫哥華，享受閑暇的家人時(shí)光。Wilson如果放在現(xiàn)在就是妥妥的運(yùn)動(dòng)KOL了，喜歡各類運(yùn)動(dòng)，從滑雪到游泳，從足球到鐵三，常年高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)帶來的背部傷痛，讓他想到了嘗試了一節(jié)瑜伽課。1998年瑜伽開始在歐美流行，Wilson所住的加拿大溫哥華Kitsilano基斯蘭奴區(qū)，類似于70年代美國(guó)舊金山Haight- Ashbury的嬉皮士區(qū) ，可以說是那個(gè)年代新潮流運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地，聚集了一批運(yùn)動(dòng)愛好者。當(dāng)他看到瑜伽班的人數(shù)在一個(gè)月內(nèi)從6個(gè)人暴增到30個(gè)人的時(shí)候，Wilson預(yù)測(cè)瑜伽將會(huì)成為一股新的運(yùn)動(dòng)社交風(fēng)潮，正如之前的沖浪、滑雪運(yùn)動(dòng)一樣。不過老師和其他學(xué)員們的裝備，讓做運(yùn)動(dòng)裝備起家的Wilson無法忍受。當(dāng)時(shí)大家勉強(qiáng)穿舞蹈服練瑜伽，舞蹈服的剪裁只適合那些非常fit的身體，而且面料過于透薄，伸展的時(shí)候，就會(huì)露肉。對(duì)于一個(gè)滿腔熱情的創(chuàng)業(yè)者，一旦起心動(dòng)念，便是鐵了心要把事情做成。此刻的Wilson想要打造完美的女性運(yùn)動(dòng)服。Wilson因?yàn)橹笆召?gòu)過一個(gè)Homless Skateboards的品牌，發(fā)現(xiàn)日本的客戶對(duì)于Homless這樣的名字特別感興趣，即便沒有注冊(cè)成功，但依然有日本買家買走了這個(gè)商標(biāo)。他認(rèn)為日語(yǔ)中因?yàn)闆]有『l』這個(gè)音節(jié)，所以日本大眾對(duì)于包含『l』發(fā)音的品牌會(huì)潛意識(shí)認(rèn)為是正宗洋品牌。Wilson便想了很多包含『l』發(fā)音的品牌名，例如lululemon，同時(shí)lemon也讓人聯(lián)想到新鮮。選擇小寫而不是大寫，是不想太過男性化。另外還想了20多個(gè)候選名字和商標(biāo)，比如Athletically Hip等，再通過召集焦點(diǎn)小組focus group來投票，發(fā)現(xiàn)大家也都非常喜歡lululemon這個(gè)名字和Athletically Hip開頭的『A』經(jīng)過字體異形設(shè)計(jì)的logo符號(hào)。目標(biāo)消費(fèi)人群是誰(shuí)?在90年代，一種社會(huì)現(xiàn)象引起了Wilson的注意，北美大學(xué)畢業(yè)生女性比例從大約20%已經(jīng)提升到了60%。受教育程度的增高，延遲了生育意愿，提升了女性平均收入，涌現(xiàn)了一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的新消費(fèi)者畫像，即24-35歲，未婚未育，教育程度高，年收入8萬刀，有自己的公寓，喜歡運(yùn)動(dòng)、旅行的女性。但是當(dāng)時(shí)還沒有專門的女性健身服，通常是把男士運(yùn)動(dòng)服改小改粉 『shrink it and pink it.』Wilson看到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)沒有被滿足的需求，并且預(yù)感到了運(yùn)動(dòng)服和休閑服結(jié)合的趨勢(shì)即將到來 。要知道，在2014年紐約的時(shí)尚媒體才提出『 athleisure運(yùn)動(dòng)休閑』的概念。Wilson把這個(gè)細(xì)分人群稱為『Super Girls』。
22歲的她們畢業(yè)后有一份很棒的工作，有自己的公寓和一只貓，喜歡旅行、時(shí)尚，愿意為高品質(zhì)買單。32歲的她們將步入婚姻，根據(jù)自己的想法選擇要不要孩子，依然全職工作或者有一份兼職。隨著消費(fèi)者的形象越清晰，lululemon的故事就此開始了。前面blablabla這么多從0到1的故事，可以幫助我們理解lululemon后續(xù)的增長(zhǎng)策略。創(chuàng)始人Wilson的《Little Black Stretchy Pants》書中有非常多的細(xì)節(jié)，感興趣的話，建議去美亞上買來看看，和耐克的《鞋狗》一樣精彩。不過因?yàn)閯?chuàng)始人在出局后與董事會(huì)有摩擦，所以這本書封面右下角注明the unauthorized story of lululemon 即非官方版本，也暫時(shí)沒有中文譯本。在lululemon IPO后的成熟期的策略，則可以通過2019年4月lululemon管理層提出了一個(gè)五年的營(yíng)收增長(zhǎng)戰(zhàn)略來概括。Power of Three Growth Strategy：①產(chǎn)品創(chuàng)新Product innovation維持在女性和瑜伽市場(chǎng)的地位，在跑步、訓(xùn)練線，辦公、旅行、通勤等新品類擴(kuò)張，持續(xù)做產(chǎn)品聯(lián)名合作，擴(kuò)充新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，如個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。②全方位顧客體驗(yàn)Omni guest experiences全渠道、全方位的顧客體驗(yàn)提升，包含品牌活動(dòng)、新的門店體驗(yàn)、會(huì)員計(jì)劃。③市場(chǎng)擴(kuò)張Market expansion上市后的全球化擴(kuò)張證明了lululemon跨區(qū)域和跨文化的發(fā)展?jié)摿?，重點(diǎn)拓展中國(guó)、亞太區(qū)、歐洲、中東和非洲的的市場(chǎng)，同時(shí)挖掘北美的市場(chǎng)潛力。接下來我們分別從產(chǎn)品、營(yíng)銷、組織三個(gè)層面去詳細(xì)拆解lululemon的增長(zhǎng)。『I wanted beauty to be where the visible meets the invisible. 』-Chip Wilson初期的產(chǎn)品增長(zhǎng)策略是什么？初期的lululemon采取了打造爆款單品的策略， 用創(chuàng)始人的話來說就是品類殺手『Category Killer』，讓消費(fèi)者先認(rèn)知產(chǎn)品，再認(rèn)知品牌。盡管Wilson通過之前的公司積累了一定的財(cái)富，但資源并不是無限多的。好的面料和從日本購(gòu)置的機(jī)器非常貴，所以lululemon最初把資源都?jí)涸诹髓べぱ?，顏色也只有黑色?個(gè)款型，每種4-5個(gè)碼。這款看似簡(jiǎn)單無奇的瑜伽褲憑什么就能成為爆品呢？做好看并不難，但又好看又好用就不是一件容易的事了。這有當(dāng)時(shí)的大環(huán)境背景，在1998年大部分的服裝設(shè)計(jì)師基本都潛心于時(shí)裝和婚紗禮服設(shè)計(jì)，服裝的功能性設(shè)計(jì)往往會(huì)忽略。lululemon通過面料工藝和設(shè)計(jì)解決了運(yùn)動(dòng)服functional design的難題：①solve the transparency problem解決伸展時(shí)遮蓋性的問題，在瑜伽不同體式的狀態(tài)下也不會(huì)因?yàn)槊媪涎诱雇副÷冻鋈馍?/span>同時(shí)通過剪裁避免Camel-toe（駱駝的腳蹄，代指女性穿緊身熱褲時(shí)，外陰受到外力影響所凸顯出的形態(tài)）。
用從日本進(jìn)口的機(jī)器解決了面料縫合的問題，將縫合處的線條露在外部，這樣在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，就可以避免和皮膚的摩擦。同時(shí)露在外部的seam lines可以通過線條感的設(shè)計(jì)凸顯好身材，讓臀部更翹，腿型更好看。 ③manage sweat and stink，save time with cleaning and caring面料吸汗、不易發(fā)臭，不嬌貴，易洗護(hù)，丟到洗衣機(jī)就可以很輕松處理洗衣的問題。這些產(chǎn)品特點(diǎn)都是非視覺直觀可感受到的，所以lululemon通過門店的教育家Educator 來向用戶傳遞這些產(chǎn)品的價(jià)值，并且產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)定期根據(jù)消費(fèi)者的反饋意見不斷加以改進(jìn)。在后文會(huì)重點(diǎn)分析教育家這一職位。為什么消費(fèi)者愿意花3倍的價(jià)格購(gòu)買？Lululemon的瑜伽褲產(chǎn)品定價(jià)集中在70-100美元左右。相較其他品牌來說，這個(gè)定價(jià)還是讓不少剛接觸到的消費(fèi)者有點(diǎn)意外的，幾乎是3倍的價(jià)格了。一方面是目標(biāo)消費(fèi)者Super Girls確實(shí)有足夠的消費(fèi)力投資自己的衣櫥，一件設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔不過時(shí)，面料又耐穿的瑜伽褲至少可以穿5年。由于穿著感舒適，造型時(shí)髦，還可以在健身房外穿著，豐富了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。另一方面是lululemon的產(chǎn)品教育深入目標(biāo)消費(fèi)者的心理。通過定期的、密切的消費(fèi)者互動(dòng)，傾聽她們的需求。在互動(dòng)中傳達(dá)了產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，讓消費(fèi)者明白了好設(shè)計(jì)的價(jià)值。第三點(diǎn)則是產(chǎn)品的軟實(shí)力。偉大的品牌的產(chǎn)品力往往是硬實(shí)力+軟實(shí)力。硬實(shí)力就是把完整的產(chǎn)品呈現(xiàn)在你面向，無需任何廣告語(yǔ)和sales解釋，拿到手上就能感受到精益的做工、設(shè)計(jì)、質(zhì)感。軟實(shí)力是指使用這個(gè)產(chǎn)品的人們所構(gòu)成的社群粘性。就像被譽(yù)為史上最偉大產(chǎn)品之一的iPhone，除了卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)硬實(shí)力。品牌方、消費(fèi)者、開發(fā)者，共同構(gòu)成的IOS系統(tǒng)生態(tài)就是其他品牌無法比擬的軟實(shí)力。lululemon也是這樣，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者所在的社區(qū)里的瑜伽老師、運(yùn)動(dòng)達(dá)人、super girls都在穿的時(shí)候，消費(fèi)者也自然抬高了產(chǎn)品的價(jià)格心理接受范圍。從瑜伽褲起家的lululemon接著擴(kuò)充了女裝產(chǎn)品線，瑜伽輔具、上裝、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等領(lǐng)域。品類殺手『Category Killer』的策略是一把雙刃劍，雖然可以幫助快速進(jìn)入市場(chǎng)，獲得認(rèn)知度，但是定位越成功，當(dāng)需要擴(kuò)展新品類的時(shí)候，就越難。lululemon在近幾年計(jì)劃開始在3個(gè)品類拓展其產(chǎn)品力：畢竟是從super girls消費(fèi)者做起，所以男性消費(fèi)者的教育和產(chǎn)品缺失也是意料之中的事。首席執(zhí)行官Calvin McDonald在2017年剛上任后提出的第一個(gè)重大舉措就是制定男裝發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)充男性產(chǎn)品線，吸引更多男性消費(fèi)者。推出了包括運(yùn)動(dòng)外套 CitySweat 等產(chǎn)品，還發(fā)布與設(shè)計(jì)師合作的 Robert Geller 的take the moment膠囊系列。雷雷就是入手了這個(gè)聯(lián)名系列的運(yùn)動(dòng)背心，比lululemon其他普通款比起來更有設(shè)計(jì)感。透氣性也不錯(cuò)，不管是瑜伽課和抗阻訓(xùn)練都可以穿。
② 運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)2017年8月，lululemon開始在美國(guó)的一些門店推出與洛杉磯運(yùn)動(dòng)鞋制造商Athletic Propulsion Labs合作的運(yùn)動(dòng)鞋，每雙售價(jià)從140美元到200美元不等，但目前l(fā)ululemon門店中暫未正式系統(tǒng)推出運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品線。美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，耐克、阿迪達(dá)斯和Under Armour等巨頭占據(jù)主要市場(chǎng)份額，作為其核心業(yè)務(wù)，掌握了非常多的工藝技術(shù)。lululemon的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)至今還未給出消費(fèi)者驚喜。③ 個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的產(chǎn)品也不是沒有先例，阿迪達(dá)斯旗下的二合一沐浴露應(yīng)該不少人都用過。lululemon在2019年在美國(guó)和加拿大推出了個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，從14 美元的唇膏到 48 美元的面部保濕霜，以及不含鋁元素的香體噴霧和免洗洗發(fā)水，還推出了便攜攜帶的旅行裝。主要賣點(diǎn)是配合日常運(yùn)動(dòng)使用，原材料都不含防腐劑等刺激物，消費(fèi)者可以在官網(wǎng)和絲芙蘭購(gòu)買。護(hù)理產(chǎn)品的毛利率優(yōu)于運(yùn)動(dòng)服裝，或許有助于進(jìn)一步拉高lululemon的整體毛利率。
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營(yíng)銷增長(zhǎng)如何順勢(shì)而為？Be a mission with a company, not a company with a mission.lululemon和瑜伽、nike和跑步、under armour和橄欖球，這幾個(gè)品牌的發(fā)跡都離不開運(yùn)動(dòng)的大『勢(shì)』。lululemon通過解決瑜伽愛好者的運(yùn)動(dòng)服痛點(diǎn)，成功打開細(xì)分市場(chǎng)，又通過高忠誠(chéng)度的細(xì)分市場(chǎng)撬動(dòng)整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域。在借勢(shì)的過程中，lululemon也在造勢(shì)，積極推動(dòng)瑜伽和運(yùn)動(dòng)生活方式的全球化 (Lead the yoga movement)。lululemon在全球投入巨大的財(cái)力物力發(fā)起大型品牌活動(dòng)（events)。在不同的國(guó)家會(huì)有不同的主題活動(dòng)，比如倫敦的熱汗節(jié)，溫哥華的10K跑等。2016年在中國(guó)開啟的“心展中國(guó)”（Unroll China）瑜伽活動(dòng)，第一場(chǎng)就在北京太廟舉行。隨后，lululemon心展中國(guó)活動(dòng)在各個(gè)城市舉辦，成為品牌年度最大的活動(dòng)，每場(chǎng)活動(dòng)都是社區(qū)伙伴、瑜伽和運(yùn)動(dòng)愛好者的大型聚會(huì)。2019年還在北京健景壹園舉辦瑜伽音樂盛會(huì)，在深圳舉辦Sweatlife festival熱汗潮玩沙灘派對(duì)。
正好在去年去了深圳場(chǎng)的沙灘派對(duì)，1500人左右的派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)，幾乎大半個(gè)深圳的健身圈都在。主舞臺(tái)有音樂表演、舞蹈類課程和最后ending的沙灘瑜伽。其他區(qū)域可以參加健康生活分享TALK、動(dòng)感單車、漿板瑜伽、沙灘排球、拔河、體能訓(xùn)練和銅舌鼓等等。整體活動(dòng)真的非常贊！兼顧了品牌露出和用戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，除了設(shè)置了一個(gè)showroom之外沒有其他任何的推銷行為，完全就是品牌社群里的所有人celebrate together，幾乎參加的人都會(huì)主動(dòng)發(fā)朋友圈宣傳。客觀來說，限于運(yùn)動(dòng)品類本身的限制，活動(dòng)設(shè)計(jì)說不上多么精彩絕倫，但是能夠像lululemon的產(chǎn)品一樣富有『質(zhì)感』，不論是視覺設(shè)計(jì)、還有工作人員的互動(dòng)方式，會(huì)讓人相信這是一個(gè)發(fā)自初心想要讓世界變得更美好的品牌，而不是只想推銷賣貨。特別申明：本文為服務(wù)號(hào)上傳，本文僅代表作者觀點(diǎn)。有贊學(xué)習(xí)中心僅提供信息發(fā)布平臺(tái)。如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除：rodas@foxmail.com。
2022-09-05 12:32
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