從未播先火的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，到破圈而出的電視劇《二十不惑》、《三十而已》，熒幕上的「女性形象」越來越立體化、多元化。這背后也反映出當(dāng)下母嬰群體特征的一些變化：隨著95后、90后群體步入育齡，「忘我犧牲」的母親形象不再是唯一畫像，「悅TA也悅己」正成為新主流價(jià)值觀。

那么，母嬰品牌如何在新時(shí)期乘風(fēng)破浪？

騰訊營銷洞察聯(lián)合明略科技發(fā)布的《2020母嬰行業(yè)內(nèi)容營銷洞察》白皮書顯示，伴隨新時(shí)代媽媽的「多元化、個(gè)性化」，過去單一的營銷手段和傳統(tǒng)的母嬰渠道投放越來越難打動(dòng)他們。如何基于母嬰目標(biāo)群體個(gè)性化的生活?yuàn)蕵沸枨?，以深入的洞察了解他們、以?chuàng)新化的玩法觸達(dá)并打動(dòng)他們，或?qū)⒊蔀槟笅肫放啤钙迫υ鲩L」的新藍(lán)海。

一.母嬰目標(biāo)群體觀察：內(nèi)容消費(fèi)當(dāng)?shù)?/strong>

「進(jìn)度條感人」已經(jīng)成為了當(dāng)下的一個(gè)流行語。當(dāng)「一直催更」的綜藝節(jié)目等內(nèi)容更新時(shí)，觀眾發(fā)現(xiàn)時(shí)長遠(yuǎn)超出預(yù)期就會(huì)發(fā)出這樣的感嘆。近年來，隨著社交媒體的興盛，短劇和微綜藝的形勢(shì)嶄露頭角，但其實(shí)長內(nèi)容仍是內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)主流，對(duì)于母嬰群體來說尤為明顯。

白皮書結(jié)果顯示，由于孕期空閑時(shí)間長等諸多方面原因，長劇和長綜藝仍是母嬰人群最常觀看的視頻內(nèi)容形式，比率均超過90%。

從觀看時(shí)長和觀看天數(shù)來看，母嬰人群是重度劇集和綜藝愛好者。母嬰人群日均觀看電視劇時(shí)長為1.6小時(shí)，觀看綜藝時(shí)長為1.6小時(shí)，而網(wǎng)民整體平均為1.4小時(shí)。而在超過2小時(shí)的高時(shí)長電視劇觀看人群中，母嬰群體甚至比整體網(wǎng)民高出137%以上。

對(duì)新生代媽媽們來說，「重黃金時(shí)間段」、「重強(qiáng)勢(shì)渠道」的傳統(tǒng)營銷形式越來越無法打動(dòng)他們，相反內(nèi)容在信息展現(xiàn)的生動(dòng)性、直接性上卻更勝一籌，更容易打動(dòng)觀眾。比如當(dāng)「脫口秀大會(huì)3」的李誕在節(jié)目中做起奶粉廣告時(shí)，會(huì)自然而然地將在節(jié)目中的好感移植到代言品牌身上，甚至可以讓觀眾產(chǎn)生潛移默化的記憶點(diǎn)。白皮書也印證了這一點(diǎn)：在內(nèi)容消費(fèi)形式上，有89%的受眾在各大平臺(tái)的綜藝節(jié)目和電視劇中看到過嬰幼兒奶粉品牌的信息，更有44%的消費(fèi)者表示曾經(jīng)通過綜藝/電視劇內(nèi)容植入了解到奶粉品牌。

而在題材選擇方面，母嬰人群的選擇和喜好十分豐富多元。過去一說起母嬰，可能只能聯(lián)想到一些親子育兒類節(jié)目，但現(xiàn)在基于母嬰群體愛好、特征以及消費(fèi)習(xí)慣變化，古裝、都市、懸疑類電視劇以及真人秀、喜劇節(jié)目等內(nèi)容都在越來越受到母嬰人群的青睞。

除此之外，在追劇和綜藝的主要原因上，90后及高線城市的母嬰人群也表現(xiàn)出了極為有趣的年輕特征。他們中很多「媽媽粉」是為了更了解偶像藝人而追劇。而獨(dú)樹一幟的95后，更是在「追趕潮流，獲得社交談資」上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他細(xì)分群體，顯示出極強(qiáng)的社交屬性。

綜上可見，母嬰受眾正在發(fā)生著諸多突破傳統(tǒng)認(rèn)知的深遠(yuǎn)改變。面對(duì)如此巨大的人群變化，母嬰品牌更亟需重塑品牌內(nèi)容營銷的新思路，和用戶建立持續(xù)的深度溝通，從而培養(yǎng)品牌信任感。

在線上場(chǎng)景日漸豐富、受眾注意力低下的今天，借助電視劇、綜藝等長視頻展開的多類型、多形式的內(nèi)容營銷，正在給母嬰品牌持續(xù)觸達(dá)潛在客戶、建立品牌認(rèn)知、塑造品牌形象的絕佳機(jī)會(huì)。

二.母嬰品牌內(nèi)容營銷啟示錄

當(dāng)越來越多母嬰品牌商表示，內(nèi)容營銷將是2020年乃至今后的營銷投入重點(diǎn)，是品牌不容有失的陣地。那么，內(nèi)容營銷如何才能更有效的為母嬰品牌帶來更多「破圈」的新機(jī)會(huì)？

（一）借助長視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)曝光

順應(yīng)母嬰人群重度關(guān)注長視頻的內(nèi)容消費(fèi)需求，今年夏天，越來越多人注意到，在熱播綜藝以及各種破圈電視劇中總能看到母嬰品牌的身影。而相較于短平快的營銷打法，這類長視頻合作確實(shí)更適合母嬰品牌實(shí)現(xiàn)高頻曝光，以多形式的內(nèi)容輻射收割母嬰人群，為深入受眾內(nèi)心打好強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。

比如作為新興細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，羊奶粉品牌佳貝艾特便同時(shí)覆蓋了3部題材各異的熱播劇《三生三世枕上書》、《安家》和《完美關(guān)系》。從題材看，這三部劇同時(shí)覆蓋了古裝和都市這兩個(gè)最受母嬰人群歡迎的類型，再結(jié)合受眾較廣的愛情題材，全面覆蓋了不同口味和喜好的母嬰客群。

同時(shí)，結(jié)合三部劇目的不同特性與量級(jí)，最大程度釋放強(qiáng)化劇目營銷收益比。比如通過《枕上書》劇集受眾與品牌客群的高重合度，借助大劇的心智占領(lǐng)，潛移默化促成大劇受眾向品牌潛客的轉(zhuǎn)化。白皮書中有數(shù)據(jù)顯示，每4個(gè)佳貝艾特潛客人群中就有1個(gè)看過《三生三世枕上書》，5.9%的佳貝艾特潛客看過品牌3部合作劇，可謂效果顯著。

（二）利用IP綁定，達(dá)成和消費(fèi)者的深度溝通

相比快消等其他行業(yè)，母嬰行業(yè)更重視品牌和消費(fèi)者的深度溝通和信任聯(lián)結(jié)。也就是說，母嬰群體消費(fèi)行為更「走心」，所以他們對(duì)產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)和安全要求極高，決策周期也更長，決策成本也更高。在這樣的前提下，想要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，則需要母嬰品牌以更深入人心的方式，來有效提升用戶的信任感和好感度。而定制化的內(nèi)容營銷正有著這樣的天然優(yōu)勢(shì)。

以前無論是傳統(tǒng)電視劇節(jié)目里的中插廣告，還是綜藝節(jié)目的單一冠名，品牌很難與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)深度溝通。但相反，在用戶注意力稀缺的當(dāng)下，借助內(nèi)容熱度打出組合拳的方式卻能細(xì)致覆蓋整個(gè)合作周期，最大化發(fā)揮母嬰人群內(nèi)容消費(fèi)投入多的特點(diǎn)，在消費(fèi)者心中深化品牌形象。

例如佳貝艾特與《枕上書》進(jìn)行的一系列內(nèi)容定制合作，就是通過明星播報(bào)、前情回顧首先廣泛觸達(dá)會(huì)員人群，進(jìn)而針對(duì)新一代消費(fèi)者較強(qiáng)的社交屬性，在朋友圈等社交媒體上進(jìn)行多平臺(tái)種草，再借助表情包、聯(lián)名海報(bào)等形式將劇集粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。最后在小程序電商和京東商城等消費(fèi)場(chǎng)景深度植入IP形象，刺激消費(fèi)，最終完成銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)完整的營銷閉環(huán)。

（三）借助多題材和多形式，達(dá)成破圈目的

正如白皮書所示，母嬰人群的喜好越來越豐盈。在90后母嬰群體當(dāng)?shù)馈?5后群體逐步成為主力的母嬰群體的當(dāng)下，無論何種喜聞樂見的內(nèi)容形式，都有機(jī)會(huì)在媽媽們心中奪得一席之地，從真人秀、喜劇等綜藝到古裝、都市、懸疑類等劇集都能成為她們的熱議話題。

如此，這也給予了品牌多維選擇嘗試新興內(nèi)容的積極性，圈粉更多母嬰群體。

《脫口秀大會(huì)3》是最近不少母嬰群體乃至整個(gè)年輕圈層備受追捧的一檔綜藝?？赡芎芏嗳宋丛氲剑炯镜目傎澲淌悄笅肫放扑{(lán)河(Blue River)，而且節(jié)目為品牌花式打call甚至成為了節(jié)目本身的一部分。

通過定制化的段子植入，提升品牌收益。比如節(jié)目中李誕甚至將與贊助商談判的過程改編成了段子，讓觀眾爆笑的同時(shí)也加深了品牌認(rèn)知。再比如在前兩期淘汰賽中，有選手更是講出了毫無違和感的藍(lán)河段子，引發(fā)觀眾深度共鳴，甚至讓領(lǐng)笑員忍不住爆燈。

可見，好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)完全可以成為內(nèi)容的一部分，從而潛移默化地讓觀眾接受并認(rèn)同產(chǎn)品理念，提升產(chǎn)品的好感度。再借助小程序等渠道打通前后端的鏈路，最終讓消費(fèi)者通過內(nèi)容營銷選到喜歡的品牌和產(chǎn)品，讓客戶實(shí)現(xiàn)生意的增長。

以上。

營銷的本質(zhì)就是要搶占目標(biāo)消費(fèi)者的心智。但如今，目標(biāo)消費(fèi)人群的特征正發(fā)生著巨大的變化，傳播渠道和觸點(diǎn)也更多元，所以想要搶占母嬰人群心智，最終還是要打破過往單一營銷思維。母嬰品牌需要對(duì)目標(biāo)客群以及其消費(fèi)習(xí)慣有更深入的洞察，結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以更開放多元的形式做到精準(zhǔn)覆蓋，深入溝通目標(biāo)群體。由此我們值得相信，母嬰品牌定能迎來乘風(fēng)破浪的新藍(lán)海。