果蔬汁、茶飲料、氣泡水......飲料貨架上的產(chǎn)品，似乎一直圍著它們打轉(zhuǎn)。如何拓展飲料品類(lèi)，恐怕是每個(gè)品牌研發(fā)部最頭疼的問(wèn)題之一。世界之大，上哪找新飲料？一張中國(guó)地圖為行業(yè)提供了解題思路。

從熱帶到寒帶，從海濱到高原，中國(guó)復(fù)雜多樣的地理環(huán)境賦予了各地明顯的飲食地域差別。這種地域差別，也許恰恰能成為飲料品類(lèi)創(chuàng)新的一把靈感密鑰。

如今，這把鑰匙已經(jīng)打開(kāi)了至少三個(gè)寶箱：海南椰汁、廣東涼茶、香港檸檬茶。

椰子是海南的第一特色，涼茶是廣東的城市名片，檸檬茶被譽(yù)為香港“流動(dòng)的血液”。這三個(gè)品類(lèi)的代表品牌椰樹(shù)椰汁、王老吉涼茶和維他檸檬茶，它們都沒(méi)有被“地區(qū)特色”束縛前進(jìn)的腳步，反而實(shí)現(xiàn)了由南向北的地域突破，走出地區(qū)，成功擁抱了全國(guó)市場(chǎng)。

有趣的是，從地圖上看，這三個(gè)品類(lèi)僅僅占去南方一角。中國(guó)幅員遼闊，973萬(wàn)平方公里的國(guó)土面積，還有其它值得出圈的區(qū)域特色飲料嗎？

飲料品類(lèi)創(chuàng)新的下一個(gè)寶箱，在某一個(gè)城市，正等待被開(kāi)啟。

一、中國(guó)飲料地圖，哪些本土口味是潛力股?

在不同城市生活的人，是喝著不一樣的飲料長(zhǎng)大的。或許是因?yàn)樵吓浞降莫?dú)特，或許是因?yàn)榭谖段幕膫鹘y(tǒng)，或許是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的局限，有些飲料已經(jīng)被打上了城市的烙印。

在一個(gè)城市廣受歡迎的飲料品類(lèi)，可不可以在其它城市尋到懂它的知音？我們認(rèn)為可以。所以，我們盤(pán)點(diǎn)了中國(guó)地圖上值得關(guān)注的七大地域飲料。

 中國(guó)地圖上的不同區(qū)域都擁有各自的特色飲料

1. 北方地區(qū)

沙棘汁

沙棘汁是伴隨山西人成長(zhǎng)的童年記憶。這種口感酸甜濃稠的飲料榨取自一種獨(dú)特的黃色小漿果——沙棘果。

呂梁野山坡的生榨沙棘果汁飲料，圖片來(lái)源：呂梁野山坡食品天貓旗艦店

沙棘果的維生素C含量是蘋(píng)果的200倍、獼猴桃的3倍，是名副其實(shí)的“維C之王”。

然而，“維C之王”在全國(guó)的知名度與其實(shí)力并不相稱(chēng)。在山西、新疆等沙棘主要產(chǎn)地之外，其它城市的人們可能根本不知沙棘為何物。

雖然曝光量不大，但嘗過(guò)沙棘汁的人，很難不愛(ài)上它。沙棘果的果肉飽滿(mǎn)、汁液充盈，非常適合作為果汁飲用。隨著大型餐飲公司西貝莜面村在飲品菜單中新增沙棘汁選項(xiàng)、主流奶茶品牌CoCo推出沙棘特飲，這一品類(lèi)正在逐漸進(jìn)入全國(guó)消費(fèi)者的視野。

黃梨汁

對(duì)于山西和山東人而言，廈普賽爾黃梨汁和一枝筆萊陽(yáng)梨汁是特別的存在。廈普賽爾黃梨汁選用產(chǎn)于太行山西南邊緣的優(yōu)質(zhì)高平大黃梨，一枝筆萊陽(yáng)梨汁則采用山東煙臺(tái)著名的萊陽(yáng)貢梨，兩者的果汁含量分別高達(dá)40%和60%。由于黃梨產(chǎn)地的特殊性和主要供應(yīng)市場(chǎng)的局限性，廈普賽爾和一枝筆的梨汁也被視為地域代表飲料。

廈普賽爾黃梨汁飲料，圖片來(lái)源：廈普賽爾旗艦店

一枝筆萊陽(yáng)梨汁，圖片來(lái)源：一枝筆保健食品天貓旗艦店

梨是消費(fèi)者熟知的主要水果種類(lèi)，也是中國(guó)各地普遍栽培的果樹(shù)，但梨汁的全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻并不激烈。主打梨的特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地，在地方城市扎根后向全國(guó)市場(chǎng)延伸枝葉，可能會(huì)為梨汁的未來(lái)發(fā)展打開(kāi)一扇新的大門(mén)。

2. 西北地區(qū)

杏皮茶

杏皮茶是甘肅敦煌的招牌飲料，以當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的李廣杏為原料，用杏皮熬制而成，可以生津止渴。敦煌的夏季干燥炎熱，當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣用杏皮茶作為解暑飲品。來(lái)敦煌旅游的游客也大多會(huì)體驗(yàn)這一特色飲品，并對(duì)之贊不絕口。去哪兒旅行網(wǎng)上更有網(wǎng)友聲稱(chēng)“西北之行每天最少喝3、4杯杏皮茶”。

最喜杏皮茶，圖片來(lái)源：最喜食品天貓旗艦店

新興品牌最喜于2019年8月推出了瓶裝杏皮茶飲料。作為一款預(yù)包裝產(chǎn)品，這款飲料主打古法熬煮、天然無(wú)添加，銷(xiāo)量在短短三四個(gè)月內(nèi)就突破了100萬(wàn)瓶 ^[1]，足以見(jiàn)得杏皮茶市場(chǎng)在全國(guó)范圍內(nèi)的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

啤特果汁

啤特果是生長(zhǎng)在甘肅省和政縣山區(qū)的一種獨(dú)特山珍，已有1000多年的栽植歷史，具有“白果之宗”的美譽(yù)。

在甘肅，松鳴巖88啤特果汁是當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)飲料，作為一種大多數(shù)消費(fèi)者聞所未聞的水果原料，啤特果汁在吸引消費(fèi)者視線(xiàn)、勾起消費(fèi)者好奇心方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。如果配合恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，啤特果汁也可能成為飲料界的一匹黑馬。

奶啤

奶啤是源自新疆的特色飲料，被稱(chēng)為“有啤氣的酸奶”。雖然稱(chēng)為奶啤，卻非奶非啤，更像是一款氣泡乳酸菌飲料，品嘗起來(lái)不僅有牛奶的醇香，還有麥芽的清爽，更有碳酸的殺口感。

這種飲料的靈感來(lái)自新疆喀納斯的圖瓦人傳統(tǒng)奶飲。據(jù)說(shuō)，天潤(rùn)乳業(yè)的技術(shù)人員在當(dāng)?shù)囟毫魰r(shí)受到啟發(fā)，從圖瓦人傳統(tǒng)奶飲中分離出酵母菌，使用現(xiàn)代工藝與乳酸菌進(jìn)行雙重發(fā)酵，才釀制成了如今別具風(fēng)味的天潤(rùn)奶啤。

天潤(rùn)奶啤是一種乳酸菌飲品，圖片來(lái)源：terun天潤(rùn)喀拉蘇天貓專(zhuān)賣(mài)店

除了以鮮牛奶、奶粉為原料的奶啤，目前市面上還出現(xiàn)了采用酸馬奶制成的馬奶啤酒，也被視為奶啤的一種。

在內(nèi)陸市場(chǎng)中，有人喝不慣這種飲品，也有人對(duì)其一“喝”鐘情，越喝越上癮。近年，奶啤在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出小火的趨勢(shì)，但知名度仍未完全打開(kāi)。這類(lèi)評(píng)價(jià)兩極、有人愛(ài)有人恨的飲品十分適合造勢(shì)討論，奶啤能否遵循有著同樣特質(zhì)的螺螄粉的爆紅軌跡成為下一個(gè)出圈單品？

3. 西南地區(qū)

酸角汁

酸角形似彎鉤，味道酸中帶甜，是一種云南人熟悉的獨(dú)特食材。因含有豐富的有益元素，它也被稱(chēng)為果中“鈣王”。

云南人常喝的果汁里，酸角汁占有獨(dú)特的地位。這種果汁酸甜爽口、口感津潤(rùn)，還有清涼解火的效果。恒豐酸角汁是當(dāng)?shù)氐闹放?，已?0多年的歷史。

恒豐酸角汁飲料，圖片來(lái)源：潮昂食品天貓專(zhuān)營(yíng)店

酸角具有強(qiáng)烈的地域特色，但這并不意味著它不容易被外地來(lái)客接受。與甘肅敦煌的杏皮茶一樣，酸角汁也受到不少云南游客的歡迎。在售賣(mài)酸角汁的天貓店鋪中，更有網(wǎng)友評(píng)價(jià)道：“去云南玩，喝了一次就喜歡上了”。

刺梨汁

刺梨是云貴高原及四川西部高原特有的野生資源。這種渾身布滿(mǎn)毛刺的天然野果味道甘酸，維生素C含量極高，具有較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

出于地域產(chǎn)物和政府政策的影響，刺梨產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在貴州風(fēng)生水起。

在政策的強(qiáng)力支持下，刺梨汁這一區(qū)域性品類(lèi)也很有希望沖出貴州，成為下一個(gè)在全國(guó)打響知名度的地方飲料單品。去年，王老吉推出刺檸吉復(fù)合果汁飲料，以刺梨和檸檬為主要原料，主打“維C”概念。在王老吉天貓旗艦店中，這款刺檸吉總銷(xiāo)量破五萬(wàn)。

王老吉推出的刺檸吉復(fù)合果汁飲料，圖片來(lái)源：微博@刺檸吉官方微博

二、挖掘地方寶藏飲料，開(kāi)啟全國(guó)市場(chǎng)

選中有潛力的地區(qū)飲料品類(lèi)后，如何使其適應(yīng)于全國(guó)市場(chǎng)，是飲料品牌的下一個(gè)難題。

沒(méi)關(guān)系，一步一步來(lái)。

1. 選擇優(yōu)質(zhì)原料

首先，原料的選擇是優(yōu)化產(chǎn)品風(fēng)味的第一步。從質(zhì)量角度看，生榨原果優(yōu)于濃縮果汁、殺菌鮮奶優(yōu)于奶粉勾兌，應(yīng)當(dāng)是行業(yè)的共識(shí)。

上文列舉的地方案例多數(shù)為果汁飲品，原產(chǎn)地鮮果的質(zhì)量比拼就決定了品牌在起跑線(xiàn)的位置。廈普賽爾黃梨汁和一枝筆萊陽(yáng)梨汁能夠成為山西、山東梨汁品類(lèi)的頭部品牌，正是因?yàn)槠渫怀隽烁咂酱簏S梨和萊陽(yáng)貢梨的特殊性，讓消費(fèi)者看得到原料的優(yōu)質(zhì)等級(jí)。

要建立起消費(fèi)者對(duì)陌生飲料品類(lèi)的初步信任，品牌應(yīng)該在特色產(chǎn)地中尋覓最優(yōu)質(zhì)的原果生長(zhǎng)區(qū)域，透明化原料甄選的過(guò)程，突出自身飲料與其它競(jìng)品的差異性。

誠(chéng)然，優(yōu)質(zhì)原料意味著更高的成本。為了在保障產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，企業(yè)可以有兩種選擇：因應(yīng)原料水準(zhǔn)適當(dāng)調(diào)高定價(jià)，甚至主打高端產(chǎn)品定位；優(yōu)化管理技術(shù)手段，縮減倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)绕渌矫娴某杀纠速M(fèi)。

2. 解決供應(yīng)問(wèn)題

區(qū)域性產(chǎn)品難以走向全國(guó)，供應(yīng)問(wèn)題是其中的主要阻礙之一。

從產(chǎn)量、采摘、運(yùn)輸三個(gè)角度出發(fā)，這個(gè)問(wèn)題可以逐步得到解決。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，原料產(chǎn)量有限，那就擴(kuò)大種植規(guī)模；采摘損耗率大，建議優(yōu)化機(jī)器設(shè)備；運(yùn)輸容易腐爛，剛好可以搭上冷鏈物流的東風(fēng)。

以沙棘為例，出于對(duì)氣候及地形的要求，這種灌木植物在我國(guó)的主要產(chǎn)區(qū)集中于山西、陜西、內(nèi)蒙古、青海、新疆等地區(qū)。作為一種果皮極薄的小漿果，沙棘在成熟期容易破碎，而且需要及時(shí)送入冷庫(kù)存儲(chǔ)，這些“嬌弱”的特性也給采摘運(yùn)輸帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。對(duì)產(chǎn)地的依賴(lài)導(dǎo)致沙棘產(chǎn)業(yè)整體布局都向北部和西部?jī)A斜。

如今，這些區(qū)域限制正在一一被打破。在國(guó)家政策的扶持下，南疆等地正在實(shí)施百萬(wàn)畝沙棘生態(tài)林建設(shè)工程，使沙棘種植向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展。在采摘方面，借助于冷凍設(shè)備實(shí)現(xiàn)的冷凍振落收果大大緩解了果實(shí)破碎問(wèn)題，提高了采摘效率。隨著冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展，將沙棘原果和沙棘產(chǎn)品從北方運(yùn)往南方，從西方運(yùn)往東方，也不再是遙不可及的難題。

3. 融入創(chuàng)新元素

地域特色飲料通常已有多年的歷史積淀。這種時(shí)間的洗禮賦予了它們固定的口味辨識(shí)度，也使其在口味發(fā)展上停滯不前。地域飲料之所以常年缺席主流市場(chǎng)，歸根結(jié)底是缺乏與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新精神。

如何在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上對(duì)口味進(jìn)行改良升級(jí)，是品牌在開(kāi)辟地方飲料賽道時(shí)不能回避的問(wèn)題。

目前市場(chǎng)上已經(jīng)收到了幾份答卷：低溫、氣泡、無(wú)添加是其中的關(guān)鍵詞。在已成氣候的椰汁領(lǐng)域，味全于今年夏天推出“好喝椰”椰汁新品，以0-7°C冷藏，21天保鮮為特色，低溫帶來(lái)的新鮮感或許能成為其差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

而近年新興的網(wǎng)紅品牌望山楂則抓住了氣泡、無(wú)添加這兩大趨勢(shì)，定位為中式果汁氣泡水，主打“健康原果、草本熬煮”。具有本土特色的食材、干干凈凈的原料成分表與時(shí)尚的氣泡感讓它迅速俘獲大量粉絲。

好望水系列的三大產(chǎn)品：望山楂、望杏福、望桃花，圖片來(lái)源：望山楂天貓旗艦店

除了打出新興品類(lèi)市場(chǎng)這條出路，地域特色原料更可應(yīng)用于成分添加、口味開(kāi)發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域。

君樂(lè)寶早在2012年就開(kāi)始布局沙棘味酸奶，近年又推出結(jié)合了沙棘和黃桃果醬的優(yōu)果酪風(fēng)味發(fā)酵乳，走在沙棘產(chǎn)品創(chuàng)新的前沿。此外，青藏祁連也推出過(guò)一款含沙棘純果原漿的沙棘百香果果蔬酸奶。

黃桃沙棘味的君樂(lè)寶優(yōu)果酪風(fēng)味發(fā)酵乳，圖片來(lái)源：君樂(lè)寶百匯天貓專(zhuān)賣(mài)店

沙棘、啤特果、酸角、刺梨等原料的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)也十分突出，有機(jī)會(huì)成為功能性飲料的青睞對(duì)象。近日，新希望旗下品牌Big Buff霸夫宣布將于秋季推出一款添加刺梨成分的植物能量飲料新品。這些地域特色原料正在逐漸進(jìn)入大眾視野。

BIG BUFF霸夫推出的植物能量飲料新品特別添加了刺梨成分，圖片來(lái)源：霸夫植物功能飲料官方微信

三、左手產(chǎn)品，右手營(yíng)銷(xiāo)

1. 包裝？廣告語(yǔ)？找準(zhǔn)出圈定位

產(chǎn)品是立足之本，但營(yíng)銷(xiāo)的重要性也不容小覷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)先實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)出圈，誰(shuí)就能吸引更多的流量，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

回顧椰樹(shù)椰汁、王老吉涼茶和維他檸檬茶的發(fā)展歷程，這些已在全國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的地域品類(lèi)代表品牌，在出圈路上各有各的絕招。

椰樹(shù)經(jīng)典包裝，圖片來(lái)源：天貓超市

椰樹(shù)椰汁的包裝被稱(chēng)為“廣告界的泥石流”，紅黃藍(lán)黑的色塊拼接和大得醒目的logo字體談不上美感，卻簡(jiǎn)單粗暴地給了消費(fèi)者留下了最深刻的視覺(jué)印象，三十年來(lái)激起議論無(wú)數(shù)。要注意的是，“土”或許是地方飲品包裝的常態(tài)，但如何做出“土味”、制造話(huà)題、摘下“特產(chǎn)”標(biāo)簽，又是一個(gè)不容易的挑戰(zhàn)。

中華老字號(hào)王老吉的廣告語(yǔ)“怕上火，就喝王老吉”堪稱(chēng)深入人心。借著火鍋消費(fèi)場(chǎng)景、國(guó)人對(duì)健康的重視，王老吉敏銳捕捉到“上火”這一痛點(diǎn)，讓一句廣告語(yǔ)飄入千家萬(wàn)戶(hù)，也讓王老吉占領(lǐng)了草本涼茶市場(chǎng)頭部位置。

相比前兩個(gè)品牌，維他檸檬茶的爆紅之路更為年輕。2016年左右，隨著各種搞笑表情包、“維他檸檬茶，爽過(guò)吸大麻”等夸張標(biāo)語(yǔ)在社交平臺(tái)的流行，維他檸檬茶很快占領(lǐng)了全國(guó)消費(fèi)者的心智，幾乎發(fā)展為一種流行文化。

2. 直播？電商？多渠道布局

時(shí)代在變化，渠道也在變化。線(xiàn)上線(xiàn)下的不同渠道各有優(yōu)劣，側(cè)重哪一方需要更為具體的考量。但綜合的多渠道布局，總是讓產(chǎn)品流量最大化的不二之選。

以目前較為成熟的兩個(gè)品牌——最喜和望山楂為例。在線(xiàn)上渠道方面，最喜杏皮茶、望山楂積極通過(guò)與薇婭、李佳琦等頭部主播的直播合作加強(qiáng)產(chǎn)品曝光。在去年與薇婭的合作中，最喜杏皮茶創(chuàng)下了4分鐘賣(mài)出7萬(wàn)瓶的驚人成績(jī)，直播帶貨效果顯著^[1] 。此外，最喜也在探索私域流量、社交電商等新型線(xiàn)上渠道。

在線(xiàn)下渠道方面，最喜正在陸續(xù)進(jìn)駐便利蜂、羅森、7-11等商超便利店。望山楂則以盒馬等高端商超為主要鋪貨目標(biāo)，也進(jìn)入了不少餐飲渠道，主要以燒烤、串串、火鍋等餐廳類(lèi)型為主。據(jù)報(bào)道，望山楂去年的銷(xiāo)售額在千萬(wàn)元左右^[3]。

3. 加強(qiáng)消費(fèi)者教育科普？互動(dòng)？強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知

值得注意的是，沙棘、啤特果、酸角、刺梨這些特產(chǎn)對(duì)于主流消費(fèi)者而言是相當(dāng)陌生的。要打出相關(guān)飲料品類(lèi)市場(chǎng)，品牌需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科普，引領(lǐng)回答這些問(wèn)題：這種原料是什么？長(zhǎng)什么模樣？是什么口感？又有哪些優(yōu)點(diǎn)？

必須留意的是，一板一眼的生硬回答很難討得用戶(hù)歡心。品牌們可以借助微博、小紅書(shū)、抖音等各種活躍度高的平臺(tái)，緊隨時(shí)代潮流，靈活運(yùn)用活潑、萌趣的科普方式，或者采用重復(fù)、魔性的“洗腦式”宣傳手法，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接受這些地方寶藏特產(chǎn)。在與消費(fèi)者的互動(dòng)中，強(qiáng)化他們對(duì)于特色飲料的認(rèn)知。

四、結(jié)語(yǔ)

地域特色飲料在全國(guó)范圍內(nèi)籍籍無(wú)名，只是因?yàn)樗鼈內(nèi)狈ψ哌M(jìn)主流消費(fèi)者視野的機(jī)會(huì)。以地域特色為切口，融入時(shí)代流行元素進(jìn)行改良升級(jí)，飲料品類(lèi)創(chuàng)新仍大有可為。

對(duì)于地域城市而言，原產(chǎn)于本地的特色飲料已經(jīng)積累了牢固的用戶(hù)基礎(chǔ)，更有“鄉(xiāng)土情懷”“童年回憶”的情感加持。品牌如果計(jì)劃將當(dāng)?shù)仫嬃贤葡蛉珖?guó)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可與支持就是最好的宣傳手段。

對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)而言，地域飲料的獨(dú)特性容易喚起消費(fèi)者的好奇心，供應(yīng)鏈的完善可以促使他們邁出嘗試的第一步。如何在嘗試之后繼續(xù)留住消費(fèi)者，飲料品牌還需要在產(chǎn)品研發(fā)方面多下功夫。

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