疫情不會(huì)改變一個(gè)行業(yè)，但會(huì)加速行業(yè)進(jìn)程。

10月10日，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國(guó)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《疫情對(duì)中國(guó)社區(qū)商業(yè)的影響（2020）》研究報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）。這是新冠疫情發(fā)生以來(lái)，國(guó)內(nèi)首個(gè)基于詳實(shí)、大量的企業(yè)調(diào)研得出的報(bào)告，其數(shù)據(jù)具有一定的參考價(jià)值。

《報(bào)告》是以螞蟻商業(yè)聯(lián)盟55家成員企業(yè)共計(jì)4000余家門(mén)店的零售商品大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合全國(guó)154家零售企業(yè)調(diào)查問(wèn)卷形成的一份詳實(shí)文獻(xiàn)?！秷?bào)告》全文共計(jì)250頁(yè)，采集的數(shù)據(jù)為受訪企業(yè)2019年1月至2020年7月之間的數(shù)據(jù)。

《第三只眼看零售》通覽整個(gè)報(bào)告之后的直觀感受是，在1-7月份，疫情固然對(duì)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)產(chǎn)生影響，但它對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的改變并沒(méi)有我們想象中那么大。

舉例來(lái)說(shuō)，疫情爆發(fā)初期，消殺用品銷(xiāo)量猛增，供不應(yīng)求，當(dāng)時(shí)業(yè)界一個(gè)判斷是消殺及防護(hù)用品未來(lái)可能成為一個(gè)增長(zhǎng)品類(lèi)。但《報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)顯示，消殺類(lèi)商品的銷(xiāo)量從4月份開(kāi)始環(huán)比下降，5、6、7月同比增長(zhǎng)并不明顯。

另一個(gè)例子是方便食品，它也沒(méi)有想象中那樣因疫情促進(jìn)而有較大的同比增長(zhǎng)。以速凍水餃為例，《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，速凍水餃在今年1、2月份銷(xiāo)量猛增，同比增幅最高為202.78%，但到3月份之后銷(xiāo)售出現(xiàn)斷崖式回落，到7月份同比甚至下降了0.02%。

類(lèi)似的，很多商品都會(huì)伴隨著疫情得以控制而恢復(fù)到正常狀態(tài)。這也反映出一個(gè)客觀規(guī)律，即消費(fèi)者購(gòu)物行為的改變是漸進(jìn)式的、甚至是不易察覺(jué)的，并不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)巨大事件的沖擊而一下子改變。

《報(bào)告》的主要負(fù)責(zé)人、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平在接受《第三只眼看零售》采訪時(shí)表示，疫情管控對(duì)消費(fèi)者有一定的強(qiáng)制約束，這使得消費(fèi)行為出現(xiàn)異常態(tài)勢(shì)，而一旦解除管控，消費(fèi)者自然回歸正常。

但陳立平亦指出，不能忽略疫情引發(fā)的次生影響對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的作用力，比如消費(fèi)者對(duì)到家業(yè)務(wù)的需求增加，對(duì)商品價(jià)格敏感度的提高等。

螞蟻商業(yè)聯(lián)盟董事長(zhǎng)吳金宏表示，零售企業(yè)家應(yīng)該從疫情中吸取的教訓(xùn)是，要更加重視供應(yīng)鏈安全，即在突發(fā)情況下如何保障商品供應(yīng)的充足?！秷?bào)告》顯示，通過(guò)加強(qiáng)多渠道獲得商品資源的能力，57%的零售商取得較好成效。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，疫情已經(jīng)從最初的公共安全事件演化為經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題，甚至是社會(huì)學(xué)問(wèn)題。我們既不能夸大它在特定情況下對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生的改變，亦不能將它對(duì)行業(yè)進(jìn)程的加速視而不見(jiàn)。而應(yīng)該把它放在宏觀經(jīng)濟(jì)視角下、社會(huì)學(xué)視角下，從容、理性看待它。

《報(bào)告》調(diào)研了154家企業(yè)，包含超市、百貨、便利店等各種業(yè)態(tài)。在調(diào)研樣本中，大賣(mài)場(chǎng)+生鮮超市+便利店的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)最多，占比 36.36%，其他依次是社區(qū)生鮮超市 (25.97%)、百貨+超市(19.48%)和超市+便利店(14.94%)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)?！揪幷咦ⅲ河捎诖蠖鄶?shù)調(diào)研企業(yè)是多個(gè)業(yè)態(tài)同時(shí)經(jīng)營(yíng)，因此有了不同業(yè)態(tài)組合的情況?！?/p>

從樣本企業(yè)規(guī)模來(lái)看(如表4-1 所示)，半數(shù)樣本企業(yè)年銷(xiāo)售額在1億元以下(占比 50.65%)，1-3 億的企業(yè)有19 家(占比12.34%)，3-5 億的有7家(占比 4.54%)，年銷(xiāo)售額超過(guò)5億的樣本企業(yè)共50家(占比32.47%)。

從城市分布來(lái)看，樣本企業(yè)分布較為均勻(如圖 4-3)，其中一線城市占比 24%；二線城市企業(yè)樣本占比13%；三線城市企業(yè)樣本占比22%；四五線城市樣本占比18%；經(jīng)營(yíng)區(qū)域在區(qū)縣一級(jí)的樣本企業(yè)數(shù)共占比 22%。

從2020年1-7月份樣本企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看（圖2-41），在疫情的影響下，零售企業(yè)銷(xiāo)售額環(huán)比在1月份出現(xiàn)峰值達(dá)到了43%，然后不斷回落，在隨后幾個(gè)月環(huán)比銷(xiāo)售有漲有跌，但總體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

對(duì)比去年同比來(lái)看（圖2-42），2020年3月份是同比增長(zhǎng)的制高點(diǎn)，然后逐步回落，6月份是一個(gè)分水嶺，因?yàn)樵谒蟮?月份同比增長(zhǎng)為負(fù)，超市企業(yè)進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)階段。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，《報(bào)告》反應(yīng)的趨勢(shì)與大部分業(yè)內(nèi)人士個(gè)直觀感觸比較吻合，上半年超市業(yè)態(tài)的確享受到了疫情帶來(lái)的紅利，而7、8月份行業(yè)銷(xiāo)售普遍下跌。

伴隨著疫情紅利結(jié)束，銷(xiāo)售環(huán)比下降，零售企業(yè)開(kāi)展了積極的促銷(xiāo)活動(dòng)，這使得今年超市毛利率出現(xiàn)同比下滑的趨勢(shì)。從圖2-34看出，樣本企業(yè)毛利率從4月份開(kāi)始進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)階段。

我們從乳制品的價(jià)格也可以嗅到出價(jià)格戰(zhàn)的硝煙。如圖3-108所示，今年乳制品價(jià)格一直低于去年同期?！秷?bào)告》對(duì)此解釋稱(chēng)，消費(fèi)者在年初囤積了大量的牛奶，需求降低。而奶制品的保質(zhì)期有限，因此需要零售商降價(jià)處理，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)量，價(jià)格下跌迅速。

疫情影響了零售企業(yè)家的投資決策，這使得受訪企業(yè)開(kāi)店速度放緩。如圖2-33、2-34所示，伴隨著疫情的后續(xù)影響擴(kuò)散，零售企業(yè)門(mén)店增長(zhǎng)率無(wú)論是環(huán)比，還是同比均出現(xiàn)增幅下滑的趨勢(shì)。

今年7月，受訪樣本門(mén)店環(huán)比下降3%，也就是說(shuō)出現(xiàn)了關(guān)閉門(mén)店的現(xiàn)象。但從同比數(shù)據(jù)來(lái)看，樣本企業(yè)門(mén)店總量是增加的，這也就是說(shuō)企業(yè)家盡管謹(jǐn)慎開(kāi)店了，但投資意愿和投資動(dòng)力還是有的。

疫情促使受訪企業(yè)1-7月份的銷(xiāo)售同比去年出現(xiàn)一些較大變化。《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)了糧油調(diào)料、生鮮熟食、乳品、休閑食品、酒水飲料、日用品等六大品類(lèi)。從總體來(lái)看，這六大品類(lèi)在上半年同比去年均是增加的，但到6、7月份不同品類(lèi)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)分化。

如圖3-3所示，作為民生商品，糧油品類(lèi)1-7月份同比去年都是增加的，特別是在今年3月，同比增長(zhǎng)高達(dá)106%，當(dāng)時(shí)也是疫情管控最嚴(yán)格的時(shí)期，很多消費(fèi)者居家生活，這使得該品類(lèi)達(dá)到了增長(zhǎng)高峰。

比較有意思的是烘焙原料的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，圖3-6可以看出，烘焙原料是糧油調(diào)味各品類(lèi)中脫穎而出的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，在今年2月份同比增幅達(dá)到了350%。這反映出疫情期間的消費(fèi)心態(tài)，在家學(xué)習(xí)烘焙技藝的消費(fèi)者越來(lái)越多了。

而烘焙原料的增幅一直糧油調(diào)味類(lèi)目高居不下，這給超市經(jīng)營(yíng)者的啟發(fā)是，可以在門(mén)店開(kāi)展烘焙教學(xué)活動(dòng)，并且?guī)?dòng)烘焙書(shū)籍、烘焙電器以及面粉、黃油甚至紅酒等周邊商品的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。

值得注意的是，到了今年7月，上述品類(lèi)的同比增幅都下降到了20%以下，這反映出消費(fèi)者開(kāi)始外出活動(dòng)，在家做飯不如前幾個(gè)月頻繁了。

如圖3-8所示，生鮮與熟食是一直保持同比增長(zhǎng)的一個(gè)品類(lèi)，即便是到了7月份，依然有31%的同比增長(zhǎng)。需要關(guān)注的是生鮮中的海鮮水產(chǎn)品類(lèi)，如圖3-11所示，海鮮水產(chǎn)在7月份出現(xiàn)了明顯的負(fù)增長(zhǎng)。這與北京新發(fā)地爆發(fā)的二次疫情關(guān)聯(lián)較大。當(dāng)時(shí)有媒體稱(chēng)，在北京新發(fā)地市場(chǎng)進(jìn)口三文魚(yú)切割案板檢測(cè)出新冠病毒，進(jìn)而波及全國(guó)。

乳制品銷(xiāo)售也是在調(diào)研的六個(gè)品類(lèi)中增長(zhǎng)較好的品類(lèi)之一，如圖3-13所示，即便到了今年7月，乳制品依然有6%的同比增長(zhǎng)?？紤]到乳制品價(jià)格比去年同比有所回落，因此從數(shù)量上來(lái)看，乳制品的銷(xiāo)售量還要更高一些。

值得關(guān)注的是，在乳制品大類(lèi)中，包含奶油、奶片、黃油、奶酪等在內(nèi)的奶制品同比以微弱的幅度穩(wěn)健增長(zhǎng)，而不像純牛奶和酸奶那樣出現(xiàn)波動(dòng)?！秷?bào)告》對(duì)此分析稱(chēng)，消費(fèi)者在家做飯的習(xí)慣在養(yǎng)成。

如圖3-18、3-23、3-28所示，與糧油調(diào)料、生鮮熟食和乳制品相比，酒水、休閑食品、日用品增長(zhǎng)比較慘淡。其中酒水7月份同比增長(zhǎng)2%、休閑食品增長(zhǎng)為零而日用品則下跌5個(gè)百分點(diǎn)。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，這是消費(fèi)信心不足、可支配收入減少的信號(hào)。與前面幾個(gè)品類(lèi)相比，后者的剛需屬性并沒(méi)有前面幾個(gè)品類(lèi)那么強(qiáng)，因此減少在這上面的投入也是消費(fèi)者正常反應(yīng)。

值得關(guān)注的是，在疫情期間供不應(yīng)求的消殺類(lèi)用品并沒(méi)有如期成為一個(gè)增長(zhǎng)品類(lèi)。從圖3-135、3-137可以看出，4月份之后各類(lèi)抑菌洗手液銷(xiāo)量迅速下滑，與去年同期相比，增長(zhǎng)并不顯著。

《報(bào)告》不僅反映出疫情期間零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，并且通過(guò)數(shù)據(jù)跟蹤可以發(fā)現(xiàn)一些值得關(guān)注的消費(fèi)趨勢(shì)。

首先是消費(fèi)變冷了，這從酒水禮盒和水果禮盒的銷(xiāo)售情況可見(jiàn)一斑。如圖3-148、3-146所示，酒水禮盒今年普遍不理想，除了1月份有51.32%的同比增長(zhǎng)之外，其余幾個(gè)月都是下降的，甚至在今年2月同比下降達(dá)98.87%。即便是在疫情控制后的7月份，酒水禮盒也有42.10%的同比下降。

《第三只眼看零售》跟蹤采訪的今年國(guó)慶數(shù)據(jù)也顯示，國(guó)慶的禮品銷(xiāo)售并不如意。

水果禮盒比酒水禮盒相對(duì)好一些，但也在7月份出現(xiàn)銷(xiāo)售同比下降。通過(guò)對(duì)比水果與酒水的銷(xiāo)售，我們可以分析出一個(gè)趨勢(shì)就是，消費(fèi)者越來(lái)越注重健康了。

另外一個(gè)趨勢(shì)是，擔(dān)心疫情再次爆發(fā)以及前段時(shí)間盛傳的“糧食危機(jī)”影響下，消費(fèi)者出現(xiàn)了囤積糧食的行為。如圖3-144、3-142顯示，體現(xiàn)在糧油銷(xiāo)售上，就是大包裝的量販?zhǔn)郊Z油增長(zhǎng)迅猛。

第三個(gè)趨勢(shì)是，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)追求不變，在收入減少的情況下，要吃的“少而精”。以牛奶為例，如圖3-140所示，小包裝的高端牛奶銷(xiāo)售增幅要高于大包裝的高端牛奶和區(qū)域品牌的牛奶。

另外，如圖3-117所示，酒水品類(lèi)中果酒這一細(xì)分品類(lèi)的增速明顯，這說(shuō)明一些女性或者此前不善飲酒的人員也加入了酒水飲用者行列，消費(fèi)者對(duì)美好生活追求更高了、對(duì)健康生活的向往也更強(qiáng)烈了。

從零售企業(yè)家層面，企業(yè)發(fā)力線上和推進(jìn)供應(yīng)鏈建設(shè)成為疫情之后的共識(shí)?！秷?bào)告》顯示，多數(shù)受訪企業(yè)表示疫情之后線上收入增加了，開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)和線上直播帶貨是最受關(guān)注的新生渠道?！就辍?/p>

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