直播帶貨迎來新的可能。

付鵬選擇在小紅書再出發(fā)。

10月21日晚，付鵬直播了近5個(gè)小時(shí)，直播間累計(jì)人氣值高達(dá)2億，總觀看人數(shù)約74萬，最高觀看人數(shù)突破17萬，持續(xù)占據(jù)同時(shí)段小紅書直播間人氣榜和帶貨榜榜首。在微博上，“付鵬直播”話題也沖上了熱搜第一。

這場(chǎng)直播是今年5月離開李佳琦直播間后，付鵬的直播帶貨首秀，他在直播間也坦言：“這是我第一次當(dāng)主播?！敝辈ラg背景墻上的文字也變成了“付鵬直播間”。

令人好奇的是，他為什么選擇將個(gè)人命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)與小紅書捆綁在一起？楊天真、付鵬等重磅IP接連加入之后，小紅書下一步往哪走，將打造怎樣的直播生態(tài)？

01.從“拼價(jià)格”到“專業(yè)化”

這是一個(gè)新的開始。

付鵬坦言在開播前自己非常緊張，前一天早上7點(diǎn)才睡著。而為了這一天，他已經(jīng)在心里準(zhǔn)備了幾個(gè)月，不斷想象，不斷練習(xí)。

幾個(gè)月前離開直播間時(shí)，所有人都在猜測(cè)他的下一站。對(duì)于付鵬來說，在三年時(shí)間里他與李佳琦搭檔完成了近400場(chǎng)直播，直播間粉絲從百萬漲至3000萬。而他自己也成為了在社交平臺(tái)擁有百萬粉絲的大V，在小紅書開播前付鵬的粉絲數(shù)接近140萬，他也被認(rèn)為是最專業(yè)的帶貨博主之一。

專業(yè)也是付鵬與團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。而恰恰在此時(shí)，專業(yè)化、垂直化正在行業(yè)中崛起，成為著主播們的新機(jī)會(huì)，也被認(rèn)為是未來的趨勢(shì)所在。

正如知名經(jīng)紀(jì)人楊天真所說：“這些各個(gè)領(lǐng)域的垂類主播，很難在營(yíng)業(yè)額上比肩李佳琦、薇婭，但將在各自領(lǐng)域里成為話語權(quán)最盛的王者。”

新機(jī)會(huì)出現(xiàn)的背景是，直播行業(yè)的“低價(jià)潮流”也有所減弱。換句話說，低價(jià)不再是主播的唯一的出路，價(jià)格只是影響消費(fèi)者決策的因素之一，專業(yè)化的直播間粉絲更買賬，且高客單價(jià)的直播間已被驗(yàn)證成功。

用小紅書博主韓承浩的話說，“價(jià)格非常重要，但永遠(yuǎn)會(huì)有更低的價(jià)格，沒有最低，其他平臺(tái)每天都在廝殺價(jià)格，但為什么還有粉絲愿意來我的直播間買東西？”

堅(jiān)持讓粉絲“買對(duì)不買貴”的韓承浩，在小紅書上用一年半的時(shí)間積累了170萬粉絲。

小紅書博主“Kim可樂金”只有20萬粉絲，在今年8月開啟直播首秀前，她很清楚自己的定位標(biāo)簽是“職場(chǎng)女強(qiáng)人”與“時(shí)髦實(shí)用主義”，并堅(jiān)持嘗試高客單價(jià)的商品和小眾高品質(zhì)好物。在首秀當(dāng)晚，她的直播間平均客單價(jià)突破了1300元。她對(duì)粉絲說：“我?guī)У牟皇秦?，是品味?！?/p>

小紅書直播負(fù)責(zé)人告訴億邦，專業(yè)化、垂直化的主播大致可以分為兩類：一是垂直領(lǐng)域的主播，比如生活類、時(shí)尚類、美妝類等，他們是某個(gè)垂類的專家，非常受粉絲信任；二是專注于某種生活方式的特色主播，比如寶媽、白領(lǐng)女性等，而不局限于某個(gè)商品類目，“比如楊天真的小紅書直播，她代表的是大碼女孩和職場(chǎng)女性的生活方式，對(duì)這種生活方式感興趣的用戶，很容易成為她的粉絲并在直播間形成轉(zhuǎn)化”。

億邦從一位直接接觸付鵬團(tuán)隊(duì)的小紅書工作人員處得知，在與付鵬達(dá)成合作前，雙方團(tuán)隊(duì)溝通了一個(gè)多月，最終打動(dòng)付鵬的是，小紅書提出希望付鵬作為一個(gè)生活方式分享的博主進(jìn)行直播，這正與付鵬的興趣契合。為此，小紅書聘任付鵬擔(dān)任首席生活體驗(yàn)官。

這在昨天付鵬的首場(chǎng)直播中就有體現(xiàn)，付鵬的選品包括很多生活好物，除了美妝外，還有食品等類目的商品，從這一刻他不再只是美妝時(shí)尚專業(yè)博主，也開始成為小紅書質(zhì)感生活方式的專業(yè)代言人。

擁抱“分享式直播”

小紅書博主韓承浩曾對(duì)億邦表示，在其他平臺(tái)直播沒人聽他“啰嗦”，粉絲們習(xí)慣性地催促他上鏈接、講價(jià)格，但在他的設(shè)想中，自己應(yīng)該是一個(gè)有觀點(diǎn)、有輸出知識(shí)能力的KOC。

與韓承浩的想法一樣，付鵬9月在小紅書的互動(dòng)直播中談到，“我對(duì)這個(gè)世界充滿了好奇，很喜歡分享，希望能把自己看到的、聽到的事情分享給你們，分享自己的生活方式?！?/p>

在昨晚的直播間中，付鵬第一個(gè)分享的商品便是他的家鄉(xiāng)美食——南昌拌粉，他用南昌話講出它的味道，形容它的香味，以一種有趣的形式和粉絲分享他的家鄉(xiāng)記憶。

付鵬在小紅書直播間

對(duì)比之下，業(yè)內(nèi)人士將小紅書的直播氛圍形容為“分享式直播”，其特點(diǎn)是產(chǎn)品講解充分，節(jié)奏相對(duì)較慢，與傳統(tǒng)直播帶貨類似“導(dǎo)購(gòu)”不同，產(chǎn)品之外的溝通更多，互動(dòng)性強(qiáng)。

這種分享式直播也得到了楊天真的認(rèn)可，另一個(gè)打動(dòng)付鵬和楊天真的，則是小紅書直播間的良好氛圍，這也讓分享式直播成為可能。

“在別的平臺(tái)隨便發(fā)個(gè)什么，就會(huì)被罵幾萬條”，在楊天真看來，她可以在小紅書上與粉絲理性地探討很多話題，比如婚姻與女性的關(guān)系、畢業(yè)擇業(yè)的問題等，并且粉絲允許存在觀點(diǎn)不一致，甚至是爭(zhēng)議的情況?！拔业男〖t書賬號(hào)只有20萬粉絲，但大家還挺愿意跟我互動(dòng)，點(diǎn)贊率挺高的。”

楊天真小紅書直播首秀創(chuàng)造出736萬的單場(chǎng)銷售額，直播業(yè)內(nèi)人士將其中一條成功秘訣總結(jié)為楊天真和傅首爾（直播嘉賓）用類似于閨蜜聊天的方式，把直播間的氣氛調(diào)整到了最舒適、放松的狀態(tài)，讓粉絲有很強(qiáng)的代入感和認(rèn)同感。

品牌商態(tài)度的轉(zhuǎn)變也讓小紅書逐漸被更多選擇。

“可以很明顯地感受到，去年品牌商找到我們就是銷售額，要清庫(kù)存，但現(xiàn)在品牌還想要聲量，而小紅書在很多企業(yè)內(nèi)部就被打上了種草、聲量等標(biāo)簽。”某MCN機(jī)構(gòu)招商負(fù)責(zé)人坦言。

換句話說，小紅書的商業(yè)價(jià)值逐步在被商家認(rèn)可。比如，楊天真既是知名主播，同時(shí)她也有自己的品牌，她把自有大碼女裝品牌Plusmall放在小紅書直播首發(fā)，大碼女裝銷售超過3000套，總觀看人數(shù)達(dá)到48萬。

LV、Lanvin、Tiffany、Givenchy、Gucci等國(guó)際大牌也選擇與小紅書博主合作進(jìn)行新品直播，不少是這些奢侈品品牌在直播上的首次試水，其中Tiffany、Gucci將“從直播到購(gòu)買的閉環(huán)鏈路”都放在了小紅書上。

在數(shù)據(jù)上，小紅書平臺(tái)整體的直播呈現(xiàn)“三高一低”的特征，高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)、高客單、低退貨率。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，今年4月，小紅書直播轉(zhuǎn)化率已達(dá)到21.4%，，另?yè)?jù)小紅書透露，其直播復(fù)購(gòu)率達(dá)到48.7%。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺(tái)超59%的直播場(chǎng)均客單價(jià)在100元以上，超30%的直播場(chǎng)均客單價(jià)在200元以上。而對(duì)比其他平臺(tái)，“百元以下才是帶貨舒適區(qū)”。

逐步完善的相關(guān)直播激勵(lì)政策也在刺激著觀望中的主播和商家。

在不久前舉辦的小紅書未來品牌大會(huì)上，小紅書電商負(fù)責(zé)人杰斯發(fā)布了百億流量扶持計(jì)劃，其中10億流量扶持10000個(gè)新入駐企業(yè)號(hào)，20億流量扶持1000個(gè)帶貨主播，25億流量提升100個(gè)新品推廣效率，45億流量助力200個(gè)優(yōu)質(zhì)直播商家。

02.未來品牌成長(zhǎng)的新陣地

小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示：小紅書月活達(dá)1億，單日80億次筆記曝光，超過70%的用戶為90后。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)千瓜數(shù)據(jù)的報(bào)告也顯示，趙露思、愛臭美的狗甜兒、韓承浩等小紅書博主的活躍粉絲占比均超過97%；整體上，小紅書場(chǎng)均互動(dòng)率在10%-20%的直播間占比53.32%，其中互動(dòng)率20%以上的直播間占比18.48%。

（注：粉絲活躍度的計(jì)算將根據(jù)粉絲真實(shí)度、粉絲忠誠(chéng)度、粉絲互動(dòng)度按照4:2:4的比例綜合計(jì)算得出。）

這樣數(shù)千萬乃至億級(jí)高活躍度年輕人的陣地，在品牌商的眼里，就是一片待開發(fā)的優(yōu)質(zhì)流量洼地。反映在他們的行動(dòng)上，截至目前，小紅書平臺(tái)已有4萬個(gè)品牌入駐，今年上半年入駐的美妝護(hù)膚品牌增長(zhǎng)超過5倍，時(shí)尚服飾品牌增長(zhǎng)超過10倍。

同時(shí)，品牌商通過小紅書直播獲得品牌聲量的成功案例已不在少數(shù)。外界也能明顯感知到，小紅書正在試圖建立起一個(gè)生活方式分享平臺(tái)，成為未來品牌成長(zhǎng)的重要陣地。

如褲裝品牌Simple Pieces開發(fā)&生產(chǎn)總監(jiān)杜春江所說，“我們?cè)谧龊卯a(chǎn)品的同時(shí)，也需要有好的推廣銷售渠道，為品牌做增量”。在他看來，小紅書一直是一個(gè)生活分享平臺(tái)，粉絲對(duì)博主的信任度非常高，有利于樹立品牌心智。比如，博主NanNan稱，Simple Pieces是她“唯一覺得有大牌感的牛仔褲”，向其粉絲傳達(dá)了關(guān)于品牌的好印象。

杜春江表示：“從今年3月份開始，我們?cè)谛〖t書上面做直播，4月份的銷售就可以做到200萬，5月份的銷售就300萬，是可以做到平地而起的效果的?！?/p>

在鞋履品牌7or9深圳辦公點(diǎn)的進(jìn)門處，有一面小紅書的博主、粉絲穿7or9產(chǎn)品的照片墻。其聯(lián)合創(chuàng)始人王歡坦言，之所以堅(jiān)持在小紅書上做內(nèi)容投放，是因?yàn)榈拇_能夠通過內(nèi)容觸達(dá)到精準(zhǔn)顧客群，小紅書近八成是女性用戶，一二線城市的用戶約六成，與7or9的目標(biāo)客戶群非常吻合。

他還提到，小紅書是種草屬性的平臺(tái)，它吸引來的用戶有很大的價(jià)值。截至目前，7or9已成為小紅書首個(gè)業(yè)績(jī)破百萬的鞋履品牌。

再比如，奢侈品品牌紀(jì)梵希在小紅書進(jìn)行新品直播時(shí)，直播人氣值超過101萬，互動(dòng)率達(dá)30%。直播結(jié)束后，品牌企業(yè)號(hào)粉絲量相較開播前增長(zhǎng)了5.5倍。

在主播生態(tài)方面，小紅書是要再造薇婭、李佳琦這樣的頭部主播，還是要走一條不一樣的路，這是業(yè)界對(duì)小紅書直播未來最關(guān)心的問題之一。

小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴億邦：“我們希望有一個(gè)更加平衡的直播生態(tài)，而不是將流量集中于頭部?！?/p>

他還透露，“我們內(nèi)部眼下最重要的目標(biāo)就是做大小紅書的直播規(guī)?！?，對(duì)他個(gè)人而言，工作量很大一部分就來源于找到更多符合質(zhì)感生活定位、愿意真實(shí)分享、能夠代表一類生活方式的主播，讓他們加入到小紅書直播中來。

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