今年6月以來(lái)，伴隨著滴滴、美團(tuán)、拼多多三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。

根據(jù)長(zhǎng)江證券的統(tǒng)計(jì)，滴滴旗下橙心優(yōu)選自今年6月上線以來(lái)，先后入駐成都、重慶、綿陽(yáng)、內(nèi)江等多個(gè)城市；美團(tuán)從7月成立優(yōu)選事業(yè)部至今的3個(gè)月內(nèi)，在濟(jì)南、武漢、廣州、佛山、成都、淄博、泰安等20個(gè)省市上線社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；多多買菜八月份上線至今，進(jìn)入湖北、江西、河南、河北、陜西、重慶、四川、安徽、云南、山東等10個(gè)省份。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起讓生鮮業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了“超限戰(zhàn)”，它加劇了實(shí)體店顧客流失這一趨勢(shì)，并對(duì)包括大賣場(chǎng)、社區(qū)生鮮、菜市場(chǎng)等在內(nèi)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)進(jìn)行了一次“降維打擊”。

一位零售企業(yè)生鮮總監(jiān)告訴《第三只眼看零售》，他所在的企業(yè)目前客流同比下降10%左右，而明年保守估計(jì)客流下降將會(huì)達(dá)到15%。在這其中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)起到了一定作用。

冠超市董事長(zhǎng)林永強(qiáng)亦認(rèn)為，零售企業(yè)應(yīng)該關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)實(shí)體店的影響。他也在評(píng)估，超市客流下降與社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起的之間的相關(guān)性。

更多零售企業(yè)負(fù)責(zé)人擔(dān)心幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致“神仙打架，凡人遭殃”的局面。

生鮮傳奇董事長(zhǎng)王衛(wèi)舉了個(gè)例子。當(dāng)他向消費(fèi)者宣導(dǎo)，自己的門店裝修漂亮、購(gòu)物環(huán)境舒適、商品品質(zhì)優(yōu)良等賣點(diǎn)時(shí)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一句“所有商品打五折”，就輕輕松松把顧客吸引過(guò)去了。這種粗暴簡(jiǎn)單的作風(fēng)很有“互聯(lián)網(wǎng)特色”。

據(jù)悉，在生鮮傳奇所在的合肥市場(chǎng)，多多買菜正在加速布局提貨點(diǎn)；正大優(yōu)鮮和寶能生鮮也在開(kāi)店選址；此外，錢大媽的加盟拓展已經(jīng)發(fā)力。

如何來(lái)看社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)零售企業(yè)的影響？

《第三只眼看零售》認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前對(duì)零售企業(yè)并沒(méi)有產(chǎn)生根本性的影響，但長(zhǎng)期來(lái)看，它對(duì)實(shí)體店的客流攔截作用不可忽視。而在互聯(lián)網(wǎng)深度改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的背景下，零售企業(yè)也應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)本地化供應(yīng)鏈，從全品類、全渠道擴(kuò)張等方面提升競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)“團(tuán)購(gòu)焦慮”。

《第三只眼看零售》采訪發(fā)現(xiàn)，盡管幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的布局聲勢(shì)浩大，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)實(shí)體店實(shí)質(zhì)上的沖擊還沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，更多是在影響經(jīng)營(yíng)者心理層面。

我們以武漢市場(chǎng)幾家零售企業(yè)的感受來(lái)舉例說(shuō)明。據(jù)悉，武漢已經(jīng)成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的“焦土”，幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)輪番布局，美團(tuán)日均訂單甚至超過(guò)30萬(wàn)單。

武漢中商超市一位負(fù)責(zé)人表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)公司業(yè)務(wù)沖擊并不大，更多是互聯(lián)網(wǎng)巨頭營(yíng)造的輿論攻勢(shì)和訂單補(bǔ)貼，給自己的團(tuán)隊(duì)帶來(lái)心理上的壓力。

天鮮配創(chuàng)始人曹天水也表示，他尚未察覺(jué)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)給自己帶來(lái)的影響，天鮮配主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是錢大媽、誼品生鮮、本來(lái)鮮等實(shí)體的社區(qū)生鮮店。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)社區(qū)生鮮店的沖擊沒(méi)有想象中那么大，但對(duì)于以標(biāo)品為主，且距離消費(fèi)者較遠(yuǎn)的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生一定的影響”。曹天水告訴《第三只眼看零售》。

在全國(guó)范圍，盡管由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的影響力，讓業(yè)界覺(jué)得社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)力很猛，但從絕對(duì)數(shù)量來(lái)看，由于中國(guó)市場(chǎng)過(guò)于分散且廣大，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的開(kāi)城布局如同“撒胡椒面”，短時(shí)間內(nèi)難成氣候。

以巢湖市場(chǎng)為例，安德利是當(dāng)?shù)刈畲蟮牧闶燮髽I(yè)。安德利一位負(fù)責(zé)人表示，目前進(jìn)入巢湖的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)僅有誼品旗下的誼品到家，平均每家網(wǎng)點(diǎn)日均銷售不超過(guò)500元，對(duì)安德利實(shí)際上的影響并不大。

綜上所述，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前并沒(méi)有威脅到實(shí)體店的根本，但它對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)市場(chǎng)份額的蠶食和客流的攔截應(yīng)當(dāng)予以重視。

安德利上述負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，從品類上來(lái)說(shuō)，實(shí)體店應(yīng)該關(guān)注水果品類，該品類容易被社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為爆品來(lái)打；從市場(chǎng)布局來(lái)說(shuō)，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注城市新區(qū)和入住率不高的小區(qū)，實(shí)體店由于人口密度沒(méi)有辦法開(kāi)店，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)因?yàn)榈统杀镜穆募s方式正好乘虛而入。

多位零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)過(guò)洗牌之后會(huì)剩下一兩家巨頭出現(xiàn)，最終沉淀下來(lái)的企業(yè)將會(huì)成為實(shí)體零售企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

步步高超市總經(jīng)理王湘杰表示，湖南是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最早興起的一個(gè)市場(chǎng)，而伴隨越來(lái)越多的巨頭進(jìn)來(lái)，最終會(huì)出現(xiàn)一些強(qiáng)者來(lái)分食當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)。

前述中商超市負(fù)責(zé)人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上的份額之戰(zhàn)不會(huì)持續(xù)太久。據(jù)他預(yù)測(cè)，今年春節(jié)會(huì)有一場(chǎng)慘烈的消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)，到時(shí)候社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)明朗，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)實(shí)體店的真正影響才會(huì)有一個(gè)較為客觀的評(píng)估。

“春節(jié)是零售業(yè)重要的節(jié)點(diǎn)，占到全年30%的銷售額，我相信很多企業(yè)都會(huì)使出吃奶的力氣在春節(jié)大戰(zhàn)一場(chǎng)。整個(gè)行業(yè)格局如何，春節(jié)之后會(huì)見(jiàn)分曉”。上述負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》。

按照對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的狹義理解，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與實(shí)體店并不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這就好比，大賣場(chǎng)和便利店不存在競(jìng)爭(zhēng)；超市內(nèi)場(chǎng)的熟食柜臺(tái)和超市門口外租區(qū)的熟食檔口之間也沒(méi)有太大競(jìng)爭(zhēng)一樣。

首先，二者定位不同。社區(qū)團(tuán)購(gòu)瞄準(zhǔn)的是四五線市場(chǎng)，低收入群體，其商品特色是“低質(zhì)低價(jià)”。一位水產(chǎn)供應(yīng)商告訴《第三只眼看零售》，前段時(shí)間看到某社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)推出的3.88元/份的爆款鯧魚(yú)，選用的是30-40g的小鯧魚(yú)，而他給超市供的鯧魚(yú)規(guī)格至少是80g以上的大鯧魚(yú)，二者品質(zhì)根本不在一個(gè)檔次上。

其次，消費(fèi)場(chǎng)景和購(gòu)物體驗(yàn)不一樣。社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供的SKU有限，售賣的一些爆款商品缺乏穩(wěn)定貨源，這使得其商品缺乏持續(xù)性，給消費(fèi)者造成一種“過(guò)期不候”的稀缺感。當(dāng)然，這也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的魅力所在。相比之下，實(shí)體店盡量要保證商品在品質(zhì)、品項(xiàng)和價(jià)格上的穩(wěn)定性，以獲得消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。

最后，供應(yīng)鏈的組建方式不一樣。社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于爆款商品的極致追求，讓它與很多供應(yīng)商是“一錘子買賣”——有爆款，才合作，沒(méi)爆款，不合作。這給供應(yīng)商的感覺(jué)是，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)做生意“有一搭沒(méi)一搭”。而實(shí)體零售企業(yè)與供應(yīng)商是比較穩(wěn)定的合作關(guān)系，這也使得供應(yīng)商更傾向于將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)先提供給實(shí)體零售企業(yè)。

從上述幾個(gè)層面來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)和軟肋非常明顯。優(yōu)勢(shì)在于，它的輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式。上述供應(yīng)商表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的物流是外包的、團(tuán)長(zhǎng)是共用的、商品還可以通過(guò)預(yù)售先拿到現(xiàn)金，唯有后臺(tái)的IT系統(tǒng)是需要巨大投入的。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，IT系統(tǒng)基本上都是現(xiàn)成的，駕輕就熟。

“這也是為什么滴滴、美團(tuán)、拼多多等一下子能進(jìn)入那么多城市同時(shí)發(fā)展的原因”。上述供應(yīng)商告訴《第三只眼看零售》。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的軟肋也源于此。它對(duì)供應(yīng)鏈的把控較弱，與供應(yīng)商的關(guān)系缺乏沉淀，也就是說(shuō)，盡管它的爆款商品很有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但總體而言缺乏“控貨”能力。

上述供應(yīng)商表示，他會(huì)將80%的資源投入實(shí)體零售企業(yè)，而只有當(dāng)商品賣不出去時(shí)，會(huì)將社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一個(gè)“甩貨”的渠道。對(duì)于供應(yīng)商而言，一個(gè)穩(wěn)定的通路和合作伙伴至關(guān)重要。

不過(guò)，需要指出的是，上述情形是社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)在當(dāng)前呈現(xiàn)出的特征，而伴隨著用戶量到達(dá)一定的級(jí)別，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)將會(huì)在供應(yīng)鏈方面進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)。這就好比，拼多多最開(kāi)始是以“五環(huán)外”的生意起家，但到了后期，同樣可以賣特斯拉一樣。

《第三只眼看零售》可以斷定一個(gè)趨勢(shì)是，未來(lái)實(shí)體店客流下滑是必然，傳統(tǒng)零售企業(yè)的消費(fèi)者被包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)在內(nèi)的各種新生渠道所截流也不可避免。

那么，實(shí)體店的出路在何方？

我們認(rèn)為，持續(xù)強(qiáng)化以企業(yè)為核心的本地化供應(yīng)鏈，并且在全品類、全渠道進(jìn)行擴(kuò)張，將是區(qū)域零售企業(yè)的一條出路。

也就是說(shuō)，借助自己現(xiàn)有的員工、門店、供應(yīng)鏈、倉(cāng)配系統(tǒng)等，從之前單純的零售商轉(zhuǎn)型為零售商+批發(fā)商+分銷商+物流商。

以杭州聯(lián)華為例。杭州聯(lián)華最近在調(diào)整生鮮供應(yīng)鏈，將原來(lái)只采購(gòu)自己所需規(guī)格的商品策略調(diào)整為承包整個(gè)基地。也就是拿下“統(tǒng)貨”，然后再將不符合自己門店規(guī)格的商品在拼多多、淘寶甚至當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場(chǎng)進(jìn)行售賣。此舉一方面可以獲得更多利潤(rùn)空間，另一方面，是在不斷強(qiáng)化自己本地化供應(yīng)鏈的能力。

再以武漢中商超市為例，它與食享會(huì)合作，借助食享會(huì)的IT平臺(tái)充分發(fā)揮自己的供應(yīng)鏈、門店和人員的作用。

據(jù)悉，二者的合作分為三個(gè)部分，一是中商超市1732個(gè)小區(qū)的團(tuán)購(gòu)群和食享會(huì)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)管理；第二，雙方共享商品供應(yīng)鏈和會(huì)員體系；第三，快速覆蓋滲透下沉到湖北省內(nèi)各地市州；第四，食享會(huì)將為中商超市提供社區(qū)運(yùn)營(yíng)以及IT技術(shù)支持。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要區(qū)域零售企業(yè)在過(guò)去這些年積累起來(lái)的基礎(chǔ)建設(shè)，也就是說(shuō)所謂“人”、“貨”、“場(chǎng)”，而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)深入改造傳統(tǒng)行業(yè)，零售商也在轉(zhuǎn)化自己的定位和角色，以更好在全渠道的潮流之下找到自己的定位。

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