新消費(fèi)時代 傳統(tǒng)品牌和新消費(fèi)品牌如何做社交營銷?
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元?dú)馍?、泡泡瑪特、花西?.....這些品牌,有的是飲品,有的是美妝,有的是盲盒,看似毫不相關(guān),卻都有一個共同的歸屬:新消費(fèi)品牌。
近幾年來,隨著Z世代登上歷史舞臺,人們對于品牌的需求越來越多元,個性化、定制化、品牌價值觀都成為了新興消費(fèi)群體所追求的因素。為了滿足新興消費(fèi)群體的需求,新消費(fèi)品牌應(yīng)運(yùn)而生。
傳統(tǒng)品牌與新消費(fèi)品牌的差異
新消費(fèi)品牌是互聯(lián)網(wǎng)原生的品牌,主要有三個顯著特點(diǎn):新渠道(以微博、小紅書、抖音、B站等新媒體為主要營銷平臺;以電商渠道為主要銷售陣地)、新人群(Z世代人群為其消費(fèi)主力軍)、新供給(依托于中國成熟的供應(yīng)鏈體系,反向定制產(chǎn)品)。
傳統(tǒng)品牌歷史悠久,在產(chǎn)品或服務(wù)上具有高品質(zhì),知名度及美譽(yù)度高。在營銷上,媒體投放渠道廣、極具中心化。大多數(shù)品牌愛聘請流量明星為代言人。
與之相比,新消費(fèi)品牌在產(chǎn)品及營銷上具有以下四個特點(diǎn):
更加注重產(chǎn)品的設(shè)計感,有統(tǒng)一的風(fēng)格,更加符合現(xiàn)代年輕人的審美追求,高顏值的產(chǎn)品本身就極具傳播性,能讓人產(chǎn)生分享的欲望。
產(chǎn)品聚焦在細(xì)分市場,差異化定位全新的消費(fèi)場景。
與知名品牌高頻次聯(lián)名來擴(kuò)大品牌知名度,與傳統(tǒng)品牌聯(lián)名,借情懷打動消費(fèi)者。
品牌理念更加契合Z世代個性化的消費(fèi)觀,重視在傳播中與用戶進(jìn)行溝通,并向其傳遞獨(dú)特的生活態(tài)度。

傳統(tǒng)vs新消費(fèi)品牌
通用社交營銷玩法
玩法一:明星加持,玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)
明星,尤其是流量明星,永遠(yuǎn)是吸引人們視線焦點(diǎn)的最佳選擇。傳統(tǒng)品牌在粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營上已達(dá)到爐火純青的地步,不僅能精準(zhǔn)識別多種粉絲類型,還能深度激活粉絲的互動與參與,觸達(dá)圈外人群。
玩法二:深入互動,構(gòu)建用戶參與感,強(qiáng)化品牌與用戶的聯(lián)系
將消費(fèi)者與營銷活動相結(jié)合,低門檻性提升用戶的參與,引發(fā)用戶的自主傳播。
玩法三:官方玩梗,強(qiáng)網(wǎng)感獲得用戶好感,建立信任關(guān)系
從年初在線求饒的釘釘,再到走近科學(xué)的另類五芳齋,人設(shè)玩梗出圈,使得許多品牌在2020年受到網(wǎng)友的格外“吐槽”關(guān)注,尤其是眾多傳統(tǒng)品牌,一炮而翻紅。江小白從一出道就擁有了專屬的人格IP,在雞湯文案的不斷輸出下,有溫度的文藝青年人設(shè)與當(dāng)代青年建立了強(qiáng)情感聯(lián)系,成功打造了“年輕人的二鍋頭”,品牌形象深入人心。

傳統(tǒng)vs新消費(fèi)品牌
社交營銷三大特征
特征一:拒絕一稿多投,營銷運(yùn)營邁向精細(xì)化
品牌營銷投放不再是一稿多用,而是針對每個平臺的內(nèi)容生態(tài)制定了特定的玩法,差異化瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群,用不同的策略與消費(fèi)者進(jìn)行溝通
特征二:傳遞品牌觀念,會講故事,講好故事
具有傳播性、社交性的故事,不僅更容易傳播,引起話題討論;更能觸動用戶,與消費(fèi)者“交心”,與其在情感上建立聯(lián)系,提升品牌的好感度。
特征三:聚焦圈層營銷,尤其是年輕人生態(tài)
在對的人群中進(jìn)行對的傳播,能迅速提升品牌認(rèn)知度和口碑。Z世代群體歸屬感及參與感強(qiáng),且在社交輿論中活躍度高,可助力品牌“破圈”,觸達(dá)更廣泛的人群。

傳統(tǒng)vs新消費(fèi)品牌
特色社交營銷玩法
1、傳統(tǒng)品牌:打造全新IP,深化品牌印象,沉淀品牌資產(chǎn)
過去過度注重品牌曝光,而忽視消費(fèi)者情感需求的傳統(tǒng)品牌,在新的營銷渠道及傳播方式下,也開始強(qiáng)調(diào)情感價值,在內(nèi)容傳播中采取更加娛樂化、互動話的形式來表達(dá)品牌文化。
例如資生堂的全新打造的綜藝化直播IP節(jié)目“云樂時刻”,便通過六大內(nèi)容版塊,將直播與內(nèi)容消費(fèi)相結(jié)合,在與消費(fèi)者互動的過程中傳遞、構(gòu)建了品牌價值理念。
2、新消費(fèi)品牌:“滿天星”式種草,打造網(wǎng)紅單品
通過新媒體平臺成長起來的新消費(fèi)品牌,早已熟練掌握了各平臺的種草營銷,有了一套打造爆品的方程式。
網(wǎng)紅小家電摩飛,專注小而美賽道,通過小紅書的場景營銷引發(fā)用戶的口碑傳播、微博的美食大V測評推薦及KOC種草擴(kuò)大了品牌知名度、抖音的多樣化短視頻,直觀生動展示產(chǎn)品性能,掀起新一輪購買熱潮。
傳統(tǒng)vs新消費(fèi)品牌
社交營銷差異
相比傳統(tǒng)品牌更青睞于明星代言,用流量帶動品牌出圈,新消費(fèi)品牌則是選擇從KOL、KOC入手,對品牌/產(chǎn)品進(jìn)行全域種草,打造網(wǎng)紅產(chǎn)品,而后在品牌理念層面與消費(fèi)者進(jìn)行溝通對話,提升情感附加值。
針對不同平臺,傳統(tǒng)品牌與新消費(fèi)品牌的打法也有很大差異:
微博是傳統(tǒng)品牌玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì),擴(kuò)大活動聲量的最佳陣地;是新消費(fèi)品牌在社交性話題開展輿論傳播,提升熱度打爆款的場所;傳統(tǒng)品牌通過小紅書傳遞“買家秀”,提升品牌認(rèn)知度;新消費(fèi)品牌則依靠它分層級投放KOL/KOC,快速冷啟動;抖音對于傳統(tǒng)品牌增大曝光量,擴(kuò)展受眾范圍極具高效性。對于新消費(fèi)品牌來說,抖音不僅可以助其快速引爆,還能實現(xiàn)內(nèi)容帶貨;B站是傳統(tǒng)品牌選擇新品上新的營銷寶地,是新消費(fèi)品牌打造人設(shè),建立品牌形象的平臺。
結(jié)語
社交方式的不斷進(jìn)化,為傳統(tǒng)品牌提供了新的流量及內(nèi)容陣地,助力其更高效快速地觸達(dá)用戶,新生在社交場上的品牌,注定與社交營銷深度綁定。社交對品牌的重要性不言而喻,它不再是單純的營銷渠道,而是與產(chǎn)品捆綁在一起的內(nèi)容方式。
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