危機(jī)有時(shí)候也是轉(zhuǎn)機(jī)，逼著行業(yè)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的同時(shí)，也成了商家轉(zhuǎn)型的加速器。

面對(duì)門店關(guān)閉，線下銷售暴跌，眾多商家掀起了一波線上賣貨的大潮。電商直播，就是其中一股不容小覷的力量。

直播往往以低價(jià)、大促的形式出現(xiàn)，很難完成持續(xù)性的高客單產(chǎn)品成交。

但是，珠寶品牌「格曼斯」在短短 2 個(gè)月時(shí)間里，做了 50 場(chǎng)直播，把客單價(jià)提高到 8000+，找到了一條新的出路。

01

深耕珠寶垂直領(lǐng)域

從強(qiáng)依賴線下到入局直播

「格曼斯」從成立至今已經(jīng)長(zhǎng)達(dá) 9 年，品牌主打東方雅致的珠寶設(shè)計(jì)，以線下運(yùn)營(yíng)的模式發(fā)展，擁有位于北京和杭州的兩家實(shí)體門店。

團(tuán)隊(duì)專注于深耕珠寶垂直領(lǐng)域的打法，讓品牌在發(fā)展過(guò)程中獲得了不少好處：

① 與大牌明星、知名媒體合作，廣告投放轉(zhuǎn)化率更高，獲客更精準(zhǔn)，利于找到優(yōu)質(zhì)客戶。

② 開放企業(yè)定制和私人訂制，先后為各大公司等設(shè)計(jì)員工、客戶禮物，擴(kuò)大品牌知名度。

另外，除了日常門店售賣，團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)持組織 HClub 活動(dòng)，使得 ViP 會(huì)員能以沙龍、酒會(huì)和晚宴等形式在線下聚會(huì)，形成了獨(dú)特的私享生活圈層，也就不用擔(dān)心核心客戶的消費(fèi)粘性會(huì)下降。

然而，疫情一來(lái)，這樣強(qiáng)依賴線下場(chǎng)地的運(yùn)營(yíng)方式被阻斷了。

02

深夜直播 50 場(chǎng)

2 個(gè)月贏來(lái)了「大豐收」

確定了直播方式后，還有一個(gè)難題擺在了團(tuán)隊(duì)面前，那就是珠寶行業(yè)的共性：高客單價(jià)。

怎么讓粉絲光看直播就有消費(fèi)沖動(dòng)，快速在線上完成大額交易呢？

玩法 1  

有內(nèi)涵：光促銷的直播做不長(zhǎng)

① 品牌故事：除了打造「赫拉姐」這一資深珠寶專家、品牌網(wǎng)紅形象外，還會(huì)定期包裝多位聯(lián)合創(chuàng)始人、合作設(shè)計(jì)師、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的 KOC 等，拉近品牌與粉絲的距離，減少購(gòu)買高客單產(chǎn)品的顧慮。

② 產(chǎn)品故事：分享珠寶的工藝、設(shè)計(jì)、品鑒等全方位知識(shí)，與粉絲面對(duì)面互動(dòng)、答疑，消費(fèi)信任提高了，下單也就不再那么難。

③ 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：既要保證足夠多的產(chǎn)品參與直播折扣，也要常備高客單價(jià)產(chǎn)品，為獲取高消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)客戶和高客單成交帶來(lái)更多可能性。

玩法 2  

有趣味：多玩法的直播才吸睛

① 限時(shí)福利：安排直播間專屬秒殺產(chǎn)品和免費(fèi)抽獎(jiǎng)，讓更多意向客戶持續(xù)關(guān)注。

② 開展 0 元起拍賣和精品匠購(gòu)，讓粉絲可以自行競(jìng)價(jià)和挑選，決定產(chǎn)品金額和心儀的設(shè)計(jì)師，達(dá)成高客單交易的可能性也就增加了。

③ 滿減送活動(dòng)：設(shè)置循環(huán)滿減福利，進(jìn)一步提高客單價(jià)，如：實(shí)付金額滿 20000 減 1000 元，可持續(xù)累計(jì)。

玩法 3  

有回饋：為核心客戶持續(xù)返利

① 借助銷售員功能，迅速建立分銷機(jī)制，邀請(qǐng)客戶成為天使合伙人，通過(guò)向熟人、朋友轉(zhuǎn)發(fā)各類產(chǎn)品，減少高客單成交的不信任因素，還能為直播引流。

② 為合伙人劃分等級(jí)，帶貨能力強(qiáng)的會(huì)員可享受更高額的傭金獎(jiǎng)勵(lì)，如：年銷售額滿 20 萬(wàn)，傭金獎(jiǎng)勵(lì)提成提高 2%。

做直播 2 個(gè)月后，團(tuán)隊(duì)完成了 50 多場(chǎng)直播，拉取到近 7000 購(gòu)買力、復(fù)購(gòu)率都很高的新客戶，客單價(jià)還達(dá)到了 8000+，為店鋪創(chuàng)造的銷售額超過(guò)了數(shù)百萬(wàn)。

03

直播背后：

團(tuán)隊(duì)的努力與思考

「格曼斯」在直播的這段日子里，付出了不少努力，也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)。我們一起來(lái)看看：

經(jīng)驗(yàn) 1  

直播準(zhǔn)備：充分利用已有資源

團(tuán)隊(duì)依靠分享珠寶知識(shí)，在店鋪微信號(hào)里沉淀了 10000 多名老客，運(yùn)營(yíng)著 3 個(gè)社群，把以往圖文或視頻的分享形式改為感染力和互動(dòng)性更強(qiáng)的直播后，老客和社群群?jiǎn)T一下子就成了首批忠實(shí)粉絲。

經(jīng)驗(yàn) 2  

直播節(jié)奏：高頻觸達(dá)，做好預(yù)約與轉(zhuǎn)化

① 做好預(yù)約，充分把福利內(nèi)容觸達(dá)給粉絲，避免每天直播內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致粉絲流失。

② 直播時(shí)，要抽出前半小時(shí)重點(diǎn)介紹主推產(chǎn)品，同時(shí)引導(dǎo)新客溝通，可以促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

經(jīng)驗(yàn) 3  

直播收獲：不斷優(yōu)化，鍛煉團(tuán)隊(duì)

① 每天直播結(jié)束后，哪怕再晚，團(tuán)隊(duì)都會(huì)開總結(jié)會(huì)，不斷優(yōu)化細(xì)節(jié)。

② 第二天上班后，優(yōu)先與前一天成交的客戶溝通定制、發(fā)貨等問(wèn)題，保證購(gòu)買體驗(yàn)。

③ 留出足夠時(shí)間，提前為下一場(chǎng)直播做準(zhǔn)備，從選品、上架到準(zhǔn)備知識(shí)和內(nèi)容，還有調(diào)試燈光、布景，甚至直播演習(xí)等。

遇上危機(jī)，不少商家都想著在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型。但要知道，轉(zhuǎn)型后仍然要面對(duì)一系列的精細(xì)化執(zhí)行，甚至高強(qiáng)度的運(yùn)營(yíng)，而這一切都離不開一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的支持。

像「格曼斯」這樣，團(tuán)隊(duì)在直播過(guò)程中經(jīng)歷了足夠長(zhǎng)的時(shí)間磨合，無(wú)論是執(zhí)行力還是默契度都有了很大提升，才是真正良性的發(fā)展，也是危機(jī)帶給商家最大的財(cái)富。

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