2019年9月，東北地區(qū)最知名的百貨公司大商天狗，開始號召專柜導(dǎo)購使用企業(yè)微信。添加顧客微信，將到店的顧客轉(zhuǎn)化為線上會員，成了導(dǎo)購們的核心工作之一。

在雅詩蘭黛專柜工作已經(jīng)6年的導(dǎo)購徐澤坤，今年11.11的工作因此也稍有不同，他通過企業(yè)微信朋友圈、社群，告訴自己服務(wù)的會員，專柜的門店、小程序直播間都有巨大的優(yōu)惠。

徐澤坤是大商天狗4萬名導(dǎo)購中的一員，使用企業(yè)微信至今，大商天狗通過導(dǎo)購連接了2000萬消費者，覆蓋了121家門店的13000+個專柜，形成了一個龐大的可隨時觸達、持續(xù)服務(wù)的在線客戶群體。

搭建私域運營體系，沉淀線上線下流量，成為越來越多品牌的共識。

讓導(dǎo)購成為觸點，線上線下聯(lián)動

大商天狗的11.11活動從10月30日開始，一直持續(xù)到11月11日，爆款預(yù)售、直播活動、低價秒殺……促銷的力度和形式堪比一家電商公司。

在底層的數(shù)字化基礎(chǔ)之上，基于微信生態(tài)的私域運營是大商天狗活動順利開展的重要原因。大促之前，大商天狗覆蓋600萬粉絲的服務(wù)號每周推文，介紹活動參與方法和促銷力度。

門店的導(dǎo)購也成了觸達用戶的觸點。大商天狗基于企業(yè)微信打造了“超賣盒子”小程序。

導(dǎo)購?fù)ㄟ^超賣盒子小程序，不僅可將活動、商品等內(nèi)容發(fā)表到客戶的朋友圈，與客戶評論互動，更能利用會員數(shù)據(jù)標(biāo)簽，通過精細(xì)化數(shù)據(jù)運營持續(xù)激活顧客在線成交，讓導(dǎo)購實現(xiàn)一站式管理。

同時，超賣盒子的用戶端——“大商天狗”小程序，能讓顧客便捷體驗在線逛店、直連導(dǎo)購和參加社群、使用會員積分、領(lǐng)取優(yōu)惠券、付款、自助停車?yán)U費等服務(wù)。

11.11期間，大商天狗的線下門店和線上的小程序直播間，都成了吸引顧客參與的“賣場”，到店和觀看直播的顧客再通過導(dǎo)購的二維碼名片等，持續(xù)沉淀到私域，形成正向循環(huán)。

最終，大商天狗交出了他們的11.11戰(zhàn)績：GMV高達2.2億，同比去年增長15%；小程序訪問人數(shù)21萬，同比增長12%，會員人數(shù)也增長了3.5萬人，增長13%。

微信提供了一整套生態(tài)能力，以小程序+社群+微信支付等為基礎(chǔ)，品牌可以實現(xiàn)門店、導(dǎo)購、商品、管理、交易、會員的數(shù)字化升級。而優(yōu)惠券、會員積分、到店自提、直播拼團、到家服務(wù)等品牌比較迫切的功能，都可以快速落地，并與私域運營體系形成合力。

以導(dǎo)購為觸點，通過私域社群服務(wù)，激發(fā)會員轉(zhuǎn)化，是線下品牌可以快速掌握并靈活操作的模式。

名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)動線下門店，并結(jié)合企業(yè)微信社群和微信公眾號等多種渠道觸及用戶，最終引導(dǎo)用戶在微信小程序注冊并完成購券。

此外，未進企業(yè)微信社群的會員還可添加名創(chuàng)優(yōu)品官方社群運營賬號“名創(chuàng)總剁主”或直接掃碼入群，實現(xiàn)私域流量的沉淀。

名創(chuàng)優(yōu)品在11.11期間的會員訂單數(shù)同比去年增長23%，小程序UV同比去年增長26%，UV在11.11當(dāng)天同比去年增長65%。

山西的零售龍頭美特好超市，雙11活動期間，通過2000多個微信社群為雙11活動造勢，在200多家門店內(nèi)進行雙11活動的引流，截至當(dāng)天活動結(jié)束，美特好拼團、到家銷售1200多萬，同比增長110%。

大商天狗曾經(jīng)公開闡述過對私域運營價值的思考，想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，需要把“流量”變成“留量”：

企業(yè)只有把線上線下經(jīng)營積累的客戶資源，以數(shù)字化工具做好留存，再通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)和運營帶來交易和轉(zhuǎn)化，才能促進業(yè)務(wù)增長。

打通公域和私域

最大化“一次性大促”的價值

在品牌自身的私域體系之外，尋求更多的用戶和流量，并做好后者的承接和轉(zhuǎn)化，再通過私域的精細(xì)化運營留住用戶，成了品牌的共識。

“聯(lián)想樂唄”小程序是聯(lián)想官方授權(quán)門店的在線商城，是聯(lián)想私域體系中的重要一環(huán)。

11.11期間，聯(lián)想樂唄成為了主打極致輕薄的新品Yoga 14S和小新Pro 13等的首發(fā)渠道之一，除了豪華抽獎等促銷手段，聯(lián)想樂唄嘗試了異業(yè)合作的玩法，實現(xiàn)了和百草味、李寧、華米和學(xué)而思等品牌小程序的互跳及私域同頻傳播。

“共享私域”其實是拿自己的私域和其他品牌的私域，共建了一個“小型公域池”。它的特點是成本低、客群精準(zhǔn)。

這樣的嘗試獲得了不錯的效果，11.11期間，聯(lián)想樂唄銷售額實現(xiàn)了10倍增長，小程序單日支付銷售額首次破千萬，實現(xiàn)會員新增2萬以上。

游戲化的運營手段也深受年輕消費者的喜歡。11.11期間，萬達廣場與QQ音樂聯(lián)合上線互動游戲#尋找你的音樂靈感#，用戶掃碼游戲可生成專屬歌單，游戲的6大類歌單包括美味旋律、電影原聲、駕駛節(jié)拍等，對應(yīng)了萬達廣場的美食、電影、停車、運動、潮流服飾等不同的消費場景及品類。

同時，這個游戲打通了與萬達廣場小程序的鏈路，實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)并一鍵下單小程序上的優(yōu)選好物，獲得超過1000萬曝光。

除此之外，萬達還配合LBS微信朋友圈廣告、微信搜一搜、騰訊新聞等公域入口，實現(xiàn)了近億級曝光，讓萬達廣場“萬粉盛典”活動成為熱議話題。

全國336座萬達廣場自10月31日“萬粉盛典”營銷活動開檔以來，客流銷售均實現(xiàn)增長，截至11月12日，萬達廣場小程序曝光量5686萬人次，全平臺交易筆數(shù)411萬筆，“萬粉盛典”電子邀請函共邀約159.4萬人到店。

家居行業(yè)也在嘗試類似的玩法。

家居賣場富森美是其中的代表，一方面，富森美通過線上投放、樓盤小區(qū)、自媒體內(nèi)容等全域渠道傳播11.11的核心利益點；另一方面，通過門店導(dǎo)購引導(dǎo)到店顧客添加企業(yè)微信客服號，實現(xiàn)會員沉淀，同時結(jié)合線上支付定金鎖定權(quán)益，到店通過小程序掃碼微信支付進行代金券核銷、定金支付，離店后尾款支付等活動進行用戶沉淀。

富森美甚至根據(jù)顧客線下交易設(shè)定標(biāo)簽，引導(dǎo)社群分層了進行“品類快閃群”、“直播感恩狂歡夜”等二次營銷。

11.11期間，富森美全場參與門店數(shù)量同比增長超過125%，參與導(dǎo)購數(shù)量超過2萬；社群有效引流增加20%，企業(yè)微信沉淀客戶超過3萬。

在小程序首發(fā)限量聯(lián)名“尖貨”

深耕私域服務(wù)“忠粉”

不少潮流、時尚品牌將私域作為展示品牌文化，和粉絲建立情感聯(lián)系的陣地，在品牌自營小程序發(fā)布獨家尖貨，也成了今年11.11的新風(fēng)向。

作為一個創(chuàng)立于1966年的潮流品牌，對數(shù)字化營銷的深入理解，是VANS總能抓住年輕人快速變化的喜好的原因之一。

伴隨著小程序“Vans范斯”正式開通購物功能，VANS在10月20日至11月11日期間推出“玩世風(fēng)格”活動，每天發(fā)售一款限量聯(lián)名尖貨，其中還包括專供小程序的獨家產(chǎn)品。結(jié)合著潮人們熟悉的抽簽搶鞋、三場不同主題的看點直播、新客優(yōu)惠券等玩法，把“開業(yè)”氛圍炒到了最熱。

這是VANS進入中國十余年后，又一次重要的零售渠道擴張。

VANS在小程序上的布局從2018年便開始了，當(dāng)時VANS小程序的主要角色是建立與線下消費者的數(shù)字化連接。利用尖貨抽簽、品牌活動預(yù)約、互動游戲等在線交互體驗，將線下消費者轉(zhuǎn)化為微信公眾號粉絲，幫VANS持續(xù)累積著關(guān)于用戶的數(shù)字化資產(chǎn)。

與此同時，VANS利用微信公眾號、社群等，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及情感關(guān)懷、品牌文化交流、互動活動等，展示品牌獨特的文化體驗，與粉絲建立更密切的關(guān)系。

例如，VANS平時會以店鋪為單位，通過店員在線上搭建和維護社群。通過情感關(guān)懷、品牌文化交流、互動活動等一系列方式加深與消費者的聯(lián)系。同時也在積極開展社群專屬福利活動、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)社群發(fā)展到一定階段的時候，VANS還會嘗試社群分層方面的探索，建立“忠實粉絲群”，“尖貨愛好者群”等細(xì)分社群進行更進一步的深度運營。

VANS智慧零售及零售運營總監(jiān)陳翼表示，小程序的角色在今年升級為品牌私域運營。通過上線原生電商功能與實體店鋪內(nèi)的深度互動體驗，進一步建立VANS在微信生態(tài)體系中的閉環(huán)，促進私域流量的深度運營和轉(zhuǎn)化。

11.11之后，商家留下了什么？這個問題被越來越多地提起。

激烈的競爭之下，除了對單次活動的投入，讓大促成為長效運營的私域體系的入口，成為了更多品牌的選擇。

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