一個(gè)新品牌可以成長(zhǎng)得有多快？或許，鹵味零食品牌王小鹵可以回答這個(gè)問(wèn)題。

如果說(shuō)2019年雙11對(duì)于王小鹵來(lái)說(shuō)是一次小心翼翼的試水，那么今年雙11對(duì)王小鹵來(lái)說(shuō)則是一次大展身手。憑借一款“虎皮鳳爪”，王小鹵登頂天貓雙11雞肉零食類目Top榜，而這距離其入駐天貓僅一年半時(shí)間。

用最簡(jiǎn)單的打法拿下

天貓雙11雞肉零食TOP1

據(jù)悉，今年天貓雙11，王小鹵正式開售1小時(shí)的銷量即超過(guò)去年全天，總銷售額超過(guò)2000萬(wàn)，相比今年618增長(zhǎng)200%，同比去年則增長(zhǎng)了3300%，一舉拿下雞肉零食類目冠軍。王小鹵品牌創(chuàng)始人王雄用兩字評(píng)價(jià)了此次雙11的戰(zhàn)績(jī)——“正?！?。

王雄表示，受客單價(jià)限制，零食類商品本身不適合做大促型活動(dòng)，但今年天貓雙11“兩次爆發(fā)”的新節(jié)奏提供了兩次促銷機(jī)會(huì)，延長(zhǎng)了促銷時(shí)間，這對(duì)零食類目是利好的。

在談到雙11的具體打法時(shí)，王雄坦言：“我們用了最簡(jiǎn)單的打法：加碼了站外流量渠道投放，增強(qiáng)品牌聲量。”

據(jù)悉，王小鹵主要將火力集中在第一次爆發(fā)期（即11月1日至11月3日）。“10月底的時(shí)候，我們?cè)贐站、小紅書、微博做了密集的流量投放。這也是王小鹵雙11的增量來(lái)源，第一次爆發(fā)期的銷售額占到總銷售額的1/3?！蓖跣劢榻B道。

比如，10月30日，坐擁108萬(wàn)粉絲的微博博主“喵莫愁”發(fā)布博文介紹了王小鹵“虎皮鳳爪”、“牛肉豆腩”、“無(wú)骨鳳爪”和“招牌豬蹄”四款產(chǎn)品；擁有112萬(wàn)粉絲的微博原創(chuàng)視頻博主“吃貨圓圈圈”在11月2日更新的視頻中植入了王小鹵“虎皮鳳爪”的推廣，并設(shè)置了抽獎(jiǎng)送同款產(chǎn)品的活動(dòng)；在B站擁有277.6萬(wàn)粉絲的美食UP主“密子君”在10月27日更新的視頻里對(duì)王小鹵進(jìn)行了推廣，播放量達(dá)47.8萬(wàn)。

在直播營(yíng)銷方面，王雄也表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：“我們布局了直播，但不會(huì)特別重視直播，畢竟直播是低價(jià)買賣，消費(fèi)者不是因?yàn)槠放撇畔聠蔚?。?1月7日的李佳琦直播間出現(xiàn)了王小鹵的影子，貢獻(xiàn)了500萬(wàn)銷量額。

在王雄看來(lái)，雙11的價(jià)值在于利用大促心智幫助店鋪快速地增加新客?！拔覀兓旧鲜潜局毁嶅X的方式進(jìn)行投入，希望為店鋪后續(xù)的運(yùn)營(yíng)累積新客。因?yàn)閷?duì)于零食類目來(lái)說(shuō)，最重要的大促活動(dòng)應(yīng)該是年貨節(jié)。所以我們希望品牌能通過(guò)天貓雙11來(lái)獲得聲量，為沖擊年貨節(jié)打下基礎(chǔ)?！?/p>

作為新消費(fèi)品牌的掌門人，除了要決定自家品牌的大促策略，王雄也在感受并觀察著大促“戰(zhàn)場(chǎng)”里的新變化。

2020天貓雙11里國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌的參與度有所提高?！拔矣X(jué)得這是一個(gè)非常好的狀態(tài)，這個(gè)現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者、天貓生態(tài)還有整個(gè)電商生態(tài)來(lái)說(shuō)都是一件好事?！彼M(jìn)一步解釋出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因，“第一，我國(guó)目前的供應(yīng)鏈比較完整、成熟了；第二，新消費(fèi)人群帶來(lái)了新的消費(fèi)需求；第三，國(guó)民的民族自信變強(qiáng)了，消費(fèi)者提高了對(duì)國(guó)貨的信任度?！?/p>

不過(guò)，批量崛起的新消費(fèi)品牌有多少能真正做到產(chǎn)品力和品牌力兼具？又有多少能在這一波熱潮之后還能繼續(xù)繁榮？王雄也在思考。

王小鹵的從0到1：

用產(chǎn)品主義實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義

王小鹵品牌創(chuàng)立于2016年。當(dāng)時(shí)，王雄感覺(jué)在國(guó)企上班沒(méi)有成就感，想要尋找創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。一次嘗了家人買來(lái)的鹵味以后，覺(jué)得還是家鄉(xiāng)做的鹵味最好吃。于是，他便決定以鹵味熟食為切入點(diǎn)來(lái)創(chuàng)業(yè)，讓自己印象中的家鄉(xiāng)味道能被更廣大的消費(fèi)者品嘗到。

創(chuàng)業(yè)最初，王雄選擇了鹵味豬蹄這一品類。他坦言，2016年到2018年年底，王小鹵實(shí)際上都是處于“試錯(cuò)和折騰”的狀態(tài)?！笆紫?，豬蹄不是可以在大多數(shù)場(chǎng)景下都可以食用的食物；其次，從消費(fèi)者心智上來(lái)說(shuō)，豬蹄聽起來(lái)比較油膩，很難獲得更廣的用戶人群。前期我們?cè)谪i蹄富有膠原蛋白這一賣點(diǎn)上花了很多精力，但結(jié)果證明都是錯(cuò)的。”王雄進(jìn)一步說(shuō)明。

經(jīng)過(guò)試錯(cuò)后的王小鹵在2019年迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)：2018年底，公司把商品品類從熟食類變成了零食類，進(jìn)入了一個(gè)更大的賽道，推出“虎皮鳳爪”這一標(biāo)志性產(chǎn)品后，并在2019年4月開設(shè)了天貓旗艦店。

不過(guò)，王雄深知，作為一個(gè)新品牌，無(wú)論渠道怎么變，基因里的產(chǎn)品內(nèi)核不能改變。

他談道：“我們的第一價(jià)值觀就是用產(chǎn)品主義實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義。王小鹵做為消費(fèi)品品牌，最終需要用產(chǎn)品與消費(fèi)者做溝通。好產(chǎn)品是能夠讓消費(fèi)者感知到并且對(duì)品牌產(chǎn)生信仰或是有復(fù)購(gòu)沖動(dòng)的?！?/p>

據(jù)悉，更換賽道后，王小鹵的用戶的好評(píng)度、NPS（凈推薦值）指數(shù)都開始變好。“從這次天貓雙11來(lái)看，我們通過(guò)一款單品獲得雞肉零食品類第一，并且產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)到了40%，也證明了消費(fèi)者需要的不是更多的產(chǎn)品，而是一款好產(chǎn)品?！?/p>

解決了去甲這一細(xì)節(jié)，再加上“先炸后鹵”制作工序，消費(fèi)者的好評(píng)也越來(lái)越多地出現(xiàn)了。在擁有308萬(wàn)粉絲的美食博主“一根瘦肉絲兒”發(fā)布的介紹王小鹵招牌零食的博文下，評(píng)論處很多粉絲表示產(chǎn)品味道好、已經(jīng)回購(gòu)過(guò)了。

同時(shí)，也有消費(fèi)表示已經(jīng)回購(gòu)?fù)跣←u零食很多次，甚至有的消費(fèi)者會(huì)在天貓上購(gòu)買后聯(lián)系海淘轉(zhuǎn)運(yùn)至國(guó)外。

從品類王牌到

國(guó)民品牌的路有多遠(yuǎn)？

根據(jù)王小鹵的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，王雄總結(jié)了新消費(fèi)品牌快速成長(zhǎng)的方法：第一，擁有好產(chǎn)品；第二，從大品類切入，因?yàn)槭袌?chǎng)空間較大，獲客能力較高；第三，抓住階段性紅利，通過(guò)新媒體和KOL實(shí)現(xiàn)與用戶之間的早期觸達(dá)，快速找到核心用戶。

對(duì)于王小鹵的鳳爪產(chǎn)品，王雄有“品牌即品類”的決心。對(duì)于品牌未來(lái)，雖然王雄有將王小鹵“先從國(guó)民鳳爪做起，最終變成國(guó)民鹵味” 的野心，但挑戰(zhàn)也擺在眼前：電商通路的打通，新媒體的蓬勃發(fā)展，物流等設(shè)施的成熟都為新品牌的快速起盤打下了基礎(chǔ)，但起盤之后呢？

從2019年天貓公布雙11有11個(gè)品牌成為行業(yè)TOP1，到2020年雙11天貓宣布有357個(gè)新品牌成為行業(yè)TOP1，究竟是新品牌集體出圈還是行業(yè)在不斷細(xì)分？答案顯而易見。畢竟在雙11的最終行業(yè)榜單中，新品牌TOP1屈指可數(shù)。

品牌的成長(zhǎng)需要時(shí)間，也需要方法。在王雄看來(lái)，新消費(fèi)品牌從“曇花一現(xiàn)”到“勢(shì)如破竹”，需要取得三個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”的勝利：第一是產(chǎn)品，品牌要提供好產(chǎn)品；第二是渠道，品牌既要讓消費(fèi)者持續(xù)地想得到自家產(chǎn)品，同時(shí)也要讓消費(fèi)者隨時(shí)可以買得到它；第三是媒體，品牌要用廣告持續(xù)觸達(dá)用戶。

對(duì)應(yīng)的，王雄也為王小鹵做好了計(jì)劃。除了線上進(jìn)行各渠道的投入和推廣外，王雄看到了線下對(duì)于零食品牌的重要性。“從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)商品上架線下渠道終端后，銷量增長(zhǎng)得非常明顯，消費(fèi)者、經(jīng)銷商和線下渠道都認(rèn)可這種方式?！彼赋?，所以，王小鹵會(huì)抓住線下貨架給新品牌的機(jī)會(huì)，加速拓展線下渠道。

“對(duì)于消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō)，更重要的不是好看的產(chǎn)品包裝和宣傳照，也不是品牌成立初期融資多少，而是要把產(chǎn)品做好，贏得消費(fèi)者的肯定和推薦。”王雄坦言，如果新品牌產(chǎn)品質(zhì)量不能得到認(rèn)可，沒(méi)有足夠高的復(fù)購(gòu)率、用戶忠誠(chéng)度以及推薦的支撐，將無(wú)法承受越來(lái)越高的流量成本。

只是，新品牌究竟要如何“熬過(guò)”占領(lǐng)用戶心智之前的階段？或許不是“無(wú)解”，但的確沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。王小鹵和他的同類伙伴們都還有很長(zhǎng)的路要走。

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