通過“現(xiàn)煮五谷茶”品類切入下沉茶飲市場

連鎖茶飲品牌「滬上阿姨」于近日完成近億元A輪融資，為嘉御資本獨家投資，泰合資本擔(dān)任獨家財務(wù)顧問。據(jù)滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞介紹，本輪資金將主要用于深耕供應(yīng)鏈，以及打造品牌核心壁壘。

2013年，誕生于上海老弄堂的“滬式茶飲”品牌滬上阿姨，創(chuàng)新性推出現(xiàn)煮五谷茶產(chǎn)品，將血糯米、紅豆、青稞、燕麥、芋頭等谷物加入茶飲品類。滬上阿姨采用“直營+加盟”的方式進行擴張，目前已擁有門店超過2000家，主要分布于天津、山東、江蘇、安徽、河北、廣東等地區(qū)。

（圖片來自滬上阿姨）

從價格維度來觀察，國內(nèi)新式茶飲市場可以大致分為三個區(qū)間。

上下邊界分別是以蜜雪為代表的、定價10元以下的下沉品牌，和以喜茶為代表的、產(chǎn)品價格多在25元左右的高端茶飲品牌。低價茶飲品牌受成本限制，可用的原料比較有限，口味上還有很大提升空間。而高端奶茶品牌雖然用料豐富、新鮮，但也因售價較高，店鋪主要分布在消費水平較高的一、二線城市，擴張較慢。

滬上阿姨的定價處于中間地帶，即10元-20元之間。書亦燒仙草、古茗等其他千店規(guī)模以上的熱門新式茶飲品牌，也都位于這個價格區(qū)間。這種定位的討巧之處可以總結(jié)為“做高配版蜜雪，平價版喜茶”，即在品質(zhì)升級和大眾容易接受的價格基礎(chǔ)上，品牌既能下沉到三、四線城市進行快速擴張，也能滿足一、二線城市消費者的需求。

隨著消費者消費觀念改變，健康化成為整個飲品領(lǐng)域的趨勢。同時，供應(yīng)鏈的成熟和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度的提高推動茶飲市場向品類細分化發(fā)展，喜茶的代表產(chǎn)品是芝士原葉茶，書亦燒仙草以仙草元素為品牌記憶點。而滬上阿姨則從“現(xiàn)煮五谷茶飲”品類切入茶飲市場，形成了自己的核心產(chǎn)品特色。

面對市場競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化挑戰(zhàn)，茶飲品牌要想長期發(fā)展，需要具備持續(xù)推出爆款產(chǎn)品的能力。據(jù)單衛(wèi)鈞介紹，滬上阿姨采用“雙輪驅(qū)動”的產(chǎn)品策略，一方面基于“五谷茶”特色持續(xù)進行微創(chuàng)新，另一方面把一線市場已經(jīng)驗證過的爆款如“多肉葡萄”等做成平價版產(chǎn)品，下沉到三、四線城市。在這樣的邏輯下，品牌的產(chǎn)品體系從1.0向4.0逐步進階。

1.0階段，滬上阿姨將五谷和茶飲進行結(jié)合，代表產(chǎn)品有血糯米奶茶等；2.0階段，將水果酸奶概念引入茶飲賽道，代表產(chǎn)品有手釀草莓酸奶等；3.0階段，將水果茶飲和五谷相結(jié)合。值得關(guān)注的是，滬上阿姨的五谷水果茶并不是直接將五谷和水果進行簡單疊加，而是將五谷元素加入茶凍制作成“谷谷金磚”，再與水果茶進行融合，成為夏季爆款飲品。

（圖片來自滬上阿姨）

在即將到來的4.0階段，滬上阿姨的產(chǎn)品邏輯將由加法轉(zhuǎn)變?yōu)闇p法，比如將菜單上的40個SKU砍為20個,以爆款產(chǎn)品為主。單衛(wèi)鈞解釋說，復(fù)購率是企業(yè)關(guān)注的重要指標(biāo)，反復(fù)購買的忠實顧客是企業(yè)的核心資產(chǎn)。做減法的目標(biāo)是讓消費者擁有“閉著眼睛選，杯杯都好喝”的購買體驗。

國內(nèi)茶飲下沉市場正在由分散走向集中，規(guī)模較小、盈利能力較差的門店和品牌將逐漸被具備規(guī)模優(yōu)勢、集中統(tǒng)一化運營、強加盟、強管控的頭部品牌替代。能否把握住下沉市場這次升級的窗口期，迅速擴大規(guī)模對于新茶飲品牌來說至關(guān)重要。

滬上阿姨早期的擴張策略是“避開強敵打弱敵”，即避開上海等茶飲品牌集中度高的區(qū)域市場，瞄準(zhǔn)缺乏本土強勢品牌的二、三、四線城市發(fā)展。下一步，品牌的擴張重點是在優(yōu)勢區(qū)域繼續(xù)擴大規(guī)模，同時向南方經(jīng)濟較發(fā)達、人口基數(shù)較多省份進行滲透，借助直營店鋪帶動加盟店鋪的模式，將擁有百店規(guī)模的城市發(fā)展到50個-100個。

對于餐飲品牌來說，店面的數(shù)量和形象直接影響品牌在消費者心中的定位。但除了擴店之外，與消費者建立情感連接，打造文化符號屬性也是樹立品牌的有效手段，喜茶和茶顏悅色就是具有代表性的案例。

滬上阿姨最新推出了“時髦之茶，源自滬上”的slogan，推出手繪小阿姨形象，在店面陳列設(shè)計、產(chǎn)品包裝、營銷活動等方面進行更新，向消費者傳達健康、好喝、時髦、摩登的品牌價值。另外，團隊重視差評驅(qū)動管理，通過提高差評訂單的解決效率，提升用戶體驗。

除此之外，滬上阿姨的發(fā)展重點還包括門店數(shù)字化改造。目前，公司搭建了加盟商線上學(xué)習(xí)、考試平臺，并圍繞顧客小程序點單、督導(dǎo)APP巡店、加盟商訂單自動化等方面進行了數(shù)字化升級嘗試。

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