農(nóng)夫山泉之后，又一消費(fèi)品巨頭即將登陸港股。

12月4日，家庭清潔護(hù)理公司藍(lán)月亮開(kāi)啟招股，并計(jì)劃于12月16日在港交所正式掛牌上市。

據(jù)悉，此次IPO，藍(lán)月亮計(jì)劃發(fā)售7.47億股，按照最高發(fā)售價(jià)13.16港元計(jì)算，最高募資98.3億港元。此前，農(nóng)夫山泉的募資額為81.5億港元。

如若順利，藍(lán)月亮將成“洗衣液第一股”，其市值預(yù)計(jì)在586.2-756.32億港元之間。羅秋平為藍(lán)月亮創(chuàng)始人，目前為該公司首席執(zhí)行官，其妻子潘東為董事會(huì)主席。上市前，潘東持股88.92%，高瓴資本資本持股10%，為最大外部股東。

靠一瓶洗衣液逆襲，霸榜行業(yè)第一

生活中的日化用品，無(wú)論是洗發(fā)水、沐浴露還是牙膏，幾乎都被寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌占領(lǐng)。但在洗衣液這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌藍(lán)月亮卻“跳”了出來(lái)。

1992年，羅秋平創(chuàng)辦道明公司，推出藍(lán)月亮首款產(chǎn)品——藍(lán)月亮強(qiáng)力型油污克星。羅秋平1984年畢業(yè)于武漢大學(xué)化學(xué)專業(yè)，科班出身的他，親自參與藍(lán)月亮早期產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，比如噴霧清潔劑和潔廁用品等。

1994年，羅秋平和父親羅文貴成立廣州藍(lán)月亮公司，從道明手里接過(guò)藍(lán)月亮品牌清潔產(chǎn)品相關(guān)業(yè)務(wù)。隨后，潘東加入藍(lán)月亮。此前，她曾在華南師范大學(xué)化學(xué)學(xué)院有機(jī)化學(xué)研究所任職教師。

盡管藍(lán)月亮清潔產(chǎn)品不少，但第一款風(fēng)靡的產(chǎn)品，是洗手液。

在中國(guó)人還習(xí)慣用香皂洗手的2000年，藍(lán)月亮推出其第一代洗手液。當(dāng)時(shí)，銷量慘淡。轉(zhuǎn)機(jī)在2003年，非典肆虐，更高的衛(wèi)生要求讓洗手液迅速普及。藍(lán)月亮抓住機(jī)會(huì)，在非典期間大做公益，捐贈(zèng)洗手液及消毒產(chǎn)品，讓品牌形象深入人心。

非典后，國(guó)人培養(yǎng)起了使用洗手液的習(xí)慣。藍(lán)月亮由于提前布局，成了消費(fèi)者的首選，市場(chǎng)占有率連續(xù)八年位列第一。

洗手液大獲成功后，藍(lán)月亮盯上了洗衣液。這同樣是一個(gè)被國(guó)際巨頭忽略的市場(chǎng)，彼時(shí)外資日化品牌在中國(guó)布局的洗衣用品，只局限在洗衣粉和洗衣皂等。

2008年，洗衣液在中國(guó)的市場(chǎng)份額不到4%。

藍(lán)月亮迅速行動(dòng)。在營(yíng)銷方面，先在央視上投放了第一支洗衣液廣告，讓“潔凈更保護(hù)”的宣傳語(yǔ)深入人心。在銷售方便，它采用線下“人海戰(zhàn)術(shù)”，在各大超市直接搭建洗衣臺(tái)向消費(fèi)者展示洗衣液的功效——“知識(shí)型推銷”，還打出特價(jià)、買贈(zèng)活動(dòng)，最終拿下市場(chǎng)半壁江山。

過(guò)去十年間，藍(lán)月亮大力普及洗衣液，一定程度上改變了人們的洗衣習(xí)慣。2019年，中國(guó)洗衣液滲透率達(dá)到44%，十年增長(zhǎng)10倍，藍(lán)月亮洗衣液更是連續(xù)11年市場(chǎng)占有率第一。

增速跑贏大盤(pán)，線上線下開(kāi)花

根據(jù)招股書(shū)，2019年，藍(lán)月亮營(yíng)收70.49億港元，利潤(rùn)10.79億港元，同比增長(zhǎng)95%。今年上半年，藍(lán)月亮凈利3.02億港元，同比增38.6%。

2017年至2019年，藍(lán)月亮營(yíng)收復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)11.9%，凈利復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)254%，大幅超過(guò)行業(yè)整體增速。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2017年至2019年，中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)零售額的復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為4.9%。

目前，洗衣液仍是藍(lán)月亮的主要收入來(lái)源。2019年?duì)I收，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品貢獻(xiàn)61.78億，營(yíng)收占比87.6%。此外，個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收占比5.9%，家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品占比6.5%。

值得注意的是，2017年至2019年，藍(lán)月亮的毛利率從53.2%上漲到64.2%，凈利潤(rùn)率從1.5%漲到15.3%。

在銷售渠道上，藍(lán)月亮有線上銷售、線下分銷和線下直銷三種。別看藍(lán)月亮是以線下傳統(tǒng)銷售方式打開(kāi)市場(chǎng)的，它對(duì)線上渠道的重視與敏銳度較高，是中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)最早開(kāi)啟線上銷售的公司之一。

2017年至2019年，藍(lán)月亮線上銷售占比從33.1%上升到47.2%。今年上半年，藍(lán)月亮線上渠道的營(yíng)收更是超過(guò)一半，提升至58.8%。一個(gè)對(duì)比是，2019年，中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)的線上滲透率則為22.8%。

天下網(wǎng)商記者發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮天貓旗艦店目前擁有248萬(wàn)粉絲，銷量最高的是一款洗衣液，月銷超過(guò)4萬(wàn)單。今年天貓雙11，藍(lán)月亮位列家清行業(yè)榜單第二。

藍(lán)月亮還有發(fā)展空間。隨著中國(guó)家庭消費(fèi)升級(jí)，家庭清潔產(chǎn)品的需求將進(jìn)一步提升。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，按零售額計(jì)算，中國(guó)家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)的規(guī)模將由2019年的人民幣1108億元增長(zhǎng)至2024年的人民幣1677億元。其中，中國(guó)洗衣液市場(chǎng)滲透率由2015年的32%上升至2019年的44%，2024年將進(jìn)一步提升至58.6%。

堅(jiān)守“長(zhǎng)期主義”

藍(lán)月亮被投資方高瓴資本稱之堅(jiān)守“長(zhǎng)期主義”的典范。

高瓴資本的創(chuàng)始人張磊曾評(píng)價(jià)，藍(lán)月亮的創(chuàng)始人羅秋平本來(lái)可以過(guò)非常安逸的生活，不用冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)，但他的人生夢(mèng)想就是成為中國(guó)日化的第一名，打敗跨國(guó)公司?！八敢夥艞壭「患窗驳囊荒暌粌蓛|利潤(rùn)的公司，不惜在前一兩年把公司做虧損，為了未來(lái)開(kāi)辟一個(gè)新天地，這是很強(qiáng)的格局觀?！?/p>

張磊還表示，在投資藍(lán)月亮后，“曾有跨國(guó)公司想花高于當(dāng)年投資價(jià)格10倍、20倍的價(jià)格把藍(lán)月亮買下來(lái)，我們不愿意?！?/p>

事實(shí)證明，這個(gè)決策是正確的。

十年前，高瓴投資藍(lán)月亮近4500萬(wàn)美元，并在第二年追投，如今將迎回報(bào)。招股書(shū)顯示，高瓴資本旗下的HCM中國(guó)基金持有藍(lán)月亮10%股份，根據(jù)目前藍(lán)月亮最低估值586億港元估算，高瓴持股價(jià)值約58億港元，十年增值十余倍。

不過(guò)，藍(lán)月亮上市，最大的贏家仍是創(chuàng)始人羅秋平及其妻子潘東。目前，55歲的潘東任藍(lán)月亮董事會(huì)主席及首席技術(shù)官，負(fù)責(zé)技術(shù)發(fā)展。56歲的羅秋平任藍(lán)月亮首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃及管理。

作為一家傳統(tǒng)的消費(fèi)品公司，藍(lán)月亮的股權(quán)高度集中。潘東通過(guò)ZED及Van Group Limited共計(jì)持有藍(lán)月亮88.92%股份。按最低估值計(jì)算，上市前，創(chuàng)始人羅秋平夫妻持股價(jià)值521億港元。

賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，下一步往哪走？

雖然坐擁高增長(zhǎng)賽道，但即便上市后，藍(lán)月亮也不是高枕無(wú)憂。

內(nèi)有憂。藍(lán)月亮已經(jīng)成為一家上萬(wàn)人的公司，企業(yè)文化和管理面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。今年，多家媒體相繼報(bào)道了藍(lán)月亮的勞動(dòng)爭(zhēng)議案例。有員工稱，藍(lán)月亮搞“全員營(yíng)銷”，他們這些非銷售部門(mén)的員工也被要求一天賣出10張價(jià)值百元的月亮券，這相當(dāng)于“變相剝削”。還有員工稱，公司讓其轉(zhuǎn)做銷售，再以銷量業(yè)績(jī)不符要求，逼迫離職。

藍(lán)月亮則回應(yīng)稱，鼓勵(lì)員工都熟悉公司產(chǎn)品與服務(wù)，倡導(dǎo)全員營(yíng)銷，公司層面并不存在強(qiáng)制員工銷售等情況；此外， 整體上與雇員保持著良好的工作關(guān)系，未曾遭遇任何重大勞資糾紛。

招股書(shū)顯示，2017年到2019年，藍(lán)月亮員工人數(shù)從14362人下降到11196名。其中，銷售人員下降1366人。

外有患。在洗衣液市場(chǎng)，藍(lán)月亮或?qū)⒚媾R更大的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年，藍(lán)月亮在洗衣液市場(chǎng)雖為第一，但在市場(chǎng)占有率上，與第二名的差距不足1%。

與此同時(shí)，今年上半年，藍(lán)月亮營(yíng)收24.36億港元，同比下滑約10%，其主打產(chǎn)品衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的營(yíng)收下滑近28%。

藍(lán)月亮需要下一個(gè)拳頭產(chǎn)品。

2014年碧浪、汰漬、浪奇相繼推出洗衣凝珠時(shí)，藍(lán)月亮并未大力跟進(jìn)。如今，洗衣凝珠已走進(jìn)越來(lái)越多中國(guó)家庭。中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)洗衣凝珠市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5.11億元，同比增長(zhǎng)122.17%。

藍(lán)月亮把籌碼押到了濃縮洗衣液上。

2015年，藍(lán)月亮推出泵頭裝“濃縮+”洗衣液——機(jī)洗至尊，希望再一次升級(jí)消費(fèi)者的洗衣方式。但目前，這項(xiàng)業(yè)務(wù)沒(méi)有激起太大的水花。

羅秋平曾表示，推廣濃縮型洗衣液是藍(lán)月亮史上難度最大、跨度最大、工作量最大的一個(gè)項(xiàng)目，人們對(duì)濃縮洗衣液的認(rèn)知尚待培育。

這一次，藍(lán)月亮還能像此前的洗手液、洗衣液一樣，再一次借助“知識(shí)型推銷”，為自己贏得新的增長(zhǎng)跑道嗎？

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