如今，做私域的企業(yè)浮現(xiàn)出了不少，好的、值得參考的案例，以及具有很強(qiáng)代表性的標(biāo)桿企業(yè)，也有不少。

如果從正準(zhǔn)備上馬私域和正在四處學(xué)習(xí)私域方法論的企業(yè)來看，“理解得了-學(xué)到手-拿回去應(yīng)用實(shí)踐-做出效果”，能做到的企業(yè)是極少數(shù)，甚至是沒有。

這意味著，當(dāng)大家學(xué)習(xí)某些私域優(yōu)秀案例的時(shí)候，需要掌握一些必要的方法。

剛上市的《數(shù)字突圍》一書，就詳細(xì)講到：當(dāng)我們學(xué)習(xí)那些優(yōu)秀企業(yè)的方式方法時(shí)，需要使用私域流量運(yùn)營(yíng)的體系方法來進(jìn)行拆解和學(xué)習(xí)，這樣才能夠真正學(xué)懂那些優(yōu)秀企業(yè)為什么要這么做，以及如何在自己的企業(yè)進(jìn)行落地。

《數(shù)字突圍》一書的作者之一是華秉科技CEO程大剛。見實(shí)和程大剛也有深聊，這本書正是他服務(wù)了二百多家實(shí)體企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)后撰寫完成。

程大剛在服務(wù)實(shí)體連鎖企業(yè)的時(shí)候，深深感受到私域流量的建設(shè)能夠給實(shí)體連鎖企業(yè)帶來盈利能力上的超強(qiáng)增長(zhǎng)，到店人數(shù)、提單率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)介紹率等核心盈利指標(biāo)都會(huì)有超猛的增長(zhǎng)。

但市場(chǎng)上卻極度缺乏能夠?qū)?shí)體企業(yè)的私域流量進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的人才，很多實(shí)體企業(yè)老板長(zhǎng)期高薪求賢而不可得。

早年間程大剛是騰訊賽格科技園時(shí)代的老員工，從事了十幾年的數(shù)據(jù)分析挖掘及用戶個(gè)性化運(yùn)營(yíng)等方面的工作。此外，他先后還撰寫了100余項(xiàng)發(fā)明專利，20余項(xiàng)人工智能專利，10余項(xiàng)國(guó)際專利。

實(shí)體企業(yè)如何做好私域流量的用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)？這本書中既包含私域流量的用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的方法論、實(shí)體企業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)案例，也包括私域流量的用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的詳細(xì)步驟和落地工具，能夠很好的幫助實(shí)體企業(yè)搭建自身的私域流量體系，實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。今天，就先讓我們快他人一步看到書中的部分內(nèi)容。希望你能學(xué)到。如下：enjoy：

華秉科技CEO 程大剛

以實(shí)體企業(yè)為例，私域流量的運(yùn)營(yíng)分為六大步驟：

私域流量運(yùn)營(yíng)的第一步是梳理資源，首先要清楚我們運(yùn)營(yíng)私域流量究竟需要哪些資源，要運(yùn)營(yíng)的是哪一個(gè)層面的私域流量資源？

很多人會(huì)想當(dāng)然的認(rèn)為，私域流量就是運(yùn)營(yíng)C端消費(fèi)者資源。實(shí)際上對(duì)應(yīng)不同的企業(yè)，這些資源是不同的。

在不同的企業(yè)中，我們需要通過數(shù)字化的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)并形成私域流量的資源可能是用戶資源，可能是渠道資源，可能是專家資源。

對(duì)于油鹽醬醋這類品企業(yè)，除了用戶資源外，渠道資源可能更核心一些。對(duì)于家居建材行業(yè)，除了用戶資源外，設(shè)計(jì)師等專家資源可能更核心一些。

在做私域流量的時(shí)候，企業(yè)首先要清楚，自己要運(yùn)營(yíng)的私域流量到底是哪一類資源。其次，在私域流量的運(yùn)營(yíng)過程中總是會(huì)覺得預(yù)算不夠、人手不夠。

那么在缺乏資金和人力的情況下，如何發(fā)現(xiàn)隱而不見的資源，從而降低運(yùn)營(yíng)的成本？

顯而易見的資源是所有人都能看到的，這些往往需要花很大的成本去搶。

我們常說，“公域流量靠搶、私域流量靠養(yǎng)”，公域流量的資源就是需要我們想盡辦法去搶的。但如果我們發(fā)現(xiàn)了公域流量中被普遍忽略的資源，那我們的獲取成本就會(huì)降低很多。

梳理資源之后，就需要進(jìn)行資源聚集。在資源聚集環(huán)節(jié)，首先要聚集到初始的資源。

以用戶資源為例：著名的母嬰連鎖企業(yè)孩子王的私域流量中90%用戶來自于線下門店，這些都是通過活動(dòng)、掃碼有禮等等門店流量收割的方案進(jìn)行聚集起來的。

孩子王一個(gè)門店一年要做1000多場(chǎng)活動(dòng)。用戶想要參加這些活動(dòng)，必須要通過孩子王app、孩子王小程序、孩子王公眾號(hào)等進(jìn)行參與。通過這些數(shù)字化工具，把用戶資源很好的積累到了孩子王的私域流量中。

很多餐飲企業(yè)有著非常好的線下客流，比如西貝一年的線下客流有6000多萬人次，西貝進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)后，很快就聚集起了2000多萬的私域流量普通會(huì)員和200多萬付費(fèi)VIP。

有實(shí)體門店的企業(yè)，可以通過“門店流量收割畫布”來輔助制定用戶的聚集策略。其次，當(dāng)資源聚集之后，還需要學(xué)會(huì)如何用已有的資源撬動(dòng)更多資源。比如喜茶、農(nóng)夫山泉、網(wǎng)易云音樂等都利用已有的IP和用戶資源進(jìn)行了一些跨界合作，進(jìn)一步的擴(kuò)張了自己的品牌邊界，獲取到更多的私域流量用戶。

把用戶聚集到了企業(yè)的數(shù)字化平臺(tái)上之后，如果用戶不活躍，還不能稱之為是企業(yè)的私域流量，因?yàn)榇藭r(shí)的用戶和企業(yè)還沒有有效的互動(dòng)，也缺乏基礎(chǔ)的信任，對(duì)于后期的商業(yè)轉(zhuǎn)化和資源裂變的價(jià)值還很小。此時(shí)，需要找到用戶的興奮點(diǎn)，讓用戶感受到價(jià)值，從而激活和留住用戶。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很多產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)“愉悅時(shí)刻”，希望通過愉悅時(shí)刻讓用戶活躍和留存。但對(duì)于實(shí)體企業(yè)來說，除了“愉悅時(shí)刻”外，更重要的可能是通過線下門店為用戶提供良好的“峰終體驗(yàn)”。

此外，如何在不騷擾用戶的情況下進(jìn)行精準(zhǔn)的高頻送達(dá)也非常重要。朗姿股份、茜茜公主的回店運(yùn)營(yíng)策略在這方面就做得非常優(yōu)秀，既讓用戶感覺被尊重、被關(guān)懷又達(dá)成了用戶的多觸點(diǎn)激活。

經(jīng)過了資源的梳理、聚集和激活之后，我們還需要把用戶規(guī)模做大，黏性做強(qiáng)。

在規(guī)模和黏性階段，最重要的是企業(yè)要有一個(gè)自己的數(shù)字化平臺(tái)來進(jìn)行承載和連接資源。我們?cè)诰奂图せ顑蓚€(gè)階段所作的工作都需要落腳到數(shù)字化平臺(tái)上進(jìn)行承載和連接。積累用戶等資源，能夠?qū)ζ溥M(jìn)行連環(huán)運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)和全生命周期運(yùn)營(yíng)。

其次企業(yè)還需要建立直播體系、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系、連環(huán)運(yùn)營(yíng)體系，以及價(jià)值體系和用戶忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)體系。直播和圖文等內(nèi)容都是非常好的為用戶提供價(jià)值、增強(qiáng)和用戶的互動(dòng)，提高用戶黏性的良好工具。

孩子王的私域流量直播矩陣有幾百個(gè)直播間，發(fā)動(dòng)數(shù)千個(gè)育兒師進(jìn)行企業(yè)的全員直播。用戶可以提前進(jìn)行預(yù)約直播，可以看直播回放。

尚品宅配通過對(duì)用戶分層和需求分層，建立了內(nèi)容覆蓋矩陣，并覆蓋了不同年齡層用戶的700多個(gè)需求場(chǎng)景。這些優(yōu)秀的內(nèi)容不但是私域流量運(yùn)營(yíng)中非常好的黏性工具，也是聚集用戶的引流工具。

在規(guī)模和黏性階段對(duì)用戶進(jìn)行策略式運(yùn)營(yíng)首先需要對(duì)用戶進(jìn)行分層和打標(biāo)簽。

著名的母嬰零售連鎖孩子王在這方面做得很系統(tǒng)化。首先按照小孩兒年齡，從產(chǎn)前到14歲分為了9個(gè)階段，其次公司統(tǒng)一制定了常規(guī)屬性標(biāo)簽、消費(fèi)相關(guān)標(biāo)簽、消費(fèi)偏好標(biāo)簽等二百多個(gè)標(biāo)簽，由育兒顧問負(fù)責(zé)給顧客打上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽。后臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)根據(jù)這些用戶所處的階段和對(duì)應(yīng)的屬性標(biāo)簽來推薦解決方案，實(shí)現(xiàn)千人、千時(shí)、前面的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

再如，著名的兒童教育集團(tuán)幸福泉旗下的蜜罐兒親子教育，從父母和兒童兩個(gè)維度來對(duì)人群進(jìn)行分層，并針對(duì)性的提供兒童的成長(zhǎng)訓(xùn)練計(jì)劃，比如創(chuàng)造力培養(yǎng)、閱讀能力培養(yǎng)等等。目前經(jīng)過創(chuàng)造力培訓(xùn)的孩童已經(jīng)申請(qǐng)了200多項(xiàng)專利。

規(guī)模和黏性階段對(duì)用戶進(jìn)行策略式運(yùn)營(yíng)還需要設(shè)計(jì)用戶的價(jià)值體系，以及忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)的各種激勵(lì)政策。

在用戶價(jià)值體系設(shè)計(jì)方面，最近幾年，除了等級(jí)積分體系外，付費(fèi)VIP的方式也取得了非常好的成績(jī)。例如京東的plus會(huì)員，淘寶的88vip。一些線下企業(yè)也發(fā)展了數(shù)量龐大的付費(fèi)vip。

比如孩子王目前已經(jīng)發(fā)展了100多萬的黑金plus會(huì)員，這些會(huì)員需要支付199元或399元的年費(fèi)。比如西貝的VIP尊享會(huì)員年費(fèi)299元，目前也發(fā)展了200多萬的會(huì)員。

這些付費(fèi)會(huì)員的黏性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通會(huì)員和普通用戶，西貝的200萬vip尊享會(huì)員貢獻(xiàn)了西貝堂食40%的銷售額，孩子王黑金plus會(huì)員的訂單量是普通會(huì)員的3.9倍。

商業(yè)轉(zhuǎn)化分為首單和復(fù)購(gòu)兩個(gè)層面。在首單轉(zhuǎn)化層面，建立信任、提供價(jià)值、降低門檻、便捷行動(dòng)四個(gè)環(huán)節(jié)非常重要。

信任是一切商業(yè)行為的基礎(chǔ)。通過知識(shí)傳播、品牌塑造等方式贏得用戶的信任之后，就需要為用戶提供價(jià)值，滿足用戶的需求。在這個(gè)環(huán)節(jié)，客戶見證能夠很好的提高用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

而在復(fù)購(gòu)方面，通過數(shù)字化提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力，提高用戶的服務(wù)體驗(yàn)就非常重要。比如著名的峰終體驗(yàn)定律就告訴了我們?nèi)绾斡米钚〉馁Y源投入獲取用戶最好的體驗(yàn)感受。

宜家家居在用戶離場(chǎng)前的“一元冰激凌”就是在最后給用戶一個(gè)更好的體驗(yàn)以及留下便宜的印象。

資源裂變就是讓資源帶來更多的資源。在私域流量運(yùn)營(yíng)上就是老帶新裂變，讓老用戶推薦更多的新用戶。以往的流量營(yíng)銷采用的是漏斗模型更注重增加曝光、提高ROI來得到更多購(gòu)買用戶。

而私域流量運(yùn)營(yíng)時(shí)代采用的是程火山模型，在和用戶接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都努力的提高轉(zhuǎn)化和傳播裂變。最終讓底部形成一個(gè)寬厚的火山基座，而不是一個(gè)三角形的尖頂。

例如某著名零售品牌，針對(duì)無購(gòu)買的用戶推出0元拼團(tuán)、0元試用、1元包郵等互動(dòng)，讓游客用戶也積極參與到分享裂變中。

每一家企業(yè)都希望自己的老用戶能帶來更多的新用戶。但我們要考慮，用戶因?yàn)槭裁磶臀覀兎窒砝?，以及我們?nèi)绾谓o用戶提供一個(gè)便捷的分享工具。

這就需要我們給用戶提供一個(gè)理由、一個(gè)工具。

在老帶新裂變方面,《數(shù)字突圍》一書還介紹拆解了營(yíng)銷裂變的七種武器和三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，可以有效的提高用戶的裂變效率。

此外，企業(yè)的員工做為一個(gè)重要的連接者，起著非常重要的作用。寶島眼鏡、夢(mèng)潔家紡都提出了全員營(yíng)銷構(gòu)建私域流量。飛美地板在直播、知識(shí)分享、達(dá)人社區(qū)等多個(gè)柔性場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)了銷售歸因，鼓勵(lì)全員參與私域流量建設(shè)。

私域流量運(yùn)營(yíng)是一個(gè)完整的用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，片面的強(qiáng)調(diào)讓員工通過微信、企業(yè)微信等進(jìn)行營(yíng)銷，只是玩兒了微商玩剩下的東西而已，不是真正的私域流量運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)我們掌握了，資源梳理、資源聚集、資源激活、規(guī)模黏性、商業(yè)轉(zhuǎn)化、資源裂變這套私域流量的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系的時(shí)候，每當(dāng)看到那些優(yōu)秀的企業(yè)案例，就知道正在進(jìn)行哪一環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)，目的是什么，優(yōu)缺點(diǎn)是什么，企業(yè)如何借鑒和落地。

而當(dāng)我們不掌握私域流量的運(yùn)營(yíng)體系方法的時(shí)候，看了那些優(yōu)秀的案例，往往只是聽了一個(gè)別人家的故事。

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