今年雙十一期間，菜鳥(niǎo)驛站在幾個(gè)限定的站點(diǎn)舉辦了一個(gè)快閃活動(dòng)——給用戶提供除取快遞以外的更多服務(wù)。

比如貼膜、美甲、送氣球、洗眼鏡、拍照等，不僅讓整個(gè)驛站門(mén)庭若市，也讓菜鳥(niǎo)驛站“1起挺你，歡樂(lè)收獲”的主題更加深入人心。

像菜鳥(niǎo)驛站這樣不務(wù)正業(yè)的營(yíng)銷方式，其實(shí)并不少見(jiàn)。比如海底撈的免費(fèi)美甲、擦鞋服務(wù)，宜家的咖啡店、快餐店、兒童活動(dòng)區(qū)，迪卡儂把門(mén)店打造成運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、健身房……都成為消費(fèi)者口口相傳的招牌亮點(diǎn)。

這些不務(wù)正業(yè)的玩法，都指向了當(dāng)下非常流行的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。

隨著新一代消費(fèi)群體的崛起，品牌面對(duì)的營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生著巨大變革。這讓品牌不得不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路，來(lái)迎合年輕人的消費(fèi)需求。

根據(jù)Social Talent發(fā)布的《95后數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，全球98%的95后通常喜歡在實(shí)體店購(gòu)物，是網(wǎng)上購(gòu)物的3倍。71%的95后喜歡體驗(yàn)式消費(fèi)，比年長(zhǎng)消費(fèi)者高出22個(gè)百分點(diǎn)。

這一數(shù)據(jù)有點(diǎn)出人意料。只要能帶來(lái)體驗(yàn)式消費(fèi)，作為網(wǎng)絡(luò)原住民的95后，更愿意放棄網(wǎng)購(gòu)，選擇到線下門(mén)店購(gòu)物。

這其實(shí)也對(duì)照了新一代年輕人的消費(fèi)主張。他們追求新潮、個(gè)性，不滿足于千篇一律的消費(fèi)模式，希望在互動(dòng)、參與中獲得更豐富的快樂(lè)和滿足，也就是所謂的“體驗(yàn)感”。

所以，那些有體驗(yàn)感的品牌營(yíng)銷，也更能俘獲年輕消費(fèi)者的心，贏得他們的認(rèn)同感。

前一段時(shí)間，奈雪的茶推出萌化人心的“貓貓爪杯塞”的同時(shí)，還打造了“奈雪貓貓店”線下主題店，讓消費(fèi)者可以更直接地感受到萌寵帶來(lái)的治愈感，讓治愈系的消費(fèi)體驗(yàn)更加近距離。

奧利奧官宣周杰倫作為品牌大使之后，在上海徐家匯地鐵站，用50000塊小餅干拼出了一個(gè)帶有滿滿周杰倫元素的懷舊藝術(shù)展。

周杰倫專輯的經(jīng)典封面、好玩的粉絲互動(dòng)裝置，給周杰倫的粉絲們帶來(lái)了一場(chǎng)“無(wú)與倫比”的線下互動(dòng)體驗(yàn)，也讓奧利奧所主張的“玩心”得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。

可以說(shuō)，每一個(gè)深諳年輕化營(yíng)銷的品牌，都非常注重在營(yíng)銷中制造“體驗(yàn)感”。

很多人認(rèn)為，體驗(yàn)式營(yíng)銷就是出色的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，只要在這兩個(gè)層面上下功夫，品牌就可以用極致的體驗(yàn)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

但是，在我看來(lái)，體驗(yàn)式營(yíng)銷的核心在“體驗(yàn)”，或者說(shuō)，是“體驗(yàn)感”。這是一種對(duì)一個(gè)品牌的感性認(rèn)知，是無(wú)形的，不是用具象的產(chǎn)品參數(shù)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可以衡量的。

一個(gè)品牌要深入人心，就不能拘泥于商品和服務(wù)本身。

比如屈臣氏讓不少消費(fèi)者聞風(fēng)喪膽的“碎嘴”導(dǎo)購(gòu)。誠(chéng)然，屈臣氏的這種服務(wù)可以讓消費(fèi)者感受到一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的專業(yè)、熱情，但同時(shí)也會(huì)渾身不自在，甚至“粉轉(zhuǎn)黑”，這樣的服務(wù)并不能帶來(lái)好體驗(yàn)。

但感知這種東西，也并不是虛無(wú)縹緲的。人都有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)這五感，品牌想要提供讓人滿意愉悅的體驗(yàn)感，其實(shí)可以從非常豐富多元的層面來(lái)探索。

旺旺聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè)推出的“聽(tīng)起來(lái)很好吃”主題營(yíng)銷，就是一場(chǎng)將味覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)巧妙結(jié)合的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)我們吃旺旺雪餅、旺旺雪餅的“咔嚓”聲用音樂(lè)的形式表現(xiàn)出來(lái)，旺旺各種美食的味道就與消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)產(chǎn)生了碰撞。

同時(shí)，旺旺還在全國(guó)147個(gè)城市放置了5000＋臺(tái)線下旺旺自動(dòng)售貨機(jī)，讓用戶用網(wǎng)易云音樂(lè)APP掃碼兌換旺旺零食，更是大大提高了營(yíng)銷的體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)了和消費(fèi)者的近距離互動(dòng)。

而入秋時(shí)蕉內(nèi)在上海來(lái)福士打造的“熱皮實(shí)驗(yàn)室”快閃店，則是用視覺(jué)和觸覺(jué)讓消費(fèi)者近距離體驗(yàn)到了蕉內(nèi)保暖內(nèi)衣不同質(zhì)感的布料所能提供的暖感，彰顯出品牌的科技感、前衛(wèi)感。

很明顯，無(wú)論是旺旺的“可以吃的音樂(lè)”，還是蕉內(nèi)的快閃店，這兩個(gè)品牌帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)，都沒(méi)有局限于產(chǎn)品屬性本身，而是不斷地延展產(chǎn)品和品牌的邊界，從更多元地角度讓消費(fèi)者體驗(yàn)品牌，感知品牌，讓品牌連接消費(fèi)者的觸點(diǎn)更加多樣化、立體化。

“年輕人更在意購(gòu)買(mǎi)決策背后的用戶標(biāo)簽。商品不是越貴越好，也不是性價(jià)比越高越好，他們買(mǎi)東西其實(shí)是為了給自己打標(biāo)簽?！蓖旭R斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書(shū)中這樣描述當(dāng)代年輕人的消費(fèi)特征。

托馬斯·科洛波洛斯所說(shuō)的“打標(biāo)簽”，其實(shí)就是讓消費(fèi)者感受到一種身份認(rèn)同感、歸屬感。而能夠讓年輕人有價(jià)值認(rèn)同的品牌，年輕人也愿意為更高的品牌溢價(jià)買(mǎi)單。

體驗(yàn)式營(yíng)銷無(wú)疑就是提升品牌的價(jià)值內(nèi)涵，獲得年輕消費(fèi)者認(rèn)同的重要方式。

有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，一杯價(jià)值32元的星巴克咖啡，它的品牌溢價(jià)是16元人民幣左右。性價(jià)比不高的定價(jià)，卻依然有大批年輕人選擇到星巴克喝咖啡，原因就是星巴克的環(huán)境，已經(jīng)成為很多人的“第三生活場(chǎng)所”。

輕柔的音樂(lè)、舒適的座椅、放松的環(huán)境、免費(fèi)的WIFI，在星巴克消費(fèi)，不只是喝一杯咖啡，更可以擺脫繁忙的工作，獲得片刻的休憩，是年輕人的“精神綠洲”。這種非常個(gè)性化的“星巴克式”消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者心甘情愿地付出16元的溢價(jià)。

再比如最高可以賣(mài)出66元一支的鐘薛高，用“瓦片”的糕體造型、高顏值的外觀包裝、極致的服務(wù)體驗(yàn)等細(xì)節(jié)，為年輕人重新定義了“雪糕文化”，同樣獲得了年輕人的追捧。

史蒂夫·喬布斯說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)意就是把所有微小的點(diǎn)連接起來(lái)”。

 我想說(shuō)，體驗(yàn)式營(yíng)銷，其實(shí)就是從消費(fèi)過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)粉絲。

伯德·施密特博士在其著作《體驗(yàn)式營(yíng)銷》這樣寫(xiě)到，體驗(yàn)式營(yíng)銷，就是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。

對(duì)于如何玩轉(zhuǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷，結(jié)合具體的營(yíng)銷案例，我覺(jué)得品牌可以著重圍繞感官、情感、思考三個(gè)方面展開(kāi)。

1. 感官：不局限于產(chǎn)品本身，充分調(diào)動(dòng)五感的傳播力

前面也說(shuō)到，人的五感都是相通的，美食不見(jiàn)得就要用味覺(jué)來(lái)體驗(yàn)，聲音也不一定非要用聽(tīng)覺(jué)來(lái)傳達(dá)。

如果能夠找到五感之間的相通之處，然后被品牌營(yíng)銷所用，就可以打出差異化策略，從而出奇制勝。

大白兔奶糖x氣味圖書(shū)館的香水、老干媽的衛(wèi)衣、冷酸靈x小龍坎的牙膏、白貓x酷氏的洗潔精、喜茶xQQ音樂(lè)的靈感專輯，無(wú)一不是讓味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)得到了融會(huì)貫通，帶給消費(fèi)者別具一格的營(yíng)銷體驗(yàn)。

2. 情感：以沉浸式場(chǎng)景，營(yíng)造愉悅、舒適等情感體驗(yàn) 

相比感官上的體驗(yàn)，情感則需要更進(jìn)一步的內(nèi)心認(rèn)同。

沉浸式場(chǎng)景的打造，則可以充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的各種感知能力，從而升華到情感上的體驗(yàn)。 

這里要提到瑞幸曾經(jīng)打造的各種主題門(mén)店，包括唐詩(shī)主題、故宮主題、NASA太空主題、QQ懷舊主題等等。

每一個(gè)主題門(mén)店的設(shè)計(jì)都極具視覺(jué)性和互動(dòng)性，從而給消費(fèi)者極強(qiáng)的特色體驗(yàn)感，以此提升了品牌的用戶黏性。

3. 思考：調(diào)動(dòng)主觀能動(dòng)性，讓消費(fèi)者與品牌共創(chuàng)價(jià)值

思考訴求的是“智力”，要讓消費(fèi)者發(fā)揮主觀能動(dòng)性，在體驗(yàn)中獲得參與感和滿足感。

比如宜家經(jīng)典的“宜家效應(yīng)”，即消費(fèi)者在宜家購(gòu)買(mǎi)的家具，需要自己動(dòng)手組裝。這就是讓消費(fèi)者在自己動(dòng)手中，享受打造美好生活的樂(lè)趣，收獲其中的成就感。

在此過(guò)程中，宜家的產(chǎn)品，也被賦予了更多情感價(jià)值。

曾預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的阿爾文·托夫勒預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

在年輕消費(fèi)者快速崛起的當(dāng)下，體驗(yàn)式營(yíng)銷顯然已經(jīng)是品牌取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要法寶。

而且在我看來(lái)，體驗(yàn)式營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)非常寬泛、有包容性的概念，復(fù)古營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷、盲盒營(yíng)銷、萌寵營(yíng)銷等各種時(shí)下流行的營(yíng)銷玩法，都可以拿來(lái)所用，給消費(fèi)者提供豐富、多元的體驗(yàn)感。

但切記，體驗(yàn)感是一種能帶來(lái)舒適感、新鮮感等不同感覺(jué)的感性認(rèn)知，并不是各種營(yíng)銷玩法的雜糅。

品牌的體驗(yàn)式營(yíng)銷，最重要的是，要有自己的底色和個(gè)性。

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