你可能沒聽過茶尖尖，但他們?cè)谒木€城市的私域打法卻堪稱精彩，且具有一定的可復(fù)制性。

2016年，一個(gè)在四線城市做了10年紙媒的老記者，在北京三里屯看到了微博大V@胡辛束的線下奶茶店-——杯歡制茶。當(dāng)時(shí)他最想不通的是：胡辛束為什么要開一家奶茶店？

后來他明白了，原來是胡辛束在通過線下社交場(chǎng)景來沉淀用戶。同時(shí)，他還觀察到線上流量的獲客成本越來越高，線下門店流量在未來幾年很可能會(huì)成為反哺線上流量的必備場(chǎng)景。

他回到老家湖北十堰后，創(chuàng)辦了奶茶品牌茶尖尖，并在當(dāng)?shù)?0多個(gè)奶茶品牌的圍剿下殺進(jìn)了市場(chǎng)前三。更有意思的，今年湖北的疫情不僅沒讓其血本無歸，反而讓他們的GMV增長(zhǎng)了40%，并在短短兩年時(shí)間內(nèi)就把GMV 做到了1000多萬。

見實(shí)昨天找到了茶尖尖的創(chuàng)始人陳文，并跟他暢聊了近3個(gè)小時(shí)。陳文提到，這些數(shù)據(jù)的背后，其實(shí)是茶尖尖已經(jīng)把“公域外賣+私域社群+實(shí)體門店+跨界營(yíng)銷”的打法做成了門店可執(zhí)行的SOP。不僅能讓私域和公域的流量都相對(duì)穩(wěn)定，比如江小白、自如等一線品牌都和他們做過品牌聯(lián)名曝光，還能在必要時(shí)刻互相反哺。

值得一提的是，他們?cè)陂T店前期選址時(shí)通常都不會(huì)選擇大型商超，而是根據(jù)自己搜索的線上和線下數(shù)據(jù)做最終選址決策。

比如搜集線下數(shù)據(jù)時(shí)，不僅要跑樓盤算樓宇數(shù)量、蹲點(diǎn)算人流量，甚至還要通過電表數(shù)據(jù)測(cè)算小區(qū)的大致人流量。就是這些笨辦法使其房租成本降低了近30%。

那么，四線城市到底有哪些不一樣的機(jī)會(huì)點(diǎn)？用戶消費(fèi)行為習(xí)慣又有何不同？如果把在一線城市爆火的喜茶和奈雪的茶開到四線城市，還會(huì)能火起來嗎？

對(duì)了，我們也邀請(qǐng)了陳文在2021年1月的10城聯(lián)動(dòng)峰會(huì)上（武漢站）做更多主題分享，歡迎到時(shí)一起?，F(xiàn)在讓我們借助實(shí)錄，回到深聊現(xiàn)場(chǎng)，看看陳文如何將私域打法寫入SOP和他那些百試不爽的“笨辦法”，或許能給對(duì)下沉市場(chǎng)感興趣的創(chuàng)業(yè)者帶來一些不一樣的啟發(fā)。如下，Enjoy：

圖片茶尖尖創(chuàng)始人 陳文

見實(shí):茶尖尖目前有哪些值得聊的數(shù)據(jù)嗎？

陳文：值得聊的數(shù)據(jù)有兩個(gè)。第一，茶尖尖作為四線城市（湖北十堰）的奶茶品牌，我們的門店每天要面臨各種全國(guó)各種加盟品牌的圍剿，加上疫情導(dǎo)致整個(gè)湖北的經(jīng)濟(jì)情況都不好，目前依然能在全市20個(gè)左右奶茶品牌中排在前三，開店兩年的銷售額加起來超過1000多萬。

第二，我們的奶茶外賣盈利模式是可復(fù)制的。打個(gè)比方，在中國(guó)任何一個(gè)三四線城市開外賣店，我們基本上可以保證你的外賣日單量在50單左右，月流水在2萬元左右，這也是社區(qū)店盈虧的平衡點(diǎn)。

見實(shí)：在這些數(shù)據(jù)背后，你們有哪些不一樣打法嗎？

陳文：跟傳統(tǒng)奶茶店或?qū)嶓w生意相比，我們有三個(gè)差異化打法：

第一，選址。我們不會(huì)像傳統(tǒng)門店那樣，選址在商場(chǎng)、步行街、車站碼頭和學(xué)校等地方。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這些區(qū)域的實(shí)體流量在變化或者下降，線上流量也在發(fā)生著一些分布式的轉(zhuǎn)移。我們選址主要參考線上流量數(shù)據(jù)和線下流量數(shù)據(jù)。

線上流量數(shù)據(jù)有2個(gè)來源：1.美團(tuán)官方大客戶服務(wù)中心的數(shù)據(jù)；2.外賣和社群團(tuán)購(gòu)的下單量。把兩個(gè)數(shù)據(jù)做一下橫縱對(duì)比，基本就能得出線上整體數(shù)據(jù)。

計(jì)算線下流量靠的是3個(gè)典型的笨辦法：1.電表數(shù)據(jù)最能反映一個(gè)地方的人流量，這并不意味著必須要弄到所有的數(shù)據(jù)，而是要盡全力拿到更多電表數(shù)據(jù)。比如遇到不讓進(jìn)的小區(qū)，我們會(huì)找一個(gè)好說話一些的阿姨，看一下她家的電表；

2.測(cè)算小區(qū)人流量，就派一個(gè)人在小區(qū)門口蹲著，拿秒表卡時(shí)間段數(shù)路過門口的人數(shù)；

3.計(jì)算周邊的樓宇數(shù)和小區(qū)數(shù)，包括學(xué)校、醫(yī)院和辦公樓等。整個(gè)數(shù)據(jù)搜集的過程需要3天左右，最后把這三個(gè)數(shù)據(jù)放在一張表中做對(duì)比參考，基本就能算出一個(gè)區(qū)域的線下流量數(shù)據(jù)。

第二，公域外賣+私域社群+實(shí)體門店，提前銷售和鎖客。比如我們會(huì)在3小時(shí)內(nèi)通過電話回訪在美團(tuán)下過單的用戶，將外賣用戶引導(dǎo)入社群中，并通過社群運(yùn)營(yíng)將這些用戶轉(zhuǎn)化為私域用戶。

在雨雪天氣和工作日等生意一般的時(shí)間點(diǎn)，可以將模型組合使用：1.私域+外賣。我們會(huì)通過在群里發(fā)霸王餐或打折券，邀請(qǐng)用戶從美團(tuán)下單，從而反哺公域流量，讓公域流量相對(duì)可控。這樣，我們門店的流量、好評(píng)量、客單價(jià)等也比普通店鋪穩(wěn)定很多。

2.私域+堂食。我們還會(huì)在社群中賣折扣券，讓用戶在實(shí)體門店領(lǐng)取和消費(fèi)。這種折扣券一上午可以賣出去2000-3000張，最高可吸引200多人來排隊(duì)。

這樣一來，我們通過將實(shí)體店、私域和公域流量整合為一個(gè)閉環(huán)，不僅前置了所有的互動(dòng)和鎖客方式，將分散的流量可控，還將所有渠道的收入都收到了回款中來。

第三，在用戶體驗(yàn)方面將用戶分為3類：1%、9%和90%。這是什么意思？

首先，1%的用戶中有部分是KOL，他們會(huì)經(jīng)常受邀參加茶尖尖的所有產(chǎn)品公測(cè)，還能提前拿到所有新品，且每次都有專人服務(wù)。反過來這些KOL的影響力也比一般用戶高很多倍。

另一部分則來自于那些投訴過我們的用戶，比如有的用戶覺得奶茶不好喝或者涼了，我們基本都會(huì)雙倍賠償，這樣不僅讓他們感受到超預(yù)期的體驗(yàn)，還能保證美團(tuán)好評(píng)的穩(wěn)定度。

我認(rèn)為，比起讓用戶拿著系統(tǒng)自動(dòng)分發(fā)的優(yōu)惠券到門店消費(fèi)，我們這些實(shí)體的方式可能更容易調(diào)動(dòng)用戶的底層情緒，讓他們更愿意跟我們走到一起。

其次，9%的用戶屬于在社群里的羊毛黨。我們可以利用私域中的盲從效應(yīng)，讓這些羊毛黨自愿轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，甚至讓其跟著我們的步調(diào)走。最后90%的用戶則屬于普通用戶。

見實(shí):現(xiàn)在整個(gè)銷售渠道中，私域、公域和實(shí)體店分別能占比到多少？

陳文:目前我們的公域外賣占比40%，私域社群占比20%，堂食占比40%。

為什么是這個(gè)比例？其實(shí)私域社群占比完全能達(dá)到40%-60%，但我不會(huì)讓堂食比例下降太多，也不想做純外賣店或團(tuán)購(gòu)店。我更希望周邊3公里以內(nèi)的用戶都能經(jīng)常到店消費(fèi)，因?yàn)?strong style="box-sizing: border-box;">線下門店是我們與用戶做面對(duì)面互動(dòng)的最佳觸點(diǎn)。

見實(shí):通常情況下，你們的獲客成本是怎么計(jì)算的？

陳文:對(duì)奶茶店來說，門店所在的地理位置決定了流量的大小，門店房租越貴流量就越大，所以最大的獲客成本就是房租。我們的門店不進(jìn)大型商場(chǎng)，就能節(jié)省近30%的獲客成本。

所以，我通常不會(huì)按照單個(gè)用戶拉新成本有多少。目前我們產(chǎn)品的毛利率平均能做65%，極少部分控?fù)p做得好的門店能將毛利潤(rùn)做到75%。

如果非得從流量邏輯來算的話，外賣的獲客成本接近6元左右（美團(tuán)最低起送3.5元-4元，再加點(diǎn)金推廣）、社群的獲客成本是3元左右，房租的成本為4元左右。

見實(shí)：你們目標(biāo)人群畫像是什么樣的？

陳文：目前我們的核心用戶群（占比70%）有兩個(gè)年齡段：第一個(gè)是17-24歲之間的95后、00后，基本上都是在?；騽偖厴I(yè)的兩三年的女大學(xué)生或剛參加工作的小姐姐；第二是25-35歲的85后、90后小姐姐。

這兩個(gè)年齡段的用戶消費(fèi)行為習(xí)慣并不一樣。首先，從生活心態(tài)來看，95后小姐姐更喜歡在朋友圈發(fā)布跟自己生活相關(guān)的照片，比如美甲、自拍、新裙子等；85后小姐姐則相對(duì)羞澀或成熟一些，偶爾借奶茶發(fā)個(gè)照片也要顯得有品位。

其次，從消費(fèi)心態(tài)來講，85后更愿意買高客單價(jià)和高品質(zhì)的產(chǎn)品，比如199元的虎牌保溫杯，或299元的羊毛暖水寶等。95后小姐姐則更喜歡買可愛的玩偶、手辦、配飾等，大部分都是類似名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品。

基于這些情況，我們反推出這群小姐姐在消費(fèi)心理方面的共通點(diǎn)：她們具有一定的盲從或從眾心理，且喜歡新鮮、刺激和顏值非常高的產(chǎn)品。

見實(shí)：基于這個(gè)邏輯，你們?cè)诋a(chǎn)品方面做了哪些改進(jìn)？

陳文:我們?cè)诋a(chǎn)品迭代、顏值和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，都在力求符合她們喜歡的調(diào)性，并結(jié)合傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品做組合式創(chuàng)新。

比如，我們做了一款叫玫瑰桃膠露的新產(chǎn)品。桃膠是桃樹上結(jié)晶出的膠原蛋白，有美容養(yǎng)顏的功效，其原產(chǎn)地就在湖北隨州，價(jià)格很便宜，之前很少有人將其用在奶茶配方中。

另一款產(chǎn)品叫孝感桂花釀，孝感米酒是一種只有9°的甜酒，之前只能通過超市渠道出售，我們將其跟黃酒、奶茶珍珠結(jié)合在一起，就成了一個(gè)低酒精度、顏值在線的新產(chǎn)品。

這兩個(gè)產(chǎn)品的客單價(jià)都在17元左右，一年賣出去了差不多40萬杯。

見實(shí)：你們社群現(xiàn)在有多大規(guī)模，留存率和復(fù)購(gòu)率分別是多少？

陳文：目前12個(gè)客戶微信號(hào)中有至少有5萬個(gè)好友，如果把我的官微、抖音粉絲加起來大概有80多萬粉絲。

我們社群的留存率大概在70%，復(fù)購(gòu)率為40%左右，復(fù)購(gòu)率最高的人群是晚上9點(diǎn)以后值班的人群。比如消防單位的消防員、監(jiān)控室和醫(yī)院的小姐姐們。

我很清楚自己在網(wǎng)上開辟的私域流量就相當(dāng)于一個(gè)小美團(tuán)，所以我愿意長(zhǎng)期發(fā)紅包和其他福利，能讓用戶真正拿到好處，并愿意長(zhǎng)期留下來。這種底氣來自于，我們可以將門店房租中省下的30%費(fèi)用來補(bǔ)貼用戶，且這種方式是可持續(xù)的。

此外，我會(huì)讓每個(gè)群的鐵桿粉絲占到10%左右，引導(dǎo)他們主動(dòng)分享跟產(chǎn)品相關(guān)的感人經(jīng)歷和超越用戶體驗(yàn)的故事，這種第三方評(píng)價(jià)遠(yuǎn)比自己講更有效。

這里的鐵粉有兩個(gè)標(biāo)簽：1.開新店必打卡，我們?cè)谖錆h開的新店他們也會(huì)去；2.他們?cè)敢鈱?00字的好評(píng)，并讓身邊的朋友幫我們傳播，私下里卻用微信給我們提各種建議。

見實(shí)：除了做“公域外賣+私域社群+實(shí)體門店”這種打法，你們嘗試過其他投放方式嗎？

陳文：我們基本不做投放，但我們會(huì)經(jīng)常跟很多一線大品牌做跨界營(yíng)銷合作。關(guān)鍵是要能找到跟我們目標(biāo)人群相似的品牌，除了要憑借自己的資源投其所好，還要讓用戶覺得有趣。

比如，江小白出了一個(gè)桃子味的白酒，我去到他們湖北總部尋求合作，人家說不認(rèn)識(shí)我。我說自己是做奶茶的，可以做一款江小白味道的奶茶，他們最后同意讓我試一下。最后做出的產(chǎn)品他們很滿意，還在湖北官方官微都幫我做了推廣。

我們還跟自如（鏈家旗下的租房平臺(tái)）合作了一個(gè)“臥室吐槽大會(huì)”，奶茶店里有自如的床、梳妝鏡和練習(xí)詠春拳的木頭樁，來店里買奶茶的小姐姐可以坐在這里吐槽。

我們奶茶店沒有桌椅，進(jìn)去就是一張床，正常都會(huì)感覺非常驚訝，很愿意拍照留念，我們稱之為“沖突傳播”。那次，自如在官方渠道幫我們免費(fèi)曝光了兩個(gè)月。

此外，我們還把武漢一個(gè)文物級(jí)的教堂改成了文創(chuàng)教堂里的奶茶店。那會(huì)跟物業(yè)方談判時(shí)，他們并不相信我們的能力，但當(dāng)我請(qǐng)上海設(shè)計(jì)師將效果圖做出來時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)整個(gè)奶茶店里不僅有奶茶自習(xí)室，還有書吧等，最終他們會(huì)認(rèn)為我們的奶茶有點(diǎn)調(diào)性，現(xiàn)在這家店已經(jīng)開兩年了。

見實(shí):有一點(diǎn)好奇的是，如果瑞幸咖啡、喜茶、奈雪的茶等在一線爆火的奶茶品牌，來到四線城市同樣會(huì)受到歡迎嗎？四線城市的機(jī)會(huì)和用戶需求點(diǎn)有哪些不一樣？

陳文:首先，四線城市的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于信息差。四線城市跟一線城市的信息相差一年半到兩年左右，雖然微信、抖音可以很快下沉并觸達(dá)到四線城市用戶，但實(shí)體產(chǎn)品短時(shí)間還過不來。比如喜茶現(xiàn)在的500多家門店都在一二線城市，他們完全沒有精力做三四線城市。

其次，如果喜茶的產(chǎn)品創(chuàng)新也建立在一定制作成本上，如果下沉到三四五六線城市，其價(jià)格起碼在20元以上，這都?jí)蚱胀ㄓ脩舻囊活D正餐了，很難成為當(dāng)?shù)赜脩舻母哳l剛需產(chǎn)品。所以四線城市價(jià)格帶在一般在12-18元之間。

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，如果產(chǎn)品力沒問題，誰能抓住信息差和價(jià)格空白段，就能在市場(chǎng)贏得一塊屬于自己的立足之地。

見實(shí)：所以，這也是你們能在這么多品牌圍剿中活下來另一個(gè)原因嗎？

陳文：是的，首先當(dāng)?shù)氐募用似放撇粫?huì)考慮用戶體驗(yàn)，更不會(huì)考慮去私域和公域的價(jià)值。因?yàn)榧用松痰倪壿嬍侵蛔龈嶅X有關(guān)的事情。所以，我們能活下來的背后是我們還在圍繞用戶做服務(wù)和體驗(yàn)，我們?cè)谒接蚝凸蚍矫姹燃用松套龅酶拥貧狻?/p>

第二，我們?cè)谏缛河袔讉€(gè)具體動(dòng)作：每天發(fā)打掃衛(wèi)生、新鮮水果運(yùn)到店，以及與用戶做互動(dòng)的照片。此外，還會(huì)在群里發(fā)活動(dòng)紅包、賣券小程序和美團(tuán)霸王餐等，這對(duì)于四線城市的用戶來說很樸實(shí)也很實(shí)惠，活躍度和留存率也相對(duì)較高。

第三，我們的獲客成本和社群維護(hù)成本都比較低。首先，我們做一個(gè)300-400人的社群，只需要派兩個(gè)兼職去中午吃飯人最多的地方掃碼送奶茶，將方圓3公里的人全部掃完。這是最笨的辦法，但也最有效。

其次，每個(gè)店員都必須想辦法將門店和方圓三公里寫字樓里的用戶轉(zhuǎn)化到我們的社群中。最后，店員要按照公司的社群SOP去執(zhí)行相應(yīng)的KPI，否則就會(huì)被扣5元工資。

見實(shí)：聽說你之前是做了10年紙媒的老記者，為什么會(huì)選擇去做奶茶生意？

陳文：當(dāng)時(shí)有兩個(gè)偶然的機(jī)會(huì)。第一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)在2016年，我在北京三里屯看到了微博大V@胡辛束的奶茶店——杯歡制茶。當(dāng)時(shí)我非常想不通：她為什么要開一家奶茶店？后來我發(fā)現(xiàn)一個(gè)答案，原來她需要一個(gè)線下社交場(chǎng)景來做用戶沉淀。

第二個(gè)偶然的機(jī)會(huì)是在2017年，我發(fā)現(xiàn)線上流量獲取越來越難，同時(shí)還我意識(shí)到線下流量不能忽視，相反，門店可能會(huì)成為捕捉線下客戶反哺線上流量的必要場(chǎng)景。

而奶茶對(duì)于小姐姐們來說，是一個(gè)高頻剛需且標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的產(chǎn)品，所以我最終選擇的了奶茶。

這里還有一個(gè)背景，我做完紙媒后注冊(cè)了一個(gè)寫當(dāng)?shù)孛朗车墓娞?hào)，并在幾個(gè)月時(shí)間做到了6萬粉絲。我的第一家門店就是從6萬粉絲的基礎(chǔ)上做了冷啟動(dòng)，所以我才有底氣把第一家門店開在比較偏的地方。

目前，我們把總部從十堰遷到了武漢，因?yàn)槲錆h作為省會(huì)，有十堰不具備的供應(yīng)鏈、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)，尤其是有非常難招的互聯(lián)網(wǎng)人才。我們是靠認(rèn)知和信息差起步的，但四線城市沒有激烈的競(jìng)爭(zhēng)很容易讓人安逸和落后。下一步我們計(jì)劃在武漢跑通十堰的模型，再去打周邊三四線城市的市場(chǎng)。

見實(shí)：你身在四線城市，但對(duì)私域和公域的理解居然遠(yuǎn)超于很多一線城市的企業(yè)，這一點(diǎn)很難得。

陳文：我了解私域有三個(gè)原因：第一，我們?nèi)ψ永镉泻芏嘧悦襟w老玩家，他們都在紙媒變革到新媒體時(shí)嘗到了紅利，平時(shí)也經(jīng)常討論哪些場(chǎng)景的流量好或差，哪些玩法以后日流量高，社群怎么做等話題。

第二，我非常熟悉三四線區(qū)域自媒體的生存方式，平時(shí)跟他們也有互動(dòng)，也會(huì)形成一個(gè)不一樣的圈子。

第三，我個(gè)人平時(shí)也會(huì)緊追見實(shí)、運(yùn)營(yíng)精選等頭部自媒體的內(nèi)容，看別人都是怎么做的。

見實(shí)：今年疫情對(duì)你們的影響嚴(yán)重嗎，當(dāng)時(shí)有糾結(jié)或害怕過嗎？

陳文：今年十堰的門店三個(gè)半月沒有營(yíng)業(yè)，整體的銷售額卻比去年上升了40%多。

核心是我們有私域社群，用戶在群里第一時(shí)間就知道了我們開店的消息，當(dāng)時(shí)還沒有外賣，他們就跑到樓下店里自提，這使得我們比一般門店的啟動(dòng)快很多。

但武漢癱瘓了近6個(gè)月，目前還是虧損狀態(tài)。關(guān)鍵是團(tuán)隊(duì)散了，大部分人都回老家了，家里人也不支持。我當(dāng)時(shí)不得不面臨一個(gè)抉擇：是撤回十堰還是繼續(xù)留守武漢？我當(dāng)時(shí)也有過退縮的想法，但我不甘心，最后還是回到了武漢。

回到武漢后，我還需要面臨兩個(gè)選擇：第一，如果在武漢面對(duì)喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等大品牌，我應(yīng)該把奶茶店做成什么樣？是在武漢繼續(xù)開很多家店，還是在全國(guó)的四線城區(qū)復(fù)制之前跑出來的模式。

第二，如果在全國(guó)開店，我有什么抓手和競(jìng)爭(zhēng)力，我想到一個(gè)方式就是幫生意不佳的門店做線上運(yùn)營(yíng)，幫他們的線上營(yíng)業(yè)額翻倍，也就是之前提到的復(fù)制“公域外賣+私域社群+實(shí)體門店+跨界營(yíng)銷”的打法，目前還在探索打磨SOP的階段。

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