一切入口的消費(fèi)是具有排他性的，下午茶買(mǎi)了咖啡，奶茶就喝不下了。

在流量紅利持續(xù)涌入的時(shí)候，這不是什么大問(wèn)題。

但如果一個(gè)商圈、一條街進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)變成“搶生意”：你的每一個(gè)顧客，都是從別人門(mén)口截來(lái)的。

最近我發(fā)現(xiàn)，頭部企業(yè)都在拼復(fù)購(gòu)，用復(fù)購(gòu)來(lái)“鎖定”自己的生意。具體怎么做?

01

提高復(fù)購(gòu)，通常有3套策略

仔細(xì)梳理頭部企業(yè)的做法，大致可以把復(fù)購(gòu)策略分為3大類：

1、營(yíng)銷導(dǎo)向——低門(mén)檻“入場(chǎng)”，鎖定多次復(fù)購(gòu)

奈雪最近上架了”單品9折卡“：3.9元，3張單品9折券。按照奈雪的客單價(jià)，下單購(gòu)買(mǎi)這張卡，幾乎不需要猶豫。

作為資源充沛，行業(yè)前瞻能力強(qiáng)的行業(yè)巨頭，百勝集團(tuán)早就在為存量市場(chǎng)的跑馬圈地做準(zhǔn)備。

2018年，肯德基首次推出“大神卡”，38元有效期30天，每天都有大幅度的產(chǎn)品優(yōu)惠折扣權(quán)力。

一直到現(xiàn)在，百勝都在“發(fā)卡”的路上一路狂奔：先后推出了“宅神卡”、“醒神卡”、“親子卡”，以及各種形式的咖啡包月卡。

麥當(dāng)勞也早早跟進(jìn)，推出了麥樂(lè)送包月卡、早餐折扣卡，以及全系列的OH麥卡，每種卡都對(duì)應(yīng)不同的用餐場(chǎng)景和產(chǎn)品優(yōu)惠，目的只有一個(gè)：希望消費(fèi)者每天都來(lái)用餐。

時(shí)間來(lái)到當(dāng)前，類似的復(fù)購(gòu)型促銷越來(lái)越普遍。

今年，奈雪小程序里推過(guò)一個(gè)“外賣(mài)月卡”，特別受歡迎：9.9元辦卡，每日一單免配送費(fèi)，30天有效。據(jù)奈雪統(tǒng)計(jì)，購(gòu)買(mǎi)券包后客單價(jià)較購(gòu)買(mǎi)前提升了4～8元。

圖片奈雪的茶“外賣(mài)月卡”

諸如此類，利用營(yíng)銷促進(jìn)復(fù)購(gòu)的活動(dòng)，套路都很相似：

以一筆“不高不低”的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，在“規(guī)定時(shí)間段”內(nèi)，針對(duì)特定場(chǎng)景，指定“部分產(chǎn)品”的價(jià)格優(yōu)惠。

從這樣的促銷活動(dòng)里，也很容易揣測(cè)出商家的動(dòng)機(jī)，希望消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)頻繁消費(fèi)，從而養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，排他性地成為品牌的鐵桿粉絲。

2、新品導(dǎo)向——持續(xù)提供新鮮感

最近喜茶新上的”爆汁大橘“又一次引發(fā)了行業(yè)和粉絲的關(guān)注，小紅書(shū)女孩已經(jīng)紛紛打卡。

不知道你是否注意到，當(dāng)下的餐飲行業(yè)，高舉“單品戰(zhàn)略”大旗的品牌也越來(lái)越少了。

原先以“占領(lǐng)品類心智”為策略出道的餐飲品牌，都悄悄在改菜單，做加法，擴(kuò)充SKU。在老鄉(xiāng)雞的公眾號(hào)里，推送文章的主要內(nèi)容就是新品上市。

而喜茶更是把每一次上新、經(jīng)典回歸，都當(dāng)成了一次抓住年輕消費(fèi)者注意力的機(jī)會(huì)，拍”商業(yè)硬照“、廣告片，提升新品的影響力。

在一心占領(lǐng)品類高地的時(shí)代，餐飲人信奉“少就是多”，以精準(zhǔn)而細(xì)分的定位追求單點(diǎn)突破，以放棄一部分消費(fèi)為代價(jià)換來(lái)了顧客心智的強(qiáng)烈歸屬。

而現(xiàn)在，餐廳、飲品店，越來(lái)越怕顧客“吃煩”、”喝膩“，越來(lái)越傾向于讓顧客多一些選擇。

3、運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向——把你寵壞，不再離開(kāi)

2020年，會(huì)員運(yùn)營(yíng)成為了大多數(shù)品牌的重頭戲，商家希望利用這種方式牢牢將流量鎖定在自己身邊。

“寵粉”體現(xiàn)在許多方面，對(duì)私域流量的開(kāi)發(fā)花樣翻新，是一個(gè)顯著的特征。

在瑞幸聲稱其門(mén)店盈利之后，外界對(duì)其十分好奇。一番分析后發(fā)現(xiàn)，瑞幸的私域流量財(cái)產(chǎn)在今年起到了至關(guān)重要的作用。

7月份瑞幸咖啡的私域用戶就已經(jīng)超過(guò)了180萬(wàn)人，一共建立了9000多個(gè)圍繞門(mén)店的用戶福利群，這一數(shù)字還在高速增長(zhǎng)。“首席福利官”在粉絲群中不停地發(fā)券、推新品，每天可以為門(mén)店帶來(lái)3.5萬(wàn)杯訂單。

有統(tǒng)計(jì)顯示，私域流量運(yùn)營(yíng)讓瑞幸月消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升了28%。

許多線下活動(dòng)落地能力強(qiáng)的餐飲品牌，則熱衷于組織粉絲聚會(huì)，給粉絲“造節(jié)”。上海兜約下飯菜的年度VIP用戶組織到迪士尼跨年;彼酷哩烤全魚(yú)的“魚(yú)粉節(jié)”已經(jīng)辦到了第七屆;老鄉(xiāng)雞每年一度的“冬至雞湯雞”請(qǐng)用戶免費(fèi)喝雞湯;愛(ài)達(dá)樂(lè)的粉絲家年華，烤匠的麻辣上癮節(jié)......

還有各種各樣的泛會(huì)員化營(yíng)銷，把企業(yè)發(fā)展事件和會(huì)員活動(dòng)聯(lián)系在一起，反復(fù)鞏固品牌和企業(yè)的情感鏈接。

如老鄉(xiāng)雞獲得中式快餐全國(guó)榜首，在某天中午宣布午餐免費(fèi);書(shū)亦燒仙草門(mén)店突破5000家，當(dāng)天燒仙草1元喝。

02

拼復(fù)購(gòu)，本質(zhì)是在拼什么？

資深餐飲人蔣毅認(rèn)為，中國(guó)的餐飲行業(yè)正在從“流量為王”時(shí)代，全面轉(zhuǎn)向“管理為王”時(shí)代。

品牌“管理”的重點(diǎn)，就是顧客的復(fù)購(gòu)——用戶除了來(lái)的次數(shù)足夠多，更主要的是頻率要足夠合理。

他分析道，餐飲行業(yè)的有效復(fù)購(gòu)頻次，實(shí)際上就三個(gè)月度復(fù)購(gòu)指標(biāo)：兩個(gè)月來(lái)一次，一個(gè)月來(lái)一次和一個(gè)月來(lái)兩次。

其他復(fù)購(gòu)頻次雖然也存在，但是價(jià)值有限，老板日常需要花心思的地方，正是這三個(gè)指標(biāo)背后的復(fù)購(gòu)人群。

指標(biāo)導(dǎo)向的手段，正如前文列舉的那些，是商家挖空心思的創(chuàng)意戰(zhàn)場(chǎng)。營(yíng)銷咨詢師徐露認(rèn)為，流量紅利見(jiàn)頂，必須深度經(jīng)營(yíng)用戶。

“復(fù)購(gòu)只是檢驗(yàn)經(jīng)營(yíng)用戶能力的最終結(jié)果呈現(xiàn)。很多商家過(guò)于功利，單純地想著復(fù)購(gòu)，采用殺雞取卵的方式，只用儲(chǔ)值、發(fā)券等售端留住顧客，把手段當(dāng)成了目的?！彼f(shuō)。

所以，拼復(fù)購(gòu)，到底是在拼什么?拼的是綜合實(shí)力，今后的品牌既要有市場(chǎng)洞察能力，又要有產(chǎn)品力，還需要持之以恒的運(yùn)營(yíng)能力。

總之，品牌的第一批流量，幾乎都是用錢(qián)買(mǎi)來(lái)的。隨著流量成本越來(lái)越高，“買(mǎi)粉”已經(jīng)顯得不那么劃算，讓老粉長(zhǎng)久停留，才符合今后市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)法則。

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