2020年最火爆的現(xiàn)象

要說(shuō)到2020年最火爆的現(xiàn)象，應(yīng)該是網(wǎng)紅品牌的崛起。

這些賣(mài)飲料、化妝品、雪糕、燕窩、咖啡的企業(yè)，在早幾年可能不太起眼，然而在去年，卻以最短的時(shí)間迅速躥紅，成為資本市場(chǎng)的香餑餑和流量的寵兒。

而其中，又屬完美日記、泡泡瑪特和元?dú)馍肿钍懿毮俊?/strong>

完美日記，這個(gè)美妝界后浪，成立僅4年，估值就暴漲了70倍，營(yíng)收達(dá)69億。

根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，今年雙十一完美日記再次成為彩妝品牌No.1，吊打歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等大牌。

2020年11月19日，完美日記的母公司逸仙電商成功上市，市值超過(guò)130億美元。

泡泡瑪特，很多人都嘲笑它“只不過(guò)是個(gè)做玩具的”，然而它一上市，市值就突破了千億港元。

2020年雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店銷(xiāo)售額達(dá)1.42億元，速度超過(guò)樂(lè)高，成為大玩具類(lèi)目中首家“億元俱樂(lè)部”成員。

而元?dú)馍?，雖然沒(méi)上市，估值也已飆升到140億，2020年的銷(xiāo)量超過(guò)了10億瓶。

2020年雙11，元?dú)萆种苯訐魯×丝煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)，位居天貓和京東水飲品類(lèi)銷(xiāo)量第一。

看得出來(lái)，消費(fèi)品世界里，每一個(gè)曾經(jīng)地位上的霸主，都正在被挑戰(zhàn)，甚至是被“干掉”。

這三個(gè)品牌是怎么做到的？通過(guò)研究，電商君發(fā)現(xiàn)了它們背后一些共通的成功邏輯。

“我怎么就沒(méi)想到？”

首先，在產(chǎn)品上，它們都通過(guò)微創(chuàng)新來(lái)開(kāi)辟一條細(xì)分賽道，并以此在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。這樣的創(chuàng)新不算得上顛覆，但絕對(duì)會(huì)讓旁人搖頭嘆息：我怎么就沒(méi)想到？

在完美日記之前，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)往往呈現(xiàn)出兩極分化：大牌質(zhì)量雖好，但是價(jià)格高。國(guó)產(chǎn)品牌便宜，但質(zhì)感差。

在這樣的市場(chǎng)情況下，完美日記則將“性?xún)r(jià)比”作為重點(diǎn)。 完美日記的商品價(jià)格大多在49 元-129 元之間，而且它質(zhì)量也尚可，以“大牌平替”作為賣(mài)點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)上屢屢“碰瓷”蘭蔻、mac。

這樣一來(lái)，一個(gè)價(jià)格親民，質(zhì)量堪比大牌的產(chǎn)品就出來(lái)了，切中了市場(chǎng)空白。很多囊中羞澀卻有化妝需求的消費(fèi)者，便蜂擁而上。

泡泡瑪特在這方面也是一樣。

本來(lái)泡泡瑪特只是開(kāi)店賣(mài)各式各樣的潮玩，奈何銷(xiāo)量一直不太好。

后來(lái)泡泡瑪特創(chuàng)始人想到了一個(gè)方法——將潮玩與盲盒的形式結(jié)合起來(lái)，結(jié)果泡泡瑪特一下子就火了起來(lái)。

不打開(kāi)盒子之前，你永遠(yuǎn)不知道盒子里面的東西是什么。

這樣既能刺激消費(fèi)欲望，又能滿足消費(fèi)者好奇心的玩法其實(shí)一直存在，比如我們小時(shí)候吃小浣熊干脆面附贈(zèng)的水滸英雄卡，還有日本的扭蛋機(jī)。

但很少有人將這種玩法與潮玩結(jié)合起來(lái)。泡泡瑪特作為吃螃蟹第一人，自然吃盡了紅利。

而元?dú)馍郑瑒t是開(kāi)發(fā)出“無(wú)糖氣泡水”這一新品類(lèi)。產(chǎn)品既滿足了大家對(duì)汽水的期待，又打出健康的理念，打消了很多人對(duì)于快樂(lè)肥宅水的罪惡感。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是好喝又健康。

它們都牢牢抓住了競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)——不是想方設(shè)法把別的品牌擠走，而是擴(kuò)大領(lǐng)域，開(kāi)辟新賽道。這樣一來(lái)，局面就比較容易突破。

怎么是你？怎么又是你？

其次，完美日記、泡泡瑪特和元?dú)馍侄忌钪赖闹匾?，?huì)用大面積高密度的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)觸達(dá)用戶(hù)。

不同于傳統(tǒng)品牌往往會(huì)比較注重去衛(wèi)視打廣告，或者線下渠道的開(kāi)發(fā)。這三個(gè)品牌的發(fā)力點(diǎn)主要在線上的電商平臺(tái)、社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)。

事實(shí)上，完美日記天貓店在剛上線的那幾個(gè)月，銷(xiāo)售量一直沒(méi)什么起色。直到2018年，它在小紅書(shū)上作為重點(diǎn)渠道去運(yùn)營(yíng)，再加上在微博、B站和抖音的營(yíng)銷(xiāo)，業(yè)績(jī)才終于得以飛升。

完美日記尤其注重新電商渠道的運(yùn)營(yíng)。

它進(jìn)行了近萬(wàn)條信息流廣告素材的投放，在抖音和小紅書(shū)上合作的KOL超過(guò)15000名，其中800個(gè)超過(guò)100萬(wàn)粉絲。2019年， 淘寶直播中售賣(mài)完美日記產(chǎn)品的場(chǎng)次超過(guò)13000場(chǎng)。

完美日記無(wú)所不在的營(yíng)銷(xiāo)，制造出了全網(wǎng)討論的效果。出于對(duì)網(wǎng)紅的信任，或者出于跟風(fēng)的心理，消費(fèi)者鬼使神差就打開(kāi)了淘寶，下單了完美日記的產(chǎn)品。

泡泡瑪特的營(yíng)銷(xiāo)模式也頗受市場(chǎng)的關(guān)注。

它建立了全面且廣泛的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在中國(guó)33個(gè)一二線城市的主流商圈擁有136家零售店，在中國(guó)62個(gè)城市開(kāi)設(shè)了1001家機(jī)器人商店。

一二線城市的朋友應(yīng)該很有體會(huì)：在商場(chǎng)隨便逛一逛，就能看到明黃色的泡泡瑪特機(jī)器人商店，旁邊還圍著幾個(gè)雀躍的女孩子。

而在電商渠道上，泡泡瑪特不止擁有天貓旗艦店，還自建了潮玩電商平臺(tái)葩趣，并在微信小程序上線了泡泡抽盒機(jī)，最大程度還原線下的趣味購(gòu)物體驗(yàn)。

元?dú)馍謩t更注重線下渠道的搭建。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，元?dú)馍值木€下渠道已覆蓋國(guó)內(nèi)30個(gè)省份、477個(gè)便利系統(tǒng)、53286家便利店以及131375家線下傳統(tǒng)店。也就是說(shuō)你無(wú)論走到哪家便利店都會(huì)看到它。

它們正是用這樣的方法，在用戶(hù)心里強(qiáng)化品牌認(rèn)知，讓大家一想到化妝品、盲盒和氣泡水，眼前就會(huì)浮現(xiàn)出它們的樣子。

正在被模仿，可能被超越

當(dāng)然，完美日記、泡泡瑪特和元?dú)馍忠媾R的一個(gè)共同的問(wèn)題，就是壁壘。它們的產(chǎn)品局限在微創(chuàng)新，從中產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其實(shí)很容易被對(duì)手模仿。

比如百事、可口可樂(lè)以及農(nóng)夫山泉已經(jīng)開(kāi)始推出無(wú)糖氣泡水飲料。消費(fèi)者喝過(guò)之后覺(jué)得味道都差不多的話，似乎也就沒(méi)有再選擇喝元?dú)馍值睦碛伞?/p>

而在盲盒領(lǐng)域，名創(chuàng)優(yōu)品正來(lái)勢(shì)洶洶，接連推出寶可夢(mèng)、三麗鷗等系列的產(chǎn)品。價(jià)格可比泡泡瑪特的美麗多了——只要39.9元。

彩妝領(lǐng)域就更不用說(shuō)了。橘朵、自然堂、稚優(yōu)泉等國(guó)貨品牌正虎視眈眈地盯著完美日記，隨時(shí)等著將它國(guó)貨美妝第一的位置取而代之。它們的產(chǎn)品也統(tǒng)統(tǒng)是價(jià)廉物美調(diào)性的，讓用完美日記的消費(fèi)者都感覺(jué)沒(méi)那么香了。

如果新消費(fèi)品牌想站穩(wěn)腳跟，恐怕還是要花更多時(shí)間打磨產(chǎn)品，建立更深厚的壁壘。

而從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，也許只有從品牌中創(chuàng)造出社會(huì)流行文化，影響一代人，網(wǎng)紅品牌才能有常青的可能。

比如耐克的成功，是因?yàn)榻?gòu)了獨(dú)特的體育文化，激勵(lì)人們努力表現(xiàn)，超越夢(mèng)想。而香奈兒的成功，則因?yàn)樗蔀楝F(xiàn)代女性美學(xué)的風(fēng)向標(biāo)，能以一種通俗化的方式詮釋高貴。

完美日記、泡泡瑪特和元?dú)馍窒氡匾残枰业揭粋€(gè)適合自己的品牌故事，形成厚度和底蘊(yùn)，這樣才能在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勇立潮頭。

不過(guò)不管怎么樣，這些國(guó)貨新品牌的崛起都是好事。當(dāng)我們的消費(fèi)市場(chǎng)遍布外國(guó)大牌的時(shí)候，國(guó)貨的爆紅，就是能讓黑夜為之一振的火光。只希望它能夠燃久一點(diǎn)，照亮整個(gè)長(zhǎng)夜。

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