去年，雀巢一支2分鐘的品牌動(dòng)畫“意外”走紅，獲得223萬播放量，網(wǎng)友們紛紛評(píng)論“看廣告竟然上癮”，“雀巢趕緊出續(xù)集”，“這就去買雀巢咖啡”；

去年，KFC一共聯(lián)名了天官賜福、第五人格等10個(gè)大火二次元?jiǎng)勇螒騃P，甚至還與二次元社區(qū)Acfun聯(lián)名開了一家主題餐廳，仿佛讓消費(fèi)者吃炸雞的理由又多了一些。

不知不覺中，在二次元文化圈，食品品牌們正在創(chuàng)造視頻播放量100萬+，活動(dòng)瀏覽量1000萬+的爆款內(nèi)容。為什么二次元營(yíng)銷逐漸成為食品飲料行業(yè)的“心頭好”？搶灘二次元的食品品牌們，怎樣才能更好地?fù)肀世代的年輕人？

在B站，硬核的“二次元”內(nèi)容，可以為品牌帶來百萬級(jí)別的流量。

2020年，雀巢香港的二次元日漫風(fēng)廣告，經(jīng)網(wǎng)友搬運(yùn)至B站后“意外”走紅，登上了全站日排行榜第三名，取得了223萬的播放量。

這支來自雀巢的二次元?jiǎng)勇?，講述了一個(gè)女生忙亂但幸運(yùn)的求職路，展現(xiàn)了都市人在快節(jié)奏生活中拼搏的一面。

動(dòng)漫中女生著急出門面試，騎車去面試的路上意外地獲得了一些雀巢咖啡，在之后趕路途中，她將這些咖啡分發(fā)給了需要的人，還順路把一名趕車的男生載到了附近的車站。這些來自女生的幫助，讓人們的臉上逐漸露出笑容。

雀巢（中國(guó)香港）動(dòng)畫廣告

圖片來源：雀巢

雀巢（中國(guó)香港）動(dòng)畫廣告

圖片來源：雀巢

故事的最后，雖然女生面試遲到了，但幸運(yùn)的是，她的面試官恰好就是她載到車站的男生。女生因?yàn)椤白龊帽痉?，且比本分多一分”順利通過面試。

雀巢（中國(guó)香港）動(dòng)畫廣告

圖片來源：雀巢

雀巢希望通過這支動(dòng)漫向人們傳達(dá)一種“做好本分，不是我們停下來的理由，比本分多做一分”的積極樂觀精神。

雀巢（中國(guó)香港）動(dòng)畫廣告

圖片來源：雀巢

元?dú)馍忠策M(jìn)行了二次元?jiǎng)赢嫾奥?lián)名的探索，2020年，元?dú)庠贐站發(fā)布了元?dú)馍秩椴韬蜌馀菟葎?dòng)畫廣告，還與“戰(zhàn)斗吧！歌姬”聯(lián)名，推出了首位虛擬偶像元?dú)馔扑]官。

雀巢（中國(guó)香港）動(dòng)畫廣告

圖片來源：雀巢

元?dú)馍衷獨(dú)馑畡?dòng)畫廣告

圖片來源：元?dú)馍諦站官方賬號(hào)

元?dú)馍痔摂M偶像元?dú)馔扑]官

圖片來源：元?dú)馍諦站官方賬號(hào)

入局二次元的品牌，往往會(huì)打出一套組合拳。

2021年伊始，麥當(dāng)勞推出了一個(gè)全新的二次元形象：開心姐姐。

麥當(dāng)勞全新二次元愛豆“開心姐姐”

圖片來源：麥當(dāng)勞官網(wǎng)

麥當(dāng)勞正在通過二次元吸引兒童消費(fèi)者的注意力。

二次元化的麥當(dāng)勞開心姐姐，是一位喜歡唱跳型愛豆，講故事達(dá)人。在微信小程序上，小朋友可以和開心姐姐一起跳舞，聽開心姐姐講故事。借助虛擬愛豆這一橋梁，麥當(dāng)勞與兒童消費(fèi)者可以進(jìn)行親密地互動(dòng)，有利于塑造品牌和兒童消費(fèi)者之間的玩伴、陪伴關(guān)系。

事實(shí)上，從2020年開始，麥當(dāng)勞就在二次元?jiǎng)幼黝l頻。在B站，麥當(dāng)勞緊抓猛男舞、影流之主、處處吻等B站熱點(diǎn)，原創(chuàng)了一批二次元?jiǎng)赢?，播放量?0萬。動(dòng)畫的主題不僅有活動(dòng)預(yù)熱，還結(jié)合“去吸管”這樣的重大戰(zhàn)略調(diào)整。

麥當(dāng)勞“對(duì)不起，我不管了”

圖片來源：麥當(dāng)勞B站官方賬號(hào)

肯德基也是二次元資深玩家。

僅2020年，肯德基就和陰陽(yáng)師、第五人格、天官賜福、仙境傳說RO、戀與制作人、劍與遠(yuǎn)征、少女前線、王牌戰(zhàn)士、LoveLive！學(xué)園偶像祭，共計(jì)10大二次元熱門IP聯(lián)名。

在吮指原味雞誕生80周年之際，肯德基又在B站發(fā)起#全民復(fù)刻原味雞#話題。一方面，肯德基與B站up主合作，共創(chuàng)了《一塊原味雞的前世今生》、《嘗試復(fù)刻肯德基原味雞》等爆款視頻；另一方面，肯德基善用“B站召集令”，通過視頻內(nèi)容加速擴(kuò)散的話題營(yíng)銷。最終，#全民復(fù)刻原味雞#不僅登上了B站熱門話題榜TOP1，更持續(xù)登榜12天。品牌話題瀏覽量高達(dá)1697.6萬，UP主相關(guān)視頻總瀏覽量近700萬，直接為肯德基在B站增粉20%。

吮指原味雞二次元畫風(fēng)科普視頻，播放量79.5萬

圖片來源：B站用戶“木魚水心”

包裝與IP升級(jí)也是品牌進(jìn)行二次元?jiǎng)?chuàng)新的切入點(diǎn)。FBIF觀察到，2020年，趣多多對(duì)全系產(chǎn)品包裝進(jìn)行了升級(jí)。相較于老包裝，新版包裝的“曲奇人”形象更加二次元化。

趣多多升級(jí)包裝

圖片來源：億滋天貓旗艦店

趣多多全新包裝使用當(dāng)下年輕人熟悉的二次元畫風(fēng)，讓消費(fèi)者看到包裝的瞬間就能感受到“逗趣好玩”。億滋表示，抓住年輕消費(fèi)者的心，在年輕化課題上持續(xù)發(fā)力，是趣多多品牌升級(jí)的主要思考點(diǎn)。

2020年9月開始，趣多多在B站上線了全新二次元風(fēng)系列廣告，還與頂流up“猛男舞團(tuán)”共創(chuàng)內(nèi)容，播放量達(dá)53.6萬。

趣多多X猛男舞團(tuán)，播放量53.6萬

圖片來源：趣多多B站官方賬號(hào)

品牌們紛紛入局二次元的背后，是二次元文化強(qiáng)勢(shì)崛起的大環(huán)境。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)“泛二次元”消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到近4億人。

“泛二次元”消費(fèi)者愿意為具有二次元文化標(biāo)簽的食品、服裝、玩具等產(chǎn)品買單。與此同時(shí)，其主力用戶群體Z世代經(jīng)濟(jì)逐漸獨(dú)立，消費(fèi)能力隨之增加。因此，“泛二次元”產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值不斷被抬升。

從上述的案例我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多企業(yè)都選擇B站作為突破口，打造品牌的二次元形象。究其原因，是因?yàn)锽站是現(xiàn)在Z世代們的聚集地。Z世代們熱衷于目前二次元ACG(動(dòng)畫、漫畫、游戲)，而這恰恰是B站社區(qū)文化的重要組成部分。

B站CEO陳睿在接受采訪時(shí)表示，B站用戶的平均年齡為21歲，新增用戶的平均年齡為20歲。來自城鄉(xiāng)的用戶分布比較均勻，50%來自于三線及以下的城市。值得注意的是，30歲以上的用戶出現(xiàn)了同比上升。同時(shí)，據(jù)嗶哩嗶哩2020年第三季度發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，B站社區(qū)月均活躍用戶同比增長(zhǎng)54%達(dá)1.97億。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的二次元用戶中，90后、00后占比高達(dá)90％以上。中國(guó)的Z世代中大多數(shù)是獨(dú)生子女，由于現(xiàn)實(shí)生活中缺乏同齡人的陪伴，所以他們更愿意在虛擬世界中尋求陪伴，二次元承載著年輕人的情感寄托，是年輕人認(rèn)可的潮流文化。因此，產(chǎn)品所承載的二次元文化、原創(chuàng)的二次元IP已經(jīng)成為了品牌重要的的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

無論是社交網(wǎng)絡(luò)、游戲電競(jìng)還是在線視頻，在二次元文化下成長(zhǎng)的Z世代對(duì)于虛擬IP有著瘋狂的熱愛，甚至不惜為此一擲千金，我們從最近盲盒的大熱就能看出來。

POP MART X BUNNY聯(lián)名款手辦

圖片來源：POP MART官微

對(duì)品牌來說，進(jìn)行二次元營(yíng)銷有著諸多的好處：

首先，二次元是Z世代年輕人的“社交語言”，企業(yè)借助二次元與Z世代們拉近距離，更容易博得年輕人的好感，品牌形象更加有趣生動(dòng)地觸達(dá)消費(fèi)者。

其次，二次元IP可以作為企業(yè)的獨(dú)特、長(zhǎng)期、穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)。不二家的PEKO醬誕生于1950年，旺旺的旺仔形象誕生于1979年，這些二次元IP不僅為企業(yè)帶來可觀的盈利，甚至陪伴消費(fèi)者共同成長(zhǎng)，進(jìn)而深深根植于消費(fèi)者心中，成為企業(yè)寶貴的價(jià)值資產(chǎn)。

PEKO醬

圖片來源：不二家官方微博

最后，對(duì)于品牌來說，二次元IP的形象、言論和行為可由企業(yè)主導(dǎo)。在這個(gè)“造星”時(shí)代，明星代言人“翻車”的現(xiàn)象屢見不鮮，給品牌帶來了不小的負(fù)面影響。而虛擬二次元IP的“人設(shè)”可以由企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求量身定制，不僅能省下不菲的代言費(fèi)用，還避免承擔(dān)代言人的輿論風(fēng)險(xiǎn)。

不過二次元營(yíng)銷也面臨的幾點(diǎn)考驗(yàn)。

一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特。二次元的本質(zhì)還是小眾文化，二次元各個(gè)屬性的用戶喜愛風(fēng)格相差較大，企業(yè)推出的虛擬形象IP難以保證受到大部分用戶的喜愛。另外，Z世代們喜歡追求新奇的事物，也意味著容易“喜新厭舊”。企業(yè)如何利用二次元營(yíng)銷始終get到Z世代們的“嗨點(diǎn)”，是需要投入精力不斷探索的。只有這樣，才能更好地與Z世代同行，找到更多機(jī)會(huì)。

二次元文化不再是小眾文化，已經(jīng)受到了95、00后為主的Z世代年輕人的追捧，而如今年輕人成為消費(fèi)的主力軍。因此越來越多的品牌開始涉足這一圈層文化，希望通過二次元新奇的營(yíng)銷方式，與Z世代建立溝通橋梁。二次元領(lǐng)域儼然成為品牌走進(jìn)年輕消費(fèi)者的一大突破口，打破“次元壁”的營(yíng)銷也成為品牌年輕化的“殺手锏”之一。

那么對(duì)于品牌來說，二次元營(yíng)銷到底應(yīng)該如何做才更為出彩？

1、入圈：借勢(shì)虛擬IP，打破“次元壁”

品牌希望打破“次元壁”，與強(qiáng)二次元IP合作是品牌年輕化的“殺手锏”。

如肯德基與《陰陽(yáng)師》，麥當(dāng)勞與《全職高手》，德芙巧克力與《戀與制作人》......這對(duì)于品牌來說不失為一條捷徑。一方面是二次元文化本身就具有強(qiáng)大口碑加持，品牌與二次元IP聯(lián)動(dòng)，以年輕消費(fèi)者喜歡的方式傳播品牌價(jià)值，大大降低了消費(fèi)者對(duì)廣告營(yíng)銷的抵觸心理。另一方面，那些深受大眾喜愛的成熟IP，深受Z世代的審美和價(jià)值認(rèn)同，能最大程度上幫助品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

奈雪的茶X翎Ling 《Ling類茶研室》視頻片段

圖片來源：奈雪的茶官微

去年7月，奈雪的茶攜手當(dāng)紅虛擬KOL翎Ling，為霸氣紅石榴系列果茶打造了一場(chǎng)跨次元內(nèi)容營(yíng)銷。借用翎Ling的古典清雅的東方風(fēng)韻來表現(xiàn)霸氣紅石榴的“榴光溢彩”。同時(shí)，在翎Ling的國(guó)風(fēng)元素基礎(chǔ)上，奈雪又融入了國(guó)粹京劇、賽博朋克等潮流元素，讓國(guó)風(fēng)和未來科技無縫融合，這場(chǎng)“文化＋科技”的跨界營(yíng)銷，既賦予了虛擬KOL古典內(nèi)涵，又讓國(guó)潮營(yíng)銷呈現(xiàn)出科技感。

AI虛擬茶研師Ling

圖片來源：奈雪的茶官微

值得一提的是，翎Ling是觸達(dá)消費(fèi)者的“全能選手”，通過人工智能3D虛擬數(shù)字人技術(shù)，翎Ling不僅可以發(fā)布圖文、短視頻等內(nèi)容，還能進(jìn)行虛擬直播，幫助奈雪的茶更多元、深度地滲透消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)多維度、多場(chǎng)景的圈層觸達(dá)。

虛擬KOL的迅速崛起，或?qū)⒊蔀槠放朴|達(dá)Z世代的新路徑。傳統(tǒng)IP與未來科技的碰撞，將現(xiàn)實(shí)和虛擬之間的界限模糊化，促進(jìn)品牌IP向數(shù)字化、智能化發(fā)展，不斷地拓寬著品牌觸達(dá)的深度和廣度。這不僅迎合Z世代的二次元喜好，也帶給他們超現(xiàn)實(shí)的虛擬體驗(yàn)，是品牌打入Z世代的“尚方寶劍”。

2、破圈：融入二次元語境，建立品牌“護(hù)城河”

通過與成熟IP合作，快速在核心＆泛二次元用戶中贏得廣泛認(rèn)可后，品牌可以嘗試進(jìn)行更深入、更多元的合作。

融入IP，搭建溝通橋梁

借勢(shì)IP是二次元營(yíng)銷的基本操作，融入IP則更上一層樓，是營(yíng)銷玩法上的 “迭代升級(jí)”。前不久，李寧與QQ炫舞攜手，推出虛擬代言人「星瞳」出任品牌潮流星推官 ，并發(fā)布宣傳視頻造勢(shì)，帶領(lǐng)消費(fèi)者穿越回1980年。

李寧X QQ炫舞 李寧虛擬代言人「星瞳」

圖片來源：QQ炫舞官網(wǎng)

李寧這次運(yùn)用虛實(shí)結(jié)合的手法，讓虛擬代言人身穿李寧運(yùn)動(dòng)服，一方面打破了現(xiàn)實(shí)邊界，另一方面也加深了消費(fèi)者對(duì)李寧國(guó)潮的品牌印象。

線上線下一體化，拓展互動(dòng)場(chǎng)景

在展開二次元營(yíng)銷方面，肯德基一直能非常精準(zhǔn)抓住年輕人的喜好。比如肯德基與《王者榮耀》的聯(lián)名，通過將王者英雄的文化元素與肯德基美食相結(jié)合，打造場(chǎng)景創(chuàng)新式的《王者榮耀》主題餐廳。“破次元”的定制內(nèi)容及產(chǎn)品、線下活動(dòng)等來布局周邊產(chǎn)業(yè)，可以讓品牌的入局不僅僅是為了營(yíng)銷，而是實(shí)現(xiàn)品牌與年輕人“玩在一起”，更加了解二次元文化，滲透用戶體驗(yàn)場(chǎng)景，滿足用戶需求。

肯德基X王者榮耀 肯德基王者榮耀主題餐廳

圖片來源：王者榮耀官網(wǎng)

自創(chuàng)IP，建立品牌“護(hù)城河”

自創(chuàng)IP，是最難的，但也是最有價(jià)值的二次元營(yíng)銷。誰能想到如今風(fēng)靡全球的變形金剛玩具并非動(dòng)畫電影的周邊產(chǎn)品，而只是孩之寶公司為了賣玩具而創(chuàng)造的IP。變形金剛玩具進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年，孩之寶賺了50多億人民幣。

江小白就自創(chuàng)過IP，其推出的品牌短片《我是江小白》在三個(gè)月內(nèi)全網(wǎng)播放量過億，片尾曲《云煙成雨》在網(wǎng)易云上的評(píng)論破十萬，同時(shí)收獲B站9.6分，豆瓣8.3分的評(píng)分。江小白通過設(shè)立年輕活力的人設(shè)，以內(nèi)容營(yíng)銷為核心，在文案中著重突出酒文化中的“輕雅”、以及貼近生活的語句打破與年輕人之間的次元壁。

《我是江小白》海報(bào)

圖片來源：江小白官微

同時(shí)江小白還通過表情包、漫畫強(qiáng)化IP形象，以及在潮流、音樂、嘻哈等領(lǐng)域不斷地刷存在感，最終將完整立體的“江小白”IP形象牢牢地立在年輕消費(fèi)者心中。

從營(yíng)銷上說，二次元營(yíng)銷乃至跨次元的營(yíng)銷，本質(zhì)上將品牌語言翻譯成用戶語言，通過借勢(shì)二次元IP所具有的影響力，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者雙向滲透，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。

在迎合Z世代們喜好的前提下，選擇契合品牌調(diào)性的IP，在產(chǎn)品和創(chuàng)意上 “求變求新”，才能一次次激起Z世代們的內(nèi)心共鳴，不斷提升年輕人對(duì)品牌的認(rèn)可度和好感度，最終拿下這“年輕的戰(zhàn)場(chǎng)”。

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