2020年，見(jiàn)實(shí)和超過(guò)百數(shù)的企業(yè)一對(duì)一深聊，或線下參觀體驗(yàn)，會(huì)看到大部分企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)都非常粗糙。例如，本應(yīng)在裂變、轉(zhuǎn)化上起到大作用的小程序沒(méi)有發(fā)揮出價(jià)值，大部分“私域+小程序”的企業(yè)在小程序上多不及格。

即使以最簡(jiǎn)單的角度去評(píng)估，針對(duì)小程序的優(yōu)化、社群運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化等，都會(huì)帶來(lái)可觀的轉(zhuǎn)化效率提升。因此，當(dāng)運(yùn)營(yíng)難度提升時(shí)，針對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化就會(huì)成為關(guān)鍵焦點(diǎn)。

蜜思膚作為一家美妝品牌，在2020年疫情期間用“會(huì)員招募+分組+推券+回訪”的私域打法將門(mén)店業(yè)績(jī)重新拉回到了一個(gè)不錯(cuò)的水平，這是“用戶(hù)精準(zhǔn)分層+重度的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)”的一種形式，也會(huì)是2021年私域的整體趨勢(shì)之一。

2021年，他們準(zhǔn)備用“小程序商城+導(dǎo)購(gòu)數(shù)據(jù)化管理+整合用戶(hù)”形式實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

從中看出，私域從來(lái)都是一個(gè)低門(mén)檻的事情，從門(mén)店的數(shù)據(jù)化到銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可視化、導(dǎo)購(gòu)數(shù)據(jù)可視化和門(mén)店診斷可視化，需要兩到三年的搭建和落地。

見(jiàn)實(shí)將蜜思膚數(shù)據(jù)管理中心總監(jiān)王乾近期的分享內(nèi)容整理成了實(shí)錄，方便大家閱讀，或?qū)I(yè)界的創(chuàng)業(yè)者有所啟發(fā)。如下，Enjoy：

蜜思膚數(shù)據(jù)管理中心總監(jiān) 王乾

蜜思膚是一家化妝品單品牌連鎖企業(yè)，立足江南肌膚美學(xué)品牌定位，深耕水潤(rùn)養(yǎng)膚品牌核心價(jià)值，主打江南國(guó)貨，同時(shí)跟全球領(lǐng)先的化妝品機(jī)構(gòu)達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

目前有加盟、直營(yíng)、托管三種經(jīng)營(yíng)模式，其中95%以上的門(mén)店全部是加盟商，我們?nèi)ツ昊艘徽甑臅r(shí)間落地了兩個(gè)有效的私域打法，在今年我們還會(huì)進(jìn)一步實(shí)踐私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

去年疫情期間，很多門(mén)店生意下滑，蜜思膚也一樣，但我們馬上進(jìn)行了一個(gè)動(dòng)作：會(huì)員招募。

主要分為四塊：

1.走出去。通過(guò)地推人員觸達(dá)到更多原有圈層外的用戶(hù)。

2.引進(jìn)來(lái)。想辦法把消費(fèi)者從外面引到店里，比如用驛氪的砍價(jià)、秒殺等功能。

3.留下來(lái)。通過(guò)蜜思膚獨(dú)創(chuàng)的會(huì)員生命周期管理，根據(jù)RFM模型，搭建蜜思膚8大用戶(hù)群體使消費(fèi)者逐步成為忠誠(chéng)VIP。

4.帶客來(lái)。通過(guò)邀請(qǐng)有禮活動(dòng)、拼團(tuán)活動(dòng)等功能，引導(dǎo)會(huì)員老帶新快速裂變。不同于“引進(jìn)來(lái)”，這部分的用戶(hù)因?yàn)槔峡蛻?hù)的背書(shū)，客單價(jià)會(huì)更高。

與此同時(shí)，我們?cè)诜治鰯?shù)據(jù)時(shí)還發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：在化妝品所有品類(lèi)中，面膜的動(dòng)銷(xiāo)最快，所以我們決定用面膜做引流活動(dòng)。怎么做？

第一步：明確會(huì)員畫(huà)像，全面分析會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)記錄、客單價(jià)和生命周期，從而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可以接受的面膜客單價(jià)和復(fù)購(gòu)周期。

第二步：會(huì)員分組，根據(jù)不同的用戶(hù)標(biāo)簽進(jìn)行分組，并通過(guò)公眾號(hào)、社群和導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一推薦等觸點(diǎn)向會(huì)員推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，并將優(yōu)惠券給到會(huì)員手中。

第三步：門(mén)店導(dǎo)購(gòu)定向回訪會(huì)員，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)助手下發(fā)不同的回訪任務(wù)，讓回訪任務(wù)千店千面，從而防止用戶(hù)流失。

通過(guò)這三個(gè)步驟下來(lái)，這款面膜一周時(shí)間內(nèi)全部賣(mài)斷貨。看得出，如果真正做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)，對(duì)線下門(mén)店銷(xiāo)量的帶動(dòng)效果很明顯。

先給大家分享一個(gè)經(jīng)典公式：

銷(xiāo)售額=零售場(chǎng)景X關(guān)系數(shù)X轉(zhuǎn)化率X顧客客單價(jià)

這里重點(diǎn)說(shuō)下關(guān)系數(shù)和轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，其實(shí)就是我接下來(lái)要說(shuō)的分組+推券+回訪。

第一步：分組

2020年，蜜思膚周年慶最厲害的一家門(mén)店，三天突破了102萬(wàn)，我們就利用分組的方式做了會(huì)員數(shù)據(jù)管理。其中，客單價(jià)在400元以上的金卡會(huì)員有20000人，從中可以反推出這場(chǎng)活動(dòng)的整個(gè)銷(xiāo)售額。如果你的目標(biāo)是100萬(wàn)，可以在活動(dòng)前推算出還差多少會(huì)員，在活動(dòng)中有針對(duì)性的進(jìn)行招募就行。

前面也提到了分組，現(xiàn)在分組有三個(gè)維度：

1.根據(jù)會(huì)員在過(guò)往購(gòu)買(mǎi)記錄和參與活動(dòng)的100多個(gè)分組；

2.八大客戶(hù)群體：重要價(jià)值、一般價(jià)值、重要發(fā)展、一般發(fā)展、重要保持、一般保持、重要挽留、一般挽留；

3.RFM模型：最近一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額 

公司總部做好基礎(chǔ)的分組，門(mén)店就可以直接在App上直接進(jìn)行二次分組。

第二步：推券

為什么要推券？因?yàn)閮?yōu)惠券是導(dǎo)購(gòu)溝通會(huì)員的最好突破口。

我們的優(yōu)惠券有4種：無(wú)門(mén)檻的大面額券；無(wú)門(mén)檻的小面額券；有門(mén)檻的大面額券；有門(mén)檻的小面額券。

設(shè)置優(yōu)惠券的邏輯是：先做易回購(gòu)的，再做較難回購(gòu)的，后期的回訪環(huán)節(jié)也可以先易后難。

第三步：回訪

經(jīng)過(guò)蜜思膚一年的探索，我們?cè)诨卦L技巧方面總結(jié)了五個(gè)技巧：

一看年齡。因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)要先知道會(huì)員的年齡，才能知道稱(chēng)呼消費(fèi)者。而且時(shí)代在變，我們稱(chēng)呼也要隨之改變。

二看了解。開(kāi)卡兩年和的剛開(kāi)卡的會(huì)員，對(duì)品牌的了解程度是不一樣的，因此介紹的邏輯和重點(diǎn)也是不一樣的，入會(huì)較長(zhǎng)的會(huì)員，可能比入職較短的導(dǎo)購(gòu)都了解品牌或產(chǎn)品。

三看客單。客單價(jià)代表著會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)能力。如果你給客單價(jià)在50元左右的用戶(hù)，推薦300元的產(chǎn)品就很難，因?yàn)檫@個(gè)與他們的消費(fèi)能力不匹配。

四看買(mǎi)過(guò)。這里有個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物心理學(xué)，如果會(huì)員買(mǎi)的產(chǎn)品在做活動(dòng)，他們復(fù)購(gòu)的概率最大。

第五看愛(ài)買(mǎi)。也就是了解會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)偏好，針對(duì)他們愛(ài)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型做單個(gè)或組合活動(dòng)，也可以刺激用戶(hù)完成復(fù)購(gòu)。

以上圖為例，第一，會(huì)員的出生日期是1990年10月15日，說(shuō)明是年輕用戶(hù)；第二，會(huì)員的開(kāi)卡時(shí)間是2013年12月8日，說(shuō)明對(duì)蜜思膚有較深的理解；第三，他的客單價(jià)302元，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)；第四，他買(mǎi)過(guò)沁蓮至潤(rùn)洗面奶、沁蓮至潤(rùn)眼霜等產(chǎn)品，如果這些產(chǎn)品做活動(dòng)，會(huì)員復(fù)購(gòu)的概率會(huì)很大。第五，根據(jù)會(huì)員愛(ài)買(mǎi)的產(chǎn)品系列和功效類(lèi)型，可以通過(guò)活動(dòng)刺激其復(fù)購(gòu)和購(gòu)買(mǎi)更多品類(lèi)產(chǎn)品。

根據(jù)以上五個(gè)數(shù)據(jù)維度做拆解，會(huì)員的畫(huà)像基本就出來(lái)的，這是我們實(shí)現(xiàn)有效回訪的重要基礎(chǔ)。

上方左圖是10家店的做優(yōu)惠劵帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，綠色代表活動(dòng)收益、橙色代表優(yōu)惠劵總面額。其中，J店在10月份通過(guò)46388元的優(yōu)惠劵，帶來(lái)了148489元的活動(dòng)收益。這只是優(yōu)惠劵直接帶來(lái)的收益，還不包括線下門(mén)店顧客自然進(jìn)店的收益。

右圖導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿捎行Щ卦L后帶來(lái)的業(yè)績(jī)，A店預(yù)計(jì)回訪人數(shù)4362人，已回訪人數(shù)1894人，回訪率45.5%，成功回訪人數(shù)1706人，回訪轉(zhuǎn)化人數(shù)645人，轉(zhuǎn)化回購(gòu)金額約33萬(wàn)元。這些數(shù)據(jù)都說(shuō)明了一點(diǎn)：有效回訪所帶來(lái)的銷(xiāo)售額絕對(duì)大于你的預(yù)估。

這里需要強(qiáng)調(diào)一下：?jiǎn)渭兛績(jī)?yōu)惠券來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)的效果是不太理想的，真正理想化的是一線導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)五看原則，將回訪的每個(gè)動(dòng)作一步步執(zhí)行到位。

最近，我們走訪了30多家使用小程序商城的門(mén)店，和近100個(gè)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行了溝通交流，希望解決小程序的落地問(wèn)題，最后發(fā)現(xiàn)主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

1.線上流量不足；2.小程序沒(méi)有吸引力；3.導(dǎo)購(gòu)能力不足；4.缺乏管理；5.導(dǎo)購(gòu)拿不到收益；6.導(dǎo)購(gòu)質(zhì)疑系統(tǒng)不行。

最后我們得出一個(gè)結(jié)論：核心原因其實(shí)還是導(dǎo)購(gòu)的利益分配問(wèn)題。

為什么這么說(shuō)？導(dǎo)購(gòu)全體最關(guān)心的還是利益問(wèn)題，不能讓線上賣(mài)貨收益跟導(dǎo)購(gòu)無(wú)關(guān)。所以，我們2021年通過(guò)品牌故事讓會(huì)員買(mǎi)得開(kāi)心，還通過(guò)驛氪的全員分銷(xiāo)功能，讓導(dǎo)購(gòu)賣(mài)的輕松，還有客觀的收入。

解決完小程序商城的落地問(wèn)題，緊接著還要解決導(dǎo)購(gòu)的數(shù)據(jù)化管理。2019到2020年，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了門(mén)店的數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)和診斷，2021年的計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)的數(shù)據(jù)化管理。

為什么這么做？很多傳統(tǒng)企業(yè)都是拍腦袋做決策，很多決策靠的都是經(jīng)驗(yàn)而不是數(shù)據(jù)。而我們一直認(rèn)為，是數(shù)據(jù)決定決策，而不是經(jīng)驗(yàn)決定決策。

目前導(dǎo)購(gòu)在數(shù)據(jù)化管理方面有三個(gè)痛點(diǎn)：

1.無(wú)法實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售可視化，并清晰執(zhí)行。比如，每天的目標(biāo)業(yè)績(jī)、實(shí)際完成的業(yè)績(jī)等信息無(wú)法可視化；

2.無(wú)法及時(shí)下發(fā)回訪任務(wù)，督促導(dǎo)購(gòu)提高工作效率；

3.會(huì)員離店以后，導(dǎo)購(gòu)很難實(shí)現(xiàn)有效維護(hù)和營(yíng)銷(xiāo)。

2021年，針對(duì)這些痛點(diǎn)，我們會(huì)通過(guò)三個(gè)工具去分別攻克：

第一，目標(biāo)管理。讓導(dǎo)購(gòu)打開(kāi)手機(jī)就能看到本月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的達(dá)成率、會(huì)員銷(xiāo)售占比、會(huì)員收入達(dá)成率，以及會(huì)員招募的達(dá)成率等。

第二，會(huì)員關(guān)懷。之前很多門(mén)店都是大鍋飯，通過(guò)回訪人數(shù)、成功回訪人數(shù)和回訪60天的轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，就能看到每個(gè)導(dǎo)購(gòu)執(zhí)行能力的強(qiáng)弱對(duì)比。

第三塊：會(huì)員銷(xiāo)售機(jī)會(huì)管理。在傳統(tǒng)銷(xiāo)售門(mén)店中，銷(xiāo)售額=進(jìn)店人數(shù)X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)。如下圖所示，雖然用這個(gè)公式可以簡(jiǎn)單拆解25萬(wàn)的門(mén)店業(yè)績(jī)目標(biāo)，但很難清楚知道進(jìn)店人數(shù)中的包含多少新會(huì)員、本月生日會(huì)員和食萃面膜回訪用戶(hù)，也不知道其轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和會(huì)員收入分別是多少。

對(duì)進(jìn)店用戶(hù)做好標(biāo)簽分類(lèi)以后，導(dǎo)購(gòu)會(huì)清楚知道哪些人還有銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，從而做到精準(zhǔn)回訪。門(mén)店的管理者也能實(shí)時(shí)看到每個(gè)導(dǎo)購(gòu)的任務(wù)完成情況。

因此，2021年，我們會(huì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可視化、導(dǎo)購(gòu)數(shù)據(jù)可視化和門(mén)店診斷可視化。

上圖的經(jīng)營(yíng)表是驛氪營(yíng)銷(xiāo)助手上的經(jīng)營(yíng)報(bào)表，這些表是什么意思？

1.我們會(huì)把跟門(mén)店有關(guān)的所有數(shù)據(jù)放到第一個(gè)報(bào)表中。通過(guò)六個(gè)時(shí)間維度（今日、昨日、本周、上周、本月、上月）做橫向?qū)Ρ?，通過(guò)每個(gè)門(mén)店中會(huì)員銷(xiāo)售占比、導(dǎo)購(gòu)消費(fèi)額、以及每個(gè)店群和片區(qū)的消費(fèi)情況做縱向?qū)Ρ龋?.了解每個(gè)片區(qū)、店群和單個(gè)門(mén)店的會(huì)員招募情況。

最后，在2021年，我們會(huì)通過(guò)會(huì)員積分、會(huì)員互動(dòng)、線上交易等方式去整合用戶(hù)，用C端的海量用戶(hù)去幫助所有加盟商提升自己的業(yè)績(jī)。具體執(zhí)行可以拆解為以下幾步：

第一，通過(guò)會(huì)員畫(huà)像（年齡狀況、肌膚狀況、消費(fèi)行為、生活地域）和智慧門(mén)店+數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，讓會(huì)員可以在線上體驗(yàn)到門(mén)店交易、積分賬戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)和千人千面的優(yōu)惠券等功能。

第二，基于地理位置，引導(dǎo)會(huì)員從線上領(lǐng)取優(yōu)惠券，再到線下購(gòu)物消費(fèi)，真正形成“線上+線下”的良性商業(yè)閉環(huán)。

【Q&A問(wèn)答】

見(jiàn)實(shí)：加盟商在落地小程序的抗拒點(diǎn)在哪里，你們是怎么做的？

王乾：對(duì)加盟商來(lái)講，最大的抗拒點(diǎn)還是會(huì)員歸屬問(wèn)題。所以我們來(lái)在擬定活動(dòng)方案時(shí)會(huì)通過(guò)整體數(shù)據(jù)分析、用戶(hù)客單價(jià)、最近消費(fèi)時(shí)間、活躍度等因素制定符合品牌整體的私域運(yùn)營(yíng)方案。若遇上較大活動(dòng)，我們會(huì)在部分加盟商進(jìn)行試點(diǎn)后，再到全國(guó)做推廣。

見(jiàn)實(shí)：新用戶(hù)進(jìn)到體系之中，有哪些促轉(zhuǎn)化的方法？

王乾：第一，開(kāi)卡禮，我們目前的開(kāi)卡禮有3張，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同消費(fèi)的需求；第二，引流品，新用戶(hù)體驗(yàn)成本要最低，所以在每月活動(dòng)策劃中，我們會(huì)有引流品計(jì)劃，促使新用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

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