新冠肺炎疫情余波未平，國內(nèi)教育市場線上和線下冰火兩重天的情況還在持續(xù)：線上生源爭奪競賽火熱，頭部企業(yè)陸續(xù)啟動(dòng)融資計(jì)劃為新一輪大戰(zhàn)“輸血”；線下教培機(jī)構(gòu)則幾近停擺，業(yè)務(wù)遭受重大沖擊，不得不向線上轉(zhuǎn)型。

激烈廝殺中，教培行業(yè)誰主沉??？

近日，美股上市教育公司新東方公布的2021財(cái)年第2季度財(cái)報(bào)顯示，公司營收和凈利潤迎來雙增長：2021財(cái)年Q2收入達(dá)8.88億美元，同比增長13.1%；該季度凈利潤為5390萬美元，同比增長0.9%。業(yè)績相比2020財(cái)年有明顯回暖。

這主要得益于公司在面對疫情沖擊時(shí)的成功改革與轉(zhuǎn)型。過去半年多，在疫情對線下及海外業(yè)務(wù)帶來較大沖擊的背景下，新東方快速完成線下業(yè)務(wù)向線上轉(zhuǎn)型，加碼OMO戰(zhàn)略，同時(shí)集中發(fā)展市場廣闊的K12業(yè)務(wù)。如今這些策略已初顯成效。

近兩年來，中國教育行業(yè)的需求高漲，新東方依靠長久以來樹立的品牌形象，遍布全國的學(xué)校網(wǎng)點(diǎn)，在疫情沖擊和愈發(fā)激烈的競爭中依然保持快速增長，本季度依然維持其強(qiáng)大的盈利能力。

數(shù)據(jù)來源：公司公告，東吳證券

/ 01 /

K12依然是收入增長主力

在風(fēng)起云涌的教育賽道，相比被動(dòng)改變，新東方更多是主動(dòng)謀變，這一風(fēng)格讓公司在多個(gè)歷史發(fā)展階段經(jīng)受住了挑戰(zhàn)。

作為教育股風(fēng)向標(biāo)，新東方最初以留學(xué)培訓(xùn)業(yè)務(wù)起家，2006年登陸紐交所，是國內(nèi)第一家在美國上市的教育公司。經(jīng)過27年發(fā)展，公司目前的業(yè)務(wù)主要涵蓋K12課后輔導(dǎo)、海外及國內(nèi)備考、成人語言培訓(xùn)、學(xué)前及中小學(xué)教育、在線教育等版塊。

近幾年，以學(xué)科培訓(xùn)為主的K12業(yè)務(wù)成為新東方業(yè)績增長的主要引擎，收入占比不斷提升，至2019財(cái)年已占到其營收的65%左右。同時(shí)，公司K12 階段的報(bào)名人數(shù)占到其總報(bào)名人數(shù)的近九成，是2015財(cái)年的近4倍。

在疫情持續(xù)下，本季度新東方的K12中小學(xué)全科教育業(yè)務(wù)同比增長約26%，依然是公司收入增長的主要功臣。其中，中學(xué)業(yè)務(wù)同比增長27%，小學(xué)業(yè)務(wù)同比增長約24%。這一定程度抵消了受疫情影響最大的海外考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)下降的影響。

圖片來源：天風(fēng)證券

受海外疫情及旅游限制的持續(xù)影響，該季度新東方出國考試業(yè)務(wù)同比下降29%，留學(xué)咨詢和游學(xué)業(yè)務(wù)合計(jì)同比上升6%。

如今，隨著國內(nèi)教育行業(yè)迎來新格局，新東方也啟動(dòng)了新業(yè)務(wù)板塊的整合優(yōu)化。比如，2020年5月，新東方大學(xué)事業(yè)部成立，將整合新東方國內(nèi)大學(xué)項(xiàng)目事業(yè)部、各培訓(xùn)學(xué)校國內(nèi)考試部（包含所有學(xué)校英語學(xué)習(xí)部的成人業(yè)務(wù)）以及8所試點(diǎn)培訓(xùn)學(xué)校國外考試部的成人業(yè)務(wù)。

2020年11月，新東方又成立了國際教育培訓(xùn)事業(yè)部，原新東方國外考試推廣管理中心職能并入到新成立的事業(yè)部中，除8所試點(diǎn)學(xué)校外，全國國外考試業(yè)務(wù)也逐步實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人崔大寶曾在年終觀察報(bào)告《崔十條》中指出，走到2021年，隨著資本蜂擁而上，國內(nèi)教育行業(yè)的廝殺將變得更加膠著，這個(gè)賽道已經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段。

這個(gè)行業(yè)正步入“誰差錢誰出局”的緊張局面。同時(shí)，這個(gè)行業(yè)的競爭，早已不僅僅是單一要素的比拼，更考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的教研能力、內(nèi)容質(zhì)量、組織能力、服務(wù)能力和市場應(yīng)變能力等綜合能力。對教育公司來說，除了在資本層面進(jìn)行PK，獲客后的留存、續(xù)費(fèi)、復(fù)購和拉新等效率指標(biāo)的比拼同樣關(guān)鍵。

/ 02 /

控本增效下，錢花得值嗎？

“現(xiàn)在在線教育那么興旺，都是靠資本輸血。每收一分錢，就要先花掉兩塊錢。”新東方董事會(huì)執(zhí)行主席俞敏洪多次公開表達(dá)對在線大班模式的擔(dān)憂。他曾提及，2020年資本向在線教育領(lǐng)域輸入了近150億美元，但在線教育的收入只有幾百億元人民幣。

隨著在線教育行業(yè)競爭加劇，海量“燒錢”廣告投放已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)的普遍現(xiàn)象，在2020年疫情暴發(fā)后，好未來、跟誰學(xué)、作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)等在線教培頭部企業(yè)均加大投放，這導(dǎo)致上述公司營收規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，普遍面臨虧損。

比如，2021財(cái)年第三季度（截至2020年11月30日的季度），好未來從上季度的凈利潤1960萬美元轉(zhuǎn)為凈虧損4360萬美元；跟誰學(xué)2020年Q3凈虧損高達(dá)9.3億元，相比2019年同期凈利潤190萬元，虧損額增幅巨大；2020年Q3，歸屬于網(wǎng)易有道普通股東的凈虧損為8.78億元，2019年同期為2.42億元，創(chuàng)上市以來最高單季虧損額。

相較之下，新東方的營收和凈利潤在2021財(cái)年第二季度迎來雙增長，業(yè)績亮眼。這主要得益于公司在營銷方面的謹(jǐn)慎。

圖片來源：天風(fēng)證券

財(cái)報(bào)顯示，該季度新東方在線上業(yè)務(wù)的營銷投放雖然也有所增加，但相比競品差距還比較明顯。

報(bào)告期內(nèi)，新東方的銷售及市場推廣費(fèi)用同比增長23.9%至1.34億美元。相較而言，過去三個(gè)季度，好未來的銷售和營銷費(fèi)用持續(xù)遞增：截至2020年5月31日的2021財(cái)年第一季度，好未來的銷售和營銷費(fèi)用為2.2億美元，第二季度為3.8億美元，第三季度則為4.2億美元。

事實(shí)上，從2015財(cái)年以來，新東方就一直在努力控制經(jīng)營費(fèi)用，目前控本增效效果明顯。本季度新東方繼續(xù)把銷售費(fèi)用率控制在15%的合理水平，因此保持了不錯(cuò)的盈利能力。

財(cái)報(bào)稱，新東方營銷費(fèi)用增長主要是因?yàn)樵黾恿丝头褪袌鰻I銷人員，目的是在新冠疫情期間抓住市場機(jī)會(huì)，尤其是新東方在線的業(yè)務(wù)。新東方執(zhí)行總裁楊志輝指出，未來公司將持續(xù)加強(qiáng)對成本費(fèi)用的控制，謹(jǐn)慎地進(jìn)行對OMO產(chǎn)品和純線上平臺(tái)的投入，從而平衡增長性和盈利性。

過去一年，隨著國內(nèi)各家在線教育機(jī)構(gòu)爭相增加營銷投放，行業(yè)獲客成本進(jìn)一步攀升。

對此，在中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布的文章中，教育部基礎(chǔ)教育司負(fù)責(zé)人點(diǎn)名批評線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告投放過度的行為，認(rèn)為線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍通過融資進(jìn)行資本運(yùn)營，過于逐利。教育部門或?qū)?qiáng)化對在線教培市場的管控，其中廣告投放是監(jiān)管層關(guān)注的要點(diǎn)。

在這種大環(huán)境下，頭部機(jī)構(gòu)提高運(yùn)營效率，即在通過低價(jià)課迅速擴(kuò)大在線大班學(xué)生流量后，依靠服務(wù)、轉(zhuǎn)化和續(xù)費(fèi)等一系列流程，使用戶形成留存和對線上的依賴，以拉低獲客成本變得越發(fā)重要。

對此，新東方的策略之一是在OMO產(chǎn)品中引入更多針對K12業(yè)務(wù)的在線培訓(xùn)和測試類課程，作為公司線下中心教學(xué)內(nèi)容等的補(bǔ)充。通過提供補(bǔ)充性的、低成本的在線試驗(yàn)課程，其OMO系統(tǒng)幫助公司吸引了新客戶，節(jié)省了教室租金，提高了利潤率，并在低成本下取得了較高的學(xué)生留存比率。

在上述策略的助力下，2021財(cái)年第二財(cái)季新東方課后輔導(dǎo)課程和備考課程的學(xué)生總?cè)藬?shù)同比增長10.4%達(dá)418.3萬。

圖片來源：天風(fēng)證券

/ 03 /

聚焦OMO戰(zhàn)略 加速下沉擴(kuò)張

在新冠肺炎疫情的沖擊下，國內(nèi)線下教培行業(yè)面臨考驗(yàn)，而在線教育的重要性和需求再次凸顯。老牌線下教培機(jī)構(gòu)新東方和好未來，均嘗試將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上，發(fā)力線上線下融合OMO（Online Merge Offline）模式。

面對在線教育的興起，新東方早就有所布局。此前新東方的線上業(yè)務(wù)主要分為兩大部分：以大班直播課為主的新東方在線和以在線小班課為主的東方優(yōu)播，后者面向下沉市場。

為應(yīng)對疫情影響，新東方2020年1月開始停止全國學(xué)習(xí)中心的運(yùn)營，同時(shí)快速布局線上教學(xué)系統(tǒng)“云教室”，將線下課程轉(zhuǎn)移到線上小班直播課程上。能在短期內(nèi)完成線下到線上的轉(zhuǎn)型，主要源于新東方此前在線下的積累，這反映了公司很強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

為了進(jìn)一步發(fā)展線上業(yè)務(wù)，在截至8月31日的2021財(cái)年第一季度，新東方曾投資3900萬美元以改善和維護(hù)其OMO集成教育生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí)向純在線教育平臺(tái)新東方在線koolearn投入了內(nèi)容開發(fā)、教師招聘和培訓(xùn)、銷售和營銷等更多資源。今年部分城市的疫情出現(xiàn)反復(fù)，新東方迅速通過OMO系統(tǒng)將其線下課程轉(zhuǎn)為在線小班。

OMO模式助推著新東方的擴(kuò)張。新東方首席執(zhí)行官周成剛表示，OMO戰(zhàn)略連同本地化和差異化的教學(xué)內(nèi)容，能有效地以較低成本提高報(bào)名人數(shù)和收入，“未來在繼續(xù)推行線下擴(kuò)張計(jì)劃的同時(shí)，新東方將重點(diǎn)投入具備高增長力的OMO戰(zhàn)略，把服務(wù)范圍擴(kuò)展至更多城市和學(xué)生”。

截至2020年11月30日，新東方旗下學(xué)校及學(xué)習(xí)中心總數(shù)達(dá)1518家，與上年同期相比凈增214家，與上季度相比凈增46家。楊志輝在財(cái)報(bào)電話會(huì)上介紹，新東方已在大多數(shù)現(xiàn)有城市實(shí)現(xiàn)了OMO，同時(shí)秋季學(xué)期在20個(gè)周圍新開拓的衛(wèi)星城市推行了OMO在線課程。本季度，新東方投入了5400萬美元改善和維護(hù)OMO教育生態(tài)系統(tǒng)。

數(shù)據(jù)來源：公司公告、東吳證券

除了努力推進(jìn)OMO戰(zhàn)略，新東方同時(shí)保持著自身穩(wěn)健的擴(kuò)張節(jié)奏。隨著一二線城市線下業(yè)務(wù)逐漸飽和，下沉市場的教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)被其視為新藍(lán)海。

能夠在逆境中維持?jǐn)U張，主要得益于新東方強(qiáng)大的財(cái)務(wù)支撐和長久積累的課程能力。財(cái)報(bào)顯示，截至2021財(cái)年第二季度末，新東方的遞延收入余額約為19.8億美元，同比增加26.5%。遞延收入余額是從學(xué)生注冊時(shí)收取的課程現(xiàn)金，在授課時(shí)被按比例確認(rèn)為收入。

圖片來源：天風(fēng)證券

相比部分沒有強(qiáng)大財(cái)務(wù)支撐的小玩家，新東方的這些優(yōu)勢不僅讓其在行業(yè)洗牌時(shí)期能維持?jǐn)U張速度，還讓其有能力在激烈的暑期大戰(zhàn)中保持出擊姿態(tài)。這些都意味著公司有機(jī)會(huì)獲得更多的市場份額。

楊志輝介紹，在下個(gè)階段，新東方將繼續(xù)關(guān)注三個(gè)領(lǐng)域：一是繼續(xù)擴(kuò)大線下業(yè)務(wù)，目標(biāo)增加約20%-25%的容量，包括開設(shè)新學(xué)習(xí)中心和擴(kuò)大現(xiàn)有中心面積；二是加大投入，持續(xù)推進(jìn)OMO發(fā)展，將OMO系統(tǒng)引入更多產(chǎn)品和業(yè)務(wù)當(dāng)中；三是成本控制和減少組織支出，最大程度降低疫情影響。

如今，在疫情、市場、新業(yè)態(tài)、內(nèi)部革新等諸多因素交織下，國內(nèi)教培行業(yè)正被帶向新的拐點(diǎn)，新東方也已行至關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在一個(gè)高達(dá)萬億人民幣規(guī)模的市場前景下，淘汰賽仍在繼續(xù)。作為其中的關(guān)鍵選手，新東方依然保持著創(chuàng)新求變但同時(shí)穩(wěn)健擴(kuò)張的姿態(tài)，為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。這是其在競賽上半場保持優(yōu)勢的關(guān)鍵，也將成為公司在下半場勝出的砝碼。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)聲明：文章內(nèi)容僅供參考，文章中的信息或所表述的意見不構(gòu)成任何投資建議，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)不對因使用本文章所采取的任何行動(dòng)承擔(dān)任何責(zé)任。