4招深挖品牌價值，從0到1教你打造可復制的增長之路！
導讀：新品上市，是每一個成熟品牌和新興品牌都會面臨的營銷大考。
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新品上市，是每一個成熟品牌和新興品牌都會面臨的營銷大考。
每年有數(shù)以億計的新品推出市場，天貓小黑盒在過去一年就首發(fā)了2億新品。尼爾森曾做過一個統(tǒng)計，只有10%的新品能夠存活下來，而其中超過半數(shù)都只不過是“曇花一現(xiàn)”。但仍有從眾多競品廝殺中找到自己的增長之路的品牌，像花西子，短短一年內(nèi)就做到了國貨彩妝品牌的頂流之一；再看方便食品新品類「拉面說」，在行業(yè)低迷時期銷量逆勢增長。反觀他們的爆品之路，無一不是借助社交平臺實現(xiàn)從0-1的快速增長。縱觀小紅書、抖音和B站上成長起來的品牌，眾引傳播發(fā)現(xiàn)他們都有一個營銷共同點，通過打造某一款爆品，從而加深消費者對于品牌的認知，最終完成流量轉化和收割。品牌在做新品上市規(guī)劃時，如何提升爆品率和品牌力？相較于在冷啟動期把預算都花在宣傳和渠道上，更重要的是如何獲取第一批種子用戶，通過驗證找到一個成功的運營模式，再去建立品牌，然后再談長期發(fā)展。眾引傳播為解決品牌在「新品上市」時期如何做社交增長的問題，研發(fā)了一套ATOM社交投放效果增長模型：將整個社交投放路徑拆解為假設（Assumption）、驗證（Test）、優(yōu)化（Optimization）、效果擴大（Magnify）四步驟，以穩(wěn)步推進品牌高效的投放進程。
眾引傳播ATOM社交效果增長模型
雙11前期，眾引傳播與聯(lián)合利華旗下OLLY（保健品牌）一起利用ATOM模型，只用了21天就完成了OLLY SLEEP產(chǎn)品（以下統(tǒng)稱：OLLY褪黑素）打爆和銷量轉化。
從假設到驗證，找到并持續(xù)做正確的事比什么都重要！01 Assumption 假設 ——尋找「人貨場」最佳組合首先，「快速入眠、睡得安穩(wěn)、安全可靠」是像OLLY褪黑素這樣的保健品吸引受眾關注的核心因素，品牌在選擇達人和制定傳播內(nèi)容時，要從這一品牌特點出發(fā)。結合上述產(chǎn)品賣點和抖音平臺人群畫像，圈定了品牌受眾，并構建消費場景。確定了「人貨場」，接下來就是內(nèi)容傳播，而受眾的內(nèi)容偏好是最難把控的，單憑揣測、缺乏數(shù)據(jù)的洞察是很難找到最有效的內(nèi)容。因此，決定用測試的方式對內(nèi)容優(yōu)化，對一些自然流量表現(xiàn)好的內(nèi)容，再采用平臺工具對流量效果進行加持，創(chuàng)造高效轉化內(nèi)容。02 Test 驗證 ——找到「超級內(nèi)容」做精準營銷抖音每天有海量的內(nèi)容生產(chǎn)傳播，只有優(yōu)質的內(nèi)容才會被算法推進更大的流量池，這對需要在抖音進行快速冷啟動的OLLY來說，只有找到超級內(nèi)容，獲得更多的優(yōu)質流量，才有可能實現(xiàn)最后的流量轉化。在驗證投放期，品牌邀請了測評類、美妝類、生活類等達人進行內(nèi)容共創(chuàng)，圍繞「熬夜」、「失眠」、「刷劇」等生活場景將產(chǎn)品植入短視頻，通過短期投放測試，找到了最優(yōu)的「人貨場」組合：「熬夜+白領精英」和「熬夜+保健品偏好」；同時從達人投放后臺數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)了兩個跑量效果最好的達人素材。
測試期達人放量表現(xiàn)數(shù)據(jù)：
錢多多測評和yuki辰跑量效果和ROI最好
在分析了兩位達人的視頻內(nèi)容后，初步形成了「超級內(nèi)容」的模版，并且在下一階段的優(yōu)化過程中進行內(nèi)容復用和推流。
03 Optimization 優(yōu)化——數(shù)據(jù)賦能投放優(yōu)化通過假設—驗證，不僅得出能引起受眾共鳴的同時又達成種草到拔草目的的超級內(nèi)容，但也發(fā)現(xiàn)了很多需要優(yōu)化的地方：
1）內(nèi)容上，抖音用戶普遍對博主本人講述失眠血淚史、OLLY使用測評以及褪黑素選擇相關的干貨類內(nèi)容較為感興趣，因此在后續(xù)的優(yōu)化傳播階段，品牌對博主視頻素材進行了二次剪輯，提煉重點，提升用戶點擊轉化率。
2）投放時間段上，通過全時段投放數(shù)據(jù)對比，數(shù)據(jù)高峰主要集中在凌晨、早高峰和晚間這三個時段，結合熬夜失眠的消費場景，0-3點這一時段投放人群最精準，而其它ROI效果不明顯的時段，在后續(xù)調(diào)控投放上會再做調(diào)整。
OLLY測試期投放時間段趨勢圖
3）人群定向上，從第一階段投放數(shù)據(jù)后，品牌發(fā)現(xiàn)男性消費者直接下單購買的轉化效果優(yōu)于女性，所以在下一階段，又加投了男性群體，并以有購買力的白領精英為主，這一調(diào)整也使測試后期ROI有明顯的增長。4）導購鏈路上：消費者一般都會對保健品牌有安全性的顧慮，觀察到這點后，品牌在封面加上了“聯(lián)合利華旗下”，用知名企業(yè)為OLLY背書。另外，在雙十一預熱階段，又優(yōu)化了一版落地頁，加上“雙十一同價”的標識，刺激用戶直接點擊購買。這一系列的優(yōu)化突出利益點使最終點擊轉化率提升了五倍。
OLLY磁貼和落地頁的不斷優(yōu)化利益點
通過對內(nèi)容、投放時段以及鏈路的層層優(yōu)化，不僅為OLLY褪黑素找到了精準用戶，在情感上贏得消費者共鳴和對品牌的認知，也為品牌在抖音站內(nèi)鋪設了一站式的種草到拔草的營銷渠道。從優(yōu)化前后的數(shù)據(jù)對比來看，ROI也有了大幅提高。04 Magnify ——流量放大，助推OLLY超額轉化在碎片化的媒體環(huán)境下，消費者的關注度被極度割裂，巨量的信息洪流分散了消費者的興趣點。品牌如果不能牢牢抓住消費者的心智，新品推廣也就無從下手。抖音目前推出的流量工具，可以幫助廣告主在獲取更多曝光機會的同時有效控制成本。但這并不意味著品牌可以盲目的對所有內(nèi)容進行流量加持，只有優(yōu)質的內(nèi)容才能讓流量賦能的效應呈幾何級爆發(fā)增長。因此在第二階段的投放中，根據(jù)跑量效果混剪達人素材，目的是讓優(yōu)化后的內(nèi)容能夠盡量在開頭10s內(nèi)就能切中目標受眾的痛點并帶出產(chǎn)品，減少流失率。另外為了確保賬號質量，不斷增加新的投放素材，加投DOU+，目的是能夠把內(nèi)容推到更大的公域流量池內(nèi)獲得曝光。從OLLY褪黑素的階段投放效果來看，ATOM模型確實能夠幫助品牌在短期內(nèi)實現(xiàn)快速增長，對于品牌來說，這無疑解決了新品上市期社交效果轉化的增長難題。
ATOM模型從時間維度上縮短了產(chǎn)品定位的摸索期，通過不斷調(diào)整和優(yōu)化，幫助品牌在流量池中快速找到目標消費者實現(xiàn)增長。不同于打“爆品”，ATOM模型給品牌帶來的收益效果是長久的，在各個環(huán)節(jié)的引導上，品牌可以發(fā)揮產(chǎn)品的核心價值，直擊消費者心智，用更直接更有價值的內(nèi)容與消費者溝通。同時，通過數(shù)據(jù)回流，品牌也能清晰的看到消費者需求、平臺投放規(guī)律，通過這些數(shù)據(jù)思考如何更好的規(guī)劃下一階段推廣計劃。只有抓住了投放重點，將消費者關注的內(nèi)容轉化為日常種草，才能在日積月累中加深消費者對于品牌的認知，再配合店鋪直播及雙十一等購物節(jié)點，進一步促成銷售轉化。眾引傳播提出的ATOM社交投放模型同時抓住了消費者、內(nèi)容和場景這幾大未來營銷的核心趨勢，以靈活的投放手段和大數(shù)據(jù)洞察為輔助，幫助品牌在社交平臺上快速完成引流和轉化，達到精準傳播目的，真正幫助品牌達到“品效合一”，進而在激烈的市場中掌握絕對優(yōu)勢。
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