如果要盤點(diǎn)2020年最令人意想不到的營銷圈“頂流IP”，毫無疑問，絕對(duì)當(dāng)屬螺螄粉無疑。品牌紛紛進(jìn)軍螺螄粉市場(chǎng)，跨界聯(lián)名、產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)、新品上線……各種操作層出不窮。

最近，就連石油大佬中石化也沒能抵擋住“螺螄粉的誘惑”，宣布推出自有品牌螺螄粉——易姐姐螺螄粉，這樣八竿子打不到一起的東西組合起來，消息一傳出就引起網(wǎng)友不小的轟動(dòng)。

今天我們就來聊聊，螺螄粉從街邊小吃成為全民網(wǎng)紅爆款，掀起營銷圈一陣陣跨界熱潮的背后，究竟有何獨(dú)到的破圈之道？

從街邊小吃到百億網(wǎng)紅
螺螄粉火透了！ 

螺螄粉是廣西柳州小吃，富含辣、爽、鮮、酸、燙的獨(dú)特風(fēng)味，以發(fā)酵的酸筍、花生、油炸腐竹、黃花菜、蘿卜干等配料和煮爛螺螄的湯水，加上柳州特有的米粉調(diào)和而成。 

過去，螺螄粉一直只存在于柳州的街邊小店。直至2012年被《舌尖上的中國》播出，隨后引發(fā)火爆效應(yīng)，螺螄粉開始被人從街邊小店放進(jìn)線下商場(chǎng)和線上電商的預(yù)包裝里。

在微博上，它有獨(dú)特的熱搜體質(zhì)——關(guān)于螺螄粉的話題有幾十個(gè)，疫情期間，一時(shí)買不到的除了口罩消毒水，還有螺螄粉。廣西支援湖北3萬盒螺螄粉，許多商家不能按時(shí)發(fā)貨，#螺螄粉還不發(fā)貨#一話題順勢(shì)收獲19.1萬討論，7.3億閱讀。 

螺螄粉的話題度和營銷價(jià)值，還體現(xiàn)在它頻繁的跨界聯(lián)名上。 

人民日?qǐng)?bào)攜手李子柒推出聯(lián)名螺螄粉，包裝設(shè)計(jì)融合了人民日?qǐng)?bào)特色，采用報(bào)紙頭條的形式，在體現(xiàn)螺螄粉風(fēng)味的同時(shí)，還彰顯了國潮文化的“滲透力”，讓消費(fèi)者耳目一新； 

一直秉承“人民需要什么，五菱就造什么”的五菱汽車，在強(qiáng)烈的國民呼聲下，正式推出了五菱牌限量版螺螄粉，配套有火漆印章信封和精品餐具，還有“秋名山”的麻辣味、“車神”的鮮香等口味，堪稱“螺螄粉中的愛馬仕”； 

綠箭和好歡螺合作推出限量版禮盒，里面包含了螺螄粉、綠箭以及含有兩個(gè)品牌特色的周邊?！俺裘阎钡暮脷g螺勾搭上“小清新女神”綠箭，小清新搭配重口味的新奇組合吸引了不少年輕人。 

這次中石化推出的自有品牌螺螄粉，為了讓消費(fèi)者品嘗更方便，“易姐姐”還提供了水煮型和沖泡型兩款產(chǎn)品，其中水煮型制作約10分鐘、沖泡型制作約5分鐘，都能夠快速橫掃饑餓，十分適合時(shí)間緊湊的上班族，深受消費(fèi)者青睞。

沖泡型

水煮型

總而言之，無論是螺螄粉本身的特性、文化，還是其延伸出來的飲食場(chǎng)景、居高不下的國民熱度，都讓「螺螄粉」成為了品牌與年輕一代消費(fèi)者對(duì)話，跨界營銷合作的不錯(cuò)選擇。

又酸又臭的螺螄粉
為何能成為頂流網(wǎng)紅？ 

相信很多人都有疑問，曾經(jīng)又酸又臭的螺螄粉，是如何搖身一變褪去那層“丑陋”的外衣，成為國民級(jí)網(wǎng)紅食品的呢？ 

1、獨(dú)特的社交貨幣屬性

如今，螺螄粉不再只是一碗食物，正如買LV包包能給人帶來時(shí)尚感一樣，吃一碗螺螄粉也能展現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性，對(duì)食物的摯愛和品味，背后盛裝的是當(dāng)代年輕人的一種價(jià)值表達(dá)。 

當(dāng)產(chǎn)品能成為一種社交貨幣，那么它很快就會(huì)流通和傳播。 

2、知名綜藝的傳播 

螺螄粉之所以能迅速打開知名度，與傳播方式有很大關(guān)系。 

比如在《天天向上》、《舌尖上的中國》、《走遍中國》等綜藝節(jié)目中，通過明星試吃的環(huán)節(jié)，“勾引”著用戶去嘗試，無形中提升了螺螄粉的曝光度和影響力。 

“節(jié)目推廣+明星試吃”，通過這樣的模式結(jié)合對(duì)那些喜歡嗦粉的年輕人進(jìn)行種草，極致的味覺體驗(yàn)很容易給用戶留下獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

3、頭部帶貨達(dá)人的推動(dòng) 

2016年被稱為“中國直播元年”，螺螄粉也是在這一年開始火爆起來的。 

社交媒體上各種關(guān)于螺螄粉的段子、主播的吃播視頻、電商平臺(tái)推出的地域美食地圖和榜單等等，不斷激發(fā)年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)訴求，對(duì)螺螄粉的銷量起到了強(qiáng)大的帶貨效果。 

大概是看中市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕，李子柒早已和螺螄粉打上“交道”。此前，她制作螺螄粉的短視頻火遍全網(wǎng)，而在天貓旗艦店開業(yè)之際，李子柒旗下的螺螄粉成為最受歡迎的產(chǎn)品。

另外，眾多網(wǎng)紅也紛紛加入到這場(chǎng)螺螄粉的帶貨熱潮中。伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，尤其是疫情期間導(dǎo)致的斷貨，靠著供不應(yīng)求下的持續(xù)輿論發(fā)酵，螺螄粉一躍成了網(wǎng)紅產(chǎn)品。 

4、產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵 

其實(shí)，螺螄粉之所以能進(jìn)入到《天天向上》、《舌尖上的中國》、《走遍中國》等多檔知名綜藝節(jié)目，很大原因都是因?yàn)橛兄俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)身份的加持。 

文化是一座城市的靈魂，而螺螄粉的制作工藝則代表著當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕蛢?nèi)涵，因?yàn)橛兄沁z文化的加持，讓螺螄粉演變成了柳州這座城市的名片，成為品牌打開市場(chǎng)的重要因素。

中國飲食文化由來已久
品牌為何獨(dú)寵螺螄粉？ 

中國飲食文化由來已久，自古流傳下來的美食數(shù)不勝數(shù)，但在一眾的美食之中，為何只有螺螄粉能夠一騎絕塵收獲品牌的追捧，成為品牌營銷的新寵？

1、話題性高，助力品牌熱度攀升 

速食行業(yè)的迅速發(fā)展，螺螄粉已經(jīng)造就了全民嗦粉的狂歡局面。同時(shí)還有易烊千璽、李佳琦、黃磊等等明星助力，他們?cè)谖⒉┥贤瞥龅拿恳话菸嚪鄱加锌赡軙?huì)形成巨大的流量池。 

這樣一個(gè)征服了全民的頂流，當(dāng)然會(huì)成為品牌趨之若鶩的對(duì)象。 

而且，螺螄粉本身就極具話題性，本身自帶的流量與社交媒體的關(guān)注度，加上網(wǎng)紅的光環(huán)，品牌與之合作可以說是站到了流量的風(fēng)口上，讓聯(lián)合營銷更具話題性，助力品牌熱度持續(xù)攀升。 

2、借助年輕人的力量，擴(kuò)大品牌傳播聲量 

新一代的消費(fèi)群體在不斷壯大，以Z世代為代表的年輕消費(fèi)主力軍，尤其偏好網(wǎng)紅新銳品牌。 

品牌選擇與螺螄粉合作，可以帶來流量和曝光，同時(shí)由于社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)年輕消費(fèi)者的高觸達(dá)性，借助年輕人的力量，有利于品牌實(shí)現(xiàn)破圈的目的。

3、更好地打破用戶預(yù)想，打造品牌記憶點(diǎn) 

無論是人民日?qǐng)?bào)還是五菱、綠箭，還是元?dú)萆?、中石化，任誰也不會(huì)將這些品牌與螺螄粉聯(lián)系在一起。而正是這樣八竿子打不到一起的品牌之間的合作，反而能更好地打破用戶預(yù)想，留下更深刻的印象。 

他們的聯(lián)合營銷打破了用戶對(duì)品牌的固有認(rèn)知，能夠有效地連接用戶與品牌，形成品牌的另一記憶點(diǎn)，形成社交話題，為品牌賦能。 

4、為品牌賦予傳統(tǒng)文化屬性，形成大眾認(rèn)同感 

螺螄粉起源于80年代柳州的街邊小吃，慢慢成為當(dāng)?shù)氐奶厣〕?，甚至成為柳州?dāng)?shù)氐拿?。尤其是隨著《舌尖上的中國》這一紀(jì)錄片的播出一并帶火了螺螄粉，因此，螺螄粉的地域?qū)傩圆谎远?，其產(chǎn)品屬性更帶有濃厚的本土文化特色。 

與螺螄粉的合作，也為品牌賦予了傳統(tǒng)文化屬性，就如同肯德基一樣，推出的螺螄粉產(chǎn)品能夠更好地幫助品牌實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展。 

總之，「聞起來臭，吃起來香」，是很多人對(duì)螺螄粉的第一印象。正是因?yàn)檫@極具反差感的嗅覺和味覺沖擊，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，讓不少人想要去試試這款被大眾熱捧的美食。 

除此之外，螺螄粉還被稱為是具有治愈性的食物，很多人看來，沒有什么比「嗦粉」更快樂，酸筍、花生、木耳等在舌尖留香的體驗(yàn)感，是其他食物無法滿足的。 

一直被熱議的話題度、文化特征以及貼近年輕人的營銷場(chǎng)景，讓螺螄粉成為備受品牌"寵愛"的熱門IP。隨著越來越多的品牌進(jìn)軍螺螄粉領(lǐng)域，相信未來一定還會(huì)出現(xiàn)更加多元化的營銷玩法，讓我們拭目以待~