在2020年，我們研究和拜訪了近百家消費零售企業(yè)后，決定思考幾個更深刻、更本質(zhì)的問題：為什么有的品牌能夠比別人增長更快？是什么驅(qū)動了它們的高速增長？

這其中既有年輕的新銳品牌，又有做出革新的傳統(tǒng)品牌 - 我們統(tǒng)一將這些取得爆發(fā)式增長的品牌稱之為新物種。

接下來，我將結(jié)合一年來的觀察與思考，用數(shù)據(jù)和案例為大家闡述高速增長的新物種所具備的8大特征：

1. 選擇增量的賽道

2. 高速的上新和迭代

3. 注重顏值的提升

4. 年輕化的團隊

5. 內(nèi)化的職能分工

6. 海量創(chuàng)作數(shù)字化內(nèi)容

7. 構(gòu)建全渠道觸點

8. 深度挖掘和應(yīng)用數(shù)據(jù)

如果把消費市場比喻成一個生態(tài)系統(tǒng)，那每個企業(yè)都是其中的一個物種。新物種想要融入這個生態(tài)系統(tǒng)并且繁衍下去，就必須找準(zhǔn)一個生態(tài)位（niche），也就是選擇賽道。叢林、天空還是海洋？總之，必須擁有豐富的資源和廣闊的生長空間。

這意味著，能否定位一個增量的賽道，直接決定了品牌的增速與上限。很顯然，大多數(shù)新物種都選擇了去做年輕人市場，尤其是追求個性、熱愛新事物的Z世代人群（1995-2009出生）。

在中國，Z世代有2.6億人口，根據(jù)凱度和騰訊的研究，預(yù)計2020年同樣將占據(jù)40%的消費力 - 即接近18萬億的市場。而Z世代在2018年的月均可支配收入就達到了3501元，比全國居民平均基準(zhǔn)高出了49.23%。

從CBNDATA的數(shù)據(jù)來看，95后人群的線上消費增速遠超其他年齡層。各個品牌都在圍繞他們的特質(zhì)和興趣，向下拓展品類。

（圖片來源：CBNDATA)

如果再來看品類維度，通過青山資本最新的研究數(shù)據(jù)，我們也可以發(fā)現(xiàn)新銳品牌涌現(xiàn)的品類GMV高、增速快，且年輕人關(guān)注度高。

（圖片來源：青山資本)

Z世代已經(jīng)成為部分品類核心的驅(qū)動力。以潮流消費品為例（服飾為主），可以看到過去兩年間Z世代對于該市場的GMV貢獻值顯著提升，而GMV增速更是超過400%。

（圖片來源：阿里研究院，增長黑盒）

選擇年輕人這個增量賽道，究竟會為品牌的業(yè)績增長帶來什么益處呢？我們來看一個令人印象深刻的案例。

作為最老牌的奢侈品之一，Gucci曾在2010年之后面臨多年增長停滯的難題，整個品牌已經(jīng)到了危機的邊緣。其中一個重要原因就是以中年人為主的客戶人群，消費能力正在萎縮。同時，多年來產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計也趨于死板。

集團高層洞察到年輕人消費崛起的趨勢，于是在2015年后開始大力改革，先后更換CEO和創(chuàng)意總監(jiān)。整個品牌向年輕化轉(zhuǎn)型，將目標(biāo)客戶由過去70后為主的X世代（1965-1976），轉(zhuǎn)向80后、90后為主的千禧一代（1981-1995）。

看看下面這張官網(wǎng)的對比圖，前后間隔不到一年：你很難相信這是同一個品牌。整個品牌由高冷的風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)閺垞P鮮艷，同時，所有的營銷策略、產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈甚至線下店面裝修，統(tǒng)統(tǒng)回爐重造，向千禧一代發(fā)起全面進攻。

Gucci也沒給自己留后路，甚至把大部分舊款商品清倉處理了 - 在2015年，你經(jīng)?？梢钥吹紾ucci專門店門口掛著”半價甩賣“的海報，后面排著幾百米的隊伍。為了保證公司能夠把握住年輕人的市場需求，CEO還特意組建了數(shù)十人的“影子委員會”，全部由90后員工組成，跟著出席每次高管會議，專門給公司提改進建議。

僅僅經(jīng)過3年，其千禧一代的營收占比就快速增長，徹底擺脫了過去陳舊的品牌形象。到2018年，Gucci的客戶中千禧一代的比例已經(jīng)提升到62%。

（圖片來源：Gucci）

公司的營收也開啟了連續(xù)18個季度高速增長的火箭模式。

（數(shù)據(jù)來源：Gucci財報，增長黑盒）

不過新物種如何在短時間內(nèi)打造出吸引年輕人的產(chǎn)品呢？其實Gucci做了一個很好的示范：品牌聯(lián)名。

從各種知名藝術(shù)家，到說唱歌手，再到North Face這種潮牌......這些IP的粉絲其實就是精準(zhǔn)的年輕人群體，Gucci巧妙的把他們“洗”到了自己手里，大家也是雙贏。

回看國內(nèi)眾多新銳品牌，也在通過聯(lián)名的方式快速獲取Z世代的注意。以代餐品牌Wonderlab為例，19年先后與喜茶、超級猩猩、甚至QQ聯(lián)名。2020年底的GMV比2019年底增長了900%，而這其中有很大一部分是喜茶聯(lián)名貢獻的。

產(chǎn)品創(chuàng)新的速度一直是增長的核心驅(qū)動力，新物種往往有著非?？斓纳闲滤俣?，同時不斷進行著產(chǎn)品的優(yōu)化和迭代。

對于一個品牌來說，新品正變得越來越重要。從天貓官方的數(shù)據(jù)可以看到，近年來新品的數(shù)量一直是翻倍增長，而新品銷售所占的GMV已經(jīng)從2017年的24%增長至2019年的35%。

（圖片來源：阿里研究院，增長黑盒）

而從洞察到用戶需求，到產(chǎn)品被制造出來，卻是需要時間的。在2000年，一件新品從研發(fā)到上架，至少需要24個月。那時候信息傳播不發(fā)達，消費品的種類也比較局限，因此消費者的需求是比較穩(wěn)定的。但放到今天，品牌要是花這么久去開發(fā)產(chǎn)品，等上市的時候消費者需求早就變了，市場也被競品瓜分完了。

如今，新品上架的周期普遍被縮短到6-18個月，但傳統(tǒng)品牌或者國際大牌還是明顯滯后于新物種。

同樣美妝行業(yè)為例，國際大牌的上新周期普遍在6-12個月，而完美日記可以縮短到3個月。僅在2019年，它就上新了2000個SKU。下圖的曲線可以很好的反映上新的差異：

（數(shù)據(jù)來源：天貓 ）

再來看看其它行業(yè)：

小熊電器：7個研發(fā)團隊共278名研發(fā)人員，每年開發(fā)新品超過100款，產(chǎn)品研發(fā)投入CAGR60%

良品鋪子：2020年上半年在售1500余款SKU，產(chǎn)品涵蓋14大品類，新品占比18.25%。

這是因為，新物種采用了與傳統(tǒng)大牌完全不同的產(chǎn)品打造流程，從需求洞察到?jīng)Q策的鏈條更簡單，使得時間周期被大大縮短，打造“爆款”的效率也提升了。

（圖片來源：天風(fēng)證券，增長黑盒）

那么，新物種究竟是通過什么策略來進行高效的用戶需求洞察呢？

一方面是利用外部的公開數(shù)據(jù)，如電商銷售、社交輿情等（這個會在最后一節(jié)講到）。

另一個重要的手段，是通過與用戶的高頻交互，直接通過實驗和消費者反饋數(shù)據(jù)得出需求洞察，打破了消費品原有的問卷或焦點小組訪談的調(diào)研模式。

我們研究發(fā)現(xiàn)，許多新物種都在利用“體驗官”的模式來進行新品測試：在私域征集重度用戶，免費派發(fā)樣品，然后收集關(guān)于配方、包裝等賣點的評價。

花西子從品牌剛剛創(chuàng)立時，就在微博開始做“用戶共創(chuàng)”，2019年又把這套系統(tǒng)搬到了小程序上，至今為止已經(jīng)有上萬名用戶參與了產(chǎn)品共創(chuàng)。

而在2020年，爆款頻出的元氣森林也開始利用小程序打造了同樣的體系，每次都有千人以上參與。

在今天，消費者對于顏值的需求正在急速上升。根據(jù)CBNDATA的數(shù)據(jù)，2020年消費者在各個品類搜索“高顏值”的滲透率是去年同期的2.76倍。

因此，新物種會特別注重顏值的提升，不論是產(chǎn)品外觀設(shè)計，還是品牌宣傳物料。

這一方面因為在基礎(chǔ)的物質(zhì)需求豐富之后，人類會本能追求精神層面的價值。顏值正是反映了消費者對于美好生活的寄托。牛津大學(xué)的教授查理·斯彭斯做出大量的試驗表明，顏值不僅會影響人們對食物的興趣，還會改變食物的味道，就像我們總是會從“色”、“香”、“味”三個維度來評價美食一樣。

另一方面，顏值其實是高效的信息傳遞。如今產(chǎn)品的豐富度對于消費者其實是過載的，大家哪有時間坐下來慢慢對比每個品牌的賣點和功效，而視覺上的沖擊，往往會引發(fā)消費者的直覺判斷，促進購買決策。

我們可以借助輿情數(shù)據(jù)，來看看消費者對于顏值到底有多重視。

以咖啡行業(yè)的黑馬三頓半為例，其爆款產(chǎn)品的天貓評論關(guān)鍵詞中，Top10里有5個涉及外觀和顏值維度。

（數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報）

babycare在母嬰行業(yè)也做出了顏值上的革新。從其爆款產(chǎn)品的天貓評價數(shù)據(jù)來看，消費者最多的評價還是“顏值在線”，關(guān)注程度甚至超過了產(chǎn)品質(zhì)量本身。

（數(shù)據(jù)來源：天貓）

那么，新物種是如何把“提升顏值”這個口號落地的呢？先不談創(chuàng)始人本身的品味和審美，還有沒有其它的決定性因素？

我們觀察到的結(jié)果也很直接：投入足夠多的錢和心思，構(gòu)建專業(yè)的設(shè)計師團隊，天天就鉆研設(shè)計這一件事，不放過每個細節(jié)。

舉個例子，babycare建立了一只龐大的設(shè)計師團隊，鉆研如何提升顏值。其CEO李闊就是工業(yè)設(shè)計師出身，特別注重產(chǎn)品的設(shè)計和包裝。據(jù)我們了解，單單設(shè)計天貓店鋪頁面的設(shè)計師就有150人，每人專注負責(zé)3-4個頁面的優(yōu)化。加上產(chǎn)品設(shè)計師，可能有300人！babycare這家公司總共3000多人，設(shè)計師就占了10%。

（圖片來源：天貓）

再來看花西子，整個品牌中心一半都是設(shè)計師，還聘請了80人的外部團隊分包部分工作，其中不乏頂級的設(shè)計工作室，甚至還與中央美院進行了合作。

可以說，產(chǎn)品顏值這件事就跟人的穿衣打扮一樣，你有多在乎，別人就有多在乎你。

生意的本質(zhì)還是人，我們會非常留意新物種的組織架構(gòu)是否發(fā)生了變革，是否具有某些共性。

首先，無論是新誕生的消費品，還是傳統(tǒng)公司進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，在組織架構(gòu)上都有一個共同的特征：團隊成員越來越年輕了。

我們隨機挑選了8家高速增長的消費品牌，對產(chǎn)品、營銷、技術(shù)等核心職能的近百位員工年齡進行了抽樣統(tǒng)計，72%的員工都是30歲以下，小于25歲的95后更是占到了30%的比例。

（數(shù)據(jù)來源：51job，增長黑盒）

最重要的一個原因是：這些新品牌就是面向年輕人市場，而同齡人最懂他們的需求 - 無論是產(chǎn)品的設(shè)計、營銷的創(chuàng)意，還是客戶的關(guān)懷服務(wù)。

Moody作為一家新興的美瞳品牌，從0增長到1億銷售額僅用了10個月時間，而其創(chuàng)始人慈然只有27歲，整個團隊也都是年輕人。因為他們面向的市場就是95后年輕人。

再以babycare為例，在2019年高速擴張時期，團隊的平均年齡只有23歲。因為公司主打的目標(biāo)客群是90后媽媽。

另一方面，得益于年輕人“初生牛犢不怕虎”的精神。不論是產(chǎn)品還是營銷策略的創(chuàng)新迭代，都是重要的增長驅(qū)動力，少不了的就是不斷的試錯。年輕人沒有思維定勢和存量負擔(dān)，足以大膽嘗試各種創(chuàng)新手段，并從中積累成功經(jīng)驗。也就是說，想要做創(chuàng)新的業(yè)務(wù)，就不能讓傳統(tǒng)思維的人來做。

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