經(jīng)歷過2020年的疫情，讓生鮮賽道異常擁擠。叮咚買菜、樸樸超市、每日優(yōu)鮮等發(fā)展迅猛，資本市場青睞有加。而去年底團(tuán)購社區(qū)的爆發(fā)，又為這個(gè)賽道加了一把火。

但你能想象，其中全球最大的水果連鎖企業(yè)竟然是百果園嗎？

最近百果園傳來IPO消息，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，有望成為A股“水果零售第一股”。

在國內(nèi)水果連鎖領(lǐng)域，百果園一直處于行業(yè)領(lǐng)先的位置。營收突破100億元大關(guān)，在全國范圍內(nèi)坐擁3600+家門店，會(huì)員人數(shù)突破7000萬。

面對如此激烈的行業(yè)，百果園是如何突圍的呢？

“建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和體系”

打通消費(fèi)者心智的底層邏輯

作為定位于中高端的精品水果超市，百果園在消費(fèi)升級的大背景下，主要消費(fèi)群體為社區(qū)或小區(qū)中消費(fèi)能力較強(qiáng)且對水果質(zhì)量有一定要求的職業(yè)白領(lǐng)人群，她們對水果品質(zhì)要求高，對價(jià)格不是特別敏感，但對服務(wù)、品質(zhì)卻有著極高的要求。

為此，百果園從誕生之日起就“建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和體系”。把“好吃是檢驗(yàn)水果的首要標(biāo)準(zhǔn)”這句話作為品牌的理念。

在百果園的認(rèn)知里，水果是有差異的，如果不能區(qū)分出來，差異就會(huì)變成一種困擾。

因此在百果園的標(biāo)準(zhǔn)體系里，好水果的標(biāo)準(zhǔn)首先從內(nèi)在品質(zhì)開始，將水果按照 “四度一味一安全”分為珍稀果、招牌級、A 級、B 級、C 級，并按照水果的大、中、小進(jìn)行分類，不同的等級， 采購地、價(jià)格、運(yùn)輸、包裝和營銷上都會(huì)有所區(qū)別。

這是百果園分級的基本方法。不同水果的等級分類也不一樣，都有不同的關(guān)鍵指標(biāo)。

任何一個(gè)品牌，產(chǎn)品與服務(wù)都是吸引用戶與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的第一觸點(diǎn)，也是品牌理念最直接的落點(diǎn)。百果園也不例外，它始終堅(jiān)信水果的品質(zhì)是品牌與消費(fèi)者之間建立信任的關(guān)鍵。

顧客的消費(fèi)體驗(yàn)很重要，總的來說，百果園有三個(gè)“好”：

第一好：讓天下人享受水果好生活。這是百果園使命，讓全體百果園人找到了自己奮斗、從業(yè)的目標(biāo)，是百果園克服困難、不斷發(fā)展的動(dòng)力和源泉。

第二好：做最好吃的水果。百果園致力做最好吃的水果，提煉了水果好吃的標(biāo)準(zhǔn)，為做最好吃的水果，找到了路徑和方法。

第三好：不好吃“三無”退貨。只要在百果園買到認(rèn)為不好吃的水果，無小票、無理由、無實(shí)物均可退換貨，除了行業(yè)特性決定和真心想給顧客退貨的初衷外，主要是基于百果園的信任文化。

借用萊昂納多·科恩所說：“萬物皆有裂痕，那是光照進(jìn)來的地方?！?/strong>那么百果園要說：“三無退貨”看似的漏洞，那是信任照進(jìn)來的地方?！?/p>

信任顧客才是對顧客最大的尊重，這就是百果園成功的底層邏輯和秘訣。

從線下到線上的“心零售”

離消費(fèi)者越來越近

作為一家起步于線下的水果連鎖品牌，2016年開始探索新零售，依托上游科學(xué)種植根基以及線上數(shù)字化工具，探索線上線下一體化的運(yùn)營模式。

客戶可以完全根據(jù)意愿選擇到門店購買或是在App上下單，做到用戶無論何時(shí)何地要吃水果，都能滿足他們需求。

作為國內(nèi)第一個(gè)提出線上線下一體化的企業(yè)。早在2014年，百果園內(nèi)部就已明確線下開店為線上服務(wù)，開店選址要結(jié)合未來線上業(yè)務(wù)發(fā)展而做決策。

如今，以3600多家門店為據(jù)點(diǎn)，百果園不僅構(gòu)建成全國最大的生鮮自提網(wǎng)絡(luò)，還很好地解決了生鮮最后一公里的配送難題?，F(xiàn)在平均每天新開4-5家門店，百果園可謂既是在開店，也是在布倉。

線下為到店顧客提供“望、聞、問、切”的體驗(yàn)式消費(fèi)，店面裝修整體風(fēng)格以清新的田園風(fēng)為主，播放田園音樂，陳列架為木材原始紋理，從各個(gè)布置細(xì)節(jié)全面烘托水果綠色天然的特性。門店內(nèi)水果分門別類、擺放整齊，讓消費(fèi)者能以最快的速度找到所需商品。

線上百果園借助幾大外賣平臺(tái)以及京東到家、微信小程序、APP為載體實(shí)現(xiàn)最快半小時(shí)送達(dá)的到家服務(wù)。除了到家和到店，百果園還在探索B2C，不斷滿足顧客多樣化的消費(fèi)場景。 

而依托于其獨(dú)有的線下優(yōu)勢，除了30分鐘送達(dá)，百果園還為線上顧客提供水果清洗、去皮、開切，甚至是App按實(shí)際稱重差額退款等服務(wù)，讓線上顧客能夠享受到線下一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。 

新零售和智慧零售的探索本質(zhì)是對人、貨、場的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級。

如今，百果園將門店打造成為一個(gè)有溫度的門店，通過智能化、數(shù)字化將人與人、人與服務(wù)聯(lián)系起來，形成人+智能的模式，全心全意為供應(yīng)商、加盟商、消費(fèi)者服務(wù)，將心注入到產(chǎn)業(yè)的每一環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了屬于百果園的“心零售”。

搭建付費(fèi)會(huì)員體系

玩轉(zhuǎn)私域流量池

抓住流量≠抓住市場，抓住精準(zhǔn)流量才是關(guān)鍵。通過私域流量的運(yùn)營，可以縮短品牌和用戶之間的距離，降低營銷成本的同時(shí)直接觸達(dá)到精準(zhǔn)用戶；便于用戶近距離感受品牌服務(wù)，增強(qiáng)品牌認(rèn)知，形成口碑效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

而生鮮產(chǎn)品具有較強(qiáng)的體驗(yàn)性，同時(shí)也有高頻次消費(fèi)特性，一旦與消費(fèi)者建立信任感，其復(fù)購率就比較高，百果園從最初并沒有會(huì)員體系，到建立線下會(huì)員、打通線上會(huì)員體系，不僅可以獲得精準(zhǔn)的流量，而且也能降低獲客成本。

早在2015年，百果園就與口碑進(jìn)行合作，開始打通會(huì)員體系。消費(fèi)者可以通過掃口碑碼，獲取個(gè)性化的優(yōu)惠券，從而滿足門店提升客單價(jià)、提高復(fù)購率等需求。同時(shí)，百果園積累了豐富的客戶數(shù)據(jù)。

利用這些大數(shù)據(jù)沉淀，百果園在消費(fèi)金額、消費(fèi)層次、年齡等方面開展對客戶畫像，深入了解客戶，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。這樣，只要顧客在百果園門店里消費(fèi)一次，下次再到其他任何門店，店員都可以通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)識(shí)別到顧客，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。

2017年12月，百果園會(huì)推出線上APP的3.0版本，并將重點(diǎn)凸顯全新的會(huì)員體系，在會(huì)員權(quán)益層級、積分商城等方面進(jìn)行了較大的升級。APP還綜合考慮了門店的用戶體驗(yàn)，打通線上線下的會(huì)員體系。 

2018年8月，百果園又推出199元心享會(huì)員。與京東推出的plus會(huì)員的運(yùn)營邏輯類似，百果園推出的199元心享會(huì)員，可享專享價(jià)格、免配服務(wù)、多倍積分等8項(xiàng)權(quán)益。

通過打造超級產(chǎn)品，把忠誠用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，針對付費(fèi)用戶可進(jìn)行活動(dòng)專享價(jià)、升級優(yōu)惠券，瞬間退款。讓用戶消費(fèi)頻次比以前更高，用戶粘性更強(qiáng)。

截至目前，百果園一體化會(huì)員數(shù)超7000萬，通過百果園門店系統(tǒng)以及線上用戶，包括百心享用戶實(shí)際上積累了大量的對百果園品牌忠誠度較高的用戶，有效沉淀了大量高凈值私域流量池。這為促使這些人產(chǎn)生長期重復(fù)性購買奠定了重要基礎(chǔ)。

結(jié) 語 

余惠勇曾說：“水果是一個(gè)善業(yè)，整個(gè)企業(yè)的初心是純良的。”或許這正是百果園穩(wěn)坐水果市場頭把交椅并走到今天的根本。

有人說跟一些風(fēng)頭正勁的生鮮電商相比，百果園的核心產(chǎn)品僅以水果為主，顯得比較單一，存在盈利能力不足等問題。

但百果園的探索從未停止，從2019年試水生鮮品類，并發(fā)布了百果園集團(tuán)獨(dú)立生鮮平臺(tái)，到2020年進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購，百果園的“水果帝國”正在成型。

至于“中國水果之王”最終能爆發(fā)出多大的資本能量，我們拭目以待吧！