2021年3月，好麥多以2年10億市場規(guī)模，在2020年成為「天貓旗艦店品類復(fù)購率第一」品牌后，再次拿下「天貓麥片品類旗艦店銷量第一」、「天貓“水果麥片”品牌偏好第一」兩大品牌桂冠，成為品類新領(lǐng)軍者。

在市場規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，新老品牌競爭日益激烈的賽道里，好麥多越過千帆，扛起新旗的秘密是什么？

從2019年好麥多品牌發(fā)布首款水果麥片產(chǎn)品以來，短短兩年時(shí)間，好麥多全渠道已累計(jì)10億市場銷量，迅速坐穩(wěn)水果麥片的頭把交椅，在剛剛過去的3月，好麥多旗艦店更是躋身成為天貓麥片品類銷量第一。

剖析其奧秘不得不提到在好麥多的前期戰(zhàn)略規(guī)劃中，所著手打造的“杠鈴系統(tǒng)”。

在這個(gè)系統(tǒng)中，產(chǎn)品、營銷、市場三點(diǎn)形成靈活穩(wěn)定的鏈條，通過營銷這個(gè)杠桿，產(chǎn)品和市場實(shí)現(xiàn)正反方向的不斷交互，最終實(shí)現(xiàn)品牌傳播的最大效力，這是好麥多領(lǐng)跑市場的關(guān)鍵策略。

好麥多產(chǎn)銷模型—杠鈴系統(tǒng)

基于《中國居民膳食指南》與好麥多的科學(xué)金標(biāo)準(zhǔn)，好麥多打造了產(chǎn)品的5多特點(diǎn)

在好麥多的產(chǎn)銷體系中，產(chǎn)品始終占據(jù)核心地位。

目前復(fù)合型麥片市場瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體，從年齡、性別到圈層各品牌都基本重合，因此各品牌研制的產(chǎn)品之間有極大的相似性。

好麥多得以突出重圍，打出差異化的根本，源于其團(tuán)隊(duì)是一群食品科學(xué)主義的信徒，用未來食品的標(biāo)準(zhǔn)打造現(xiàn)有的產(chǎn)品，這是好麥多團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立以來的鉆研重點(diǎn)。

長期以來，食品科學(xué)研究沿用的一直是材料科學(xué)的思路，研究的重點(diǎn)放在食品材料本身。

但伴隨著食品工業(yè)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)食物的需求早已從飽腹轉(zhuǎn)移為對(duì)營養(yǎng)與健康的追求。

近年來，食品科學(xué)研究從原來的材料學(xué)范疇，向“食品+人體”友好方向拓展，從食品和人體的界面切入，重點(diǎn)關(guān)注食品在人體消化道中物理化學(xué)性質(zhì)的變化，以實(shí)現(xiàn)為機(jī)體供給能量、補(bǔ)充營養(yǎng)、提供愉悅這三大功能。（圖1-1）

圖1-1 食品與人體界面研究

因此從計(jì)劃進(jìn)入健康食品市場之時(shí)，好麥多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就堅(jiān)定地立足于未來食品的維度，以新食品科學(xué)主義為尺規(guī)，通過精密的實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行供能、營養(yǎng)、愉悅?cè)鼐S度的精雕細(xì)琢，創(chuàng)新打造專屬好麥多水果麥片的“HON金標(biāo)準(zhǔn)”——好健康（Healthy）、好食材（Original）、好美味(Nice)。

在健康維度上，好麥多創(chuàng)立的使命就是“遍尋全球好食材，只為中國味”，為中國消費(fèi)者提供健康安全的美味。

因而產(chǎn)品從第一關(guān)就開始進(jìn)行嚴(yán)格把控，通過對(duì)上游縱深產(chǎn)業(yè)的收購，進(jìn)一步優(yōu)化自身的產(chǎn)品原料供應(yīng)體系，借此實(shí)現(xiàn)原料源頭可把控，健康食材可追溯的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2020年，好麥多收購了北美哈利斯科全球奇亞籽核心產(chǎn)區(qū)土地，力保原材料的高品質(zhì)。除此之外，生產(chǎn)過程中不添加蔗糖而改用成本更高的果糖，也是好麥多團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者更健康的訴求所做出的貢獻(xiàn)。

在營養(yǎng)維度上，選擇“超級(jí)食物”奇亞籽是好麥多的一大創(chuàng)新之舉。奇亞籽的營養(yǎng)組成主要為31%的脂肪、26%的碳水化合物、18%的膳食纖維及16%的無麩質(zhì)蛋白。

油脂中60%的組成屬omega-3 脂肪酸（α-linolenic acid (ALA)）和20%的omega-6脂肪酸（Linoleic acid(LA)）。其中omega-3能調(diào)節(jié)多種分子過程，發(fā)揮多效作用，包括：抗發(fā)炎，降低甘油三酯，保護(hù)心臟，抗心律失常，甚至有益認(rèn)知功能。（圖表1-2）。

圖表1-2 一些常見功能因子及其聲稱的健康益處

注：證據(jù)強(qiáng)度：“強(qiáng)”指得到臨床試驗(yàn)、流行病學(xué)研究和機(jī)制研究的支持，“中等”指一些非決定性的證據(jù)。

在確保原材料營養(yǎng)等級(jí)足夠高之后，下一步需要解決的問題就是如何保證營養(yǎng)成分能夠最大程度地被人體消化系統(tǒng)吸收。

好麥多研發(fā)團(tuán)隊(duì)利用變量描述統(tǒng)計(jì)學(xué)方法通過高達(dá)數(shù)百次實(shí)驗(yàn)，得出了奇亞籽、谷物和水果的科學(xué)配比，在補(bǔ)充營養(yǎng)的同時(shí)減少過度飲食，幫助消費(fèi)者養(yǎng)成健康科學(xué)的飲食習(xí)慣。

在上述兩個(gè)維度都達(dá)成的基礎(chǔ)上，未來食品的概念中，食品還被賦予了一個(gè)更高維度的要求，滿足消費(fèi)者的心理需求，即提供愉悅性。因此食物必須被設(shè)計(jì)得美味可口。

現(xiàn)有數(shù)據(jù)也證明消費(fèi)者在購買食品時(shí)，會(huì)將口味作為購買食品時(shí)最重要的因素。（圖表1-3）

圖表1-3 口味仍然是影響食物的最重要因素

[調(diào)研問題：各影響因素對(duì)您購買食物和飲料的決定有多大影響？（樣本數(shù)=1002）]

要讓口味這一要素被消費(fèi)者充分感知，就需要產(chǎn)品充分調(diào)動(dòng)起人體表面的生物傳感裝置——視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。從這個(gè)層面出發(fā)，好麥多研發(fā)團(tuán)隊(duì)，投入大量人力物力，耗時(shí)一年，研發(fā)出好麥多獨(dú)有的“色、香、味”三大核心技術(shù)。

好麥多3大核心技術(shù)

“色”指的是“無油低溫復(fù)合技術(shù)”，由于人們對(duì)食物的第一印象基于視覺屬性，所以好的賣相是打開消費(fèi)群通道的第一步。

好麥多研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過低溫?cái)D壓技術(shù)，對(duì)更豐富的食材進(jìn)行科學(xué)搭配，并在無油狀態(tài)下進(jìn)行多營養(yǎng)復(fù)合，從而保持食材鮮亮的原色。

例如加入黑麥的復(fù)合谷物球，以及新研發(fā)出的紫薯、菠菜和胡蘿卜片等色彩天然、營養(yǎng)豐富的復(fù)合食材。

“香”指的是“無損果味調(diào)和技術(shù)”，在滿足了視覺、觸覺后，消費(fèi)者對(duì)食物最直觀的感受便來源于嗅覺。

因此好麥多創(chuàng)新利用色譜技術(shù)，把水果原始香氣編譯成數(shù)字信息，在多道調(diào)和配方后，經(jīng)味覺雷達(dá)圖進(jìn)行擬合，提升燕麥基底的果香層次，帶給消費(fèi)者絕佳的自然享受。

“味”指的是“無糖結(jié)體成型技術(shù)”，進(jìn)食體驗(yàn)是消費(fèi)者決定是否持續(xù)消費(fèi)某種產(chǎn)品的重要影響因素。

通過多頻段數(shù)字控溫，好麥多的水果麥片實(shí)現(xiàn)了不使用白砂糖也可使奇亞籽均勻附著。并且仍保持基底的香脆口感，同時(shí)使用更低GI的果糖來減少身體的健康負(fù)擔(dān)?？芍^既保證了口味香酥，又達(dá)到了更健康的目的。

2020年在新冠疫情的影響下，各品牌尤其是尚處在發(fā)展期的新銳品牌面臨了巨大的生存考驗(yàn)。在這個(gè)背景下，好麥多將整體營銷策略調(diào)整為“地毯式矩陣投放”，將大陸市場分成“區(qū)塊”全面鋪開，各區(qū)塊內(nèi)實(shí)行精細(xì)化網(wǎng)格管理。

在這種布局下，每個(gè)區(qū)塊都是市場地圖中的一個(gè)格點(diǎn)，各區(qū)塊內(nèi)的員工、投放點(diǎn)、銷售點(diǎn)則相當(dāng)于分區(qū)單元格內(nèi)的節(jié)點(diǎn)，環(huán)環(huán)相扣周密鏈接，編織起一張精密的管理網(wǎng)絡(luò)。

無論是網(wǎng)點(diǎn)或節(jié)點(diǎn)遇到任何突發(fā)和變動(dòng)，都可以迅速帶動(dòng)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)形成共振，從而發(fā)揮組織的最大效能。

策略達(dá)成高效，方式確保精準(zhǔn)。在營銷方式上，好麥多獨(dú)創(chuàng)“四精模式”，即“定位精”“場景精”“受眾精”“內(nèi)容精”。

好麥多營銷體系

在目前的營銷中，好麥多的定位十分精準(zhǔn)，所有的營銷都圍繞“好麥多=水果麥片”這個(gè)概念展開，用極短的時(shí)間就讓市場記住了好麥多這個(gè)新品牌。

其次是精準(zhǔn)場景和受眾，好麥多的水果麥片瞄準(zhǔn)的是早餐、代餐、零食三大高頻場景，其中以早餐場景為重。

而早餐場景輻射的最大人群是家庭，因此好麥多的生活化廣反向推導(dǎo)，最大程度精準(zhǔn)輻射到家庭受眾群，從而進(jìn)入消費(fèi)者的早餐場景。

最后營銷內(nèi)容精，好麥多的slogan “好麥多水果多，水果麥片好麥多”，簡單易記的同時(shí)也代表了好麥多的增益性品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者熟識(shí)品牌。

產(chǎn)品與營銷的雙重發(fā)力，使得好麥多不僅領(lǐng)跑線上賽道，在線下賽道同樣表現(xiàn)搶眼，1年時(shí)間入駐門店已突破5萬家

未來食品市場的密匙，其實(shí)就潛藏在消費(fèi)者的需求中。在兩年不斷探尋中，好麥多發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求是復(fù)合、復(fù)雜且多變的，即消費(fèi)者要的不單是健康、而是同時(shí)滿足健康、安全、美味等多種復(fù)合需求。

需求的多樣性與制作工藝的復(fù)雜程度呈正相關(guān)，越復(fù)合的要求就越需要用科學(xué)的方式解決，因此好麥多所有的市場決策、新品研發(fā)，都會(huì)首先立足于多維度科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)上。

從大品類來說，好麥多屬于谷物市場這一維度。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料顯示，谷物食品行業(yè)在2017年到2022年期間將以11.4%的復(fù)合年增長率持續(xù)增長，2022年會(huì)達(dá)到1162億元的市場規(guī)?！⒅亟】档娜巳赫诓粩嘣鲩L，由于燕麥中具有抗氧化成分，且不含麩質(zhì)，使得消費(fèi)者愿意在這一品類上花費(fèi)更多。

好麥多以水果麥片為主打產(chǎn)品，營養(yǎng)成分多元，非油炸更健康，形式上更創(chuàng)新，具備高飽腹、高纖維、口感豐富的特點(diǎn)，并且從復(fù)購能力到國民健康意識(shí)覺醒，不論從哪個(gè)方面，好麥多在千億級(jí)別的市場規(guī)模中都大有可為。

當(dāng)前在國人的價(jià)值萬億的早餐市場中，西式早餐滲透率已經(jīng)達(dá)到50%。所以對(duì)好麥多而言，坐穩(wěn)麥片品類的王座只是實(shí)現(xiàn)了第一個(gè)目標(biāo)，當(dāng)下的好麥多希望成為消費(fèi)者真正需要的水果麥片第一品牌，用科學(xué)主義解決“美味+健康”的核心需求。

而未來的好麥多不止于麥片，將繼續(xù)打造食品科學(xué)主義品牌，用科學(xué)主義永無止境的探索美味與健康的奧秘。

縱觀百年企業(yè)，無一不是扎扎實(shí)實(shí)靠產(chǎn)品、靠服務(wù)，讓自己保持旺盛生命力。所以對(duì)好麥多而言，未來依然會(huì)堅(jiān)持產(chǎn)品是價(jià)值本身，消費(fèi)者是價(jià)值標(biāo)尺的理念。

同時(shí)在新媒體玩法花樣百出的今天，營銷早已成為一根強(qiáng)有力的杠桿，放大企業(yè)的成績，加速企業(yè)的成長，尤其是讓品牌能夠成為產(chǎn)品強(qiáng)有力的精神延伸，如何玩轉(zhuǎn)營銷仍然是好麥多需要繼續(xù)探索的課題。

未來，好麥多將繼續(xù)充當(dāng)消費(fèi)者忠實(shí)的伙伴，為國人提供具備“好健康、好食材、好美味”HON金標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)“讓中國健康食品享譽(yù)世界”的愿景，將食品科學(xué)主義帶到世界的每一個(gè)角落。

特別申明：本文為服務(wù)號(hào)上傳，本文僅代表作者觀點(diǎn)。有贊學(xué)習(xí)中心僅提供信息發(fā)布平臺(tái)。如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除：rodas@foxmail.com。