“只要你能干了這瓶添加玻尿酸成分的水，就相當(dāng)于4張面膜、3支美容劑的68mg玻尿酸會進(jìn)入你的身體，為你撐起皺紋、抵抗衰老，重返18……”

當(dāng)聽到商家這樣的宣傳口號時(shí)，有的人蠢蠢欲動地開始下單，有的人嗅到的卻是智商稅的味道。

今年初，相關(guān)部門發(fā)文批準(zhǔn)允許玻尿酸的適用范圍從原有的保健品范圍擴(kuò)大至普通食品，隨后， 玻尿酸軟糖、玻尿酸氣泡水、玻尿酸薯片等產(chǎn)品層出不窮，食品行業(yè)變得“萬物皆可玻尿酸”。

玻尿酸食品也被看作是新的財(cái)富密碼。有研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，中國口服美容市場 2022 年將達(dá) 238 億元。有創(chuàng)業(yè)者表示，相關(guān)玻尿酸口服美容產(chǎn)品的毛利率能達(dá)到90-95%。背后公司在資本市場上也一直所向披靡，上市公司華熙生物的市值已達(dá)800億元；創(chuàng)業(yè)公司W(wǎng)onderLab也已經(jīng)完成了IDG資本、凱輝基金、天圖資本的多輪融資。

在一頭扎進(jìn)口服美容行業(yè)的從業(yè)者看來，一杯奶茶、一瓶飲料就可以補(bǔ)充膠原蛋白或玻尿酸，相比與醫(yī)療美容的方式更加日常和生活化，也突破了場景的限制，順應(yīng)了當(dāng)下年輕人的審美以及生活節(jié)奏。

不過，作為新型應(yīng)用產(chǎn)品，其仍然存有爭議，甚至擺脫不了“智商稅”的稱呼。

拋開尚未有定論的爭議，值得注意的是，玻尿酸確實(shí)對食品飲料行業(yè)附加值的提升有著相當(dāng)明顯的作用。對這個(gè)行業(yè)的新品牌創(chuàng)業(yè)者而言，比起標(biāo)新立異或是創(chuàng)造噱頭，更應(yīng)該注重的是如何把一款產(chǎn)品做好，不是押注“網(wǎng)紅成分”，而是如何轉(zhuǎn)化出品牌長久發(fā)展的生命力。

口服美容食品成為日常，應(yīng)該還有很長的路要走。

注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

繼預(yù)防紫外線的美容酸奶、防曬的美容果凍、預(yù)防脫發(fā)的軟糖等口服美容食品之后，一大波“可以吃的玻尿酸食品”正在爭先恐后地?fù)屨际袌觥?/p>

2021 年 1 月 7 日，國家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)由華熙生物科技股份有限公司申報(bào)的透明質(zhì)酸鈉（俗稱“玻尿酸”）為新食品原料的請求，玻尿酸可以用于日常食品當(dāng)中，包括乳制品、飲料、酒類、巧克力和糖果。這也意味著改變了我國玻尿酸食品主要依靠海淘、代購的局面，玻尿酸食品國產(chǎn)時(shí)代正式來臨。

批準(zhǔn)生效后三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，各大品牌紛紛開始推出自己的玻尿酸食品。

1月22日，華熙生物就推出了國內(nèi)首個(gè)玻尿酸食品“黑零”，包括咀嚼片、軟糖、西洋參飲、水光飲、燕窩飲等，甚至還有玻尿酸薯片；

2月3日，WonderLab口服玻尿酸軟糖已在天貓“wonderlab旗艦店”上架銷售，成為國內(nèi)首個(gè)上市銷售口服玻尿酸軟糖的品牌；

3月，網(wǎng)紅品牌漢口二廠推出玻尿酸氣泡水“哈水”，每瓶含透明質(zhì)酸鈉成分68mg，而一般一片玻尿酸面膜的透明質(zhì)酸鈉含量約為5-15mg，一支玻尿酸針劑的含量約為20mg。

一時(shí)間，食品界變得“萬物皆可玻尿酸”，眾多品牌商粉墨登場，都想成為“口服版的完美日記”，玻尿酸食品因此也就被看作是新的財(cái)富密碼。

有網(wǎng)友為此吐槽：“沒想到躲過了生命一號、太太口服液和腦白金，終究躲不過國產(chǎn)玻尿酸的磨刀霍霍”；“透明質(zhì)酸都變成食品添加劑了，玻尿酸奶茶還會遠(yuǎn)嗎？”

而且，資本也看中了這個(gè)市場，紅杉資本、GGV、IDG等都已找準(zhǔn)了押注標(biāo)的。 

主打“膠原蛋白”的女性輕補(bǔ)給品牌汝樂，2019年完成近千萬元天使輪融資，去年底又完成數(shù)百萬元人民幣Pre-A輪融資。

口服美容品牌UNOMI于去年10月上線，目前已先后完成數(shù)百萬元種子輪融資和數(shù)百萬美元天使輪融資。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，去年7月29日，產(chǎn)品涵蓋了口服美容食品的WonderLab完成A+輪融資，交易金額未披露，投資方為IDG資本和凱輝基金。

……

玻尿酸有著“自然界最強(qiáng)大保濕劑”的稱號，也因此與它關(guān)系最為緊密的便是醫(yī)美這片多金市場。

玻尿酸食品隸屬于口服美容市場。顧名思義，即用內(nèi)服的方式達(dá)到美白、抗老、補(bǔ)水和防脫等效果?？诜廊莸闹饕a(chǎn)品是飲料、零食等有機(jī)食品以及維生素、運(yùn)動和膳食補(bǔ)充劑，如今在“妝食同源”的趨勢下，越來越多護(hù)膚網(wǎng)紅原料正被加入口服美容產(chǎn)品中。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，我國口服美容類產(chǎn)品增速較快，2019 年市場規(guī)模達(dá) 149 億元。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)中國口服美容市場 2022 年將達(dá) 238 億元，若是延伸到更廣袤的食品飲料市場的話，故事還要更加性感。

也因此，業(yè)內(nèi)人士稱玻尿酸食品為“新藍(lán)海”，和其他成熟的應(yīng)用場景相比，存在廣闊的探索空間。

“抗老、纖體、美白......消費(fèi)者對于美的追求越來越強(qiáng)烈，并且越來越希望在日常生活中就可以變美?！贬t(yī)美領(lǐng)域?qū)＜叶畋硎尽?/p>

業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，這對食品行業(yè)來說是很好的機(jī)會，從人們喜歡的食品飲料切入，以專業(yè)的角度給消費(fèi)者的“美麗事業(yè)”由內(nèi)而外地加持。

說起口服美容，玻尿酸是“新人”。在玻尿酸炙手可熱、深受青睞之前，阿膠、膠原蛋白等“舊人”也曾享受過這般待遇。

幾年前，王聰（化名）就與人合伙創(chuàng)立了一家以膠原蛋白為核心賣點(diǎn)的功能性飲品品牌。事實(shí)上，包括他創(chuàng)立的品牌在內(nèi)，近年來瞄準(zhǔn)女性市場的飲料層出不窮，品牌們都看準(zhǔn)女性需要更輕便、隨時(shí)飲用的補(bǔ)充方式。

如今，就連奶茶都講究功能性。此前，喜茶、瑞幸咖啡紛紛賣起了“養(yǎng)顏飲品”，醫(yī)美界火熱的 “膠原蛋白肽”，也在飲品圈有了姓名。

“隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活品質(zhì)的提高，美麗經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)者愿意為健康且具有功能性的產(chǎn)品支付更高價(jià)格?！痹谕趼斂磥恚纫槐滩?、一瓶飲料就可以補(bǔ)充膠原蛋白，相比與醫(yī)療美容的方式更加日常和生活化，也突破了場景的限制。

其實(shí)無論是膠原蛋白還是玻尿酸，這些品牌為實(shí)現(xiàn)“日?？诜边@一目標(biāo)，都做了同一件事：在產(chǎn)品外觀或是形態(tài)上進(jìn)行革新。

一改往日粉末狀沖劑、瓶裝口服液等形態(tài)，產(chǎn)品升級為軟糖、咀嚼豆或直接變?yōu)槿粘ｏ嬘盟?、奶茶。在消費(fèi)場景日?；耐瑫r(shí)，也讓消費(fèi)者在心理層面上不會產(chǎn)生在吃保健品或藥類的錯(cuò)覺。

總的來說，口服產(chǎn)品零食化、顏值的提高，是對當(dāng)下年輕人的審美以及生活節(jié)奏的順應(yīng)，擴(kuò)大了消費(fèi)場景，增加了消費(fèi)頻次。

王聰介紹，除了產(chǎn)品之外，對于口服美容食品品牌而言，重要的還有營銷、渠道與供應(yīng)鏈。

營銷與渠道大同小異，品牌商一般都是先借助流量紅利，抓住體重管理的大眾化市場，吸收最高效的口服飲品類空白，小紅書的投放紅利制造聲量，直播帶貨的精準(zhǔn)投放做到品效合一，擴(kuò)大市場。接著。將產(chǎn)品集中在線上平臺、線下便利店/精品店等渠道進(jìn)行投放。

“而供應(yīng)鏈能力就可以將不同品牌拉開差距?！蓖趼敱硎尽?/p>

無論分類是普通食品，還是保健品，口服美容都屬于食品行業(yè)里相對高維度的行業(yè)。其產(chǎn)品的原料和工藝往往直接來源于醫(yī)療行業(yè)，如蝦青素、玻尿酸等。因此，掌握原料生產(chǎn)和技術(shù)專利的上游企業(yè)先發(fā)優(yōu)勢明顯。譬如，新銳機(jī)能食品品牌BuffX和Wonderlab，其產(chǎn)品的專利技術(shù)均來自華熙生物。

利潤空間巨大的口服美容市場，促使上游企業(yè)紛紛從幕后走到臺前。

王聰對玻尿酸食品的前景并不看好。與膠原蛋白相比，他認(rèn)為，玻尿酸對“新功能”的貢獻(xiàn)力度不及膠原蛋白。二者雖都是人體自有物質(zhì)，但在皮膚的營養(yǎng)構(gòu)成中，膠原蛋白的比重有75%至80%，余下的才是玻尿酸。

更重要的是，由于采用生物法制備，玻尿酸原料的制作成本會比其他食品原料更貴一些。“約5倍的成本使得難以攤銷其使用成本，最終導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)高昂，而要提高產(chǎn)品銷量，又勢必導(dǎo)致企業(yè)營銷費(fèi)用增長?！蓖趼斀忉尩?。

當(dāng)年，膠原蛋白變成食品原料入口后，經(jīng)過一段時(shí)間的話題爆炒，催生了種種行業(yè)亂象，后來經(jīng)過再沉淀、再發(fā)展，基本上現(xiàn)在市場已經(jīng)成形。

現(xiàn)在來看，玻尿酸有可能也要經(jīng)歷一次這樣的經(jīng)歷。

為了宣傳，有的企業(yè)甚至宣傳玻尿酸食品有“變美”“保濕”等效用。但實(shí)際上，有營養(yǎng)師表示，“口服玻尿酸效果并不好，因?yàn)槿祟惖哪c胃道不能有效吸收（玻尿酸），并不能有效改善皮膚問題?！?/p>

關(guān)于玻尿酸口服的效用，目前市場上還沒有定論，作為新型應(yīng)用產(chǎn)品，口服玻尿酸仍然存有爭議。

有很多認(rèn)為口服玻尿酸是交“智商稅”的觀點(diǎn)，和否定口服膠原蛋白一樣，認(rèn)為口服玻尿酸經(jīng)過強(qiáng)大的消化系統(tǒng)后，無法到達(dá)皮膚。

中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)學(xué)系教授、預(yù)防醫(yī)學(xué)研究所副所長蔣卓勤在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)曾表示：“作為食品原料的玻尿酸并不‘優(yōu)秀’。玻尿酸并不是人體所需的主要營養(yǎng)成分，通過功能性食品補(bǔ)充的意義并不大，‘智商稅’概念居多，華熙生物相關(guān)產(chǎn)品主打護(hù)肝養(yǎng)胃、美白抗氧化等功效已超出普通食品概念，屬于夸大宣傳?！?/p>

然而，盡管被多次質(zhì)疑為智商稅，但一瓶玻尿酸飲品在 所謂的“效用”的加持下，有的利潤能翻10倍之多。

據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道，一家玻尿酸飲品代加工廠的工作人員表示，公司代加工一瓶“配比全面”的玻尿酸飲品，即50毫升規(guī)格的玻尿酸產(chǎn)品中有60mg的玻尿酸，不含包裝的出廠成本一般在3.5元/瓶。

“一般情況下是7支裝一盒，在網(wǎng)上的銷售價(jià)格能到230元左右。現(xiàn)在是玻尿酸的紅利期，產(chǎn)品比較少，終端價(jià)格會比較貴。如果微商下面有代理，層級之間會分成，利潤可能沒有這么高?！痹搩?nèi)部人員說道。

另一家來自上海的玻尿酸代加工企業(yè)的員工也表示，同樣規(guī)格和含量的玻尿酸飲品，按照配比不同最低的成本價(jià)能低于3元，配比較好的達(dá)3.2元/瓶。銷售方會根據(jù)具體渠道定價(jià)，有的能賺5倍，有的能有10倍甚至20倍。

毛利率90%-95%。如此看來，玻尿酸食品，確實(shí)是一門一本萬利的好生意。

雖然目前玻尿酸用于食品的功效尚存在爭議，但其對于食品飲料行業(yè)附加值的提升卻有著相當(dāng)明顯的作用。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)表示：“透明質(zhì)酸應(yīng)用于食品，在國外已是非常普遍，而我國本身也是其原料的出口大國，此次獲批十分有利于中國整個(gè)食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升。未來隨著中國玻尿酸食品級的放開、推動及落地實(shí)施，將對食品行業(yè)起著顛覆性作用，帶領(lǐng)食品行業(yè)走向產(chǎn)業(yè)升級、科研升級、配方升級及品質(zhì)升級的新階段，中國食品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有望進(jìn)一步與世界先進(jìn)水平看齊?！?/p>

對于創(chuàng)業(yè)者而言，更關(guān)注的問題是：以玻尿酸為代表原料的美容口服食品藍(lán)海究竟是不是曇花一現(xiàn)？消費(fèi)者真的會長期買單么？

據(jù)艾瑞咨詢《2020年透明質(zhì)酸應(yīng)用場景白皮書》顯示，目前消費(fèi)者對透明質(zhì)酸應(yīng)用產(chǎn)品的認(rèn)知仍然停留在傳統(tǒng)護(hù)膚品、洗護(hù)用品及彩妝的日化產(chǎn)品級應(yīng)用領(lǐng)域，對食品、寵物級等新興領(lǐng)域認(rèn)知度相對較低。

有超過95%的消費(fèi)者了解市面上的玻尿酸日化級產(chǎn)品，但僅有41%的消費(fèi)者知道市面上的玻尿酸食品，購買過食品級玻尿酸產(chǎn)品的占比也僅有19%。

也就是說消費(fèi)者更多地停留在”初步了解”與“嘗鮮”的階段，想要消費(fèi)者完全接受玻尿酸食品還有一段過程。

然而，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，極速變化的外部環(huán)境背后，不變的是消費(fèi)者對于美容產(chǎn)品認(rèn)知水準(zhǔn)的不斷積累，以及對實(shí)質(zhì)功能的持續(xù)追求。在二十歲就開始抗老的年輕一代逐漸成長、食品飲料賽道健康趨勢日趨顯著的當(dāng)下，口服美容市場將迎來一個(gè)全新的增長周期。

只不過，比起標(biāo)新立異或是創(chuàng)造噱頭，品牌方更應(yīng)該注重的是如何把一款產(chǎn)品做好，從口感、價(jià)格等方面與保健品和普通食品打出差異化，用產(chǎn)品本身去征服消費(fèi)者，而不是一味地販賣焦慮。

玻尿酸食品成為日常，應(yīng)該還有很長的路要走。對于新品牌來說，押注“網(wǎng)紅成分”，結(jié)合一些營銷，打造爆款產(chǎn)品并不難。難就難在如何將這一能力復(fù)用到下一系列產(chǎn)品中，從而轉(zhuǎn)化為品牌長久發(fā)展的生命力。

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