截止2021年3月，鳳祥股份旗下產(chǎn)品優(yōu)形雞胸肉銷(xiāo)量超過(guò)1億包。
推出優(yōu)形雞胸肉鳳祥股份上市后的“第一步棋”，充分顯露鳳祥股份向C端市場(chǎng)進(jìn)軍的野心。
新消費(fèi)浪潮下，傳統(tǒng)品牌為了不被淘汰，紛紛開(kāi)啟創(chuàng)新之路。
今天我們以鳳祥食品為例，看看這些傳統(tǒng)食品品牌是如何重獲新生的。

優(yōu)形雞胸肉銷(xiāo)售破1億

諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡內(nèi)曼在《思考，快與慢》書(shū)中說(shuō)，人們常用無(wú)意識(shí)的“系統(tǒng)1”迅速作出判斷，系統(tǒng)1也很容易上當(dāng)，它固守“眼見(jiàn)即為事實(shí)”的原則。

將這一原理運(yùn)用到品牌營(yíng)銷(xiāo)中，就可表現(xiàn)為：讓一個(gè)品牌或者產(chǎn)品不斷重復(fù)，在碎片化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中提高聲量，讓消費(fèi)者信以為真，從而作出舒服且輕易的購(gòu)買(mǎi)決策。

最近，一款雞胸肉品牌正在席卷各大分眾傳媒的電梯。

它就是優(yōu)形雞胸肉，截至2021年3月已累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)1億包。

去年，優(yōu)形雞胸肉簽下乘風(fēng)破浪的姐姐--萬(wàn)茜代言，她手捧優(yōu)形雞胸肉微笑的廣告陸續(xù)霸屏年輕人關(guān)注平臺(tái)。

這也是優(yōu)形雞胸肉母公司鳳祥股份上市后的“第一步棋”，充分顯露鳳祥股份向C端市場(chǎng)進(jìn)軍的野心。

01

一億背后：營(yíng)銷(xiāo)打法變革

優(yōu)形雞胸肉一億銷(xiāo)量的背后，是營(yíng)銷(xiāo)打法的與時(shí)俱進(jìn)。

最早，優(yōu)形雞胸肉母公司鳳祥股份主要做to B生意，作為我國(guó)肉雞行業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈最完整、規(guī)模最大的生產(chǎn)加工出口企業(yè)，產(chǎn)品出口歐盟、日本、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、蒙古及新加坡，同時(shí)是肯德基、麥當(dāng)勞、羅森、7-11、全家等連鎖集團(tuán)的供應(yīng)商。

對(duì)于肯德基等連鎖餐飲來(lái)說(shuō)，本身具有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，鳳祥股份僅需要把產(chǎn)品售賣(mài)給他們就行，根本不需要任何營(yíng)銷(xiāo)手段。

而優(yōu)形雞胸肉不同，是做to C生意的，直面消費(fèi)者，需要運(yùn)營(yíng)各種主流營(yíng)銷(xiāo)手段搶占消費(fèi)者，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

總結(jié)優(yōu)形雞胸肉的營(yíng)銷(xiāo)玩法主要包括以下幾方面：

1、萬(wàn)茜代言，釋放“萬(wàn)優(yōu)引力”

對(duì)于為什么選擇萬(wàn)茜作為品牌代言人，優(yōu)形雞胸肉負(fù)責(zé)人說(shuō)道：“萬(wàn)茜的形象氣質(zhì)，就能夠闡釋“優(yōu)形”這個(gè)詞的意義，有形、實(shí)力、隨性，是屬于優(yōu)形的品牌特質(zhì)。而萬(wàn)茜與這些特質(zhì)有著天然的契合度?！?/p>

一方面，極高的形象匹配度，可以讓消費(fèi)者通過(guò)代言人更快的熟悉品牌；

另一方面，明星本身有一定的粉絲群，能夠玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)。比如說(shuō)，萬(wàn)茜粉絲群與優(yōu)形目標(biāo)消費(fèi)人群高度重回，有利于優(yōu)形的市場(chǎng)拓展。

據(jù)艾漫數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，食品類(lèi)代言效果榜單中，優(yōu)形雞胸肉與萬(wàn)茜這對(duì)組合以98.73高分穩(wěn)居榜首。

傳統(tǒng)食品類(lèi)品牌請(qǐng)明星代言是普遍的玩法，就比如王一博代言來(lái)伊份、那英代言伊利經(jīng)典等。

找明星代言，品牌需要考慮三點(diǎn)：

第一、明星與品牌定位匹配；

第二、明星能夠幫品牌迅速打開(kāi)潛在消費(fèi)者的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化；

第三、明星具有持久的影響力，提高品牌知名度。

2、眾多達(dá)人種草、熱門(mén)節(jié)目贊助

在萬(wàn)茜代言之后，趙思露、薇婭等當(dāng)紅達(dá)人也接連種草，成為備受明星歡迎的網(wǎng)紅健康即時(shí)產(chǎn)品。

同時(shí)，優(yōu)形雞胸肉還借助財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)等KOL，打造“姐姐同款雞胸肉”概念，撬動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。

優(yōu)形雞胸肉作為《向往的生活4》官方贊助，不斷擴(kuò)大品牌聲量。

3、分眾傳媒：新品牌引爆的“核武器”

只要留下觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上幾家頭部新銳品牌的崛起，營(yíng)銷(xiāo)都離不開(kāi)分眾傳媒的廣告投放，比如說(shuō)元?dú)馍帧⑼昝廊沼洝?/p>

分眾傳媒作為新品牌引爆的“核武器”原因很簡(jiǎn)單，就是中心化和重復(fù)率。

通過(guò)不斷重復(fù)讓品牌植入消費(fèi)者的潛意識(shí)，當(dāng)消費(fèi)者有了熟悉感后，就會(huì)放松警惕，只要一個(gè)契機(jī)就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

打造爆品，不僅需要品牌自身的創(chuàng)造力，而且也需要專(zhuān)業(yè)的服務(wù)平臺(tái)賦能。

以分眾傳媒為例，一方面，作為中國(guó)樓宇廣告龍頭，它通過(guò)海量高質(zhì)量點(diǎn)位覆蓋最重要的消費(fèi)人群，Z世代、新中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年等。

另一方面，得益于有限的物流空間，電梯媒體具有環(huán)境干擾少、高頻次、強(qiáng)觸達(dá)、強(qiáng)制收看等優(yōu)勢(shì)，具有極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)沖擊力，能最大程度吸引消費(fèi)者。

02

母公司-鳳祥股份何許人也？

山東鳳祥股份有限公司（鳳祥股份，股票代碼09977.HK），是中國(guó)最大的肉雞生產(chǎn)加工出口企業(yè)之一，成立于1991年，去年7月16日赴港上市，目前鳳祥股份的市值為35.84億。

自成立以來(lái)，鳳祥股份一直在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，且逐步建立并發(fā)展出口業(yè)務(wù)，主要通過(guò)鳳祥產(chǎn)業(yè)及鳳祥食品發(fā)展向日本、歐盟、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、蒙古和新加坡客戶(hù)提供各種雞肉產(chǎn)品。

其中，截止2019年年底，日本依然是鳳祥股份出口雞肉制品的最大國(guó)。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，就2018年商品肉雞產(chǎn)品產(chǎn)量而言，鳳祥股份是中國(guó)第二大全面一體化白羽肉雞生產(chǎn)商，也是中國(guó)最大的白羽肉雞出產(chǎn)商

1、年復(fù)合增長(zhǎng)率18.6%

根據(jù)鳳祥股份的招股書(shū)中顯示，從2016年至2019年，一直保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

從2016年收入約為23.54億元人民幣，增長(zhǎng)到2019年的39.26億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到18.6%。

相應(yīng)的，2016-2019年其凈利潤(rùn)從1.2億元、0.37億元、1.37億元猛增至8.37億元，近6倍的增長(zhǎng)。

根據(jù)招股書(shū)披露，2019年之所以迎來(lái)業(yè)績(jī)暴增，主要原因在于雞飼料等原材料成本下降，同時(shí)雞肉制品本身的市價(jià)隨著需求增長(zhǎng)而快速上漲。

2、大消費(fèi)概念和板塊龍頭雙重屬性備受投資圈關(guān)注

近幾年，消費(fèi)領(lǐng)域備受資本青睞，根據(jù)國(guó)信證券研究表面，從2019年1月到2020年7月10日，日常消費(fèi)板塊的累計(jì)漲幅高達(dá)132%，成為二級(jí)市場(chǎng)領(lǐng)漲龍頭板塊，其次才是科技（116%）、健康醫(yī)療（108%）。

消費(fèi)品類(lèi)公司產(chǎn)品屬于剛需，可以穿越周期波動(dòng)，能夠保持相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這也是消費(fèi)類(lèi)公司受資本歡迎的一大原因。

經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展鳳祥股份已成為目前雞肉行業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈最完整、規(guī)模最大的生產(chǎn)加工出口企業(yè)之一。

從長(zhǎng)期價(jià)值的角度分析，投資者看中鳳祥股份的原因主要有兩點(diǎn)：

第一，國(guó)民日益健康化的飲食習(xí)慣激發(fā)對(duì)雞肉的需求，因此雞肉正在逐漸搶占豬肉市場(chǎng)，而且豬肉市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)性較大。

第二，鳳祥股份商業(yè)模式正在方式變化，從to B業(yè)務(wù)為主，變成“B+C”雙輪驅(qū)動(dòng)，在自我變革快速成長(zhǎng)。

因此，鳳祥股份的大消費(fèi)概念和板塊龍頭雙重屬性備受投資圈關(guān)注。

3、品牌引領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)代

從元?dú)馍值葻o(wú)糖飲料走紅，到減肥餐、代餐等市場(chǎng)崛起，在90、00后新消費(fèi)群體引領(lǐng)下，“健康”意識(shí)日趨提升。

國(guó)內(nèi)餐飲消費(fèi)正在悄然變化，消費(fèi)者對(duì)食品的需求已不單單停留在飽腹，健康化才是主流趨勢(shì)。

健康消費(fèi)盛行，具有高蛋白、低脂肪、低能量、低膽固醇等多方面優(yōu)勢(shì)的雞肉迅速“逆襲”成為健康食品的代表。

尤其是新一代消費(fèi)者普遍有快節(jié)奏的生活方式，深加工雞肉制品烹飪簡(jiǎn)單快捷，更為契合其需求。

為了順應(yīng)潮流，鳳祥食品也在尋求改變，最大的突破就是2017年推出的優(yōu)形這一子品牌。

優(yōu)形iShape是倡導(dǎo)年輕人追求健康生活方式的原創(chuàng)品牌，也是即食雞胸肉領(lǐng)域的市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。

不僅是鳳祥食品，包括君樂(lè)寶、五芳齋等眾多傳統(tǒng)品牌也在不斷加碼新細(xì)分賽道，希望在這品牌引領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)代占領(lǐng)一席之地。

03

對(duì)賽道機(jī)遇的把握

作為投資者來(lái)說(shuō)，投資有三大要素：市場(chǎng)規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)、可預(yù)防的生態(tài)。

正如李笑來(lái)所說(shuō)，選擇做對(duì)的事比把事情做對(duì)更重要。

市場(chǎng)規(guī)模也就是賽道有多大發(fā)展空間被眾多投資者認(rèn)為最重要的事。

投資消費(fèi)品牌最好選擇千億級(jí)人民幣以上的市場(chǎng)規(guī)模。

1、百億雞胸肉正處風(fēng)口，頭部品牌集中度低

目前，中國(guó)深加工白羽雞肉制品市場(chǎng)規(guī)模正在快速增長(zhǎng)，從2015年的143億到2019年242億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.1%。

當(dāng)然對(duì)于代餐速食賽道來(lái)說(shuō)，規(guī)模就完全不同了。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，全球代餐市場(chǎng)達(dá)到661.6億美元，其中，中國(guó)達(dá)到571.7億人民幣，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)代餐市場(chǎng)會(huì)達(dá)到1200億人民幣。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)白羽肉雞生產(chǎn)行業(yè)集中度低，2019年CR5品牌市場(chǎng)占比僅為19.9%。

而且目前產(chǎn)能每日5萬(wàn)只以下的肉雞的雞場(chǎng)正在逐漸減小，具備完備一體化生產(chǎn)線(xiàn)的大型企業(yè)的市場(chǎng)份額不斷提高。

比如說(shuō)鳳祥股份就建立了養(yǎng)雞、屠宰加工、銷(xiāo)售雞肉制品、雞苗及其他產(chǎn)品的一體化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程。

一體化的生產(chǎn)商在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上具有優(yōu)勢(shì)，容易做大規(guī)模，降低成本，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、飲食結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣變化帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)

第一，鳳祥股份成長(zhǎng)的本質(zhì)是國(guó)人飲食結(jié)構(gòu)中攝取肉質(zhì)蛋白選擇發(fā)生的變化。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，1987年，豬肉、牛肉、雞肉在我國(guó)消費(fèi)者的動(dòng)物蛋白攝取量占比分別為88.81%、3.71%、7.48%。

到2018年，此比例發(fā)生了顯著變化，占比分別為73.60%、11.22%、15.17%，可以看出牛肉和雞肉的占比在上升，豬肉比例不斷稀釋變小。

第一，健康飲食的觀念深入人心，具有低糖、低脂等優(yōu)勢(shì)的速食雞肉迅速成為健康食品的代表。

飲食結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣變化為鳳祥股份的品牌帶來(lái)了發(fā)展機(jī)會(huì)。

04

自我變革：“B+C”雙輪驅(qū)動(dòng)

1、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變：“B+C”雙輪驅(qū)動(dòng)

自鳳祥股份成立以來(lái)，一直做2B生意，銷(xiāo)售占比80%以上。產(chǎn)品出口國(guó)家包括日本、韓國(guó)等，也服務(wù)了肯德基、麥當(dāng)勞、全家等食品服務(wù)或工業(yè)客戶(hù)、快餐餐廳、食品零售商。

2016年開(kāi)始，鳳祥股份開(kāi)始尋求C端轉(zhuǎn)型。

鳳祥股份財(cái)報(bào)顯示，公司2020年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入39.02億元。其中，新零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入近8億元，同比增長(zhǎng)214.2%，營(yíng)收占比由2019年的6.4%大增至20.3%。

鳳祥股份通過(guò)第三方線(xiàn)上及線(xiàn)下銷(xiāo)售平臺(tái)向終端消費(fèi)者提供自有品牌鳳祥食品、優(yōu)形及五更爐的深加工雞肉制品。

2、新零售是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)

線(xiàn)下，2020年鳳祥股份旗下“優(yōu)形”品牌銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到將近30000家，覆蓋國(guó)內(nèi)近80個(gè)城市。

線(xiàn)上，“優(yōu)形”與“鳳祥”分別在天貓和京東開(kāi)設(shè)旗艦店，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)達(dá)到527%。

同時(shí)成為每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等電商平臺(tái)主要雞肉食品供應(yīng)商之一。

3、進(jìn)軍C端已成為一種趨勢(shì)

B2C模式可創(chuàng)造更高的利潤(rùn)率且對(duì)建設(shè)品牌形象大有裨益，越來(lái)越多行業(yè)創(chuàng)業(yè)者積極采用此模式。

比如說(shuō)，同樣是專(zhuān)注雞肉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的食品公司--圣農(nóng)食品。

近期它也布局高端領(lǐng)域，直面終端消費(fèi)者，推出的4度雞胸肉頗受市場(chǎng)好評(píng)。

渠道方面，與沃爾瑪直營(yíng)戰(zhàn)略合作，并將直營(yíng)模式復(fù)制到永輝、家樂(lè)福等，與每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等生鮮電商合作。

安琪酵母、海天味業(yè)、金龍魚(yú)等知名龍頭食品品牌更早開(kāi)始發(fā)力C端用戶(hù)市場(chǎng)，且利潤(rùn)占比不斷提高。

去年上半年海天味業(yè)家庭端銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)，不僅彌補(bǔ)了公司餐飲端的缺口，也擴(kuò)大品牌影響力。

董事局主席劉志光公開(kāi)表示：

“雖然有很多不同，但在實(shí)踐中2B與2C業(yè)務(wù)并不是完全割裂開(kāi)來(lái)的，尤其是面對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)、新的消費(fèi)群體，都要真正以消費(fèi)者為中心?！?/p>

“2021年2B業(yè)務(wù)的核心是研發(fā)，充分發(fā)揮好原料優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出更具競(jìng)爭(zhēng)力的差異化大單品，切合年輕人的偏好；2C業(yè)務(wù)要把優(yōu)形打造成爆品，實(shí)現(xiàn)收入快速增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率絕對(duì)第一，拉升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，做輕食代餐賽道的領(lǐng)跑者?！?/p>

05

傳統(tǒng)食品品牌如何重?zé)ㄐ律?/strong>

傳統(tǒng)品牌發(fā)展到一定階段會(huì)遇到瓶頸，增長(zhǎng)乏力。

同時(shí)，新入者源源不斷，搶占市場(chǎng)份額，讓傳統(tǒng)食品品牌有了危機(jī)感。

這時(shí)候老品牌需要激發(fā)創(chuàng)新能力，在人群、產(chǎn)品品類(lèi)、銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)渠道等多方面下功夫，以此重新煥發(fā)生命力。

我們觀察市場(chǎng)上大部分傳統(tǒng)食品品牌的“年輕化”道路，總結(jié)以下幾點(diǎn)：

1、用戶(hù)維度：聚集目標(biāo)用戶(hù)

Z世代是當(dāng)代決定主力軍，據(jù)統(tǒng)計(jì)此類(lèi)人群有3.2億人。大部分傳統(tǒng)品牌換新的目標(biāo)用戶(hù)都聚集在他們身上。

對(duì)于食品Z世代有著獨(dú)特的見(jiàn)解，希望食品可滿(mǎn)足他們嘗鮮，健康，享受，社交等多重需求。

除了Z世代一大類(lèi)群，品牌還通過(guò)不同消費(fèi)場(chǎng)景捕獲消費(fèi)者。

比如說(shuō)代餐產(chǎn)品優(yōu)形雞胸肉，用戶(hù)包括健身人群、減重人群、加班族、糖尿病患者、日常保健人群等。

2、產(chǎn)品維度：打造爆品，不斷豐富產(chǎn)品矩陣

產(chǎn)品是決定用戶(hù)買(mǎi)不買(mǎi)的核心因素。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，傳統(tǒng)食品品牌抓住幾點(diǎn)關(guān)鍵詞：健康、速食或代餐。

品牌需要讓自身產(chǎn)品符合新用戶(hù)的需求，提供貼合當(dāng)下人群生活方式的產(chǎn)品和價(jià)格。

當(dāng)然，在包裝設(shè)計(jì)上高顏值是品牌標(biāo)配，通過(guò)高顏值的包裝讓用戶(hù)有直觀的感受，包裝的年輕化可以給用戶(hù)帶來(lái)不一樣的品牌感知。

以老牌奶粉品牌君樂(lè)寶為例，接連打造芝士酸奶、紅棗酸奶、“簡(jiǎn)醇”的風(fēng)味發(fā)酵乳等多款爆品。

持續(xù)不斷的推出新品，豐富產(chǎn)品矩陣，是品牌安身立命之道。

3、營(yíng)銷(xiāo)維度：全渠道布局打造爆款

明星代言、KOL網(wǎng)紅種草，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，提高品牌聲量。

分眾傳媒、線(xiàn)下便利店的廣告投放，應(yīng)用原理前文也提過(guò)，就是不斷重復(fù)，高頻次的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，打造爆品。

借助“雙微一抖”等社交平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)不斷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，塑造品牌形象，建立與用戶(hù)的連接。

其次，Ip跨界聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，

比如說(shuō)，60多歲在2018年首次開(kāi)展跨界合作，聯(lián)合洗護(hù)品牌“美加凈”推出限量版大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏。

粽子節(jié)百年老牌五芳齋也是玩跨界合作的頭號(hào)玩家，如今依舊能保持活力，受到眾多年輕人的關(guān)注。

與五芳齋合作的品牌包括：迪士尼、相宜本草、拉面說(shuō)、AKOKO烘焙和鐘薛高雪糕等等。

4、渠道維度：線(xiàn)上線(xiàn)下一體化

疫情讓線(xiàn)上消費(fèi)成為真正的風(fēng)口，各類(lèi)電商平臺(tái)迅速被消費(fèi)者所熟知和使用。

之前以線(xiàn)下渠道為主的品牌也在嘗試線(xiàn)上渠道，希望實(shí)現(xiàn)全渠道布局。

就如本文的主角鳳祥食品正是最典型的案例，2020年第一季度在疫情最為嚴(yán)重時(shí)候憑借著線(xiàn)上渠道實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2020年前4月to C客戶(hù)所得收入同比暴漲500%優(yōu)勢(shì)，去年618電商節(jié)期間，線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)704%。

06

傳統(tǒng)食品品牌的“?！迸c“機(jī)”

食品行業(yè)是大容量市場(chǎng)，民以食為天，是剛性需求。

蛋糕越做越大，新入者自然多了，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，是“?！币彩恰皺C(jī)”。

1、傳統(tǒng)品牌的“機(jī)”

第一，品牌影響力優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多年行業(yè)精耕，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)產(chǎn)生了一定品牌影響力，容易產(chǎn)生品牌溢價(jià)。

品牌溢價(jià)的一大作用是縮短消費(fèi)者搜索成本，特別是對(duì)于省心型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們希望以最快的速度、最優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)單最心儀產(chǎn)品。

就像一提到食用油腦海里會(huì)出現(xiàn)金龍魚(yú)，調(diào)味品立馬想到海天味業(yè)。

第二，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈的重要性在食品行業(yè)體現(xiàn)的淋漓盡致，有些食品企業(yè)從初創(chuàng)期就在強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈建設(shè)。

最典型的例子就是絕味鴨脖，相關(guān)負(fù)責(zé)人公開(kāi)表示，絕味鴨脖能發(fā)展到1300家門(mén)店、零食規(guī)模達(dá)到百億，最關(guān)鍵因素在于：16年專(zhuān)注供應(yīng)鏈建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“鮮”字打天下。

供應(yīng)鏈建設(shè)可以說(shuō)是品牌打造差異化優(yōu)勢(shì)的必經(jīng)之路。

2、傳統(tǒng)品牌的“?！?/strong>

在食品日益豐富的今天，面對(duì)眾多選擇，傳統(tǒng)品牌似乎消費(fèi)者成為可有可無(wú)選項(xiàng)。

商場(chǎng)很殘酷，從來(lái)都是“只見(jiàn)新人笑，不見(jiàn)舊人哭”。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者不僅買(mǎi)產(chǎn)品本身，更多是品牌或者產(chǎn)品背后的文化符合和情感共鳴。

傳統(tǒng)品牌需要在傳承和創(chuàng)新中找到平衡點(diǎn)，這是所有傳統(tǒng)品牌面臨挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)品牌的“難”主要表現(xiàn)在三點(diǎn)：

第一、難以占領(lǐng)消費(fèi)者心智，傳統(tǒng)品牌以“生產(chǎn)能力”見(jiàn)長(zhǎng)，并不擅于理解消費(fèi)者，更別說(shuō)走近消費(fèi)者，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。

在生產(chǎn)能力已不構(gòu)成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的今天，部分傳統(tǒng)品牌與消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的需求逐漸“脫軌”。

第二、難以實(shí)施靈活的管理，傳統(tǒng)品牌的組織架構(gòu)相對(duì)老舊，過(guò)度依賴(lài)品牌知名度，導(dǎo)致無(wú)法調(diào)動(dòng)組織的競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新活力。最典型的例子就是北京全聚德。

第三、難在堅(jiān)守，有些品牌堅(jiān)持自己的生意經(jīng)，前期確實(shí)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

但如果不隨市場(chǎng)需求改良的產(chǎn)品、提升的服務(wù)品質(zhì)、改變營(yíng)銷(xiāo)策略，那過(guò)往的理念只會(huì)是企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

最后，食品市場(chǎng)很大，傳統(tǒng)品牌不僅要在“新”字上下功夫，同時(shí)在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等方面也要強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感維系。

而且，傳統(tǒng)品牌要想在技術(shù)、工藝上突破瓶頸，還須以高辨識(shí)度的氣質(zhì)底蘊(yùn)堅(jiān)守品牌根基。

既能“經(jīng)典牌”，也能打“網(wǎng)紅牌”，既講得出新故事，也守得住“老招牌”。