新奢主義，漸漸成為一種時尚、一種現(xiàn)象。 

近幾年國內(nèi)美妝護(hù)膚行業(yè)發(fā)展迅猛，中國已成為全球最大的美妝護(hù)膚品消費(fèi)國之一，在高端化趨勢下，新奢美妝品牌也漸漸成為消費(fèi)者追捧的對象。

從驅(qū)動力的角度分析，品牌不僅需要利用2.0驅(qū)動力，即以價格驅(qū)動激勵用戶購買，還需要運(yùn)營3.0驅(qū)動力增強(qiáng)品牌價值觀，讓客戶自發(fā)的認(rèn)可品牌，愛上你的品牌。

新奢主義VS舊式奢侈主義

新奢主義，誕生于傳統(tǒng)奢侈主義，并在此基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，漸漸成為一種時尚、一種現(xiàn)象。

新奢主義者愿意去購買高質(zhì)量、高品位的產(chǎn)品和服務(wù)，雖然價格不菲，但并非昂貴到遙不可及。

沃夫·拉茨勒所著《奢侈帶來富足》一書中舉了兩個例子：

鑲著鉆石的手機(jī)，其主要功能還是通話，可有了鉆石和黃金外殼，價錢就會高的驚人，買這樣的手機(jī)是舊式奢侈。

一個在城市里工作的白領(lǐng)即使只為上下班而購買了LAND ROVER車，這是新式奢侈，因?yàn)樗彦X放在一個東西的使用上而非炫耀上。

那些貴得買不起的東西自然是奢侈品，但普通消費(fèi)者也可以買一些“新奢侈品”，新奢主義正向大眾層面轉(zhuǎn)移。

今天，我們以新奢美妝品牌為例，從三個維度探討新奢品牌的玩法。

消費(fèi)界之前有寫過一篇文章《新品牌營銷這6大趨勢，如何正確擁有？》，文章中提到品牌營銷的6大趨勢，首當(dāng)其沖就是：建立始終如一的品牌“人設(shè)”。

簡言之，就是持續(xù)不斷的向消費(fèi)者傳遞品牌價值觀。

根據(jù)德勒營銷公司調(diào)查表明，不管是企業(yè)管理者還是Z時代，最有可能支持那些分享其企業(yè)價值觀的企業(yè)。

今天Z世代消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅是看便宜或者簡單成分，他們追求的是這個品牌代表的是什么。

這點(diǎn)對于新奢美妝品牌來說尤為關(guān)鍵。

輕奢美妝品牌首先要確定自身品牌價值觀，清楚品牌存在的意義是什么？

品牌價值觀是品牌文化的核心，是品牌的DNA。

2018年法國殿堂級的美容品牌香緹卡終于進(jìn)入中國了，吸引消費(fèi)者目光的不僅是其產(chǎn)品，更重要的是香緹卡的價值觀。

成立至今二十余年，香緹卡一直致力于關(guān)注全球保育，它創(chuàng)立理念是希望構(gòu)建一個平臺，透過產(chǎn)品向顧客宣揚(yáng)及推廣環(huán)保議題，提升大眾對全球可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。

確實(shí)，香緹卡也始終如一的踐行環(huán)保的企業(yè)價值觀。

產(chǎn)品包裝設(shè)計上，以自然元素為主，呈現(xiàn)簡約純凈的現(xiàn)代風(fēng)格，帶給大家來自五感六覺的完整體驗(yàn)。

持續(xù)推出保育彩妝系列，在為大家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時為瀕危物種發(fā)聲。

目前，香緹卡已經(jīng)與19個保育團(tuán)體合作，陸續(xù)推出了帝王蝶、非洲大象、北極星等瀕危物種的彩妝系列。

值得一提的是，每當(dāng)香緹卡推出新產(chǎn)品時，它在整個廣告中不會提產(chǎn)品，百分之百在提怎么幫助這些瀕臨滅絕動物的持續(xù)發(fā)展。

從新奢美妝品牌香緹卡的案例中，我們可以看到，好的品牌價值觀具備以下幾個特征：

長期穩(wěn)定性：品牌價值觀不以數(shù)量角度取勝，更多是著眼于質(zhì)量，一旦形成，將長期發(fā)揮作用。

實(shí)踐性：品牌價值觀是產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營、營銷等指導(dǎo)思想，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞品牌價值觀展開，因此價值觀必須具備可實(shí)踐性。

共享性：品牌價值觀不為個人所有，而是全體員工共同信奉的真理。品牌文化的凝聚力、內(nèi)驅(qū)力和感召力主要來自品牌價值觀的共享性。

特別是給社會創(chuàng)造價值的企業(yè)更能捕獲消費(fèi)者的心，好的品牌價值觀能夠帶動真正消費(fèi)者的忠誠度。

這也是接下來我們要談的如何提高新奢美妝品牌真正消費(fèi)者的忠誠度。

品牌忠誠度不來自于價格，也不來自于產(chǎn)品功效，因?yàn)榭傆袃r格比你低，功效比你好的產(chǎn)品出現(xiàn)，真正忠誠度是讓消費(fèi)者和品牌價值觀一致。

如今是流量分散的時代，那么在流量稀缺性明顯的新奢美妝消費(fèi)市場中，誰才是我們的目標(biāo)用戶？

1、新奢美妝品牌的目標(biāo)人群畫像

根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，有26%奢侈品高消費(fèi)力潛力人群，74%中高消費(fèi)力人群，頭部、腰部消費(fèi)圈層值得關(guān)注。

所謂奢品高消費(fèi)力潛力人群是指：對奢侈品品類的消費(fèi)件單價顯著高于品類單價均值，屬于奢侈品消費(fèi)中位于頭部的高消費(fèi)人群。

奢品中高消費(fèi)力潛力人群：也稱奢侈品入門級消費(fèi)者，對消費(fèi)件單價與品類單價均值平行或略低，購買力稍低的非重度用戶。

這兩類人群畫像也就是新奢美妝品牌的目標(biāo)用戶。

2、高消費(fèi)力潛力人群：專業(yè)性+重內(nèi)容

購買奢侈品已成為部分消費(fèi)者提高生活格調(diào)的“消費(fèi)慣性”，其中大部分是社會精英和白領(lǐng)階層，少數(shù)為學(xué)生。

在現(xiàn)實(shí)生活中，他們是格調(diào)生活的關(guān)注者，可以分為：酒品玩家、收藏家、攝影一族、時尚達(dá)人等。

高消費(fèi)力潛力人群關(guān)注時尚，注重內(nèi)容與專業(yè)性。

juliette has a gun（配槍茱麗葉）是一款小眾新奢香水品牌，其創(chuàng)作靈感來自莎士比亞的戲劇，將茱麗葉浪漫的一面，配合現(xiàn)代女性的主動野性，讓21世紀(jì)獨(dú)立女性走出自己個性與美麗。

首先，它傳遞的品牌價值觀就讓許多女性用戶為之動容，捕獲一批獨(dú)立女性的心。

其次，配槍茱麗葉團(tuán)隊非常清楚自家品牌的目標(biāo)用戶是哪一群人，因此在營銷時也特別具有針對性。

它沒有找美妝博主，而是找了藝術(shù)圈、LGBT群體、畫家、作家、攝影師等人群合作。

最后，品牌和對應(yīng)博主進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，這是品牌打造中最重要的一點(diǎn)，品牌不是說把產(chǎn)品給到博主、給到渠道、給到雜志就行了。

3、奢品中高消費(fèi)潛力人群：易受價格因素驅(qū)動

奢品中高消費(fèi)潛力人群購買奢品更多源于實(shí)用生活之外的附加訴求，對基層群體也有滲透，他們是追潮務(wù)實(shí)派。

追潮務(wù)實(shí)派關(guān)注時尚，注重內(nèi)容娛樂性，購買決策易受價格因素驅(qū)動。

品牌可以結(jié)合限定、特殊款式產(chǎn)品在節(jié)慶場景刺激消費(fèi)者購買。

在新奢美妝品牌節(jié)點(diǎn)營銷上，更側(cè)重七夕、雙旦、禮贈節(jié)點(diǎn)，在618、雙十一等電商大促中全面收割。

當(dāng)品牌的核心價值觀就有了，知道如何定位品牌；

當(dāng)我們知道核心消費(fèi)群是誰，知道怎么選擇我們的消費(fèi)者群體、如何獲得他們對品牌愛；

接下來就要思考：怎么轉(zhuǎn)化？

在今天渠道碎片化，內(nèi)容碎片化，流量碎片化的時代背景下，品牌需要思考怎么運(yùn)用Omni-Channel（全渠道）方式去運(yùn)營消費(fèi)者群體。

線上渠道：微信平臺生態(tài)下重私域流量的運(yùn)營；微博、小紅書、垂直美妝APP等適合種草推廣；抖音、淘系、知乎等渠道是公域流量的聚集地，能夠最大程度將產(chǎn)品推廣到所有用戶。

以上只是簡單列舉部分交平臺，并不涵蓋所有的社群，這邊是想提醒大家，今天的消費(fèi)者不可能通過一個渠道、一個平臺、一個流量形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

線下渠道方面，包括美妝集成店，品牌專柜等渠道，如SHOPAL旗下的線下渠道Bonnie & Clyde（B&C）。

作為一個品牌操盤手，需要通過內(nèi)容、渠道、運(yùn)營等手段將消費(fèi)者串聯(lián)在一起。

新奢美妝品牌的打法：千人千面的社群推廣模式。

千人千面的社群推廣模式的影響不止在推廣，也影響在渠道，影響在內(nèi)容。

第一，實(shí)現(xiàn)千人千面的觸達(dá)

千人千面模式可以運(yùn)營到品牌的每一個用戶運(yùn)營環(huán)節(jié)：從淘寶/京東的“猜你喜歡”，到朋友圈廣告投放，都是基于大數(shù)據(jù)分析后的精準(zhǔn)觸達(dá)。

消息喚醒，針對不同粉絲群體發(fā)送喚醒信息。

大促活動期間，通過以往消費(fèi)記錄贈送匹配優(yōu)惠券，觸達(dá)易受價格驅(qū)動的消費(fèi)者。

新品上市前，針對性的推薦給對應(yīng)消費(fèi)群體。

第二，細(xì)化粉絲來源渠道

品牌通常會布局多個渠道，而不同渠道的人群畫像也不同，比如說小紅書以20-40樂于分享的女性用戶為主。

在不同消費(fèi)群體，消費(fèi)習(xí)慣和選擇都存在差異，品牌需要針對性進(jìn)行投放。

第三，社群精細(xì)化

社群文化大家都不陌生，人總是生活在這樣或者那樣的社會團(tuán)體中。

在上海有許多形式的讀書會，之前參加過一種，群主會對參加讀書會的會員進(jìn)行分類，新粉（參加1-5次），老粉（參加5次以上）。

這樣分類好處是便于管理，在不同群組中的粉絲溝通更加順暢。

其實(shí)品牌社群粉絲運(yùn)營也是一樣的道理，就比如說瑞幸的社群運(yùn)營：

新用戶入群可以享受3.8折優(yōu)惠券；進(jìn)階就是設(shè)定專屬優(yōu)惠券（每天15元優(yōu)惠券）；然后到專享福利優(yōu)惠社群（下午4-5點(diǎn)9.9元飲品秒殺）。

從觸達(dá)精細(xì)化、渠道精細(xì)化、社群精細(xì)化三方面打造目標(biāo)消費(fèi)群體運(yùn)營鏈路。

在千人千面的社群推廣模式上，中國領(lǐng)先的國際新奢美妝品牌集團(tuán)USHOPAL非常有心得，近幾年他們已經(jīng)將香緹卡、juliette has a gun等國際品牌在國內(nèi)成功推廣。

2018年選中Juliette Has A Gun，深度挖掘中國高速健康成長的開啟模式，在短短10個月，從0打造了浩勢聲量和高級心智，并在天貓入駐第二月進(jìn)入國際奢香top3。

今年3月，USHOPAL完成近1億美金D輪融資，由方源資本領(lǐng)投，凱輝創(chuàng)新基金、眾源資本、恒旭資本等投資機(jī)構(gòu)跟投。

USHOPAL旗下的線下渠道Bonnie & Clyde（B&C）亦已成為中國新奢美妝集合店的領(lǐng)軍品牌，

B&C主打“高凈值+高精致”人群復(fù)購的模式，形成對奢品美妝目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)覆蓋，在2020年銷售額輕松破億，全國最高客單價的美妝集合店，客單價超1萬元。

B&C能夠在線下四小時內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨境美妝產(chǎn)品送達(dá)產(chǎn)品到在上?？蛻羰种校馕吨蛻羧绻粗心尘惩猱a(chǎn)品，只要在USHOPAL小程序下單，4小時內(nèi)可以收到貨。

方源資本張輝表示：

“近幾年國內(nèi)美妝護(hù)膚行業(yè)發(fā)展迅猛，中國已成為全球最大的美妝護(hù)膚品消費(fèi)國之一。在年輕化、個性化和高端化的消費(fèi)趨勢下，我們非?？春弥袊缞y護(hù)膚市場的發(fā)展前景。

USHOPAL是高端美妝護(hù)膚行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊和極具潛力的品牌組合。公司具備卓越的品牌運(yùn)營能力，并已建立起全鏈路數(shù)字化營銷體系和全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。

我們很高興能有機(jī)會投資USHOPAL。今后我們將充分利用方源資本在新零售和品牌管理方面的投資經(jīng)驗(yàn)和全球網(wǎng)絡(luò)資源，堅定支持公司的進(jìn)一步發(fā)展?！?/p>

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