這幾年IP大熱，每個(gè)知名IP都是棵搖錢(qián)樹(shù)，賺錢(qián)能力超乎想象。

如果做一個(gè)賺錢(qián)能力評(píng)比，你覺(jué)得米老鼠，哈利波特，Hello kitty，漫威電影，哆啦A夢(mèng)，誰(shuí)更勝一籌？事實(shí)可能出人意料。

1992年，一只運(yùn)往美國(guó)的集裝箱在海面上打翻，28800只塑料小黃鴨意外落水，就此開(kāi)始了一場(chǎng)奇幻漂流記。憨態(tài)可掬的小鴨子形象，被做成玩偶，印在衣服上，成了包括孩子們，全年齡段都喜愛(ài)的潮流玩具。

最近，中國(guó)小黃鴨——B.Duck的母公司德盈控股正式遞交了招股書(shū)，開(kāi)啟了IPO的沖刺。

看下它彪悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

由皮卡丘”領(lǐng)銜的“Pokémon”（官方譯名精靈寶可夢(mèng)），累計(jì)賺了1000億美元。

少女心滿(mǎn)滿(mǎn)的Hello Kitty，累計(jì)收入845億美元。之后的維尼熊，米老鼠，都是上百億美元的收入。

賺錢(qián)能力上，小黃鴨甚至不及對(duì)手們的千分之一。但在消費(fèi)領(lǐng)域，它帶貨能力可不一般，一年能賣(mài)2.3億港元，在國(guó)產(chǎn)IP消費(fèi)榜中排名第一。

淘寶上隨處可見(jiàn)這只小黃鴨的周邊產(chǎn)品，衣服、包包、杯子、行李箱等，數(shù)據(jù)顯示，B.Duck在天貓服飾IP消費(fèi)總榜中排名第2，只有米奇排在了它的面前。

這只小黃鴨為何能在國(guó)內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域打敗對(duì)手，坐上最吸金IP的位置？「電商在線(xiàn)」和天貓IP運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，以及第三方IP授權(quán)公司聊了聊，關(guān)于小黃鴨的掘金秘訣。

01 賣(mài)衣服就賺了1個(gè)億

IP授權(quán)（被授權(quán)方可以根據(jù)版權(quán)進(jìn)行周邊衍生品的創(chuàng)作）、產(chǎn)品售賣(mài)等一直都是IP營(yíng)收的重要部分。

游戲氪金和影視改編也同樣賺錢(qián)，現(xiàn)代電子游戲產(chǎn)業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者任天堂，光是精靈寶可夢(mèng)，累計(jì)營(yíng)收就高達(dá)六兆日元，折合人民幣約4000億的數(shù)字，可謂是整個(gè)游戲界最賺錢(qián)的IP，沒(méi)有之一。

小黃鴨的吸金能力主要體現(xiàn)在兩方面：一是把IP授權(quán)給經(jīng)銷(xiāo)商賺版權(quán)費(fèi)；二是找工廠(chǎng)做周邊產(chǎn)品，通過(guò)電商和線(xiàn)下渠道自行銷(xiāo)售。

2018~2020年，小黃鴨母公司德盈的IP授權(quán)業(yè)務(wù)收入分別為6382.7萬(wàn)港元、8163萬(wàn)港元、9803.9萬(wàn)港元，營(yíng)收占比從31.8%提升至42%。同期，通過(guò)電商和線(xiàn)下渠道的收入為1.37億、1.61億、1.35億港元，營(yíng)收占比分別為68.2%、66.4%、58%。

小黃鴨的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比能達(dá)到95.9%，僅天貓服飾類(lèi)商品就貢獻(xiàn)1.08億港元，帶來(lái)了近一半的營(yíng)收。

有超過(guò)250名被授權(quán)商及七名授權(quán)代理幫它生產(chǎn)商品，這些商品遍布中國(guó)、泰國(guó)、韓國(guó)及馬來(lái)西亞等市場(chǎng)。上百個(gè)被授權(quán)商，設(shè)計(jì)出各種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品又為小黃鴨積累了大批粉絲。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)估有超過(guò)5000萬(wàn)用戶(hù)是被B.Duck家族角色吸引來(lái)的。

如果簡(jiǎn)單地做個(gè)算法，5000萬(wàn)粉絲1億多的銷(xiāo)售，每人在小黃鴨身上花了2元，但實(shí)際上產(chǎn)生消費(fèi)的人遠(yuǎn)比整體粉絲少，按5:1的轉(zhuǎn)化來(lái)算，每人要花10元錢(qián)在小黃鴨身上，并且有極高的黏性。

雖然B.Duck在國(guó)內(nèi)很吸金，但僅依靠這幾點(diǎn)，小黃鴨就能打敗國(guó)外的大IP了嗎？

今年3月，維基百科匯總得出了全球最賺錢(qián)的50個(gè)IP。其中，精靈寶可夢(mèng)、Hello Kitty、維尼熊排名前三，營(yíng)收分別達(dá)到近1000億美元、845億美元、803億美元。

02 大IP為啥PK不過(guò)小黃鴨？

小黃鴨是怎么賺錢(qián)的？

從其授權(quán)的商品品類(lèi)來(lái)看，服裝及配飾類(lèi)商品是最多的，有超過(guò)12000個(gè)SKU，鞋履類(lèi)排在其后，超過(guò)3700個(gè)SKU，家居及生活用品則有1200多個(gè)SKU。

但是，曾在第三方版權(quán)管理公司負(fù)責(zé)IP授權(quán)業(yè)務(wù)的佘洋告訴「電商在線(xiàn)」，從國(guó)內(nèi)整體的授權(quán)市場(chǎng)來(lái)看，服裝利潤(rùn)較低，女裝主要還是靠款式來(lái)走量，其實(shí)并非是做IP聯(lián)名的最佳選擇。

“不過(guò)，兒童用品除外。兒童的日用品、零食、玩具占比是最高的，加起來(lái)至少占到市場(chǎng)的50%?！辟苎笳f(shuō)，童裝的毛利基本在35%以上。記者從公開(kāi)網(wǎng)站查閱資料可以得知，小黃鴨的童裝加盟費(fèi)在10~20萬(wàn)元，并不算太高。

目前國(guó)內(nèi)IP授權(quán)的合作方式都是保證金+抽成。保證金每年一交，額外的抽成比例不會(huì)超過(guò)10%。但如果IP授權(quán)后產(chǎn)品賣(mài)的不咋樣，保證金會(huì)被版權(quán)方扣除，然后第二年可能就不再合作了。

“如果銷(xiāo)量不錯(cuò)，這筆保證金是會(huì)退的，實(shí)際收的只有抽成費(fèi)用。保證金越高，抽成比例會(huì)越低?！?/p>

佘洋透露，國(guó)外IP的授權(quán)費(fèi)用非常高，迪士尼一個(gè)角色的授權(quán)費(fèi)用就是100萬(wàn)美金起，再加上1%的抽成，這還只是一個(gè)門(mén)檻價(jià)，只針對(duì)一個(gè)類(lèi)目的授權(quán)。

比如，一位經(jīng)銷(xiāo)商拿到了米奇充電寶類(lèi)目的授權(quán)，那就只能做充電寶，如果想做一個(gè)米奇的杯子，那就屬于另一個(gè)類(lèi)目，要另外再付100萬(wàn)美金。

“并且授權(quán)費(fèi)和保證金是不同的，不會(huì)退給你。在國(guó)內(nèi)，沒(méi)有人愿意付這么高昂的授權(quán)費(fèi)用。所以就誕生了一種獨(dú)特的授權(quán)模式?！?/p>

第三方的品牌管理公司會(huì)去拿國(guó)外IP的授權(quán)，付這100萬(wàn)美金，但是它可以再授權(quán)給多個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)商，廠(chǎng)商就能以一個(gè)“拼團(tuán)”的價(jià)格拿到正版授權(quán)。

通過(guò)這種模式，美國(guó)的大嘴猴授權(quán)只要60萬(wàn)人民幣，日本的寶可夢(mèng)40萬(wàn)就能拿下——“但這些都是中間商的拼團(tuán)價(jià)，并不是IP方報(bào)的一手報(bào)價(jià)?！辟苎蠼忉?zhuān)@其實(shí)也是商家們抱團(tuán)的一種方式，目的在于分散風(fēng)險(xiǎn)。

這些品牌管理公司也很精明，通常給到下一級(jí)廠(chǎng)商的抽成會(huì)高一些。

“比如迪士尼抽1%，他們就抽1.5%，不會(huì)虧本。他們唯一的風(fēng)險(xiǎn)在于管理出貨量。按照出貨量從迪士尼拿防偽碼，IP方會(huì)隨時(shí)去各個(gè)地區(qū)抽測(cè)，一旦查到山寨品，就會(huì)按照授權(quán)費(fèi)用的5到10倍來(lái)罰款。所以一些品牌管理公司都會(huì)對(duì)下一級(jí)廠(chǎng)商實(shí)施賽馬機(jī)制，最終只選兩到三家優(yōu)質(zhì)的廠(chǎng)商?！?/p>

換句話(huà)說(shuō)，國(guó)外IP在國(guó)內(nèi)的授權(quán)管理更為嚴(yán)格，出貨量也會(huì)相對(duì)小一些，像寶可夢(mèng)、迪士尼這樣的IP，授權(quán)費(fèi)用過(guò)高，一些中小商家無(wú)法承擔(dān)如此高昂的費(fèi)用。

相較而言，小黃鴨的授權(quán)費(fèi)用會(huì)低一些，在市場(chǎng)上的份額會(huì)更高。佘洋補(bǔ)充，“而且B.Duck是自主IP，現(xiàn)在的消費(fèi)者支持國(guó)貨的心智比以前更強(qiáng)烈，國(guó)產(chǎn)IP角色還會(huì)有一定的好感加成?！?/p>

03 一只“招財(cái)鴨”還不夠

小黃鴨雖然是個(gè)賺錢(qián)小能手，但顯然還不夠。

截至2020年末，德盈創(chuàng)作了多個(gè)角色，主要包括小黃鴨（B.Duck）、小黃鴨妹妹（Buffy）、小小黃鴨（B.Duck Baby）、為周冬雨創(chuàng)作的DongDuck，還有黑鴨子Bath' N Duck。

但是從授權(quán)收入來(lái)看，還主要依賴(lài)小黃鴨，2018~2020年，小黃鴨授權(quán)收入分別為5389.2萬(wàn)港元、6155.5萬(wàn)港元和7503.5萬(wàn)港元，占同期授權(quán)業(yè)務(wù)收益的84.4%、75.4%和76.5%。

和泡泡瑪特曾經(jīng)遭遇的局面一樣，單個(gè)熱門(mén)角色吸金能力過(guò)于集中。

數(shù)據(jù)顯示，2019年泡泡瑪特?fù)碛泄灿?jì)85個(gè)IP，自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等。從2019年數(shù)據(jù)看，Molly單個(gè)角色就占總營(yíng)收的27%，超過(guò)四分之一，后三個(gè)IP銷(xiāo)量?jī)H占6%、2%、1%。

德盈和泡泡瑪特都在試圖延長(zhǎng)熱門(mén)角色的生命周期，同時(shí)持續(xù)孵化下一個(gè)“Molly”“B.Duck”。

招股書(shū)透露，德盈在籌備推出新角色，同時(shí)計(jì)劃在上海開(kāi)一個(gè)以B.Duck家族角色為特色的自營(yíng)旗艦店，店內(nèi)將預(yù)留位置，為粉絲提供娛樂(lè)、餐飲及消費(fèi)體驗(yàn)。 

目前看，無(wú)論是泡泡瑪特還是德盈，在運(yùn)營(yíng)IP時(shí)主要依賴(lài)的都是衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但把視線(xiàn)往國(guó)外放，全球排名前50的賺錢(qián)IP中，收入的來(lái)源非常豐富。

以排名第10的哈利波特系列為例，總營(yíng)收約322億美元，其中票房收益92億，衍生品銷(xiāo)售73億，圖書(shū)銷(xiāo)售77億，還有家庭娛樂(lè)、電子游戲、電視收入、舞臺(tái)演出等多個(gè)營(yíng)收板塊。

通過(guò)在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，德盈可以補(bǔ)充自己的營(yíng)收來(lái)源，同時(shí)增加熱門(mén)角色的粉絲黏性。

值得一提的是，隨著潮玩市場(chǎng)的崛起，越來(lái)越多人看上了這塊IP變現(xiàn)的生意——設(shè)計(jì)師想要?jiǎng)?chuàng)作出更多好的角色，版權(quán)方想要繼續(xù)提升IP的影響力，商家想要做各種IP聯(lián)名來(lái)達(dá)到破圈的目的。但想要復(fù)制小黃鴨的成功，并不容易。

今年3月，天貓IPmart上線(xiàn)，首批已經(jīng)入駐了100多個(gè)IP，包括小黃人、哆啦A夢(mèng)、蠟筆小新等，618后IP數(shù)量還會(huì)增加到300多個(gè)。

天貓IPmart負(fù)責(zé)人透露，平臺(tái)解決的是雙方對(duì)接的問(wèn)題，天貓會(huì)在手淘端為IP開(kāi)設(shè)專(zhuān)屬角色空間和正版商品專(zhuān)區(qū)。

“一方面，IP版權(quán)方、設(shè)計(jì)師、動(dòng)漫形象可以入駐，粉絲可以在淘寶上‘追星’，為喜歡的IP打call，甚至參與聯(lián)名款的共創(chuàng)；另一方面，消費(fèi)者可以瀏覽在天貓銷(xiāo)售的正版商品?！?/p>

從泡泡瑪特到小黃鴨，IP變現(xiàn)的生意正在迎來(lái)更多新老玩家。平臺(tái)的介入、資本的關(guān)注，更是讓這個(gè)行業(yè)空前火熱。但誰(shuí)也不會(huì)知道，下一個(gè)C位角色會(huì)花落誰(shuí)家。在此之前，加速孵化新角色、持續(xù)捧高老角色，已經(jīng)成為無(wú)法停下的應(yīng)對(duì)策略。

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