單品過(guò)億，連續(xù)三年天貓雙11第一！它如何從“智商稅”變?yōu)楸罚?/h1>
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2022-09-05 10:41
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導(dǎo)讀：面對(duì)正在爆發(fā)的千億級(jí)美容儀器市場(chǎng)，AMIRO只甘心做一面鏡子嗎？
{{item.title}}
{{item.summary}}
女人對(duì)美的追求就像進(jìn)階打怪，她們甚至?xí)?duì)著鏡子細(xì)數(shù)自己的魚尾紋。
寧波女孩徐小圓在過(guò)完自己31歲生日的第二天就干了這件事。
她用的是售價(jià)249元的AMIRO美妝鏡，被李佳琦種草買了一臺(tái)。這臺(tái)“天價(jià)”美妝鏡像一臺(tái)高清攝像頭掃過(guò)女生臉部的各個(gè)角落，也在這幾年中成為了愛美女生的化妝臺(tái)必備。
這臺(tái)美妝鏡連續(xù)三年拿下天貓雙11化妝鏡類目第一，去年單品過(guò)億，累計(jì)銷售超100萬(wàn)臺(tái)，5年銷售翻了7倍。國(guó)貨品牌AMIRO也成功開啟了一個(gè)新賽道。
要說(shuō)AMIRO做對(duì)了什么？那應(yīng)該是踏著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的浪潮，把一個(gè)非剛需的產(chǎn)品做成了剛需。
在美妝鏡大獲成功后，AMIRO開始向美容儀、脫毛儀進(jìn)發(fā)。在11日天下網(wǎng)商主辦的WOW2021新網(wǎng)商營(yíng)銷大會(huì)上，AMIRO創(chuàng)始人王念歐說(shuō)，AMIRO是一家科技公司，關(guān)注18-35歲年輕女性美容、美妝需求，利用頂尖的光學(xué)科技，帶來(lái)新一代的美妝護(hù)膚體驗(yàn)。
一面899元的化妝鏡
王念歐用實(shí)力證明了更懂女人的是男人。
從古時(shí)候的對(duì)鏡貼花黃到銅鏡梳妝，再到現(xiàn)在醫(yī)美整形，女性愛美的需求一直存在。恰好科技可以幫助女性實(shí)現(xiàn)更多“變美的可能”，畢業(yè)后，王念歐就懷揣著創(chuàng)業(yè)的想法，盯上了電子美容這一方向。
創(chuàng)業(yè)前，王念歐組了一個(gè)豪華的“夢(mèng)之隊(duì)”，CEO王念歐研究生畢業(yè)于浙江大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)，曾創(chuàng)辦工業(yè)設(shè)計(jì)公司，服務(wù)過(guò)超50個(gè)量產(chǎn)產(chǎn)品。AMIRO的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)自于MIT、浙江大學(xué)等院校，共獲得超過(guò)23項(xiàng)國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)自寶潔集團(tuán)等，研發(fā)、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)來(lái)自于邁瑞醫(yī)療、半島醫(yī)療、大疆等。
AMIRO第一步切入的是美妝鏡。當(dāng)時(shí)，在國(guó)內(nèi)的高科技美妝鏡市場(chǎng)里，幾乎0玩家，王念歐看到了機(jī)會(huì)。
研發(fā)兩年，2017年AMIRO的美妝鏡才上線，第一代產(chǎn)品AMIRO C 零售價(jià)899元，而普通美妝鏡僅需30元。
這面天價(jià)美妝鏡，有何底氣？
王念歐表示，他們?cè)谘邪l(fā)產(chǎn)品前做了大量市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了小部分人的需求。傳統(tǒng)鏡子受光線、光源顏色等影響，會(huì)出現(xiàn)妝容不均勻、色差等問(wèn)題，不少女生每天會(huì)花在化妝鏡前30-40分鐘，她們需要一面更清晰且更接近日光狀態(tài)的鏡子，還原最真實(shí)的妝面。
產(chǎn)品上，區(qū)別于傳統(tǒng)的LED燈，AMIRO團(tuán)隊(duì)將“手機(jī)背光屏技術(shù)”的光學(xué)技術(shù)引入鏡面光源，鏡面上布有10萬(wàn)多個(gè)密布的3D導(dǎo)光網(wǎng)點(diǎn)。它解決的就是女性化妝難的痛點(diǎn)，對(duì)女生來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)為了提升化妝、護(hù)膚體驗(yàn)的而投資的工具，是精準(zhǔn)護(hù)膚的第一步。
但這個(gè)概念卻遭到了投資人的質(zhì)疑，有投資人認(rèn)為女生需要的是一面讓自己好看而非高清暴露缺陷的鏡子。
“這是女生的真實(shí)需求?！蓖跄顨W堅(jiān)持自己的方向，并打動(dòng)了真格基金的創(chuàng)始人徐小平，2016年1月，AMIRO品牌成立，獲得真格基金創(chuàng)始人徐小平的天使輪融資。
至于定價(jià)，王念歐認(rèn)為第一，產(chǎn)品運(yùn)用的新型光學(xué)技術(shù)本身成本不低；第二，他們希望通過(guò)定價(jià)間接驗(yàn)證產(chǎn)品的價(jià)值，就像戴森能把吹風(fēng)機(jī)買到3000元，依然不乏追逐者。
目前，AMIRO美妝鏡擁有多個(gè)價(jià)位段，最高有售價(jià)699元的O系列，也有打?qū)W生群體249元的入門款。
“悶聲”造產(chǎn)品的兩年是王念歐最黑暗的時(shí)光。打磨產(chǎn)品經(jīng)歷一次次失敗，2017年時(shí)，他們的資金鏈斷了，王念歐聊了約50家投資方，雖然包括小米在內(nèi)的不少投資人都表示了興趣，但沒敲定就沒錢，王念歐咬咬牙把自己的房子先抵押了。
“創(chuàng)業(yè)就是剩者為王。整個(gè)過(guò)程里相對(duì)慢放棄的人就是笑到最后的人，如果別人不給你錢，但你還是要把一件事干下去，當(dāng)你判斷第一性原理成立的時(shí)候，一定要堅(jiān)持，永遠(yuǎn)不要下牌桌?！痹谡愦笮Ｓ巡稍L中，王念歐如是說(shuō)。
2017年10月，AMIRO獲得小米科技、順為資本、鼎翔資本聯(lián)合投資的千萬(wàn)級(jí)別Pre-A輪融資，并成為小米生態(tài)鏈企業(yè)。
小米幫助AMIRO補(bǔ)足了供應(yīng)鏈短板，對(duì)其全面進(jìn)入市場(chǎng)補(bǔ)充彈藥。
小紅書種草、直播“意外”出圈
在新消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)新品牌想要圈住年輕人，就必須變成他們的“社交符號(hào)”。
曾投資了小紅書天使輪的真格基金的創(chuàng)始人徐小平建議王念歐“通過(guò)小紅書”和用戶溝通，完成品牌建立。“2017-2018年，當(dāng)時(shí)小紅書開始生長(zhǎng)出一大批素人博主，很多女生產(chǎn)生不少美妝護(hù)膚的訴求?！痹谶@波小紅書博主熱潮下，AMIRO開始了他們的種草計(jì)劃。
2018年，他們聯(lián)合100位小紅書博主做了一場(chǎng)“天使內(nèi)測(cè)”，博主們體驗(yàn)產(chǎn)品寫評(píng)測(cè)報(bào)告，內(nèi)容包含光效、色彩以及是否滿足自身化妝需要。
在小紅書搜索“AMIRO”有近萬(wàn)篇筆記，在一篇超5000收藏點(diǎn)贊的筆記里，一位女生表示這款化妝鏡不僅清晰度高，借用它的光源還能拍出最佳的口紅試色，是美妝博主必備。
AMIRO市場(chǎng)負(fù)責(zé)人伍剛彬曾對(duì)媒體稱，2017年，化妝鏡在天貓還被統(tǒng)歸為“家居類目”，到了2018年，基于他們?cè)谛〖t書的鋪墊，化妝鏡的搜索詞慢慢有了曝光，天貓也意識(shí)到美妝工具的高潛力，開辟了一個(gè)新類目，那一年的雙11 AMIRO有接近5倍增長(zhǎng)，年銷售額達(dá)7000萬(wàn)。
而AMIRO真正出圈則是因?yàn)橐粓?chǎng)“意外”。
2018年的天貓雙11晚會(huì)上，一場(chǎng)涂口紅比賽壓軸登場(chǎng)，直播時(shí)鏡頭掃過(guò)桌前的白色化妝鏡，正是AMIRO。
這一次之后，AMIRO成功出圈，并成為了主播們的桌前必備，李佳琦、薇婭、劉濤，甚至羅永浩都賣過(guò)。2020年2月，它作為唯一的國(guó)貨品牌登陸紐約時(shí)裝周，點(diǎn)亮了超模們的化妝臺(tái)
五年時(shí)間，AMIRO瘋狂成長(zhǎng)。去年雙11，AMIRO美妝鏡連續(xù)3年穩(wěn)坐類目第一，累計(jì)銷售100萬(wàn)臺(tái)。去年天貓雙11，AMIRO美妝鏡占天貓美妝鏡品類57%的份額，創(chuàng)造出了一個(gè)全新的品類市場(chǎng)。
王念歐認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)紅利是最大的推手，除此以外，他也相信選擇大于努力，“選的品類和產(chǎn)品的頂層設(shè)計(jì)是很重要的?！?/p>
“鏡子是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的窗口”
面對(duì)正在爆發(fā)的千億級(jí)美容儀器市場(chǎng)，AMIRO只甘心做一面鏡子嗎？
顯然不是?！扮R子其實(shí)是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的窗口?！?/p>
一面清晰的鏡子將你的面部缺陷放大，這些問(wèn)題需要解決方案。AMIRO通過(guò)核心的“光電技術(shù)”進(jìn)行了橫向品類的拓展，如去年上線的脫毛儀、美容儀。
就像戴森用它的馬達(dá)技術(shù)，從吸塵器延伸到無(wú)葉風(fēng)扇、吹風(fēng)機(jī)，AMIRO亦是。
AMIRO 2018年成立了首個(gè)光電實(shí)驗(yàn)室，將對(duì)光電原理創(chuàng)新應(yīng)用的探究拓展到了毛發(fā)護(hù)理和肌膚護(hù)理領(lǐng)域。合伙人也是來(lái)自于麻省理工Media Lab光學(xué)生物相關(guān)方向的核心團(tuán)隊(duì)。
“從面部變美需求到身體護(hù)理需求，我認(rèn)為這是同樣重要的?！倍诩t光波脫毛儀上市的時(shí)候也有人提出質(zhì)疑：“脫毛儀已經(jīng)有很多了，為什么還要做？”
“因?yàn)橄M(fèi)者不喜歡無(wú)效消費(fèi)，我不希望我的消費(fèi)者購(gòu)買的是無(wú)效的產(chǎn)品或不安全的產(chǎn)品”，這是王念歐決定上線紅光波脫毛儀的唯一原因。
這款脫毛儀更貼近中國(guó)女性需求，痛感更小，紅光波穿透更深，更適合國(guó)人膚色；同時(shí)脫毛效率更高，2周就完成脫毛體驗(yàn)，比競(jìng)品要快2-3倍，縮短脫毛周期。
去年天貓雙11，AMIRO脫毛儀開售30分鐘銷售破1000萬(wàn)，居類目第四，消費(fèi)者的反饋也證實(shí)了王念歐的產(chǎn)品定位。值得一提的是，此次雙11的銷售數(shù)據(jù)中，美妝鏡和脫毛儀占整個(gè)品牌銷售的40%、美容儀占20%，AMIRO不再只是一個(gè)美妝鏡品牌。
王念歐曾提過(guò)“點(diǎn)線面體”的概念，點(diǎn)是爆品，線是產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線能形成一定規(guī)模效應(yīng)就是面。
“如果每個(gè)品類都能做到幾個(gè)億的話，那其實(shí)就是數(shù)十億體量的公司，而我覺得我們現(xiàn)在是在這個(gè)坎上。這個(gè)坎如果過(guò)去了，就是線到面，并且到體。當(dāng)下已經(jīng)完成了第二增長(zhǎng)曲線的驗(yàn)證，而未來(lái)，更重要的是圍繞消費(fèi)者各個(gè)維度的變美需求，給她們更簡(jiǎn)單安全有效的解決方案。”
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創(chuàng)業(yè)前，王念歐組了一個(gè)豪華的“夢(mèng)之隊(duì)”，CEO王念歐研究生畢業(yè)于浙江大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)，曾創(chuàng)辦工業(yè)設(shè)計(jì)公司，服務(wù)過(guò)超50個(gè)量產(chǎn)產(chǎn)品。AMIRO的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)自于MIT、浙江大學(xué)等院校，共獲得超過(guò)23項(xiàng)國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)自寶潔集團(tuán)等，研發(fā)、供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)來(lái)自于邁瑞醫(yī)療、半島醫(yī)療、大疆等。
AMIRO第一步切入的是美妝鏡。當(dāng)時(shí)，在國(guó)內(nèi)的高科技美妝鏡市場(chǎng)里，幾乎0玩家，王念歐看到了機(jī)會(huì)。
研發(fā)兩年，2017年AMIRO的美妝鏡才上線，第一代產(chǎn)品AMIRO C 零售價(jià)899元，而普通美妝鏡僅需30元。
這面天價(jià)美妝鏡，有何底氣？
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產(chǎn)品上，區(qū)別于傳統(tǒng)的LED燈，AMIRO團(tuán)隊(duì)將“手機(jī)背光屏技術(shù)”的光學(xué)技術(shù)引入鏡面光源，鏡面上布有10萬(wàn)多個(gè)密布的3D導(dǎo)光網(wǎng)點(diǎn)。它解決的就是女性化妝難的痛點(diǎn)，對(duì)女生來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)為了提升化妝、護(hù)膚體驗(yàn)的而投資的工具，是精準(zhǔn)護(hù)膚的第一步。
但這個(gè)概念卻遭到了投資人的質(zhì)疑，有投資人認(rèn)為女生需要的是一面讓自己好看而非高清暴露缺陷的鏡子。
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2018年，他們聯(lián)合100位小紅書博主做了一場(chǎng)“天使內(nèi)測(cè)”，博主們體驗(yàn)產(chǎn)品寫評(píng)測(cè)報(bào)告，內(nèi)容包含光效、色彩以及是否滿足自身化妝需要。
在小紅書搜索“AMIRO”有近萬(wàn)篇筆記，在一篇超5000收藏點(diǎn)贊的筆記里，一位女生表示這款化妝鏡不僅清晰度高，借用它的光源還能拍出最佳的口紅試色，是美妝博主必備。
AMIRO市場(chǎng)負(fù)責(zé)人伍剛彬曾對(duì)媒體稱，2017年，化妝鏡在天貓還被統(tǒng)歸為“家居類目”，到了2018年，基于他們?cè)谛〖t書的鋪墊，化妝鏡的搜索詞慢慢有了曝光，天貓也意識(shí)到美妝工具的高潛力，開辟了一個(gè)新類目，那一年的雙11 AMIRO有接近5倍增長(zhǎng)，年銷售額達(dá)7000萬(wàn)。
而AMIRO真正出圈則是因?yàn)橐粓?chǎng)“意外”。
2018年的天貓雙11晚會(huì)上，一場(chǎng)涂口紅比賽壓軸登場(chǎng)，直播時(shí)鏡頭掃過(guò)桌前的白色化妝鏡，正是AMIRO。
這一次之后，AMIRO成功出圈，并成為了主播們的桌前必備，李佳琦、薇婭、劉濤，甚至羅永浩都賣過(guò)。2020年2月，它作為唯一的國(guó)貨品牌登陸紐約時(shí)裝周，點(diǎn)亮了超模們的化妝臺(tái)
五年時(shí)間，AMIRO瘋狂成長(zhǎng)。去年雙11，AMIRO美妝鏡連續(xù)3年穩(wěn)坐類目第一，累計(jì)銷售100萬(wàn)臺(tái)。去年天貓雙11，AMIRO美妝鏡占天貓美妝鏡品類57%的份額，創(chuàng)造出了一個(gè)全新的品類市場(chǎng)。
王念歐認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)紅利是最大的推手，除此以外，他也相信選擇大于努力，“選的品類和產(chǎn)品的頂層設(shè)計(jì)是很重要的?！?/p>
“鏡子是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的窗口”
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顯然不是?！扮R子其實(shí)是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的窗口?！?/p>
一面清晰的鏡子將你的面部缺陷放大，這些問(wèn)題需要解決方案。AMIRO通過(guò)核心的“光電技術(shù)”進(jìn)行了橫向品類的拓展，如去年上線的脫毛儀、美容儀。
就像戴森用它的馬達(dá)技術(shù)，從吸塵器延伸到無(wú)葉風(fēng)扇、吹風(fēng)機(jī)，AMIRO亦是。
AMIRO 2018年成立了首個(gè)光電實(shí)驗(yàn)室，將對(duì)光電原理創(chuàng)新應(yīng)用的探究拓展到了毛發(fā)護(hù)理和肌膚護(hù)理領(lǐng)域。合伙人也是來(lái)自于麻省理工Media Lab光學(xué)生物相關(guān)方向的核心團(tuán)隊(duì)。
“從面部變美需求到身體護(hù)理需求，我認(rèn)為這是同樣重要的?！倍诩t光波脫毛儀上市的時(shí)候也有人提出質(zhì)疑：“脫毛儀已經(jīng)有很多了，為什么還要做？”
“因?yàn)橄M(fèi)者不喜歡無(wú)效消費(fèi)，我不希望我的消費(fèi)者購(gòu)買的是無(wú)效的產(chǎn)品或不安全的產(chǎn)品”，這是王念歐決定上線紅光波脫毛儀的唯一原因。
這款脫毛儀更貼近中國(guó)女性需求，痛感更小，紅光波穿透更深，更適合國(guó)人膚色；同時(shí)脫毛效率更高，2周就完成脫毛體驗(yàn)，比競(jìng)品要快2-3倍，縮短脫毛周期。
去年天貓雙11，AMIRO脫毛儀開售30分鐘銷售破1000萬(wàn)，居類目第四，消費(fèi)者的反饋也證實(shí)了王念歐的產(chǎn)品定位。值得一提的是，此次雙11的銷售數(shù)據(jù)中，美妝鏡和脫毛儀占整個(gè)品牌銷售的40%、美容儀占20%，AMIRO不再只是一個(gè)美妝鏡品牌。
王念歐曾提過(guò)“點(diǎn)線面體”的概念，點(diǎn)是爆品，線是產(chǎn)品線，每條產(chǎn)品線能形成一定規(guī)模效應(yīng)就是面。
“如果每個(gè)品類都能做到幾個(gè)億的話，那其實(shí)就是數(shù)十億體量的公司，而我覺得我們現(xiàn)在是在這個(gè)坎上。這個(gè)坎如果過(guò)去了，就是線到面，并且到體。當(dāng)下已經(jīng)完成了第二增長(zhǎng)曲線的驗(yàn)證，而未來(lái)，更重要的是圍繞消費(fèi)者各個(gè)維度的變美需求，給她們更簡(jiǎn)單安全有效的解決方案。”
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