2021年的第一個(gè)全平臺(tái)大促來(lái)了。

5月24日晚間8點(diǎn)，618大戰(zhàn)在直播間正式拉開(kāi)了帷幕。數(shù)據(jù)顯示，在淘寶直播間內(nèi)，李佳琦和薇婭當(dāng)晚直播間達(dá)到了場(chǎng)觀(guān)均破億、銷(xiāo)售額超過(guò)20億的成績(jī)。

例如歐詩(shī)漫美白淡斑雙膜組產(chǎn)品，在李佳琦直播間以銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)680%成績(jī)，刷新了品牌產(chǎn)品在訂單數(shù)、銷(xiāo)售額、預(yù)定人數(shù)等多項(xiàng)統(tǒng)計(jì)上的原有記錄，創(chuàng)造歷史新高。

打響618大促第一槍

“電商大促”和“直播”是品牌線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)繞不過(guò)去的兩大關(guān)鍵詞。

有調(diào)查顯示，2021年，中國(guó)電商直播的規(guī)模有望突破12000億元；而618作為2021年的第一個(gè)大促，市場(chǎng)、消費(fèi)者的關(guān)注度與參與度同樣不言而喻。據(jù)天貓事業(yè)群副總裁吹雪透露，今年618將共有25萬(wàn)品牌、1300萬(wàn)商品參與活動(dòng)，品牌數(shù)量是去年的2.5倍。

據(jù)悉，歐詩(shī)漫攜旗下美白淡斑雙膜組在5月24日晚的李佳琦直播間亮相，僅3小時(shí)便獲得了美白淡斑雙膜組訂單數(shù)量突破80萬(wàn)+、累計(jì)售出美白淡斑雙膜組160萬(wàn)盒、預(yù)定人數(shù)超13.5萬(wàn)、銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)680%的成績(jī)。

在訂單數(shù)、銷(xiāo)售額、預(yù)定人數(shù)等多項(xiàng)統(tǒng)計(jì)上刷新原有記錄，創(chuàng)造歷史新高，歐詩(shī)漫成功打響了618大促的第一槍。

當(dāng)前，“變”已成為了化妝品行業(yè)不變的主題。作為一個(gè)擁有54年歷史的品牌，線(xiàn)下起家的歐詩(shī)漫卻展現(xiàn)了其在品牌渠道變革、營(yíng)銷(xiāo)打法上超強(qiáng)的適應(yīng)能力。

例如，近年來(lái)，歐詩(shī)漫相繼簽約孟美岐、黃子韜、邢邵林、張予曦為代言人，昨日，歐詩(shī)漫也正式官宣了演員張彬彬?yàn)樽o(hù)膚代言人。

顯然，歐詩(shī)漫是通過(guò)簽約年輕偶像，打造品牌的明星矩陣，成功向粉絲、消費(fèi)者傳遞品牌年輕化的形象以及“點(diǎn)亮精彩人生”的品牌新主張。而通過(guò)精準(zhǔn)的粉絲洞察，使得歐詩(shī)漫在消費(fèi)者溝通和用戶(hù)心智抓取獲得了階段性成功，為品牌吸納了大批流量。

同時(shí)，歐詩(shī)漫通過(guò)發(fā)力直播渠道、推進(jìn)品牌電商一體化，最后實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品聲量+銷(xiāo)量的雙突破。

可以看到，這個(gè)資深國(guó)貨美妝品牌的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)“新”玩法信手拈來(lái)。歐詩(shī)漫也憑借“小白燈”和美白淡斑雙膜組這兩大明星單品的超強(qiáng)市場(chǎng)表現(xiàn)獲得了又一增長(zhǎng)。

“質(zhì)量是生命，顧客是上帝”

但無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)多變，還是品牌戰(zhàn)略高度契合市場(chǎng)變化，品牌的成功最終離不開(kāi)的是產(chǎn)品力的支撐。就如歐詩(shī)漫集團(tuán)董事長(zhǎng)沈志榮所說(shuō)：“質(zhì)量是生命，顧客是上帝。”

“以白為美”是東方女性長(zhǎng)久以來(lái)的觀(guān)念，美白作為最普遍的護(hù)膚功效之一，相關(guān)產(chǎn)品也擁有著廣泛的客群。而作為美白護(hù)膚領(lǐng)域的頭部品牌，歐詩(shī)漫也早已將提升產(chǎn)品力作為品牌可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)之一。

據(jù)介紹，在產(chǎn)品原料上，歐詩(shī)漫有自主研發(fā)的原料成分珍珠復(fù)合美白因子、多靶點(diǎn)珍珠美白多肽；通過(guò)，品牌還簽約國(guó)際原料供應(yīng)鏈巨頭亞什蘭、巴斯夫，成為戰(zhàn)略合作伙伴，以進(jìn)一步賦能產(chǎn)品。

此外，歐詩(shī)漫還先后與浙江大學(xué)、澳洲國(guó)立大學(xué)、比利時(shí)皇家醫(yī)學(xué)院等國(guó)內(nèi)外高校和機(jī)構(gòu)展開(kāi)科研領(lǐng)域的合作，建立了院士工作站，以此不斷提高品牌在綜合研發(fā)領(lǐng)域的實(shí)力。

據(jù)悉，目前歐詩(shī)漫共擁有國(guó)家級(jí)專(zhuān)利157項(xiàng)（發(fā)明專(zhuān)利89項(xiàng)），牽頭或參與制定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)16項(xiàng)，先后承擔(dān)過(guò)國(guó)家重點(diǎn)星火、國(guó)家火炬等省部級(jí)項(xiàng)目10余項(xiàng)。

上游基礎(chǔ)研發(fā)的成就，同樣被歐詩(shī)漫成功轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品端。

此次歐詩(shī)漫在線(xiàn)上直播間爆賣(mài)的美白淡斑雙膜組產(chǎn)品，便是運(yùn)用了歐詩(shī)漫獨(dú)創(chuàng)的亞微米粉體技術(shù)和珍珠多肽提出技術(shù)雙專(zhuān)利加持。

據(jù)悉，產(chǎn)品以煙酰胺、阿魏酸、雪蓮花、牡丹根提取物等珍萃精華復(fù)配，深入肌底抑制黑色素生成，可攔截黑色素運(yùn)轉(zhuǎn)。而產(chǎn)品獨(dú)特的精華膏+面膜的組合設(shè)計(jì)，能夠?qū)⒌吆兔腊變纱蟛襟E合二為一，以便有效解決消費(fèi)者日常面部護(hù)理的一大痛點(diǎn)。

全渠道才是王道

618作為電商發(fā)起的大促活動(dòng)，品牌通過(guò)線(xiàn)上直播間來(lái)打響營(yíng)銷(xiāo)第一槍無(wú)可厚非，但與大多數(shù)品牌開(kāi)始將資源向線(xiàn)上傾斜不同的是，歐詩(shī)漫始終是聚焦全渠道的。

去年疫情以來(lái)，線(xiàn)下渠道受挫嚴(yán)重，但歐詩(shī)漫通過(guò)增加直播、空秒、美課等頻次，圍繞行業(yè)發(fā)展形勢(shì)和消費(fèi)者洞察，打磨新品、塑造爆品，并通過(guò)引導(dǎo)流量、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)等方式為線(xiàn)下賦能。

數(shù)據(jù)顯示，2020年歐詩(shī)漫總體產(chǎn)值同比增長(zhǎng)20.2%?？梢钥吹剑ㄟ^(guò)推出多項(xiàng)政策及活動(dòng)助力終端銷(xiāo)售，成功提振了渠道信心，推動(dòng)了終端發(fā)展，開(kāi)啟了全民美白的又一輪熱潮。

而此次直播的全線(xiàn)飄紅，也正式拉開(kāi)了今年歐詩(shī)漫6·18全渠道購(gòu)物狂歡的預(yù)售大幕。但歐詩(shī)漫也表示，屆時(shí)無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，全渠道的消費(fèi)者都將有機(jī)會(huì)享受到歐詩(shī)漫前所未有的超值產(chǎn)品。

品牌透露，將借助流量?jī)?yōu)勢(shì)，積極引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，賦能線(xiàn)下終端市場(chǎng)。以歐詩(shī)漫去年在全國(guó)開(kāi)展的珍珠美膚嗨購(gòu)節(jié)暨全國(guó)珍珠文化巡演活動(dòng)為例，活動(dòng)共歷時(shí)5個(gè)月、累計(jì)開(kāi)展42場(chǎng)巡演活動(dòng)，總計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入3500萬(wàn)+，平均每場(chǎng)銷(xiāo)售額突破80萬(wàn)元。

當(dāng)前化妝品行業(yè)正經(jīng)歷著渠道、產(chǎn)品、消費(fèi)人群日新月異的變化。作為一個(gè)擁有50多年歷史，以珍珠文化為核心的中國(guó)民族品牌，在經(jīng)歷過(guò)一個(gè)又一個(gè)發(fā)展變化的周期后，仍能保持著向上的趨勢(shì)前行，離不開(kāi)品牌對(duì)市場(chǎng)敏銳的洞察和堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力支撐。

科技加持、質(zhì)量取勝、爆品營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)……可以看到，眾多標(biāo)簽加身的歐詩(shī)漫正在以驚人的速度邁出品牌年輕化的腳步，而在產(chǎn)品與品牌雙賦能之下，等待歐詩(shī)漫的又將是一個(gè)新的階段。未來(lái)，歐詩(shī)漫將更以更高的要求，更遠(yuǎn)的目標(biāo)開(kāi)始自我革新的征程。

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