向往與焦慮可能只有一線之隔。

新時(shí)代的年輕人對(duì)于健康追求更是如此。正如新褲子樂(lè)隊(duì)高唱的“一邊暴飲暴食，一邊健胃消食片……一邊醉生夢(mèng)死，又貪生怕死”，朋克式的養(yǎng)生又喪又嗨。

對(duì)于健康的追求和焦慮也在催生更大的“健康生意”。

天貓數(shù)據(jù)顯示，去年全年代餐輕食類目銷售額同比增長(zhǎng)290%，代餐消費(fèi)人數(shù)三年增長(zhǎng)了78%，人均年消費(fèi)金額達(dá)3000元以上。歐睿國(guó)際還預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)代餐市場(chǎng)將達(dá)到1200億元。

于是，不論是網(wǎng)紅品牌鯊魚(yú)菲特、ffit8，還是頭部玩家中糧、旺旺、良品鋪?zhàn)樱佳杆偃刖?，嘗試用更健康的產(chǎn)品，打動(dòng)消費(fèi)者。

同時(shí)，不論是雞胸肉、黑巧的、代餐奶昔、蛋白棒……通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)拓展與品類深耕，各家企業(yè)也都試圖讓企業(yè)“健康”成長(zhǎng)。

零食帶來(lái)的滿足感和快樂(lè)慰藉了無(wú)數(shù)個(gè)“千瘡百孔的靈魂”；同時(shí)，它又被視為減肥、健康的天敵。

于是，零食依舊在萬(wàn)億市場(chǎng)的賽道上高速狂奔，只不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，方向更加多面。

找到高速市場(chǎng)中的價(jià)值洼地，或許是獲勝的另一個(gè)“捷徑”。

高瓴資本的數(shù)據(jù)顯示，代餐食品行業(yè)經(jīng)過(guò)3年迅猛增長(zhǎng)，線上消費(fèi)規(guī)模已達(dá)到80億，但代餐烘焙市場(chǎng)增速放緩，2020年增速為66.0%，已低于代餐市場(chǎng)平均增速66.5%。

然而，在食品行業(yè)深耕多年的良品鋪?zhàn)?，清晰地知道消費(fèi)者對(duì)于糕點(diǎn)類食品的喜愛(ài)。公司2020年報(bào)顯示，糖果糕點(diǎn)銷售占比為24.77%，列五大品類的第二位。市場(chǎng)數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)包裝類面包蛋糕糕點(diǎn)線上消費(fèi)規(guī)模達(dá)132.9億元。

不過(guò)，該品類同樣增速已逐漸放緩，且低價(jià)趨勢(shì)明顯。

如何讓小小的蛋糕再次迸發(fā)新的生命力，成為下一個(gè)千萬(wàn)爆款，良品鋪?zhàn)语@然有了新計(jì)劃——做一款好吃不長(zhǎng)胖還健康營(yíng)養(yǎng)的蛋糕。

良品鋪?zhàn)悠煜陆】荡妥悠放屏计凤w揚(yáng)，在今年6月全新推出了“0面粉0油0蔗糖”的三零空氣蛋糕。

通過(guò)在原料、配方、工藝等全面升級(jí)，打造好吃又無(wú)負(fù)擔(dān)的“輕盈型”蛋糕。

首先是原料，不同于目前市面大多采用高飽腹感、低熱量、低營(yíng)養(yǎng)的魔芋粉為原料的同類產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)舆x擇從小米、薏仁、蕎麥、燕麥、青稞、高粱等10余種雜糧中找到新思路。

“我們?nèi)绻x擇跟隨，在現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)，比如‘魔芋粉+蛋白液’，但沒(méi)有真正解決消費(fèi)者需求”，良品飛揚(yáng)產(chǎn)品經(jīng)理表示。

從2020年7月項(xiàng)目立項(xiàng)，到今年4月確定最終樣品，先后經(jīng)歷了4次產(chǎn)品迭代，研發(fā)團(tuán)隊(duì)磨了大半年。測(cè)試了100多次以后，實(shí)驗(yàn)近1噸的蛋糕樣品后，才最終做出這款以雜糧為主料，雞蛋、糖醇等輔料最佳配比，通過(guò)戚風(fēng)蛋糕的工藝最終亮相。

更重要的是，一塊蛋糕僅45大卡，淡淡蛋奶香搭配柔軟綿密的口感，滿足精致媽媽和職場(chǎng)人兩餐之間、下午茶解饞、小餓充饑的消費(fèi)場(chǎng)景和需求。

與蛋糕有著相似處境的還有巧克力。

歐睿國(guó)際相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)巧克力零售市場(chǎng)規(guī)模為204.3億元，較2019年縮小了近20億元。

有意思的是，主打“健康”、“潮流”的黑巧卻越來(lái)越受年輕人歡迎。CBNData數(shù)據(jù)顯示，80%~90%濃度的黑巧銷售份額連續(xù)兩年大幅增加。

每日黑巧就是看中了這個(gè)價(jià)值洼地，“先做差異化，一定要像一把尖刀一樣先切入市場(chǎng)”，每日黑巧品牌創(chuàng)始人之一Ethan曾公開(kāi)表示。

每日黑巧第一個(gè)產(chǎn)品醇粹小方，在零添加白砂糖的同時(shí)，還添加膳食纖維，小顆粒的包裝減少了單次的食用量，也疊加強(qiáng)化不發(fā)胖的賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)品一經(jīng)上線就圈住了大量的女性消費(fèi)者，并迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

從2019年7月上市，2020年就成為天貓雙11巧克力類目銷售增長(zhǎng)第一、全巧克力類目銷售第三的品牌。

不論是蛋糕也好，黑巧也罷，都是對(duì)健康、安全、營(yíng)養(yǎng)等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的具象化。從單品到品類，通過(guò)構(gòu)建細(xì)分產(chǎn)品矩陣，在高品質(zhì)產(chǎn)品的推動(dòng)下，“降維”打通更多百億元級(jí)市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。

數(shù)據(jù)顯示，從去年7月進(jìn)軍代餐細(xì)分市場(chǎng)，良品飛揚(yáng)先后推出20多款產(chǎn)品，上市3個(gè)月，月度復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)256.73%，截至2020年底銷售額達(dá)1.08億元。

談到消費(fèi)，不得不提經(jīng)典的卡斯洛需求理論，分別為生理、安全、愛(ài)、尊重、自我五個(gè)層級(jí)。越靠近需求金字塔頂端，越不容易被滿足。

然而，消費(fèi)品市場(chǎng)的變革隨著95后、Z時(shí)代的涌入，商品涵蓋的價(jià)值也進(jìn)一步提高了。這一點(diǎn)在健康食品上表現(xiàn)尤為明顯。

據(jù)《2021食品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，年輕一代消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注持續(xù)提升，40%的消費(fèi)者更關(guān)注天然有機(jī)；32%的消費(fèi)者則將營(yíng)養(yǎng)、健康和增強(qiáng)免疫力作為選擇食品時(shí)的重要考量因素。

于是，當(dāng)下產(chǎn)品研發(fā)不再停留在產(chǎn)品本身的健康上，更要從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，讓消費(fèi)者毫無(wú)負(fù)罪感的消費(fèi)零食——既要保持健康的理性，又要大快朵頤的歡愉。

然而，將健康落實(shí)到產(chǎn)品的過(guò)程并不簡(jiǎn)單。首先是對(duì)消費(fèi)者需求更完整的了解。良品鋪?zhàn)訉ｉT(mén)打造的“顧客心聲”系統(tǒng)，對(duì)全渠道9710萬(wàn)會(huì)員全網(wǎng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)抓取，平均每月抓取超過(guò)200萬(wàn)條顧客評(píng)論，以周為單位研究消費(fèi)大數(shù)據(jù)。

來(lái)自良品鋪?zhàn)犹熵垺⒕〇|等線上渠道數(shù)據(jù)顯示，2020年5月~2021年5月，黑椒味的低脂雞胸肉位列最受歡迎的代餐零食TOP3。

同時(shí)，“雞胸肉就不能好吃點(diǎn)嗎”、“雞胸肉太干太柴了”……這樣的聲音也讓良品鋪?zhàn)右庾R(shí)到，一款好吃又口感鮮嫩的雞胸肉亟待上市。

于是，由原有單品升級(jí)而來(lái)的Max代餐低脂雞胸肉在今年6月全新上市，3小時(shí)最佳的滾揉腌工藝，讓調(diào)味料充分融入雞肉內(nèi)部纖維，產(chǎn)品更入味；采用中溫滅菌工藝，鎖住65%水分，減少水分流失，雞胸肉口感鮮嫩多汁，讓雞胸肉也能好吃不干柴。

當(dāng)然，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)除了品質(zhì)、口味，更是品牌、文化、認(rèn)同感的深層探索。一如廣告之父奧格威的著名論斷：“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異?！?/p>

良品鋪?zhàn)悠放浦行耐ㄟ^(guò)多年摸索，結(jié)合數(shù)字化技術(shù)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了用好內(nèi)容呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品故事，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，全渠道多樣化與營(yíng)銷，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，實(shí)現(xiàn)深度種草。

6月8日，針對(duì)良品飛揚(yáng)的健康代餐產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)釉谀暇┬浜吪e辦了一場(chǎng)“全國(guó)躺瘦大會(huì)”，并邀請(qǐng)了頭部達(dá)人梅尼耶和粉絲一起解鎖夏日“躺瘦”的秘訣。與此同時(shí)，5家神秘“輕盈躺SO館”出現(xiàn)在南京熱門(mén)商圈，吸引了眾多年輕人打卡。

網(wǎng)紅達(dá)人帶貨、短視頻輸出、影視綜藝植入、文化IP互動(dòng)、主題店打卡……緊跟消費(fèi)者興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，讓好吃又健康常伴左右，不論是實(shí)體還是視聽(tīng)。

更重要的是，與消費(fèi)者的健康互動(dòng)，通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)，打造品牌的滲透力和傳播力，更能成為新品的靈感發(fā)源地。

任何一個(gè)新興市場(chǎng)，從來(lái)不乏搶食者。健康代餐更不例外。

《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)代餐品牌數(shù)量為2837個(gè)，2020年直接增加到3540個(gè)。

品牌扎堆，爆品頻出，領(lǐng)先者憑借的從來(lái)不僅僅是產(chǎn)品。

想要“長(zhǎng)紅”，做時(shí)間的朋友，產(chǎn)品只是海平面以上的冰山，更大的能量是海平面下的供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。

在供應(yīng)鏈端，良品鋪?zhàn)右矠榻⒘艘粋€(gè)穩(wěn)定而強(qiáng)大的供應(yīng)鏈 “朋友圈”。

6月7日武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《良品鋪?zhàn)?020年度質(zhì)量年報(bào)》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，良品鋪?zhàn)舆x擇的222家作為供應(yīng)商，其中148家位居主營(yíng)細(xì)分領(lǐng)域TOP5，占供應(yīng)商總數(shù)的66.67%。

同時(shí)，良品鋪?zhàn)幼屛簧a(chǎn)給合作伙伴，更多擔(dān)任引導(dǎo)者、標(biāo)準(zhǔn)制定者、安全員的角色，通過(guò)與合作伙伴在更高標(biāo)準(zhǔn)下的磨合，完成產(chǎn)品甚至產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)。

《報(bào)告》透露，在針對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)管控中，良品鋪?zhàn)訉?duì)殺菌、控菌、烘烤等相關(guān)工藝就設(shè)置了521項(xiàng)工藝標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)多重風(fēng)控措施確保所有供應(yīng)商的加工過(guò)程100%執(zhí)行相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。

在良品鋪?zhàn)又С窒拢磕旯?yīng)商產(chǎn)品工藝升級(jí)案例達(dá)50余例，產(chǎn)品配方升級(jí)案例40余次，帶動(dòng)供應(yīng)商年銷售增長(zhǎng)30%以上。

然而，楊紅春想要的不僅僅如此?！八袆?chuàng)新最后是要跨界、跨學(xué)科、跨專業(yè)領(lǐng)域?！?/p>

為此，2020年，良品鋪?zhàn)映闪I(yíng)養(yǎng)健康研究院和良品研發(fā)事業(yè)部。圍繞產(chǎn)品研發(fā)、口感測(cè)試、包裝測(cè)試等環(huán)節(jié)建立多個(gè)獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室，包括肉類海味素食實(shí)驗(yàn)室、飲品果干實(shí)驗(yàn)室、感官實(shí)驗(yàn)室、分析實(shí)驗(yàn)室、包裝實(shí)驗(yàn)室等等。通過(guò)數(shù)字化產(chǎn)品概念測(cè)試、科學(xué)的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)路線、以及客觀可靠的產(chǎn)品消費(fèi)者測(cè)試，逐漸搭建最前沿的科技研究和成果轉(zhuǎn)化平臺(tái)。

這也為良品鋪?zhàn)釉诟鱾€(gè)細(xì)分領(lǐng)域搭建了天然的技術(shù)護(hù)城河。

添加了專利益生菌的良品飛揚(yáng)益生菌代餐奶昔就是科技成果轉(zhuǎn)化的代表。在代餐奶昔中添加含有BNR17專利益生菌，讓300億科學(xué)菌種合理配比，形成基于體重管理的益生菌解決方案，讓腸胃菌群更加健康。

關(guān)注專利創(chuàng)新的還有ffit8，不過(guò)它選擇了包裝設(shè)計(jì)。ffit8益生菌蛋白粉采用了專利膠囊瓶，搭配醒目的紅色，讓消費(fèi)者直觀感受到活力與便攜。

競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)核心是組織和人才。三零空氣蛋糕的產(chǎn)品工程師，是個(gè)不折不扣的90后。在產(chǎn)品研發(fā)期間，為了完成戚風(fēng)工藝，實(shí)現(xiàn)順利脫模，他每天泡在實(shí)驗(yàn)室研究，測(cè)試打樣了100多次，才最終作出成型樣品。

目前，良品營(yíng)養(yǎng)健康研究院和良品研發(fā)事業(yè)部的相關(guān)技術(shù)人員從最初的89人增長(zhǎng)至226人，同比增長(zhǎng)64.96%。

盡管良品鋪?zhàn)拥膬?yōu)勢(shì)明顯，但是新入局者的涌入和競(jìng)爭(zhēng)的加劇也對(duì)企業(yè)提出新的挑戰(zhàn)。根公開(kāi)信息的不完全統(tǒng)計(jì)，僅2020年，不算傳統(tǒng)企業(yè)、海外企業(yè)及跨界企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)代餐領(lǐng)域共計(jì)有19起融資事件，涉及13家企業(yè)，融資金額近10億元。

好在，目前整體市場(chǎng)依舊處于競(jìng)爭(zhēng)初期，當(dāng)?shù)案庾銐虼蟮臅r(shí)候，企業(yè)更需要專注消費(fèi)需求和商品。

從這一點(diǎn)看，依托母公司良品鋪?zhàn)拥钠放婆c供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，良品飛揚(yáng)相較很多新興品牌已經(jīng)有了更強(qiáng)的基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

同時(shí)，對(duì)于良品鋪?zhàn)佣?，不同于新興品牌的單兵作戰(zhàn)，細(xì)分市場(chǎng)的子品牌戰(zhàn)略與核心品類的矩陣式發(fā)展，也為品牌帶來(lái)了新的活力和增長(zhǎng)動(dòng)力。

造就一個(gè)更加健康的良品鋪?zhàn)樱俅物w揚(yáng)已在路上。

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