2021年6月7日-9日，全國(guó)高考期間，東呈國(guó)際攜手蒙牛聯(lián)合跨界打造“一起為高考加?！睜I(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)中以高考主題作為切入點(diǎn)進(jìn)行了線下場(chǎng)景化營(yíng)銷，配合高考回憶殺和CP文案在線引爆流量。

近年來(lái)，不少酒店都開(kāi)始搭上“跨界”的快車意圖實(shí)現(xiàn)破圈營(yíng)銷，利用新型的合作模式打通品牌與品牌之間的通路，突破酒店業(yè)的邊界，一改傳統(tǒng)酒店單兵作戰(zhàn)，單向營(yíng)銷的陳舊模式，將品牌形象變得更為立體和鮮活。

回顧東呈的這次聯(lián)名合作，可以說(shuō)是成績(jī)斐然。97家門(mén)店近700間高考主題房守護(hù)莘莘學(xué)子的夢(mèng)想，H5互動(dòng)參與人數(shù)突破22w，微博話題#一起為高考加牛#閱讀量截止至6月9日突破3000w。

東呈與蒙牛的這場(chǎng)跨界聯(lián)名，帶出了什么樣的酒店行業(yè)跨界營(yíng)銷啟示？

高考作為全民性的熱點(diǎn)事件，在近年來(lái)逐漸成為各大品牌的必爭(zhēng)之地。而“高考經(jīng)濟(jì)”在酒店業(yè)中其實(shí)并不算新鮮事兒，早在2014年就開(kāi)始有酒店陸續(xù)借勢(shì)高考進(jìn)行創(chuàng)收，今年的高考季，有酒店開(kāi)設(shè)了全城考點(diǎn)免費(fèi)接送的服務(wù)，也有品牌在學(xué)校旁設(shè)立助力高考愛(ài)心點(diǎn)，為考生提供營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給，東呈則另辟蹊徑，選擇和蒙?？缃缏?lián)名，為考生提供一個(gè)“睡得好考得更?！备呖贾黝}房。

跨界營(yíng)銷是個(gè)技術(shù)活，想要破圈，得走好三部曲：瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)、選對(duì)盟友、場(chǎng)景化營(yíng)銷。

瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)——近年來(lái)，東呈的品牌營(yíng)銷都傾向與年輕客群進(jìn)行情感交互，不斷從門(mén)店一線的銷售情況中探索客戶的訴求。去年?yáng)|呈在高考主題房上小試牛刀，正是基于對(duì)消費(fèi)者心理的一次洞察和印證。在獲得了門(mén)店銷售和用戶評(píng)價(jià)的熱烈反響后，再次深入消費(fèi)者的內(nèi)在需求。發(fā)現(xiàn)比起生硬的信息輸出，00后們對(duì)同頻道的消費(fèi)語(yǔ)境和新鮮感有著強(qiáng)烈的追求。于是，結(jié)合IP和沉浸體驗(yàn)的高考主題房2.0版本也就應(yīng)運(yùn)而生。

選對(duì)盟友——各行業(yè)里在高考營(yíng)銷上下功夫的大品牌并不少，但能真正起到1+1>2的營(yíng)銷效果卻并不多。東呈之所以選擇蒙牛，是因?yàn)榭缃缏?lián)名的內(nèi)核，是品牌間能互相補(bǔ)足，產(chǎn)生比單打獨(dú)斗更大的收益。不僅是對(duì)“高考”場(chǎng)景下考生“睡得好，考得牛”的心理訴求和精準(zhǔn)把握，更是兩大品牌的調(diào)性和產(chǎn)品功能點(diǎn)的互相補(bǔ)足。

場(chǎng)景化營(yíng)銷——一方面，東呈充分考慮到了考生的便捷性問(wèn)題，高考主題房均設(shè)置在考點(diǎn)3公里以內(nèi)的門(mén)店，提高了家長(zhǎng)及考生的訂購(gòu)效率。另一方面，主題房的場(chǎng)景里配置蒙牛押題奶，一個(gè)能提供良好的睡眠環(huán)境，另一個(gè)能提供充足的營(yíng)養(yǎng)準(zhǔn)備，兩個(gè)功能場(chǎng)景完美融合，再搭配如你的主場(chǎng)，自帶Buff等00后的同頻文案，營(yíng)造出溫馨、親切、正能量的客房氛圍。

疫情以后，一方面，酒店從業(yè)者紛紛開(kāi)始關(guān)注大眾平臺(tái)帶來(lái)的潛在價(jià)值，另一方面，私域流量也成為了酒店業(yè)的新寵，希望能在控制好獲客成本的情況下，獲得更多渠道的裂變。

東呈的線上H5互動(dòng)和微博文案閱讀量能夠達(dá)到增量式的曝光，得益于對(duì)公域流量規(guī)則的深度把握和對(duì)私域流量的提前布局。高考倒計(jì)時(shí)期間，東呈聯(lián)合蒙牛發(fā)起微博話題互動(dòng)，隔空進(jìn)行CP對(duì)話，一方面互相走入了對(duì)方的品牌流量池，另一方面成功吸引了得力文具、飛利浦、格蘭仕等100+品牌及KOL的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。微博陣營(yíng)從東呈x蒙牛CP，一躍成為#一起為高考加牛#啦啦隊(duì)，在低成本的狀態(tài)下化被動(dòng)關(guān)注為主動(dòng)追蹤，獲得了更多的大眾聲量聚集。

除了在公域流量中獲得持續(xù)關(guān)注，東呈4200萬(wàn)會(huì)員平臺(tái)上也同步進(jìn)行發(fā)聲?；顒?dòng)上線時(shí)，視覺(jué)物料和活動(dòng)專題文案同時(shí)在微信公眾號(hào)、東呈會(huì)App以及超級(jí)粉絲群中發(fā)布，以9折的價(jià)格進(jìn)行預(yù)售宣傳，直接觸達(dá)內(nèi)部會(huì)員，有效撬動(dòng)內(nèi)部的存量市場(chǎng)。同時(shí)，還能在會(huì)員群體中進(jìn)行縱深服務(wù)，更大程度地滿足會(huì)員需求。

截止至6月9日活動(dòng)結(jié)束，透過(guò)公域與私域流量雙管齊下，微博#一起為高考加牛#主話題獲得3060萬(wàn)閱讀量，討論轉(zhuǎn)發(fā)超10.2萬(wàn)，CP互動(dòng)及H5游戲發(fā)布主微博閱讀量分別超過(guò)612萬(wàn)及722萬(wàn)。

Z世代同時(shí)也被稱為種草一代，他們對(duì)自身的價(jià)值訴求十分強(qiáng)烈，期待能在消費(fèi)中得到切實(shí)的價(jià)值和情感共鳴，在新消費(fèi)時(shí)代里，單靠跨界聯(lián)名和廣泛的流量是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，唯有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能撬動(dòng)消費(fèi)者的“買(mǎi)單”意愿。

2020年蒙牛在推出高考押題奶時(shí)，同時(shí)配合推出了一則宣傳片《后蹄》，內(nèi)容風(fēng)格借勢(shì)年初出圈的《后浪》，埋下的種種幽默梗成功俘虜了一批個(gè)性先行的00后。這波操作讓蒙牛在2021年有了很好的內(nèi)容基礎(chǔ)，東呈在這一基礎(chǔ)上擴(kuò)大了傳播影響面，把聯(lián)名內(nèi)容分別對(duì)標(biāo)了高考的“當(dāng)事人們”和“過(guò)來(lái)人們”，用文案反映了“高考回憶殺”、“被表達(dá)”這兩大消費(fèi)者的典型心理。

針對(duì)高考的“當(dāng)事人們”，高考主題房的物料圍繞著“高考必須牛掰”的主旨來(lái)設(shè)計(jì)，如口號(hào)“躺下穩(wěn)坐，明天穩(wěn)過(guò)”，不僅表現(xiàn)出了主題房的品質(zhì)，同時(shí)給考生成竹在胸的心理暗示。線上微博文案力度加碼，配合場(chǎng)景從細(xì)微之處反映考生普遍的心理狀態(tài)，比起一味地施加壓力或者加油打氣，挑燈夜戰(zhàn)到最后，都是臺(tái)燈之間的較量這類溫柔的表達(dá)反而更突顯了陪伴感，容易在考生群體中留下良好印象，也為將來(lái)考生的二次消費(fèi)埋下種子。

與此同時(shí)，東呈向“過(guò)來(lái)人們”發(fā)起了“爺青回”的號(hào)召，用戶可通H5根據(jù)自己的情況選擇高考年份、文理科以及最喜歡的科目，信息的微定制生成“回憶”——距離高考結(jié)束已經(jīng)過(guò)去的日子等一系列文案讓人沉浸在舊時(shí)光中百感交集。上傳照片后利用人臉融合技術(shù)，生成一張“你曾經(jīng)的準(zhǔn)考證”將情感進(jìn)一步升華，繼而產(chǎn)生主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、打call行為。截至6月9日H5活動(dòng)結(jié)束，游戲的瀏覽量達(dá)220385人，游戲參與及上傳次數(shù)115457次，游戲參與人數(shù)12945人，“回憶殺”成功撬動(dòng)了社交流量，獲得N次方的品牌聲量傳播。

相比于傳統(tǒng)的酒店?duì)I銷模式，東呈與蒙牛的這次跨界聯(lián)名不僅打破了行業(yè)的枷鎖，讓品牌擁有了更大的發(fā)展自由度，更能走近消費(fèi)者，從而不斷深挖客戶需求，探索產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。

通過(guò)跨界互聯(lián)以及多平臺(tái)互通和線上線下協(xié)同，突破酒店行業(yè)邊界與異業(yè)進(jìn)行強(qiáng)交互，借助流量和內(nèi)容達(dá)到1+1>2的價(jià)值遞增，這或許就是酒店2.0時(shí)代的營(yíng)銷范本式手段。

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