提及飾品店，很多人的印象還停留在過(guò)去街邊的“哎呀呀”或購(gòu)物中心不起眼角落里的小店面。

如今，它們搖身一變，不僅成為年輕人打卡拍照的網(wǎng)紅店，也引來(lái)資本的青睞。

2020年6月在溫州開(kāi)出首店的BA飾物局門(mén)店數(shù)量已超過(guò)35家；同年10月成立的ACC超級(jí)飾有門(mén)店近百家，并獲得近億美元戰(zhàn)略投資，投資方為蘭馨亞洲、小米集團(tuán)、順為資本；去年年底成立的洋蔥倉(cāng)庫(kù)也完成近千萬(wàn)元的天使輪融資，投資方為高樟資本……

新故事在資本的助力下全面出擊，老一代玩家也沒(méi)有坐以待斃。作為有著500多家線下門(mén)店的流行飾品品牌，萱子團(tuán)隊(duì)二次創(chuàng)業(yè)孵化出了新品牌ME+飾品熱搜站，目前門(mén)店也超過(guò)30家。

新一代飾品店崛起的背后，是消費(fèi)主力群體的變遷。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)飾品市場(chǎng)規(guī)模有2000億，每年以20%以上的速度增長(zhǎng)，飾品已經(jīng)成為Z世代消費(fèi)者的穿搭必備。2020年Z世代人群占首飾行業(yè)整體消費(fèi)力的56%，年復(fù)購(gòu)率達(dá)三次，對(duì)比歐美市場(chǎng)十次以上購(gòu)買(mǎi)頻率，市場(chǎng)仍有很大的提升空間。

一整面墻的飾品，設(shè)計(jì)感十足的陳列和色彩，鏡面和燈光的組合，兩三百平米的空間……

進(jìn)入一家飾品集合店，第一印象是商品的體量大，從耳飾、項(xiàng)鏈到頭飾、戒指，滿滿當(dāng)當(dāng)陳列在幾面墻上，在視覺(jué)上形成了強(qiáng)大的沖擊力，可謂“琳瑯滿目”。

這些門(mén)店的SKU數(shù)量都在幾千乃至上萬(wàn)，產(chǎn)品的豐富度很高。同時(shí)，上新的速度也非?？欤抑鞔蚱絻r(jià)路線，定價(jià)多維持在19.9～199元之間。據(jù)了解，每個(gè)月BA飾物局以15%的速度更新SKU，洋蔥倉(cāng)庫(kù)每周上新500款。

這就形成了類似“快時(shí)尚”的商業(yè)模式，背后則是基于消費(fèi)群體需求的變化。當(dāng)年輕人對(duì)飾品的需求從傳統(tǒng)的儀式感消費(fèi)轉(zhuǎn)向更高頻的日常消費(fèi)，選擇多、上新快、性價(jià)比高成了他們的主要訴求。

對(duì)于如何做到快速上新并保持穩(wěn)定的供應(yīng)，高樟資本投資經(jīng)理朱明淵告訴創(chuàng)業(yè)邦，“當(dāng)前平價(jià)飾品市場(chǎng)上游供應(yīng)鏈比較碎片化，這給予了渠道品牌整合、反哺供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)。渠道品牌距離消費(fèi)者最近，能夠以最快速度感知消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)款式、場(chǎng)景、需求的變化，通過(guò)數(shù)據(jù)化中臺(tái)能力向供應(yīng)商傳遞，持續(xù)幫助供應(yīng)鏈進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和迭代；品牌規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，也有助于加速供應(yīng)鏈優(yōu)化，提高供應(yīng)鏈對(duì)渠道的黏性，最終形成強(qiáng)大的供給壁壘?！?/p>

蜂巧資本創(chuàng)始合伙人屠崢也提到，ACC超級(jí)飾背后的集團(tuán)公司有多年打造家居業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，在供應(yīng)鏈端有長(zhǎng)期積累，能夠保證產(chǎn)品的快速上新和穩(wěn)定周轉(zhuǎn)。

會(huì)員制則是新一代飾品店更大膽的嘗試，包括BA飾物局、ACC超級(jí)飾、洋蔥倉(cāng)庫(kù)、Litchi荔枝等目前已經(jīng)有一定規(guī)模的品牌，大都采取了類似Costco的會(huì)員制模式。

不同品牌的入會(huì)費(fèi)、會(huì)員權(quán)益會(huì)有所差異。比如，在ACC超級(jí)飾購(gòu)物滿99元即可獲得有效期1年的會(huì)員權(quán)益，享受5折超級(jí)會(huì)員價(jià)；Litchi荔枝的會(huì)員權(quán)益則規(guī)定顧客首次充值200元加入會(huì)員，可終身享受全場(chǎng)5折的優(yōu)惠。此外還有一件包郵等會(huì)員權(quán)益。

有消費(fèi)者告訴創(chuàng)業(yè)邦，對(duì)于這種幾十元或上百元錢(qián)的小飾品，年輕女性只要進(jìn)店就很難有不購(gòu)物的沖動(dòng)，而且絕對(duì)不會(huì)只買(mǎi)一款，辦會(huì)員是很劃算的。

對(duì)于會(huì)員制，這些飾品集合店的普遍做法是通過(guò)沉淀用戶資產(chǎn)，利用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，來(lái)完成人貨的匹配，進(jìn)而提高經(jīng)營(yíng)效率。

據(jù)了解，BA飾物局的會(huì)員轉(zhuǎn)化率接近60%，單月復(fù)購(gòu)率接近17%，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量在30萬(wàn)左右，會(huì)費(fèi)就有近3000萬(wàn)元。其聯(lián)合創(chuàng)始人楊李曾在采訪中透露，BA飾物局客單價(jià)能做到近130元。

相對(duì)于“前輩們”的街邊小店，新型飾品集合店的另一特征是主攻一二線城市的核心商圈、走大店模式。這些門(mén)店面積基本在200平米左右，ME+的未來(lái)規(guī)劃中還有上千平米的超大門(mén)店。

在陳列設(shè)計(jì)上，門(mén)店大多采取具有強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的設(shè)計(jì)，整體風(fēng)格簡(jiǎn)約、飾品排列占據(jù)了整個(gè)墻面，最大化地延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間。

對(duì)此，峰瑞資本認(rèn)為，飾品集合店是一種新消費(fèi)場(chǎng)景，符合年輕人的審美和趣味，很多體驗(yàn)展示型產(chǎn)品在新的消費(fèi)場(chǎng)景里發(fā)展得如魚(yú)得水。

比如線下店面的布置很講究，讓消費(fèi)者在選飾品的時(shí)候有種整體blingbling的感覺(jué)，很容易“上頭”。所以，飾品在線下門(mén)店賣(mài)得更好。

“我們覺(jué)得這些新消費(fèi)場(chǎng)景里也蘊(yùn)藏著一些機(jī)會(huì)，但前提是要處理好線上線下的聯(lián)動(dòng)邏輯，還要處理好開(kāi)連鎖店的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。”

無(wú)獨(dú)有偶，這些新崛起的飾品品牌創(chuàng)始人大都具有線下零售的經(jīng)驗(yàn)。例如，BA飾物局創(chuàng)始人李超曾參與建立與開(kāi)設(shè)了700余家線下門(mén)店，是阿里巴巴家居新零售項(xiàng)目創(chuàng)始人；洋蔥倉(cāng)庫(kù)創(chuàng)始人馬宏輝則在杭州打造過(guò)多家網(wǎng)紅線下消費(fèi)場(chǎng)景。

此外，與去年大火的美妝集合店類似，這些新銳品牌營(yíng)銷發(fā)力端主要在線上，尤其是在小紅書(shū)、抖音等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)投放和推廣，以更貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷方式刺激消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)決策。

得益于線下門(mén)店的空間設(shè)計(jì)和商品的陳設(shè)，加強(qiáng)了消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)。到店打卡，線上分享，再引流到線下消費(fèi)，消費(fèi)者的自發(fā)傳播也助推飾品店形成流量閉環(huán)。

朱明淵認(rèn)為，“流量是消費(fèi)者集體用腳投票的最直接指標(biāo)，代表著當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)新鮮、驚喜、悅己的渴望，集合店的產(chǎn)品豐富度和良好體驗(yàn)保障了可逛性，也許恰好匹配了這種流量趨勢(shì)?！?/p>

有投資人告訴創(chuàng)業(yè)邦，年輕消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物各方面的要求都在提高，不僅是產(chǎn)品，還有消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)環(huán)境。從產(chǎn)品到場(chǎng)景再到營(yíng)銷，飾品集合店都符合當(dāng)下年輕人對(duì)審美的追求，也是一種顏值經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)。

從各品牌披露的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，飾品集合店的吸金能力不俗。部分一線城市的核心門(mén)店月銷售額可以達(dá)到百萬(wàn)元級(jí)別。飾品行業(yè)有高毛利特性，據(jù)從業(yè)者透露，新興飾品店的產(chǎn)品成本極低，毛利率可以達(dá)到60%。

在毛利率不低、單店盈利尚可的情況下，規(guī)?；@然是各大品牌們的當(dāng)務(wù)之急。ACC超級(jí)飾計(jì)劃2021年再開(kāi)出400家門(mén)店；BA飾物局的目標(biāo)是在今年底達(dá)到150～200家門(mén)店；洋蔥倉(cāng)庫(kù)則計(jì)劃今年在全國(guó)開(kāi)設(shè)30家左右門(mén)店。

據(jù)相關(guān)投資人士透露，ACC超級(jí)飾背后的另一大股東是名創(chuàng)優(yōu)品，正是其創(chuàng)始人葉國(guó)福打造了國(guó)內(nèi)第一代線下飾品品牌哎呀呀。因此，ACC超級(jí)飾可以復(fù)用名創(chuàng)優(yōu)品的零售體系、數(shù)據(jù)能力以及選址能力，快速拓店。

不過(guò)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，新興飾品店們也暴露出一些問(wèn)題。

一方面，雖然年輕消費(fèi)者對(duì)飾品的消費(fèi)頻次在增加，但飾品生意完全無(wú)法比擬餐飲的剛需高頻，而一二線城市的優(yōu)質(zhì)商圈數(shù)量有限，飾品店在選址上正處于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵期。

長(zhǎng)期關(guān)注線下零售的元昆創(chuàng)投合伙人李忠敏告訴創(chuàng)業(yè)邦，這些飾品集合店大多選址在購(gòu)物中心負(fù)一層，與其他流量品牌，如喜茶、泡泡瑪特等為鄰，這可以凸顯品牌調(diào)性，強(qiáng)化品牌集群效應(yīng)。

但從另一角度看，這是在消化購(gòu)物中心的固有流量。也就是說(shuō)，這些飾品集合店還不足以靠自身品牌有效吸引年輕女性用戶，很難說(shuō)是在為購(gòu)物中心引流，因此必須選擇自帶流量的優(yōu)質(zhì)商圈。

另一方面，這些品牌從產(chǎn)品到供應(yīng)鏈再到商業(yè)模式，目前來(lái)看差異性并不顯著，有品類無(wú)品牌的現(xiàn)象明顯。平價(jià)飾品的供應(yīng)鏈上游并沒(méi)有大品牌，但足夠成熟的供應(yīng)鏈帶來(lái)了產(chǎn)品的極大豐富。因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這會(huì)導(dǎo)致品牌效應(yīng)越來(lái)越弱，渠道效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)。

此外，供應(yīng)鏈的成熟也讓品牌能夠?qū)a(chǎn)品單價(jià)從百元級(jí)別拉低至幾十元，價(jià)格的降低讓消費(fèi)決策難度變低，飾品變得具有快消品屬性。而在市場(chǎng)整體分散、沒(méi)有頭部品牌的情況下，也就使得消費(fèi)者很難對(duì)品牌產(chǎn)生黏性。

屠崢提到，飾品集合店的定位是渠道品牌，對(duì)于店內(nèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者是沒(méi)有品牌認(rèn)知的。但渠道和品牌并不構(gòu)成沖突，當(dāng)渠道品牌建立起來(lái)后，也可以考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如像ACC超級(jí)飾目前有30%左右的自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

“飾品集合店進(jìn)入門(mén)檻并不高，現(xiàn)階段還是在拼資源，想要健康快速地發(fā)展，需要有多方面的復(fù)合能力，包括供應(yīng)鏈能力、選址能力、運(yùn)營(yíng)能力，再往后才是拼產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)的能力。”

朱明淵也表示，飾品集合店要實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，從消費(fèi)者端來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)品牌IP打造、口碑傳播、事件營(yíng)銷，提供極具特色的消費(fèi)體驗(yàn)；從供給端來(lái)說(shuō)，則要持續(xù)深耕供應(yīng)鏈的迭代和整合，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與成本，支持自有商品開(kāi)發(fā)，從源頭上提高產(chǎn)品的辨識(shí)度。

“飾品的毛利很高，是一門(mén)好生意，但目前從估值層面看可能偏高了?！崩钪颐羧缡钦f(shuō)。

資本的圍獵下注未必全然是好事，借助外部資源，飾品集合店可以階段性地實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但要長(zhǎng)期發(fā)展，還是要回到內(nèi)功修煉上來(lái)。

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