下沉市場(chǎng)可以說(shuō)是最近五年的一個(gè)高頻詞匯，伴隨著國(guó)民消費(fèi)水平的升級(jí)、小鎮(zhèn)青年的崛起等各方因素，無(wú)論是快消、家電、服裝、電商等各行業(yè)都在瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)，酒店也在爭(zhēng)先攻占這片藍(lán)海。

最先引爆下沉市場(chǎng)關(guān)注度的是外來(lái)的和尚OYO，但隨其大規(guī)模擴(kuò)張之后管理運(yùn)營(yíng)配套跟不上而被反噬；而在2020年疫情席卷之后，OYO模式集體在下沉市場(chǎng)失聲，大型酒店集團(tuán)跑步進(jìn)場(chǎng)，華住更是把下沉“小低平”作為重要戰(zhàn)略方向，并提出了“千城萬(wàn)店”的發(fā)展目標(biāo)。

不管是品牌方還是投資人，做酒店生意最重要的是賺錢。6月16日，環(huán)球旅訊在旅連連社區(qū)開(kāi)放了話題PK：你看好低線市場(chǎng)酒店加盟的“錢景”嗎？話題一出，反響熱烈。截止至6月17日下午，有71%人表示看好，29%表示不看好。

目前，低線市場(chǎng)加盟酒店與非加盟酒店經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)如何？投資人選擇加盟品牌與否主要衡量因素有哪些？品牌與投資人的博弈點(diǎn)在哪里？這些都是值得重新審視和探討的話題。

因此，環(huán)球旅訊特邀尚美生活集團(tuán)CEO馬博、美佳酒店業(yè)主總經(jīng)理沈清、肇慶國(guó)際大酒店總經(jīng)理王柏衛(wèi)、盈蝶咨詢CEO胡升陽(yáng)做客“旅訊Live”，與主持人環(huán)球旅訊首席商務(wù)官王京一同展開(kāi)探討。

同為酒店業(yè)主身份的王柏衛(wèi)和沈青給出了一些具象化的例子，王柏衛(wèi)身邊就有兩位投資人，一位從旅行社發(fā)家，對(duì)旅客群體和市場(chǎng)都十分熟悉，最開(kāi)始投資了當(dāng)?shù)氐淖灾髌放撇](méi)有獲得成效，隨后轉(zhuǎn)投維也納，目前入住率能夠達(dá)到80%；另一位則是從裝修公司轉(zhuǎn)型跨界投資了酒店，選址一般都在價(jià)格非常實(shí)在的地方。

沈青的父輩最初是做餐飲業(yè)生意，在21世紀(jì)初期遇到經(jīng)濟(jì)型酒店的風(fēng)口后，順應(yīng)時(shí)代把飯店轉(zhuǎn)型為經(jīng)濟(jì)型酒店。而她也有自持物業(yè)的同學(xué)選擇加盟了諸如錦江一類的品牌，專做投資的朋友也承擔(dān)中介角色鏈接物業(yè)與加盟商。

從投資人角度轉(zhuǎn)到酒店品牌方看投資人角度，馬博給出的投資人畫像則較為宏觀清晰，他提到：“尚美將近100萬(wàn)的投資人數(shù)據(jù)庫(kù)里，主要有三類人會(huì)在低線市場(chǎng)進(jìn)行酒店投資，第一類投資人原從事行業(yè)與裝修、建筑相關(guān)，他們更容易獲取到物業(yè)信息，這部分人群占比超過(guò)了30%；第二類人群來(lái)自各行各業(yè)的本地生意人，利用自己對(duì)本地資源市場(chǎng)熟悉和閑散資金的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)；第三類則是公務(wù)員?！?/p>

胡升陽(yáng)的早期調(diào)研對(duì)投資者畫像有進(jìn)一步的補(bǔ)充，30%的人會(huì)通過(guò)租賃經(jīng)營(yíng)的物業(yè)獲取投資回報(bào)；30%是酒店從業(yè)人員出來(lái)單干；還有30%是對(duì)酒店有偏好的，既有財(cái)力，又有資源和想法的海歸。

由此可見(jiàn)，低線市場(chǎng)的投資人第一桶金大多都來(lái)自于別處。在原來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展成熟或者出現(xiàn)瓶頸的時(shí)候，利用手中的資金，再結(jié)合原業(yè)務(wù)帶來(lái)的天然優(yōu)勢(shì)，比如物業(yè)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、客源優(yōu)勢(shì)等進(jìn)擊酒店行業(yè)發(fā)展第二曲線。

旅連連社區(qū)中，看好加盟品牌走入低線市場(chǎng)的人占了大比數(shù)，但真正落實(shí)到低線市場(chǎng)的業(yè)主頭上時(shí)，更多的還是在觀望狀態(tài)。正如餐飲行業(yè)里，商戶之所以愿意向美團(tuán)支付10%傭金，是因?yàn)槠脚_(tái)能夠給予新的增量，但如果加盟費(fèi)太高，可實(shí)現(xiàn)的支持又太少，品牌的加盟非但沒(méi)有錦上添花，還會(huì)把業(yè)主原有的蛋糕分走，自然會(huì)讓業(yè)主對(duì)品牌加盟望而卻步。

事實(shí)上，無(wú)論是自持物業(yè)者抑或是品牌加盟商，都會(huì)算一筆賬：投資回報(bào)率。旗下超過(guò)5000家酒店的尚美就有一個(gè)投資模型，租金是成本中的大項(xiàng)，其次是人工運(yùn)營(yíng)成本。馬博以單房的經(jīng)營(yíng)模式舉例，假設(shè)單房租金20元、運(yùn)營(yíng)成本50元、ADR150元的情況下，按照80%OCC計(jì)算約為120元。這意味著，投資55000元時(shí)，回收成本的周期大約為3年，以這樣比例計(jì)算投資10萬(wàn)元的中檔酒店時(shí)同樣如此。

所以，在馬博看來(lái)，投資酒店的本質(zhì)就是一門ROI（投資回報(bào)）的生意，加盟品牌其實(shí)是對(duì)酒店租金、裝修、運(yùn)營(yíng)成本、服務(wù)體驗(yàn)等要素進(jìn)行重構(gòu)，讓加盟酒店在成本、出租率、房?jī)r(jià)上都能夠比單體酒店更有優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)這一投資模型，王柏衛(wèi)坦言，他曾經(jīng)也和包括全季在內(nèi)的品牌有過(guò)溝通，當(dāng)時(shí)全季3.0給出的報(bào)價(jià)是26萬(wàn)元一間房，單算拆改費(fèi)用一間房就需要18萬(wàn)-20萬(wàn)元。肇慶當(dāng)?shù)刂懈叨说亩▋r(jià)區(qū)間是300-500元，以此計(jì)算回報(bào)周期長(zhǎng)達(dá)8年，這讓他難以接受。沈青也對(duì)亞朵、麗呈等加盟費(fèi)進(jìn)行過(guò)投資回報(bào)測(cè)算，最終還是因?yàn)榕c美佳酒店本身的預(yù)期不相符而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)加盟。

“租賃經(jīng)營(yíng)的有限服務(wù)酒店與自持物業(yè)的全服務(wù)型的酒店實(shí)際上是兩個(gè)產(chǎn)品，許多高端豪華酒店或者全服務(wù)型酒店往往50年都無(wú)法回本，他們的盈利點(diǎn)可能來(lái)自于早期賣樓、物業(yè)保值增值，不能一概而論?！焙?yáng)提到。

根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)聯(lián)合北二外旅游科學(xué)學(xué)院、盈蝶咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截止到2020年，中國(guó)酒店連鎖化率是31%，其中豪華酒店連鎖化率是53%。而發(fā)達(dá)國(guó)家的酒店連鎖化率可以達(dá)到60%以上。

這意味在中國(guó)酒店品牌化仍然有很大的發(fā)展空間，但并不等于所有品牌都能在低線市場(chǎng)中找到生存空間。胡升陽(yáng)提到，盡管品牌化、連鎖化是大勢(shì)所趨，能否實(shí)現(xiàn)更低的成本做到更高的效率，則與企業(yè)的下沉能力以及管理半徑能否觸達(dá)低線市場(chǎng)密切相關(guān)。

針對(duì)胡升陽(yáng)的說(shuō)法，馬博分享了尚美的超級(jí)管理體系，通過(guò)重構(gòu)業(yè)主、店長(zhǎng)、前臺(tái)之間的生產(chǎn)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)一個(gè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理管理20-30家門店，店長(zhǎng)可管理每位前臺(tái)員工的顆粒度。

從流量的角度來(lái)看，王柏衛(wèi)表示在低線城市消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度不高的情況下，維也納、麗呈就是流量王的存在，但是開(kāi)得多了流量也就分薄了，進(jìn)入市場(chǎng)的第一家品牌加盟店就會(huì)有意見(jiàn)。另一方面，王柏衛(wèi)曾經(jīng)看過(guò)加盟了亞朵但是最終因?yàn)橥顿Y回報(bào)率不高而摘牌換成自主品牌的真實(shí)案例，他所在的肇慶國(guó)際大酒店也曾有過(guò)93%入住率的輝煌，有著連鎖品牌不可比擬的服務(wù)內(nèi)容，酒店要生存還是必須適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，找到差異化定位做出特色?/p>

那么，新冠疫情在全球肆虐，無(wú)數(shù)單體酒店翻江倒海，有的瀕臨倒閉，有的舉步維艱，這個(gè)時(shí)候是不是品牌走入低線市場(chǎng)的生存機(jī)會(huì)呢？

沈青對(duì)此持觀望的態(tài)度：“低線城市也會(huì)有消費(fèi)升級(jí)的需求，這是品牌走入低線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。如希爾頓、桔子、維也納等對(duì)美佳來(lái)說(shuō)都是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但對(duì)單體酒店而言，品牌的加盟更像是一種補(bǔ)品而不是起死回生的靈丹妙藥，酒店的核心還是運(yùn)營(yíng)體系和能力，標(biāo)準(zhǔn)化品牌還不一定能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕蜐M足客群訴求?！?/p>

加盟品牌為低線市場(chǎng)帶來(lái)的必然是新的流量，但低線市場(chǎng)畢竟是一個(gè)人情社會(huì)，需要合理利用好人文資源才能立足。沈青提到，雖然中國(guó)酒店的連鎖化率還不高，但各個(gè)區(qū)域都會(huì)有自己的區(qū)域連鎖品牌，他們往往比全國(guó)性品牌更了解當(dāng)?shù)氐目腿号c特點(diǎn)，能夠提供精準(zhǔn)個(gè)性化的服務(wù)。

“美佳酒店如果想要在河北或者在滄州做得更大，最大的缺口是店長(zhǎng)，除了人員培育成本，系統(tǒng)支持、收益管理、運(yùn)營(yíng)提效等多方面都需要考慮。”沈青感嘆道。

馬博對(duì)此則拋出了正和博弈的觀點(diǎn)，連鎖酒店從中臺(tái)到供應(yīng)鏈每年維持費(fèi)用達(dá)到5000萬(wàn)-8000萬(wàn)元，這是許多單體酒店和區(qū)域型酒店時(shí)無(wú)法支撐的成本。這個(gè)時(shí)候，如果利用酒店行業(yè)的貝殼模式，把加盟品牌和區(qū)域品牌相結(jié)合，利用其加盟商logo化、信息化運(yùn)營(yíng)的能力以及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)管理。

“一方面，加盟商降低了品牌創(chuàng)新的成本，同時(shí)獲得了渠道優(yōu)勢(shì)；另一方面，對(duì)區(qū)域品牌產(chǎn)品進(jìn)行了保留，并且降低了人員成本?！瘪R博認(rèn)為，如此一來(lái)可以改善王柏衛(wèi)所說(shuō)的大面積拆改后投資回報(bào)周期太長(zhǎng)業(yè)主無(wú)法承受，以及沈青提出的人員培養(yǎng)成本過(guò)大、標(biāo)準(zhǔn)化品牌進(jìn)入低線市場(chǎng)容易水土不服的問(wèn)題。

“區(qū)域性品牌有自己的優(yōu)勢(shì)，瓶頸是走不出去，大型酒店和平臺(tái)化企業(yè)，沒(méi)有給區(qū)域性品牌延續(xù)的機(jī)會(huì)，兩兩組合正和博弈，這應(yīng)該可以成為酒店行業(yè)未來(lái)的方向?！焙?yáng)總結(jié)。

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