這幾年我國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注，2020年女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1663億元，占總體內(nèi)衣市場(chǎng)超過60%，行業(yè)整體發(fā)展形勢(shì)持續(xù)向好。因此有人稱內(nèi)衣是“服裝界的最后一塊蛋糕”，內(nèi)衣品牌也是今年618的關(guān)注焦點(diǎn)之一。

在內(nèi)衣品牌618營(yíng)銷這件事上，Ubras有一定的發(fā)聲權(quán)。截止6月18日，Ubras天貓618累計(jì)銷售額突破3億，穩(wěn)居天貓內(nèi)衣品牌實(shí)時(shí)銷量TOP 1，平均每秒售出2.17件內(nèi)衣。歐陽娜娜同款的「小涼風(fēng)」內(nèi)衣更是占領(lǐng)明星單品榜單TOP 1，總的來說Ubras在內(nèi)衣賽道上收獲不俗成績(jī)。

打造爆款不是偶然的，需要品牌的厚積薄發(fā)，而Ubras打造「小涼風(fēng)」內(nèi)衣爆款又隱藏著哪些塑品牌的門道，的確很值得研究，下面我們就來看一下Ubras是怎么在市場(chǎng)中脫穎而出的吧。

話題打造作為四兩撥千斤的傳播手段，能夠拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。面對(duì)當(dāng)下熱到模糊的夏天，Ubras洞察受眾深受悶熱黏膩的痛點(diǎn)，決定跟消費(fèi)者溝通一下“涼快”。

618前期Ubras在微博發(fā)起話題#夏天的身體需要什么#，話題內(nèi)引發(fā)各種夏天相關(guān)討論，有的直接發(fā)起了夏天搭配的話題調(diào)查，為Ubras接下來的品牌動(dòng)作和形象埋下伏筆。

Ubras完美承接話題，聯(lián)合“手藝人”導(dǎo)演田勛拍攝一則美學(xué)大片。不同于常規(guī)化的內(nèi)衣廣告，Ubras將美學(xué)思維融入廣告與大眾進(jìn)行溝通，進(jìn)一步的觸發(fā)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的向往。

短片開篇就發(fā)出靈魂拷問“夏天的身體需要什么”，呼應(yīng)前期的社交話題，瞬間增強(qiáng)受眾的代入感。短片以輕柔舒緩的音樂為BGM，寧靜的藍(lán)色畫布為背景，讓歐陽娜娜如吟詩般柔軟，娓娓道來夏日身體的舒涼之道。

Ubras捕捉與夏日息息相關(guān)的場(chǎng)景，斑駁的樹葉、慵懶綿延的蟬鳴、來回飄蕩的秋千等，在細(xì)節(jié)處將小涼風(fēng)與夏日“涼快”場(chǎng)景聯(lián)合起來，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解?！皼鲲L(fēng)”不僅看得見，更是聽得見、觸摸得到，讓人身臨其境把同樣的體驗(yàn)帶入小涼風(fēng)功能。

短片看上去宛如夏日里一首隨風(fēng)飄動(dòng)的詩歌，簡(jiǎn)單又美好，整體營(yíng)造了如沐春風(fēng)的美感，既巧妙點(diǎn)題“夏天的身體需要什么，也強(qiáng)化了受眾對(duì)于小涼風(fēng)“涼爽”體感的認(rèn)知。

除了打造共鳴短片吸引關(guān)注，在媒體策略上，Ubras站在傳播勢(shì)能的高點(diǎn)發(fā)力，線上線下全場(chǎng)景覆蓋，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的深度觸達(dá)。

Ubras在線下端走進(jìn)用戶的生活化場(chǎng)景，鎖定受眾高頻活躍場(chǎng)所，如樓梯、智能屏、電影院線、配合線上雙微、天貓、微信朋友圈等投放廣告，增加了影響力，更提升了品牌的好感度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。

線上以微博熱搜話題#夏天的身體需要什么#為傳播支點(diǎn)，一方面由歐陽娜娜、孟佳、徐璐、宋妍霏、小紅書達(dá)人帶路發(fā)聲，借助第三方聲音的號(hào)召力和真實(shí)分享精神為小涼風(fēng)種草，增加“穿著涼風(fēng)過夏天”的親和力和說服力。

聯(lián)合不同行業(yè)的藍(lán)V打造「舒涼一夏」的態(tài)度視覺海報(bào)，在細(xì)分行業(yè)中多維強(qiáng)化受眾對(duì)于“涼”的直觀感知，打通不同圈層的受眾；除此之外，Ubras聯(lián)動(dòng)GQ實(shí)驗(yàn)室打造趣味原生廣告內(nèi)容《年輕人怎么才能讓身體冷靜？？？》，塑造產(chǎn)品口碑刺激消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)話題流量到產(chǎn)品銷售的無縫轉(zhuǎn)化。

Ubras的整體邏輯來看，Ubras基于以點(diǎn)帶面的傳播策略，從站外雙微、視頻號(hào)、朋友圈到站內(nèi)電商活動(dòng)：通過從公域引流到私域，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)話題#夏天的身體需要什么#，使“小涼風(fēng)”產(chǎn)品信息觸達(dá)不同受眾的媒介觸點(diǎn)，保證了傳播的廣度和強(qiáng)度。

使消費(fèi)者對(duì)“小涼風(fēng)”的好感，不止停留在情感體驗(yàn)層面，而是轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行動(dòng)，形成有效的內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)，為品牌占領(lǐng)「涼」心智認(rèn)知高地。

爆款贏得口碑效應(yīng)非一日之功，構(gòu)建品牌護(hù)城河不是一朝一夕的事情，需要品牌長(zhǎng)期持續(xù)的沉淀積累。今年Ubras在618成功除了抓住了特定時(shí)間窗口，在時(shí)間窗口當(dāng)中，打造共鳴的夏日話題占領(lǐng)消費(fèi)者心智，還離不開其在行業(yè)積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)——品類創(chuàng)新，有效支撐起這次傳播的底氣。

曾有資深廣告?zhèn)髅饺苏f過，品牌要在消費(fèi)者心智當(dāng)中搶占優(yōu)勢(shì)，人心更重要。而搶占消費(fèi)者心智的4種打法——封殺品類、占據(jù)特性、聚集業(yè)務(wù)和開創(chuàng)新品類，Ubras就屬于最后一種——開創(chuàng)新品類。

當(dāng)然，市場(chǎng)沒有憑空出現(xiàn)的品類，消費(fèi)者在不同情境中的痛點(diǎn)，就是品牌最大的機(jī)會(huì)。品牌如果抓住機(jī)會(huì)順勢(shì)而為，就可以解決心智中未被滿足的痛點(diǎn)問題。

隨著悅己經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)升級(jí)，悅己型消費(fèi)已經(jīng)成為新潮流，內(nèi)衣的審美逐漸悅己化。因此用戶對(duì)于內(nèi)衣的選擇，從看重功能、性價(jià)比到注重穿著體驗(yàn)轉(zhuǎn)移。內(nèi)衣猶如女性的第二層肌膚，舒適度演變成消費(fèi)者選購內(nèi)衣的重要因素。

Ubras創(chuàng)始人敏銳地洞察到一大特點(diǎn)——內(nèi)衣尺碼的標(biāo)準(zhǔn)化問題，市面上很多內(nèi)衣品牌良莠不齊，很多尺碼都不太標(biāo)準(zhǔn)。女性的罩杯數(shù)，還會(huì)因?yàn)榻?jīng)期、健身等身體的狀態(tài)而變動(dòng)；經(jīng)常遇到尺碼不適、肩帶滑落和下圍過勒等問題。

那有沒有這樣一種內(nèi)衣，所有人都可以穿，還可以解決消費(fèi)者的內(nèi)衣選擇困難呢？

Ubras創(chuàng)始人帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從尺碼的維度來進(jìn)行品類創(chuàng)新，打破“尺碼決定內(nèi)衣”消費(fèi)決策的傳統(tǒng)。在行業(yè)端，Ubras搶占行業(yè)的話語權(quán)，定制無尺碼內(nèi)衣的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，領(lǐng)先行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、引領(lǐng)消費(fèi)者決策，讓大家達(dá)成“無尺碼”的共識(shí)，建立起品牌的權(quán)威。

在品類端，Ubras領(lǐng)先地提出“無尺碼”內(nèi)衣品類，為A-D杯、80~140斤的女性消費(fèi)者提供統(tǒng)一化的選擇，憑借強(qiáng)包容性的產(chǎn)品特色，真正做到了——“同一件內(nèi)衣，不同身材的女生都可以穿”的效果，實(shí)力演繹“無尺碼勝有尺碼”。讓買內(nèi)衣這件事不必糾結(jié)于尺碼選擇，變得更簡(jiǎn)單。

三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。Ubras通過將內(nèi)衣“無尺碼”標(biāo)準(zhǔn)化，解決了內(nèi)衣大小不一的問題，一改消費(fèi)者去實(shí)體店試穿的消費(fèi)行為，以及網(wǎng)購反復(fù)試穿造成時(shí)間消耗，為她們解放身體束縛實(shí)現(xiàn)內(nèi)衣自由。

爆款的創(chuàng)意和密集的廣告投放可以為品牌贏得聲量，但營(yíng)銷只會(huì)帶來當(dāng)下效益，想要更好的占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，還是要落在產(chǎn)品研發(fā)和品牌力上。Ubras在為消費(fèi)者帶去更舒適的產(chǎn)品的同時(shí)，也注重提升品牌內(nèi)涵的價(jià)值，通過引導(dǎo)全新生活方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生喜愛。

經(jīng)過這次618，Ubras結(jié)合歐陽娜娜身上青春活力的音樂人氣質(zhì)，將Ubras的舒適主義生活化表達(dá)，把小涼風(fēng)打造成夏日舒涼的生活方式，向消費(fèi)者傳遞內(nèi)衣的悅己精神以及舒適主義，讓“悅己內(nèi)衣”的概念向大眾再靠近一步。對(duì)于Ubras自身而言，也在持續(xù)沉淀“內(nèi)衣”品類的品牌資產(chǎn)。

服務(wù)產(chǎn)品化正逐漸成為品牌價(jià)值更新與落地的突破口。我們有理由相信，依托于自身的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，Ubras未來會(huì)持續(xù)顛覆，站在舒適主義角度進(jìn)行更多產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的穿著體驗(yàn)需求。

Ubras能否再造一個(gè)“小涼風(fēng)”的銷量傳說？讓我們拭目以待。

特別申明：本文為服務(wù)號(hào)上傳，本文僅代表作者觀點(diǎn)。有贊學(xué)習(xí)中心僅提供信息發(fā)布平臺(tái)。如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除：rodas@foxmail.com。