市場(chǎng)規(guī)模直沖3000億,未來(lái)十年,烘焙行業(yè)還有哪些新機(jī)會(huì)?

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果不其然,當(dāng)“IDG國(guó)際食品分析機(jī)構(gòu)”反饋這一數(shù)據(jù)的時(shí)候,資本大鱷IDG看來(lái)早已按奈不住,立刻就公布了一家從事以吐司作為市場(chǎng)切入點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)公司:爸爸糖。
擅長(zhǎng)捕捉獨(dú)角獸公司的IDG,此次對(duì)爸爸糖的情有獨(dú)鐘,讓人不禁聯(lián)想,這家以吐司作為切入點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)公司,又會(huì)給我們帶來(lái)什么精彩絕倫的故事。
當(dāng)然,我們也可以打開(kāi)腦洞,細(xì)想一下,暢想該品牌的未來(lái)發(fā)展路徑,等事過(guò)半年或者一年再來(lái)復(fù)盤,或許,我們就能找到自身預(yù)測(cè)和事實(shí)發(fā)展軌跡之間的蛛絲馬跡,看看有什么差異或者趨同?
以下,我們特來(lái)整理一下烘焙行業(yè)的現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展情況和一些這個(gè)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)打法,最后我們整理了這個(gè)行業(yè)可能存在的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì),僅以此和你分享!
烘焙行業(yè)分析
眾所周知,烘焙食品起源于西方,屬于舶來(lái)品,后引入東亞,并在日本發(fā)展壯大,如今烘焙食品已經(jīng)在全球得到普及,同時(shí)我國(guó)烘焙行業(yè)也在這次消費(fèi)浪潮中,迎來(lái)新機(jī)會(huì)。
1.國(guó)際市場(chǎng)
起源于西方的烘焙食品,發(fā)展出全球的烘焙產(chǎn)業(yè),其銷售額主要來(lái)源是歐美國(guó)家。但隨著行業(yè)的不斷壯大,產(chǎn)品的日漸普及,以及居民消費(fèi)水平的提高,烘焙食品在歐美之外也得到了顯著增長(zhǎng)。
同為東亞國(guó)家,日本的面包行業(yè)發(fā)展歷時(shí)更加悠久,16世紀(jì)中期,由葡萄牙將面包引入日本,二戰(zhàn)之后,日本的面包行業(yè)高速發(fā)展,美國(guó)將小麥作為戰(zhàn)后物資援助品,幫助日本重建家園,那時(shí)面包成為日本的主食選擇。
60年代后,大量?jī)?yōu)秀的面包企業(yè)在日本涌現(xiàn),行業(yè)集中度不斷提高,日本面包行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代到來(lái)。
60-80年代末,日本單個(gè)家庭的面包消費(fèi)額翻了5倍,年復(fù)合增長(zhǎng)率10.42%。根據(jù)日本官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),面包價(jià)格漲幅高達(dá)259.5%。
回看我國(guó)面包發(fā)展的水平,類似于日本當(dāng)初的60-80年代,對(duì)比兩國(guó)數(shù)據(jù)可以預(yù)見(jiàn),我國(guó)面包行業(yè)的黃金時(shí)代正在到來(lái)。
2.中國(guó)市場(chǎng)
烘焙食品上世紀(jì)80年代在中國(guó)開(kāi)始興起,從香港、臺(tái)灣進(jìn)入大陸市場(chǎng),產(chǎn)品單一,市場(chǎng)滲透率低。我國(guó)烘焙行業(yè)前后經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段,才走到今天的規(guī)模和水平。
80年代比利時(shí)曼可頓在上海建廠,韓國(guó)烘焙龍頭好麗友進(jìn)入中國(guó),同時(shí)我國(guó)現(xiàn)代烘焙企業(yè)開(kāi)始涌現(xiàn),徐福記、桃李面包、盼盼食品相繼成立。
2000年后,我國(guó)烘焙產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期,新加坡的面包新語(yǔ)、韓國(guó)的巴黎貝甜、日本的山崎面包,憑借品牌優(yōu)勢(shì)和店面風(fēng)格在我國(guó)市場(chǎng)占有率一路飆升。
直到2021年,中國(guó)烘焙企業(yè)才開(kāi)始崛起,互聯(lián)網(wǎng)品牌依托線上渠道的便利性,也得到了快速發(fā)展。
至此,作為休閑食品中市場(chǎng)份額占比28.7%的第一大品類,我國(guó)烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出了增速高,空間大,但是行業(yè)集中度偏低的機(jī)遇和矛盾。
根據(jù)2016年全球烘焙行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)以 251.82 億美元位居全球第二,僅次于美國(guó)。同時(shí)中國(guó)烘焙行業(yè)近幾年增速較快,2011-16 年復(fù)合增長(zhǎng)率為 11.93%,領(lǐng)先于市場(chǎng)規(guī)模前五名的其他四國(guó)。
3.融資品牌現(xiàn)況
來(lái)自IDG國(guó)際食品分析機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)亦顯示,未來(lái)十年中國(guó)甜品市場(chǎng)的產(chǎn)值將高達(dá)3000億元,且保持年20%的增長(zhǎng)率;其中二三線城市或以200%的增速繼續(xù)高產(chǎn)。
本次由IDG獨(dú)家領(lǐng)投的爸爸糖手工吐司于2015年創(chuàng)立,2016年7月在江蘇無(wú)錫開(kāi)設(shè)第一家門店,至今全國(guó)連鎖店總計(jì)已達(dá)300余家,覆蓋北京、上海、浙江、成都、沈陽(yáng)、廣州等60多個(gè)省市。
從門店分布看,江浙最為集中,江蘇和浙江分別開(kāi)出78、33家門店,其次是北京、天津地區(qū)門店數(shù)31、21家,相較于偏愛(ài)點(diǎn)心的南方,山東、湖南、陜西、河北等省份均有15家上下的門店,顯示出這些消費(fèi)地區(qū)人群對(duì)吐司面包的接納度。
上海僅開(kāi)出7家門店,也印證了IDG機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù),二三線城市才是200%增速的擴(kuò)產(chǎn)中心。
品類細(xì)分的品牌機(jī)會(huì)
琳瑯滿目的烘焙品牌,為什么爸爸糖得到了IDG的加持?資本嗅到了什么行業(yè)機(jī)遇?這個(gè)品類的機(jī)會(huì)在哪?
1.消費(fèi)品類的不斷細(xì)分,成就了爸爸糖單品聚焦的產(chǎn)品打法
在所有烘焙食品中,我們發(fā)現(xiàn)吐司成為了中國(guó)人接受度較高的品類,可能與其松軟的口感接近中國(guó)蒸籠的包子、饅頭,吐司相比于歐式面包,在中國(guó)市場(chǎng)更受歡迎。
于是,我們看到全家、盒馬、好利來(lái)、奈雪等企業(yè),紛紛推出了吐司產(chǎn)品。
爸爸糖的新品吐司順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)“零添加”和“新鮮”的消費(fèi)趨勢(shì),把奶茶界用新鮮食材取代奶茶粉勾兌的消費(fèi)升級(jí),拿來(lái)再現(xiàn)重演。
爸爸糖的產(chǎn)品特點(diǎn),正是把市面上同品類的冷凍面團(tuán)半成品現(xiàn)烤模式,完全升級(jí)為新鮮食材的現(xiàn)場(chǎng)全手工當(dāng)天制作。產(chǎn)品主打新鮮、零添加。
我們看到,吐司產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)浮現(xiàn)出一條坡長(zhǎng)、雪厚(高頻、剛需)的單品賽道。
2.隨著產(chǎn)品品類的不斷細(xì)分,用戶關(guān)注度和需求水漲船高,用戶心智卷入
隨著品類的不斷細(xì)分,需求的顆粒度不斷提高,用戶關(guān)注度逐漸提高,這一品類也隨著用戶心智卷入,市場(chǎng)滲透率一路攀升。
主打“手工吐司”的爸爸糖,打造出了一個(gè)原味土司系列,平常我們想到吐司無(wú)非是原味、全麥、北海道、紅豆或者蔓越莓,再無(wú)新意。
爸爸糖的吐司系列開(kāi)發(fā)出:黑糖麻薯吐司、焦糖巴大木吐司、榴蓮?fù)滤尽⒂竽嘀ブサ包S吐司、藤椒雞吐司、海鹽芝士吐司等“人氣“產(chǎn)品。
隨著吐司品類不斷細(xì)分,用戶需求不斷細(xì)化,大眾關(guān)注度不斷提高,用戶心智不斷卷入,吐司單品策略得到不斷驗(yàn)證。
吐司界的組合創(chuàng)新
用場(chǎng)景匹配口味,用物料控制熱量,用組合制造驚喜。
爸爸糖創(chuàng)始人在媒體采訪時(shí)講:“吐司的主食性質(zhì)決定了它很強(qiáng)的延展性,從二次吃法的加工、料理的應(yīng)用到口味的結(jié)合,都蘊(yùn)藏著很多可能性?!?nbsp;不論是用戶人群的年齡跨度,還是口味、口感的創(chuàng)新組合,以及可能延伸到的消費(fèi)場(chǎng)景,爸爸糖都玩出全新體驗(yàn)的組合創(chuàng)新,還有很大空間。 爸爸糖與江南大學(xué)合作成立 " 健康食品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展共同體 ",強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前爸爸糖擁有 20 人左右的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì),保障每月上新一款產(chǎn)品。
1.首先拿下家庭、早餐場(chǎng)景的產(chǎn)品功能
早餐是一天當(dāng)中最重要的一餐,通常和家人一起進(jìn)餐,這個(gè)家庭消費(fèi)場(chǎng)景下的吐司產(chǎn)品的市場(chǎng)教育已經(jīng)普及完成,品牌不再需要花費(fèi)精力教育和說(shuō)服用戶早餐選擇吐司,他們自己也會(huì)因?yàn)榉奖愫蜖I(yíng)養(yǎng)搭配角度主動(dòng)選擇。 這個(gè)場(chǎng)景下,產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)健康,花樣多變和口感豐富,同時(shí)份量包裝匹配家庭裝,都是產(chǎn)品邏輯需要覆蓋的元素。
2.滿足健身達(dá)人們的健身餐需求的低GI產(chǎn)品
隨著健身人群的飲食需求不斷浮現(xiàn),低卡低脂的健身食品得到越來(lái)越多的關(guān)注。 爸爸糖推出的胡亞麻籽全麥吐司,無(wú)花果全麥吐司,炭烤咖啡吐司和黑豆五谷吐司,每片熱量控制都在150大卡以下,正好擊中了健身達(dá)人們的消費(fèi)訴求。 不但控制產(chǎn)品熱量,還能保障產(chǎn)品新鮮現(xiàn)制,同時(shí)滿足健身人群對(duì)食物健康和品質(zhì)以及口感的多元需求。
3.用創(chuàng)新遷移、制造延伸休閑甜點(diǎn)的小驚喜
爸爸糖的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和喜茶有類似的點(diǎn),芋泥芝芝、櫻花玉露、抹茶紅豆、檸檬優(yōu)格等等的口味開(kāi)發(fā),讓奶茶重度用戶可以很快的做出遷移決策,這個(gè)口味的奶茶不錯(cuò),吐司應(yīng)該也不錯(cuò)。 在產(chǎn)品跨界,口感組合方面,爸爸糖和哈根達(dá)斯的聯(lián)名吐司雪冰杯,用香草、草莓、巧克力冰淇淋搭配香脆吐司,直擊吃貨少女們的心,價(jià)格方面也親民,兩個(gè)哈根達(dá)斯球的吐司杯,只要30元,引得網(wǎng)友大呼過(guò)癮,贏得人心。
打好用戶感情基礎(chǔ)
正如品牌創(chuàng)始人所說(shuō):做好一條吐司,和“爸爸對(duì)孩子的愛(ài)”是一樣的。吐司有著強(qiáng)大的包容性,這正是與父愛(ài)不謀而合的特點(diǎn)。
1.一個(gè)溫情的品牌故事,喚醒奔波忙碌的家人重視親子關(guān)系
通過(guò)不同的原料制作的吐司,搭配不同物料可以變換出多種多樣的口味,同時(shí)吐司本身是從一塊小小的面團(tuán),發(fā)酵和烘烤之后,才能變成美味的吐司,這不正如一位父親,奮力生活,承擔(dān)責(zé)任的同時(shí),也成為孩子最堅(jiān)實(shí)的后盾。 爸爸糖的品牌理念就是希望大家重視家庭中的親子關(guān)系和父子關(guān)系,突出溫暖、陪伴、親子都是爸爸糖的品牌關(guān)鍵詞。
2.品牌通過(guò)不斷深化IP形象,傳遞品牌價(jià)值觀
在品牌的打造上,爸爸糖精心通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì),打造出了糖爸爸、唐媽媽、小糖果這樣的一家三口IP形象,不論是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì),還是門店里的元素呈現(xiàn),都是以品牌IP的形象傳遞品牌理念。 通過(guò)品牌IP的不斷曝光,隨著品牌知名度的不斷提升,未來(lái)用戶在看到品牌IP時(shí)就能識(shí)別品牌,產(chǎn)品包裝有沒(méi)有文字都不影響品牌辨識(shí)度。比如最強(qiáng)的IP案例——旺旺集團(tuán)的小白人,無(wú)人不知曉,看到IP就知道是旺旺。
3.視覺(jué)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)延伸故事情節(jié),為用戶帶來(lái)從味覺(jué)到視覺(jué)的豐富感受
在產(chǎn)品的包裝上,爸爸糖也極具創(chuàng)新和心思。品牌為每一袋吐司都設(shè)計(jì)和添加了內(nèi)外的顏值元素。 結(jié)合不同季節(jié),延伸出不同意義的品牌形象故事,春夏秋冬,各過(guò)個(gè)節(jié)氣和節(jié)日,延伸到具體場(chǎng)景的故事情節(jié),讓每一位用戶除了味覺(jué)上的感受得到滿足,視覺(jué)上的體驗(yàn)也不再單一。
贏得資本關(guān)注的商業(yè)模型
今年4月成都舉行的資本駭浪大會(huì)上,IDG資本合伙人連盟發(fā)言提到,他們只投行業(yè)的王者。爸爸糖踩準(zhǔn)了以下幾點(diǎn),成功獲得資本關(guān)注。
1.細(xì)分大單品策略,讓運(yùn)營(yíng)效率起飛
爸爸糖正是放棄了傳統(tǒng)烘焙門店100-150個(gè)SKU的經(jīng)營(yíng)方式,專注吐司,用爆款打出品牌品質(zhì)和口碑。
產(chǎn)品的聚焦,使得原料的通用性提高,一家店面的SKU越精簡(jiǎn),意味著他們的運(yùn)營(yíng)效率相比傳統(tǒng)門店,堪比起飛。
2.主攻高端商圈,將新鮮做到極致
爸爸糖主打商場(chǎng)模式,先后入駐大悅城、萬(wàn)象城、龍湖、印象城、薈聚、萬(wàn)達(dá)、吾悅、凱德、銀泰等主流購(gòu)物中心,在全國(guó)90多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了300多家連鎖門店。
在商業(yè)氛圍濃厚,且周邊聚集大量穩(wěn)定家庭親子客群的消費(fèi)者,門店采用前店后廠的經(jīng)營(yíng)模式,當(dāng)日現(xiàn)做,通過(guò)明亮的后廚打造生活煙火氣的同時(shí),贏得用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任。
從烘焙食品分類中看,產(chǎn)品可分長(zhǎng)保、中保、短保,在大部分吐司都在做長(zhǎng)保和中保產(chǎn)品時(shí),爸爸糖率先打出了短保+新鮮的組合王牌,快速占領(lǐng)用戶心智。
3.品類單一,口味不單一,招牌加人氣拉升復(fù)購(gòu)率
爸爸糖通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈和研發(fā)團(tuán)隊(duì)的深度耕耘,成就了吐司這個(gè)單一品類的口味多元化,讓用戶常見(jiàn)常新,永遠(yuǎn)有驚喜的持續(xù)更新實(shí)力,保障了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。
門店通過(guò)招牌系列不斷建立品牌心智,通過(guò)人氣系列持續(xù)拉新引流,一攻一守組合拉升,保障門店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
烘焙行業(yè)還有哪些創(chuàng)業(yè)窗口
從全球市場(chǎng)到中國(guó)市場(chǎng),又全面介紹了本次獲得資本關(guān)注的烘焙?jiǎn)纹菲放?,烘焙行業(yè)還有哪些方向和機(jī)會(huì)有待廣大創(chuàng)業(yè)者去挖掘?
1.烘焙食品代餐趨勢(shì)下凸顯產(chǎn)品便捷化
隨著90后新一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主力軍,他們的飲食消費(fèi)方式和偏好發(fā)生了很大改變,在節(jié)奏較快的高線城市,工作場(chǎng)所和上班途中都演變成了用餐場(chǎng)景之一,年輕白領(lǐng)們開(kāi)始更加青睞方便攜帶的烘焙食品。
單身經(jīng)濟(jì)的崛起,使得西式早餐滲透率不斷提升,不斷沖擊包子、餛飩、粥類中式早餐。其中面包土司產(chǎn)品的滲透率高達(dá)62%。
2.針對(duì)老人和兒童的烘焙要求產(chǎn)品新鮮化
隨著中國(guó)老齡化問(wèn)題的不斷加深,以及兒童烘焙食品的不斷細(xì)分,消費(fèi)者在選擇烘焙食品時(shí)更加注重原材料的天然和健康,低糖、低脂、新鮮是消費(fèi)者們的重要關(guān)注點(diǎn)。
麥肯錫消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示,72%消費(fèi)者正在追去更加健康的生活方式,60%消費(fèi)者會(huì)注重產(chǎn)品成分表,55%消費(fèi)者表示健康純天然是他們的首選因素。
目前行業(yè)中,產(chǎn)品的保質(zhì)期逐漸向著短保方向迭代,傳統(tǒng)老店不斷倒閉,新型現(xiàn)烤烘焙小連鎖門店迎來(lái)行業(yè)風(fēng)口。
3.新消費(fèi)浪潮下的文化自信追求國(guó)潮化
從一些互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌的線上消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看,糕點(diǎn)、零食類搭配國(guó)風(fēng)禮盒銷量增長(zhǎng)迅猛,融合中式元素的創(chuàng)新烘焙產(chǎn)品,更加受到消費(fèi)者青睞,老字號(hào)國(guó)貨元素凸顯烘焙行業(yè)的國(guó)潮化趨勢(shì)。
年輕一代用戶對(duì)烘焙食品消費(fèi)的日?;M(fèi)頻次不斷提高,市場(chǎng)增量還將不斷放大。
4.行業(yè)要求原材料不斷升級(jí),原料呈現(xiàn)多元化
烘焙行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)不僅體現(xiàn)在口味和包裝,還要求原材料的不斷升級(jí),從奶油、面粉、黃油、水果到各種搭配原料,如豆沙、麻薯、芝士等等原料,品類呈現(xiàn)越來(lái)越多元化和豐富化。
消費(fèi)者要求產(chǎn)品不僅停留在好吃,好看,更要有好的營(yíng)養(yǎng)和好的情感寄托與祝福。不論是節(jié)日禮盒,還是生日蛋糕,或是某個(gè)早晨的愛(ài)心早餐。
5.從消費(fèi)習(xí)慣到家庭延伸,用品滲透家庭化
整個(gè)烘焙行業(yè)的發(fā)展,會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不斷改變,烘焙產(chǎn)品滲透率不斷提升,然后推動(dòng)家庭烘焙的流行和普及,由此可以看到家用烘焙產(chǎn)品,比如,小電器,烘焙工具和耗材等等用品銷量逐漸遞增。
烘焙食品和家庭烘焙的制作用品,都將迎來(lái)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入黃金時(shí)代的發(fā)展機(jī)會(huì)。
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