一提及健身品牌，大家可能第一想法就是各種傳統(tǒng)的線下健身房，或者 keep 這樣的線上 app。 但是，你知道嗎？在大洋彼岸，有一家健身品牌，僅靠一輛動(dòng)感單車，將市值一度做到 3000 億…… 在各種線下健身房走投無(wú)路的 2020 年，ta 的市值更是一年翻七倍，呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，甚至還一度超過(guò)“百年老店”阿迪達(dá)斯。 這個(gè)品牌就是 Peloton。

當(dāng)我深入了解了這個(gè)牌子以后，我發(fā)現(xiàn) Peloton 真的太野了，它完全不像一個(gè)“正經(jīng)”健身品牌，也根本不按套路出牌…… 

1 ）靠單品撐起千億公司

雖然 peloton 已經(jīng)成為健身行業(yè)里身價(jià)近 3000 億的超級(jí)獨(dú)角獸，但是 ta 的產(chǎn)品數(shù)量，真的少得可憐。 你敢相信，作為健身公司的 Peloton 早期居然只賣一種健身器材，就是動(dòng)感單車。（后來(lái)很“敷衍地”加了跑步機(jī)）

可以說(shuō)，3000 億市值的 Peloton，全靠一輛貴到不行，火到不行的動(dòng)感單車打天下。

據(jù) Peloton 2021 財(cái)年一季度的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示， ta 的毛利是 3.29 億美元，其中硬件占了 2.37 億美元，相當(dāng)于 7 成左右。

ta 貴到什么程度呢？

目前，美國(guó)市場(chǎng)上的動(dòng)感單車價(jià)格大概在 200-500 美元左右（奢侈品加成不算）， Peloton 的動(dòng)感單車售價(jià)最低 2599 美刀，是普通動(dòng)感單車的 5-10 倍不止。 然而，這樣高的價(jià)格也難擋用戶的狂熱購(gòu)買(mǎi)欲，數(shù)據(jù)顯示，Peloton 的注冊(cè)人數(shù)在逐年上升： 

2017年-2019年，用戶增長(zhǎng)速度高達(dá) 144%，且每年的平均用戶流失率非常低，均在 1% 以內(nèi)，近三年分別為 0.7%，0.64%和 0.65%。 

但是，為什么一輛動(dòng)感單車賣得這么貴，卻還如此受歡迎？ 依靠黑科技？依靠砸錢(qián)營(yíng)銷？NO！答案是，創(chuàng)新的力量。 任天堂的社長(zhǎng)巖田聰曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“利用普通的技術(shù)，進(jìn)行創(chuàng)新，往往能夠帶來(lái)意想不到的效果?！?nbsp;這句話在 Peloton 的身上得到了最大化的驗(yàn)證。 事實(shí)上，Peloton 只是對(duì)普通的動(dòng)感單車進(jìn)行了一個(gè)小小的改良： ta 在單車頭部安裝了一塊超大平板，平板上有 Peloton 自己的線上 app。用戶可以在這塊平板上登錄自己的賬號(hào)，訂閱會(huì)員，然后選擇自己喜歡的教練或者課程進(jìn)行健身。 值得注意的是，為了盡可能還原線下場(chǎng)景，很多教練的課程都是直播課，需要提前在平板上預(yù)約，然后用戶準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入直播間就可以了……

也就是說(shuō)，Peloton 通過(guò)將平板和動(dòng)感單車組合，就輕松為用戶打造了一個(gè)可以和教練實(shí)時(shí)互動(dòng)的家庭健身場(chǎng)景。

但是，如果用戶不購(gòu)買(mǎi)單車，也可以在自己的 iPad 等設(shè)備上下載對(duì)應(yīng)的 app，體驗(yàn)課程。 

2 ）靠“非專業(yè)”教練拉動(dòng)增長(zhǎng)

 相信大家都有過(guò)被健身教練推銷的經(jīng)歷，一般的健身公司或者教練上來(lái)就會(huì)告訴你，他們?nèi)绾稳绾螌I(yè)，參加過(guò) xxx 比賽，具有 xxx 證書(shū)……

但是，在 Peloton ，你完全不會(huì)有這種感覺(jué)，因?yàn)樗麄冎械暮芏嗳耍瑥那安⒉皇菍I(yè)的健身教練。

他們會(huì)坦然告訴你，自己之前是精英律師，是華爾街超級(jí) CFO，甚至是酒店廚師……因?yàn)閻?ài)上健身，于是通過(guò)考核，成為一名健身教練。 其中最有代表性的是 Peloton 的首席教練羅賓·阿拉松，她之前是一名律師，因?yàn)榭釔?ài)健身，于是轉(zhuǎn)行成為健身教練，甚至在懷孕期間還堅(jiān)持健身并為孕婦們開(kāi)發(fā)孕期健身課程。

發(fā)現(xiàn)沒(méi)，與其將所有預(yù)算花在聘請(qǐng)那些已經(jīng)成名的「專業(yè)教練」身上，邀請(qǐng)這些健身愛(ài)好者成為自己的教練顯然是有效的。 

一方面，這些新人教練都自帶“養(yǎng)成系偶像”的特質(zhì)。 因?yàn)樵诮ㄔO(shè)這個(gè)過(guò)程中，用戶有機(jī)會(huì)見(jiàn)證自己的健身教練，從小白，一步步變成頭部大牛，甚至變成網(wǎng)紅。 想想看，你陪一個(gè)人從默默無(wú)聞到光芒萬(wàn)丈，這粘性能不高嗎？ 

另一方面，那些勵(lì)志的健身教練，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是健身活招牌。 對(duì)此，F(xiàn)acebook 上很多用戶就表示，自己是被“素人教練”的經(jīng)歷打動(dòng)，將其作為「理想自我」，仿佛跟著 ta 練習(xí)就能變成 ta 的樣子。 

3）不只是健身公司，還是唱片公司

 很多健身人士都坦言，對(duì)健身中的人們來(lái)說(shuō)，健身有過(guò)濾雜念的作用，能夠幫助人們更好地集中注意力。 因此， Peloton 在音樂(lè)上沒(méi)少下功夫，ta 甚至可以媲美一些小型音樂(lè)制作公司： 一方面，ta 的教練們會(huì)花上數(shù)個(gè)小時(shí)來(lái)研究播放列表，挑選合適的曲調(diào)和節(jié)拍，以達(dá)到激勵(lì)用戶、在鍛煉中保持專注的目的； 另一方面，ta 還花費(fèi)重金購(gòu)買(mǎi)當(dāng)紅音樂(lè)版權(quán)，甚至?xí)鶕?jù)各大音樂(lè)榜單，實(shí)時(shí)調(diào)整課程音樂(lè)。 

目前，Peloton 已經(jīng)和眾多一線音樂(lè)人達(dá)成了合作關(guān)系，包括但不限于天后碧昂絲，嘻哈制作人 Timbaland 以及 Swizz Bests 等……

有網(wǎng)友分享道，很多你在音樂(lè)軟件上需要付費(fèi)的歌曲，都可以在 Peloton 的課程里免費(fèi)聽(tīng)。 

最近，Peloton 的高級(jí)副總裁在接受采訪的時(shí)候還提到，“Peloton不僅想成為一家健身公司，還想建立自己的唱片公司，只有這樣，才能夠?yàn)橛脩籼峁俚慕∩硪魳?lè)。” 比如，Peloton 買(mǎi)下貓王歌曲的改編權(quán)，邀請(qǐng)電子音樂(lè)藝術(shù)家 DJ Dillion 幫助他們將貓王的歌曲改變成適合運(yùn)動(dòng)時(shí)聽(tīng)的混音版。 再比如，Peloton 還邀請(qǐng)大量用戶，參與到課程音樂(lè)研發(fā)中來(lái)，為此 ta 發(fā)起了“將用戶變成音樂(lè)合作伙伴項(xiàng)目”。

看到這兒，相信你和我一樣，產(chǎn)生了很多疑問(wèn)，作為一家健身公司，產(chǎn)品少得可憐，請(qǐng)“非專業(yè)”教練，開(kāi)唱片公司……怎們看都讓人覺(jué)得“不靠譜”，以至于ta 剛剛上市的時(shí)候被業(yè)內(nèi)人士瘋狂唱衰。

但是，誰(shuí)也沒(méi)有想到，兩年過(guò)去了，Peloton 不僅市值連翻幾倍，更是在災(zāi)難的 2020 年擊垮眾多競(jìng)爭(zhēng)者，市值一度超過(guò)阿迪，成為健身品牌獨(dú)角獸。 ta 是怎么做到的呢？

深入了解以后，我發(fā)現(xiàn)， Peloton 一個(gè)成功的策略就是在傳統(tǒng)的健身產(chǎn)業(yè)里，玩互聯(lián)網(wǎng)打法。 

1） 轉(zhuǎn)化用戶購(gòu)買(mǎi)單車

 為了讓新用戶購(gòu)買(mǎi)自己的單車，Peloton 可謂花樣多多：

一方面，Peloton 將訂閱會(huì)員分成了兩種：一種是每月收費(fèi) 39.9 美元的高級(jí)訂閱會(huì)員，這種會(huì)員需要用戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)感單車，但是可以供多人使用，還可以和其他會(huì)員進(jìn)行在線互動(dòng)。另一種是每月收費(fèi) 12.99 美元的單人訂閱會(huì)員，該會(huì)員只能被用戶本人使用，也只開(kāi)放平臺(tái)上的部分權(quán)限。

這種 12.99 的會(huì)員不需要用戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)感單車，用戶在任意一個(gè)平板的 App Store 里都能夠下載注冊(cè)。
這樣一來(lái)，用戶的體驗(yàn)門(mén)檻降低了，距離被轉(zhuǎn)化成高級(jí)會(huì)員自然更進(jìn)一步。

另一方面，Peloton 還鼓勵(lì)用戶向朋友轉(zhuǎn)發(fā)“referral code”（推薦碼），這樣一來(lái)，雙方都能夠得到 100 美元的代金券。（怎么樣？是不是有瑞幸和拼多多那味兒了？）

2) 提供極致健身體驗(yàn)，將用戶帶入成熟期

 Peloton 這種模式一開(kāi)始并不被看好，主要原因是用戶擔(dān)心線上健身的體驗(yàn)感不如線下。 為此，Peloton 做了大量工作，保證用戶在線上也能夠享受到極致的健身體驗(yàn)。 首先，為了給用戶提供「和教練面對(duì)面上課的沉浸式體驗(yàn)」，Peloton 要求教練足夠了解自己的訂閱用戶，并能夠準(zhǔn)確的說(shuō)出 ta 們的名字。 因?yàn)檫@樣既能快速得到新用戶的信任，又能夠拉進(jìn)和老用戶之間的距離。

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》等媒體的報(bào)道，很多用戶反映，上 Peloton 的課更有參與感。

有學(xué)員說(shuō)，她第一次上課就被 Peloton 的教練嚇到了，因?yàn)榻叹毦尤荒芎俺龊芏喙潭▽W(xué)員的名字，還記得他們來(lái)自哪個(gè)城市，身體指標(biāo)怎么樣。要知道，一場(chǎng)直播課的參與者少則數(shù)百人，多則上千人，記住學(xué)員的個(gè)人信息得有多難？可 Peloton 的教練就是能做到。

這種方式顯然非常有效，F(xiàn)acebook 的計(jì)測(cè)工具 Prophet 顯示，Peloton 是 2021 年與客戶的情感聯(lián)系得分最高的公司。 其次，為了建立「很多人一起健身的氛圍感」，Peloton 提供了很多游戲化的體驗(yàn)。 比如，當(dāng)用戶在教練的直播間進(jìn)行騎行挑戰(zhàn)時(shí)，能夠直觀地看到彼此的排名和進(jìn)度，并且可以通過(guò)加油點(diǎn)贊等方式，對(duì)其他用戶進(jìn)行鼓勵(lì)。

再比如，系統(tǒng)可以根據(jù)用戶的喜好和運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，生成用戶的專屬 tag 上傳到平臺(tái)上，用戶可以篩選數(shù)值相似的小伙伴，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，這操作堪稱社交感滿滿。 再再比如，Peloton 還會(huì)定期舉辦各種活動(dòng)，其中年度活動(dòng) pelothon（用品牌詞 Peloton+marathon 新造的詞）的規(guī)模最為宏大。

最后，為了讓用戶更有滿足感，Peloton 還建立了完善的激勵(lì)體系。 

在正常情況下，Peloton 通過(guò) PBL 體系（points 點(diǎn)數(shù)、badge 徽章和 leaderboard 排行榜）對(duì)用戶激勵(lì)：用戶通過(guò)參加騎行活動(dòng)可以積累點(diǎn)數(shù)，兌換徽章，并且系統(tǒng)還會(huì)更根據(jù)用戶們的表現(xiàn)實(shí)時(shí)更新排行榜。

當(dāng)用戶達(dá)成重要成就，比如完成騎行挑戰(zhàn) 100 次時(shí)，Peloton 還會(huì)專門(mén)為該用戶郵寄品牌文化T恤，并在平臺(tái)上給予一定的曝光度。 

3) 建立 Facebook 社群，做好老用戶留存

 當(dāng)用戶進(jìn)入成熟期以后，為了延長(zhǎng)用戶的生命價(jià)值，進(jìn)行用戶留存，Peloton 將自己的線上 app 與 Facebook 打通了： 一方面，用戶可以直接用 Facebook 賬戶注冊(cè)登錄 Peloton；另一方面，Peloton 還在自己的 app 上引入了 Facebook 的入口。

因?yàn)橘~戶互通，用戶能夠很方便地找到一起上課的臉書(shū)好友，進(jìn)行視頻通話，相互加油打氣。此外，用戶還能查看班上其他學(xué)員的 Facebook 賬號(hào)，結(jié)交新朋友。

一旦將 Peloton 當(dāng)成社交軟件來(lái)玩兒，這用戶粘性不就提升了么？ 據(jù)咨詢公司「美域高」觀察，目前，目前臉書(shū)上有大量活躍的 Peloton 社群，有的群甚至有上萬(wàn)名成員。每當(dāng) Peloton 又有什么新活動(dòng)的時(shí)候，他們往往會(huì)選擇組團(tuán)參加。

毫無(wú)疑問(wèn)，這種人群精準(zhǔn)，活躍度高的社群，大大提高了用戶留存，減少用戶流失。2021 財(cái)報(bào)顯示，Peloton 當(dāng)前的用戶留存率高達(dá) 92%，而用戶流失率只有 0.65%。 

隨著人們?cè)絹?lái)越注重身體健康，健身這個(gè)賽道已經(jīng)隱隱有井噴之勢(shì)。 拿我國(guó)舉例，健身行業(yè)的規(guī)模逐年上升，因此越來(lái)越多的投資方和品牌方意識(shí)到，這個(gè)賽道不僅方向正確，而且潛力無(wú)限。

于是，我們會(huì)看到，以 keep 為代表的一系列線上或者線下品牌紛紛跑步進(jìn)場(chǎng)。 但是，一番廝殺過(guò)后，ta 們似乎并沒(méi)有成為 Peloton 這樣的超級(jí)品牌，反而隱隱有頹勢(shì)，比如 keep 關(guān)閉了自己的線下體驗(yàn)中心 keepland，持續(xù)為免費(fèi)課貼錢(qián)，甚至還傳出裁員的風(fēng)聲…… 

那么，為什么 Peloton 成功了呢？ 說(shuō)到底，還是模式的問(wèn)題。 和主打單邊模式的健身品牌不同（比如，傳統(tǒng)的健身房和主打線上的 Keep ），Peloton 的模式是線下+線上同步進(jìn)行，ta 要求用戶先購(gòu)買(mǎi)動(dòng)感單車，然后利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促使用戶持續(xù)進(jìn)行線上訂閱。

Peloton 與各大銀行合作，推出最長(zhǎng) 39 期的低息付款，用戶平均每個(gè)月只需要支付六十多美元即可。這樣一來(lái)，無(wú)論時(shí)間成本還是金錢(qián)成本，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下健身房。

通過(guò)這種方式，昂貴的動(dòng)感單車變得非常好賣，連續(xù)三年，Peloton 的器材營(yíng)收都占到了總收入的 7 成以上。

雖然，由于在廣告投放和教育市場(chǎng)上投入比重過(guò)高，Peloton 目前仍然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。

但是，考慮到健身行業(yè)用戶的 LTV（用戶終身價(jià)值）高于其他行業(yè)用戶，所以品牌在發(fā)展前期積極獲客，擴(kuò)大品牌聲量是有長(zhǎng)遠(yuǎn)好處的。

因此，我們不妨預(yù)測(cè)一波，只要 Peloton 能夠保持住目前的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，當(dāng)規(guī)模效應(yīng)形成以后，對(duì)廣告營(yíng)銷的依賴性投入下降， peloton 實(shí)現(xiàn)盈利并非不可能。

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