什么？你不知道圣農(nóng)？

沒(méi)關(guān)系。但我想你一定知道肯德基、麥當(dāng)勞、德克士、漢堡王、棒約翰、豪客來(lái)、宜家吧。圣農(nóng)是他們的雞肉供應(yīng)商。是百勝集團(tuán)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，也是麥當(dāng)勞唯一的中國(guó)雞肉供應(yīng)商。

圣農(nóng)的To B業(yè)務(wù)做的這么成功，說(shuō)是中國(guó)最大的白羽肉雞企業(yè)也不為過(guò)。

那，為什么大家知道他們，卻不知道圣農(nóng)？

而圣農(nóng)本來(lái)是一家養(yǎng)雞的農(nóng)業(yè)公司，養(yǎng)殖、屠宰是生肉的生意，為什么要轉(zhuǎn)型做熟食工廠？已經(jīng)成為B端老大，現(xiàn)在又為什么要發(fā)力C端食品？是什么讓它不斷進(jìn)化，38年，從0到營(yíng)收150億，這如何做到的？

帶著這些好奇，我們聊了兩小時(shí)。聊了原材料產(chǎn)品的天然困境和新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，聊了新消費(fèi)浪潮下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。聊完之后，我好像知道是為什么了。

今天，我把我的收獲一一分享給你。

為什么大家知道肯德基、麥當(dāng)勞，卻不知道圣農(nóng)？這其實(shí)是原材料產(chǎn)品的通病。什么意思？

在過(guò)去，雞肉是很難成品牌的。這就像葡萄、西瓜、雞蛋、大米一樣，都很難成品牌，為什么？

因?yàn)檫@一類(lèi)產(chǎn)品特別不標(biāo)準(zhǔn)化。這次在攤子上買(mǎi)的西瓜很甜，下次再來(lái)買(mǎi)，甜不甜就不一定了。

這怎么能行。那要去哪兒買(mǎi)呢？商超。

我們對(duì)西瓜的品質(zhì)不那么信任，但是我們對(duì)什么信任？對(duì)把西瓜賣(mài)給我們的人很信任，這時(shí)，商超就扮演了很重要的一個(gè)角色：“信任主體”。

于是，大米、雞肉、雞蛋、西瓜、葡萄就以原材料的形式被賣(mài)進(jìn)了商超，商超以它的信用來(lái)背書(shū)，最后再賣(mài)給消費(fèi)者。

你去散稱(chēng)大米的時(shí)候，不知道是什么牌子，也不知道是哪個(gè)農(nóng)戶種的，只知道是東北大米，你就買(mǎi)了。

傅總說(shuō)，過(guò)去傳統(tǒng)超市賣(mài)生的雞肉也是這樣。一堆肉散落在冰臺(tái)上，雞胸肉、雞腿、雞翅、雞爪等等。雞胸肉10塊錢(qián)一斤，消費(fèi)者拿個(gè)夾子，自己裝進(jìn)袋子里去稱(chēng)一下，貼個(gè)重量標(biāo)簽就買(mǎi)回去了。

誰(shuí)也不知道是誰(shuí)家的。這樣很難做出品牌。

所以說(shuō)，過(guò)去是只有品類(lèi)，但無(wú)品牌。像雞肉、水果這類(lèi)原材料產(chǎn)品，尤其是農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)樗陨順O大的不確定性，以及信任主體的缺失，很少有品牌。這是“原材料產(chǎn)品”的特征。

而商超由于扮演了信任主體，反而形成了一些“渠道品牌”。

比如，百果園。既然西瓜很難成品牌，葡萄很難成品牌，那我自己做一個(gè)渠道品牌。你只要相信從我這兒買(mǎi)的水果就是好吃的，新鮮，不會(huì)有問(wèn)題。所以百果園越做越大，把自己做成了一個(gè)渠道品牌。

但是，更多的原材料廠家很難把自己做成品牌，這是一個(gè)商業(yè)的大背景。

那，怎么辦呢？還有機(jī)會(huì)嗎？在商超里不好做品牌，其他地方呢？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)其實(shí)是個(gè)機(jī)會(huì)。天貓這類(lèi)電商也是機(jī)會(huì)。叮咚、美團(tuán)買(mǎi)菜、盒馬，各種買(mǎi)菜外送到家業(yè)務(wù)，都是機(jī)會(huì)。為什么？

因?yàn)閱?wèn)題的關(guān)鍵在于：誰(shuí)是信任主體。

今天各種新渠道的出現(xiàn)，而新渠道缺失信任主體，這時(shí)機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了。原材料廠商可以自己站出來(lái)成為信任主體，這是一個(gè)做成品牌的好機(jī)會(huì)。

比如，社區(qū)團(tuán)購(gòu)。今天到了一批雞翅，團(tuán)長(zhǎng)必須得告訴你這是哪家的，哪個(gè)品牌的。這是因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)很難為產(chǎn)品背書(shū)。

比如，外送到家業(yè)務(wù)。無(wú)論你在盒馬、樸樸等商超下單，還是叮咚、美團(tuán)買(mǎi)菜，最終送到你手上的食品，是一袋袋包裝好的。你不需要自己去稱(chēng)重，同時(shí)，在手機(jī)上選購(gòu)的時(shí)候，是有品牌選擇的。

還有什么新渠道？

比如，直播。圣農(nóng)去年和豪客來(lái)做了一次工廠直播，讓消費(fèi)者看到原來(lái)你的雞肉是圣農(nóng)的，它是這樣生產(chǎn)出來(lái)的，而消費(fèi)者過(guò)去是不知道是圣農(nóng)的。

直播后，同期的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)比以往增加了幾倍。為什么會(huì)有這種效果？

是因?yàn)槭称吩谥辈サ那闆r下，播主也不一定是一個(gè)強(qiáng)大的信任主體，這時(shí)品牌就凸顯出來(lái)了。

過(guò)去，圣農(nóng)把To B的信用，附著在了“圣農(nóng)”這兩個(gè)字上面，形成了強(qiáng)大的信任背書(shū)。

現(xiàn)在，新的渠道觸點(diǎn)一出現(xiàn)，“圣農(nóng)”抓住機(jī)會(huì)，自己站出來(lái)，慢慢在各個(gè)渠道上形成信任主體。這是成長(zhǎng)為C端品牌的好機(jī)會(huì)。

有些西瓜企業(yè)、雞蛋企業(yè)可能還沒(méi)意識(shí)到這件事情，但是這家了不起的雞肉企業(yè)“圣農(nóng)”已經(jīng)意識(shí)到了，悄然展開(kāi)了布局。

在天貓、京東、抖音、拼多多開(kāi)線上旗艦店，叮咚、樸樸、盒馬等O2O平臺(tái)，橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等社區(qū)團(tuán)購(gòu)，社區(qū)便利、商超等等，在線上線下展開(kāi)全渠道布局。

目前看來(lái)，效果還不錯(cuò)。圣農(nóng)從17年9月和樸樸合作，2017年到2020年，業(yè)績(jī)一路從幾十萬(wàn)增長(zhǎng)到1個(gè)多億。去年在興盛優(yōu)選平臺(tái)上的銷(xiāo)售額也有近3000萬(wàn)元。

所以，農(nóng)產(chǎn)品的第一個(gè)問(wèn)題，是不標(biāo)準(zhǔn)化。發(fā)展多觸點(diǎn)，建立品牌的信任主體，這是一個(gè)機(jī)會(huì)。

傅總說(shuō)到，圣農(nóng)在1983年創(chuàng)立的時(shí)候，就是一個(gè)養(yǎng)雞的公司，一直從養(yǎng)殖做到屠宰這段，出來(lái)的產(chǎn)品就是生的雞肉。在2003年開(kāi)始第一次轉(zhuǎn)型。當(dāng)時(shí)為什么要轉(zhuǎn)型？

因?yàn)橐易约旱摹暗诙l曲線”。于是我們就建了第一個(gè)熟食工廠，開(kāi)始To B的業(yè)務(wù)。事實(shí)證明當(dāng)時(shí)的決定是對(duì)的，這條增長(zhǎng)曲線很成功。我們成為了很多餐飲企業(yè)的供應(yīng)商。

同時(shí)我們也做了一些To C的產(chǎn)品，就這樣默默地在中國(guó)做了有十幾年的時(shí)間。

圣農(nóng)本來(lái)是一家養(yǎng)雞的農(nóng)業(yè)公司，養(yǎng)殖、屠宰，做生肉的生意，為什么要轉(zhuǎn)型做熟食工廠，發(fā)展深加工食品？

這涉及到農(nóng)產(chǎn)品的第二個(gè)問(wèn)題，原材料屬性太重，賣(mài)不出高價(jià)。

什么叫原材料屬性太重？

你家養(yǎng)的雞跟我家養(yǎng)的雞只要長(zhǎng)得差不多，我覺(jué)得都是差不多的。你家采的蜂蜜和我家采的蜂蜜看上去都是蜂蜜，我也覺(jué)得差不多。

從蜂農(nóng)那邊采下來(lái)的蜂蜜，都是裝成一罐罐去賣(mài)，這一罐賣(mài)30塊錢(qián)，那一罐就賣(mài)不到300塊。

由于它的原材料屬性太重，溢價(jià)能力太差，導(dǎo)致原材料賣(mài)不出高價(jià)。

但如果你用一點(diǎn)蜂蜜拌上玫瑰做成玫瑰蜂蜜水，或者跨界做成蜂蜜肥皂，它能賣(mài)的價(jià)格，可能幾乎和一罐蜂蜜的價(jià)格差不多。

為什么？

因?yàn)橄M(fèi)者有“心理賬戶”，這個(gè)賬戶對(duì)原材料，和對(duì)深加工產(chǎn)品，能夠接受的價(jià)格是不同的。

消費(fèi)者本來(lái)拿蜂蜜跟蜂蜜比，葡萄跟葡萄比，但葡萄做成葡萄汁了，釀成葡萄酒了，你就沒(méi)法比了。

產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)深加工之后，它才可能去掉消費(fèi)者心中跟原材料價(jià)格的對(duì)標(biāo)。轉(zhuǎn)換消費(fèi)者的“心理賬戶”。

我問(wèn)傅總，圣農(nóng)做的生食和深加工熟食，溢價(jià)水平差多少？

先區(qū)分一下概念，我們今天講的圣農(nóng)生食，就是屠宰場(chǎng)直接下來(lái)的生肉。原料。熟食，就是在餐廳里看到的，比如半成品的雞塊。只要是生肉經(jīng)過(guò)再一道加工的，在這里都算熟的。

一塊生雞肉，行業(yè)平均毛利率在20%左右，而經(jīng)過(guò)腌制、拌上調(diào)料、裹上面粉，先預(yù)炸至三分熟之后，再賣(mài)給餐飲品牌，毛利率可提高到25%。

熟食比生食，多一道加工，是再加了一道毛利率的。所以熟食的毛利率相對(duì)高一些。

這就好比你去超市買(mǎi)生雞肉，和你在店里買(mǎi)炸雞，價(jià)格也差很大。就像你買(mǎi)一團(tuán)毛線，和一件成品毛衣，價(jià)格的差別。

因?yàn)樵牧袭a(chǎn)品賣(mài)不上價(jià)，就沒(méi)有足夠的利潤(rùn)來(lái)支撐你做大規(guī)模的宣傳、管理、運(yùn)營(yíng)的工作。想做成品牌是挺難的。

所以，發(fā)展熟食業(yè)務(wù)、開(kāi)發(fā)深加工產(chǎn)品對(duì)于圣農(nóng)來(lái)說(shuō)很重要。其他企業(yè)也一樣，通過(guò)“深加工”，有機(jī)會(huì)走向一個(gè)滿足消費(fèi)者需求的可溢價(jià)的品牌。

深加工最大的邏輯是它轉(zhuǎn)換了消費(fèi)者的心理賬戶，擺脫原來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)，賣(mài)出溢價(jià)來(lái)。

在今天新消費(fèi)的熱潮下，所有產(chǎn)品都值得重做一遍，上新產(chǎn)品。這是第二個(gè)機(jī)會(huì)。

信任主體。深加工。

抓住了上面兩大機(jī)會(huì)之后，效率都提高了，好了，現(xiàn)在大家又回到了同一起跑線。最后誰(shuí)能脫穎而出？誰(shuí)能做成新消費(fèi)品牌呢？

這就要看勝負(fù)手了。

這個(gè)勝負(fù)手是：深度洞察消費(fèi)者需求。

你是不是能做出大家喜歡的東西？圣農(nóng)今天要從To B邁向To C，那道特別難跨的坎也是這個(gè)。

因?yàn)門(mén)o B的公司最強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)跟效率，就是我的產(chǎn)品要做的好，但是成本還得夠低，因?yàn)槲乙芾硇省Ｒ虼怂心芰慷挤e攢在這。

而到了To C的公司，研究的是用戶到底要什么。這，To B的公司其實(shí)是不知道的，因?yàn)樗u(mài)給了下游企業(yè)，由下游企業(yè)去負(fù)責(zé)研究消費(fèi)者。

這時(shí)，要邁出這道坎，品質(zhì)控制變成底線了，更大更重要的事是對(duì)消費(fèi)者需求的理解。

圣農(nóng)如何做的呢？

傅總告訴我，為了找到消費(fèi)者想要的產(chǎn)品，從研發(fā)、到產(chǎn)品推廣、到市場(chǎng)部，全部都找了一波新的人，成立了全新的To C團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。決心很大。

基本戰(zhàn)略就是通過(guò)數(shù)據(jù)研究、全渠道營(yíng)銷(xiāo)，打造爆品。

第一款推出的是脆皮炸雞，與空氣炸鍋搭配使用。為什么要首推這款產(chǎn)品？

在研究數(shù)據(jù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，天貓上炸雞相關(guān)詞匯在淘系搜索和點(diǎn)擊量幾乎與雞胸肉持平，但產(chǎn)品支付轉(zhuǎn)化幾乎不足雞胸肉四分之一。

說(shuō)明這是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，于是我們就決定以炸雞為第一棒切入。

那，這款產(chǎn)品是怎么研發(fā)出來(lái)的呢？

傅總說(shuō)，脆皮炸雞這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)一直有，吃的時(shí)候一般要先解凍，再拿去油炸。因?yàn)槲乙彩怯泻⒆拥膵寢專(zhuān)掳嗷丶叶家呀?jīng)很急了，小朋友要吃東西了，你從冰箱里拿出這袋雞翅，還要先解凍。

慢的話可能要半小時(shí)，快的話拿去微波爐，也是要時(shí)間的。

完了之后拿油炸，一鍋油就炸那么幾個(gè)翅膀，這種做法在家做，簡(jiǎn)直太浪費(fèi)了。炸完油油的，也不喜歡給小孩吃。

我當(dāng)時(shí)就覺(jué)得這個(gè)事情特別不能做，這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)肯定有問(wèn)題，一定要改。

怎么改呢？

消費(fèi)者要“更方便、更好吃、更健康、更好看”，而且今天炸雞的消費(fèi)場(chǎng)景是“家庭餐桌”，于是我們調(diào)整了配方、調(diào)整了包裝規(guī)格、設(shè)計(jì)等等。

1，克重。

脆皮炸雞原來(lái)是350克，有十幾塊，一頓是吃不完的。很多過(guò)去冷凍的肉，都是要分一頓兩頓三頓慢慢吃的，在冰箱里要放好長(zhǎng)時(shí)間。

現(xiàn)在，家庭消費(fèi)習(xí)慣變了。我們定義它是零食，于是從350克降到250克。250克有8塊左右，一家3口到4口剛剛好，每人2、3塊，吃完不會(huì)特別飽。

這是我們研究對(duì)標(biāo)了多方數(shù)據(jù)，解決了可以一頓吃完的問(wèn)題。

2，裹粉。

我們?yōu)槭裁聪矚g吃油炸？因?yàn)榇唷ｋu肉其實(shí)都是軟的，炸出來(lái)脆不脆，主要靠它外面的裹粉。

而且現(xiàn)在消費(fèi)者應(yīng)該不喜歡用一鍋油去炸東西，所以我們看中了今天很流行的空氣炸鍋這種做法。

于是我們合著空氣炸鍋的工作原理，把裹粉的脆度做了調(diào)整，在裹粉里加了新的成分，又改了配方讓它不需要解凍，直接空氣炸鍋加熱12分鐘就好。

這樣做出來(lái)，不損失炸雞的酥脆度，并且含油量比油炸的減少40%。

這解決了方便、口感和健康的問(wèn)題。

3，包裝設(shè)計(jì)。

現(xiàn)在“顏值”對(duì)一款產(chǎn)品至關(guān)重要，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一觸點(diǎn)。

而我們以前的很多包裝我覺(jué)得丑，90后、00后不會(huì)喜歡。于是我就請(qǐng)了一些現(xiàn)在做包裝比較好的、有經(jīng)驗(yàn)的公司來(lái)做設(shè)計(jì)。

我們整個(gè)現(xiàn)在做產(chǎn)品的小伙伴們基本都是90后，讓他們來(lái)挑款式。他們說(shuō)，嚴(yán)格禁止我說(shuō)話，因?yàn)槟昙o(jì)太大了，不適合年輕人的眼光......

這是他們挑出來(lái)的脆皮炸雞包裝，顏色鮮艷，同時(shí)特別清晰直白地表達(dá)了我們主打的特點(diǎn)。

真的要做變革，做創(chuàng)新的時(shí)候，能克服管理者“覺(jué)得我們總是對(duì)的”這件事，很不容易，也特別重要。聽(tīng)完這個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程，可以稱(chēng)作是“從消費(fèi)者出發(fā)的產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)”了。

我問(wèn)傅總，這款產(chǎn)品上線后的效果怎么樣？

她說(shuō)，這是今年5月剛上的新品，天貓上線1個(gè)月，月銷(xiāo)就超過(guò)8千單，到現(xiàn)在已經(jīng)2萬(wàn)多單，成為天貓炸雞品類(lèi)第一，增速No.1。消費(fèi)者反饋非常好，因?yàn)樘熵埳显u(píng)價(jià)我一個(gè)個(gè)都在看，幾乎全部都是好評(píng)。
在其他渠道的表現(xiàn)也很好。比如叮咚買(mǎi)菜，新品上市一周就超2萬(wàn)包；比如福州樸樸平臺(tái)，新品上市3天，帶動(dòng)店鋪總銷(xiāo)量突破1萬(wàn)包；比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興盛優(yōu)選，也在新品的帶動(dòng)下，從月均銷(xiāo)售150萬(wàn)提升至日均50萬(wàn)。

看來(lái)效果確實(shí)不錯(cuò)。

傅總說(shuō)，消費(fèi)者的需求在哪里，我們的產(chǎn)品就來(lái)哪里。圣農(nóng)是基于數(shù)據(jù)、基于消費(fèi)者洞察去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的。

從消費(fèi)者研究到整個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從它的針對(duì)的人群，到包裝設(shè)計(jì)，到克重，到定價(jià)，全部都做研究，發(fā)力打造C端的新消費(fèi)產(chǎn)品。

所以，未來(lái)圣農(nóng)會(huì)更多地立足“家庭餐桌”的消費(fèi)場(chǎng)景，針對(duì)不同的家庭廚房用具，去開(kāi)發(fā)不同系列的產(chǎn)品。比如，4度健身系列、安佰牧場(chǎng)等產(chǎn)品。

所以說(shuō)，是否能真正理解消費(fèi)者的需求，花巨大的精力去洞察，是能否成功“To C”的勝負(fù)手。

為什么一家原材料企業(yè)能走過(guò)38年，從0做到營(yíng)收150億？

從這次交談中，我好像有了答案。因?yàn)樗鼡碛小斑_(dá)爾文雀”不斷進(jìn)化的能力。

在整個(gè)交談過(guò)程中，傅總洋溢著巨大的熱情和激情，她多次提到：“趨勢(shì)到了，不能和趨勢(shì)做抗?fàn)?，要順?shì)而為?！?/p>

曾經(jīng)2003年轉(zhuǎn)型布局熟食板塊，這是順勢(shì)而為。

因?yàn)橐咔?，中?guó)家庭消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，風(fēng)口到了。雖然知道To C的業(yè)務(wù)不好做，從To B轉(zhuǎn)向To C是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但依然從去年開(kāi)始堅(jiān)定地發(fā)力C端，鋪渠道、打爆品，這是順勢(shì)而為。

傅總，她和圣農(nóng)一起長(zhǎng)大，陪伴它拿下B端老大，現(xiàn)在，他們邁向了下一個(gè)征程，用38年積累的經(jīng)驗(yàn)和品質(zhì)，勇于開(kāi)拓創(chuàng)新的精神，緊跟時(shí)代趨勢(shì)，去征服C端市場(chǎng)。

圣農(nóng)的故事，是一只白羽雞的兩次轉(zhuǎn)型躍升的故事，也是圣農(nóng)企業(yè)三代人的故事，更是原材料產(chǎn)品踏上新消費(fèi)浪潮，逐步實(shí)現(xiàn)品牌化的故事。

今天對(duì)“圣農(nóng)”來(lái)說(shuō)，既是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。

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