倍輕松7月15日上市，成為科創(chuàng)板按摩器第一股。討論這家公司最多的地方，可能不是股票社區(qū)，而是豆瓣小組。

豆瓣不僅是匯集書(shū)評(píng)影評(píng)的文藝社區(qū)，還是追星少女扎根的交流平臺(tái)。5月31日，倍輕松官宣肖戰(zhàn)為全球品牌代言人，為上市當(dāng)天的網(wǎng)絡(luò)熱度埋下伏筆。

有人去倍輕松旗艦店下單，說(shuō)“為肖站代言倍輕松上市助興”。還有人注意到倍輕松狂飆的市值：截至收盤(pán)，股價(jià)定格171.18元，較發(fā)行價(jià)上漲524.74%。公司市值達(dá)到105.5億元。

倍輕松創(chuàng)立于2000年，至今有21年歷史。公司創(chuàng)始人馬學(xué)軍為70后，年屆50。雖都是老將，但對(duì)年輕群體的消費(fèi)心理有精準(zhǔn)把握。

營(yíng)銷(xiāo)是倍輕松一大優(yōu)勢(shì)，但也招致詬病。登陸科創(chuàng)板之際，這家以小型便攜按摩器為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，遇到了重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的質(zhì)疑。過(guò)往三年，它的銷(xiāo)售費(fèi)用基本都是研發(fā)投入的7倍以上。

作為科創(chuàng)板按摩器第一股，倍輕松的科技含量是否不足？而不到1億的利潤(rùn)，能否撐起百億市值？

倍輕松近三年在普通大眾中打開(kāi)知名度，但實(shí)際上這家公司誕生已久。

2000年，新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站赴美上市，OICQ改名QQ。這一年的7月5日，馬學(xué)軍創(chuàng)立倍輕松。

馬學(xué)軍出生于1971年，職高學(xué)歷。早年曾就職于臺(tái)灣富豪食品有限公司業(yè)務(wù)部，和深圳西格瑪銷(xiāo)售中心。表面看來(lái)，并無(wú)技術(shù)產(chǎn)品從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這一點(diǎn)曾引起媒體質(zhì)疑。

而倍輕松招股書(shū)顯示：馬學(xué)軍是我國(guó)最早從事智能便攜按摩器研發(fā)與推廣的資深產(chǎn)品專(zhuān)家之 一，擁有二十余年健康科技產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，是數(shù)十項(xiàng)按摩器設(shè)備相關(guān)發(fā)明專(zhuān)利的發(fā)明人。

對(duì)倍輕松來(lái)說(shuō)，馬學(xué)軍不僅是公司創(chuàng)始人，也是產(chǎn)品研發(fā)總帶頭人，全面負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品與技術(shù)戰(zhàn)略規(guī)劃。
從技術(shù)角度來(lái)看，倍輕松的產(chǎn)品特色，是將現(xiàn)代科技與古法中醫(yī)結(jié)合。

倍輕松官方網(wǎng)站有一段理論介紹：中醫(yī)經(jīng)絡(luò)學(xué)認(rèn)為，人有12經(jīng)脈，運(yùn)行氣血、調(diào)控人體功能，經(jīng)常按摩能調(diào)理身體，氣血通暢。

而倍輕松將“針砭灸音”的中醫(yī)理念融入產(chǎn)品，“模擬人手按摩相關(guān)穴位，按摩、拿捏、揉壓、熱敷，從力度、角度、手法，以創(chuàng)造更舒適的按摩體驗(yàn)?！?/p>

對(duì)按摩器的看法就像中醫(yī)理論一樣，因人而異，有很大主觀(guān)性。倍輕松的產(chǎn)品有人點(diǎn)贊，也有人點(diǎn)踩。

不可否認(rèn)的是，健康行業(yè)浸淫多年的倍輕松確實(shí)精準(zhǔn)把握了用戶(hù)心理，與中醫(yī)結(jié)合的特色幫助品牌與同類(lèi)做了區(qū)分。

中國(guó)按摩器行業(yè)玩家極多，同質(zhì)化嚴(yán)重，要想拿下一席之地，必須有特色。要想銷(xiāo)量好，必須吆喝好。

據(jù)廣發(fā)證券報(bào)告，截至2020年3月，我國(guó)在業(yè)按摩器企業(yè)數(shù)量達(dá)到3375家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中以?shī)W佳華、榮泰、傲勝為代表的行業(yè)龍頭，在市場(chǎng)份額和品牌知名度方面均占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

龍頭企業(yè)以按摩椅等中大型器材為主營(yíng)業(yè)務(wù)，倍輕松始終專(zhuān)注頭部、眼部、頸部等細(xì)分系列的小型按摩器研發(fā)，為其差異化之一；結(jié)合中醫(yī)按摩手法，為其差異化之二；精準(zhǔn)定位商旅人士，為差異化之三；走高端路線(xiàn)，重度營(yíng)銷(xiāo)，為差異化之四。

以?xún)r(jià)格而言，在2020年，倍輕松眼部智能便攜按摩器的不含稅平均售價(jià)為360.55元，京東自營(yíng)店的眼部按摩產(chǎn)品當(dāng)下售價(jià)最高超過(guò)1500元。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看。以同樣聚焦小型按摩器，在品牌端與倍輕松交替第一的SKG為例，其京東自營(yíng)店產(chǎn)品最高售價(jià)不超1500元，而倍輕松產(chǎn)品最高售價(jià)達(dá)到4999元。

對(duì)比同行，倍輕松更善于營(yíng)銷(xiāo)。除了請(qǐng)關(guān)注度極高的流量明星肖戰(zhàn)為代言人，倍輕松還入駐綜藝進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，比如贊助熱門(mén)綜藝《向往的生活4》，成為其指定按摩器，來(lái)提升品牌影響力。

而銷(xiāo)售費(fèi)用上的大筆支出，成為倍輕松登陸科創(chuàng)板的一個(gè)主要槽點(diǎn)。

倍輕松招股書(shū)顯示，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目為本次上市募集資金的最大支出項(xiàng)目，擬投入2.79億元。而研發(fā)中心升級(jí)、信息化升級(jí)擬投入的募資金額分別為8801.08萬(wàn)、5010萬(wàn)。

在過(guò)往發(fā)展中，倍輕松的銷(xiāo)售費(fèi)用率遠(yuǎn)高于同行。

自2018年至2020年，倍輕松銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為 36.01%、41.28%和 41.40%，遠(yuǎn)高于可比公司奧佳華。后者同期對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為18.29%、19.73%、15.77%。

倍輕松解釋?zhuān)@主要系銷(xiāo)售模式存在差異。倍輕松以直銷(xiāo)為主，在直銷(xiāo)渠道下，公司線(xiàn)上平臺(tái)的推廣費(fèi)和線(xiàn)下門(mén)店的租賃費(fèi)、銷(xiāo)售人員的薪酬支出較大，銷(xiāo)售費(fèi)用率隨之較大，而可比公司直銷(xiāo)比例相對(duì)較低，銷(xiāo)售費(fèi)用率也隨之較低。

此次上市，倍輕松擬在全國(guó)各地新設(shè)248家直營(yíng)門(mén)店。

線(xiàn)下門(mén)店的租賃費(fèi)、 銷(xiāo)售人員的薪酬支出將進(jìn)一步增加，銷(xiāo)售費(fèi)用率可能進(jìn)一步增長(zhǎng)，為倍輕松的盈利能力增加壓力。

此外有意思的一點(diǎn)是，倍輕松在招股書(shū)中將石頭科技與科沃斯列為可比公司，不過(guò)這兩家企業(yè)主營(yíng)家用機(jī)器人，與倍輕松顯然屬于不同賽道。

倍輕松解釋?zhuān)@是因?yàn)樯鲜鰞杉夜九c自己“同屬智能硬件領(lǐng)域，且公司與其客戶(hù)類(lèi)型相似”。

但有人吐槽，這是不是為了提升自家的科技形象？

無(wú)論網(wǎng)友如何吐槽，都無(wú)法改變資本市場(chǎng)對(duì)倍輕松的極大看好。

倍輕松不僅順利登陸科創(chuàng)板，首日股價(jià)還大漲500%，表現(xiàn)極為亮眼。

資本市場(chǎng)自然有自己的邏輯，大健康賽道這兩年異常火熱，高瓴在大健康產(chǎn)業(yè)投資了160多家企業(yè)，其中中國(guó)企業(yè)超過(guò)100家，總投資金額超過(guò)1200億元。

不僅生物醫(yī)藥、醫(yī)療器械等是明顯可見(jiàn)的機(jī)會(huì)，能提供健康護(hù)理功能的小家電，也迎來(lái)爆發(fā)期。

據(jù)Frost & Sullivan統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年-2018年，中國(guó)小家電行業(yè)整體合計(jì)規(guī)模從1139億元增長(zhǎng)至1667 億元，且預(yù)計(jì)到2023年達(dá)至2863億元，2014年至2023年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.8%。其中，個(gè)人護(hù)理小家電在2014年至2023年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為12.4%，優(yōu)于小家電整體。

按摩器是個(gè)人護(hù)理小家電的主要品類(lèi)之一，而倍輕松是其中知名度較高的一家。

2020年，倍輕松營(yíng)業(yè)收入8.26億元，凈利潤(rùn)7045.81萬(wàn)元。據(jù)倍輕松估算，國(guó)內(nèi)按摩器具行業(yè)，其市場(chǎng)占有率約為 5%-7%；在便攜式按摩器這一細(xì)分領(lǐng)域，其市場(chǎng)占有率約為13%-15%。

按摩器歷史久遠(yuǎn)，上世紀(jì)六十年代便從日本起步。當(dāng)時(shí)日本經(jīng)濟(jì)正快速恢復(fù)，而社會(huì)壓力相應(yīng)增長(zhǎng)。這種背景下，在1960 年，富士醫(yī)療器開(kāi)發(fā)出業(yè)內(nèi)第一臺(tái)搭載四個(gè)按摩球的按摩椅。

進(jìn)入80年代，新材料和電子技術(shù)的進(jìn)步，促使得按摩機(jī)械手實(shí)現(xiàn)了小型化和精確控制，按摩產(chǎn)品開(kāi)始逐漸進(jìn)入家庭。

而在本世紀(jì)到來(lái)后，互聯(lián)網(wǎng)普及成為按摩器具市場(chǎng)需求擴(kuò)大的重要因素。生活與工作離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)與電腦，長(zhǎng)時(shí)間久坐、低頭打字等習(xí)慣，讓越來(lái)越多的人感受腰酸肩酸脖子疼的折磨。

按摩是緩解酸痛和疲勞的好方法，但對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，常去按摩店不現(xiàn)實(shí)?？梢约矣玫陌茨ζ?，成為最方便的解決方案。

雖然按摩器曾被質(zhì)疑為智商稅，但確實(shí)有一定效果。
購(gòu)買(mǎi)SKG頸椎按摩儀的Zoy向市界表示，用完會(huì)感覺(jué)比較舒服。SKG是小型按摩器領(lǐng)域的另一頭部品牌，電子脈沖為按摩器主流工作原理之一。

兩位購(gòu)買(mǎi)倍輕松產(chǎn)品的消費(fèi)者告訴市界，她們的使用體驗(yàn)也都不錯(cuò)。但與SKG不同，倍輕松采用的是物理機(jī)械式按摩。

過(guò)往，按摩器具的消費(fèi)集中于中老年群體。因?yàn)橹欣夏耆似毡榇嬖谘貉h(huán)不暢，經(jīng)絡(luò)受阻等問(wèn)題，而按摩器具可以在一定程度上起到緩解作用。社會(huì)的老齡化進(jìn)程加速，按摩器具市場(chǎng)相應(yīng)擴(kuò)大。

而現(xiàn)在，隨著亞健康群體的年輕化，按摩器具的消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。京東曾發(fā)布一份《新時(shí)代帶電生活圖鑒》，數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)70%的按摩儀消費(fèi)者為85后年輕人士。

外界一直質(zhì)疑倍輕松更像是一家營(yíng)銷(xiāo)公司，“科技濃度”不夠。

作為科創(chuàng)板公司，倍輕松研發(fā)投入金額和比例看起來(lái)不算多。過(guò)往三年，倍輕松研發(fā)費(fèi)用支出分別為2557.80萬(wàn)元、4065.67萬(wàn)元和3689.12 萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為 5.04%、5.86%和4.46%。

而同期銷(xiāo)售費(fèi)用分別為1.83億元、2.87億元和 3.42億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為 36.01%、41.28%元和41.40%。

大致上，銷(xiāo)售支出為研發(fā)投入的7倍、7倍、9倍。實(shí)際上，單純看研發(fā)投入比，倍輕松的數(shù)據(jù)不算低。

以科技含量看起來(lái)更高的石頭科技與科沃斯相比，前者2020年?duì)I業(yè)收入為45.30億，研發(fā)投入費(fèi)用高達(dá)2.63億元，研發(fā)投入占比為5.81%；后者2020年?duì)I業(yè)收入72.34億元，研發(fā)投入3.38億元，研發(fā)投入占比為4.67%。

再回頭看按摩器龍頭奧佳華，其2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.49億元，研發(fā)投入為2.68億，研發(fā)投入占比僅為3.8%。

倍輕松在技術(shù)方面有其優(yōu)勢(shì)。招股書(shū)顯示，倍輕松為眼部按摩器、頭部按摩器以及智能便攜按摩器等按摩器具細(xì)分行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者， 截至 2020年12月31日，公司及子公司擁有的境內(nèi)外專(zhuān)利合計(jì) 576項(xiàng)，其中境內(nèi)發(fā)明專(zhuān)利 54 項(xiàng)、境外發(fā)明專(zhuān)利 90 項(xiàng)。

綜合而言，倍輕松本身并不存在研發(fā)投入不足的問(wèn)題。但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，按摩器行業(yè)本身壁壘不高，想要保持技術(shù)領(lǐng)先，并不容易。

前文曾提到，業(yè)內(nèi)龍頭以按摩椅等大型按摩器具為主。廣發(fā)證券報(bào)告顯示，按摩器市場(chǎng)以按摩椅、腳部按摩器市場(chǎng)份額占比最高，約為一半。這類(lèi)產(chǎn)品按摩功能全面，價(jià)格更為昂貴。而倍輕松主營(yíng)的眼部、頭部細(xì)分產(chǎn)品所占份額較小。

隨著小型按摩器市場(chǎng)增長(zhǎng)，包括倍輕松在內(nèi)的先行者有可能受到行業(yè)龍頭擠壓。

而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入局，成為市場(chǎng)上新的變量。如小米生態(tài)鏈、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造，均涉足小型按摩器領(lǐng)域。對(duì)這些巨頭來(lái)說(shuō)，倍輕松具備的技術(shù)、渠道、品牌優(yōu)勢(shì)，都將受到挑戰(zhàn)。

倍輕松與京東自營(yíng)采取電商平臺(tái)入倉(cāng)模式合作。這種模式下，公司與電商平臺(tái)直接簽署商品銷(xiāo)售合同，將商品以協(xié)議價(jià)格銷(xiāo)售給平臺(tái)，再由電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。

眼下，京東成為倍輕松第一大客戶(hù)，倍輕松2020年面向京東的銷(xiāo)售金額達(dá)1.2億，占總營(yíng)收的14.52%。

這種情況下，京東在按摩器領(lǐng)域的拓展，無(wú)疑會(huì)對(duì)倍輕松造成一定影響。在京東以“按摩器”進(jìn)行搜索，以銷(xiāo)量進(jìn)行排序，會(huì)發(fā)現(xiàn)京東京造自家的頸椎按摩器已經(jīng)位居前列。

國(guó)盛證券指出，對(duì)于技術(shù)壁壘不高的小家電而言，電商渠道的崛起進(jìn)一步加劇產(chǎn)業(yè)鏈上下游的開(kāi)放，而產(chǎn)品應(yīng)用層面的創(chuàng)新大概率不能形成壁壘。在這樣的行業(yè)變化之下，公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大致體現(xiàn)為兩個(gè)層面:

一、站穩(wěn)剛需性強(qiáng)的賽道，具備成本優(yōu)勢(shì)，且能夠較快地將成本優(yōu)勢(shì)兌現(xiàn)在產(chǎn)品中；二、品牌調(diào)性能夠確立，渠道建設(shè)和消費(fèi)者需求形成正回饋，產(chǎn)品可憑借算法和數(shù)據(jù)形成滾雪球效應(yīng)。

倍輕松符合的是第二層面的邏輯，也只能爭(zhēng)取這種優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，大筆錢(qián)投入營(yíng)銷(xiāo)不是問(wèn)題，要維護(hù)高端品牌調(diào)性與知名度，這筆費(fèi)用就不能降低。

因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)所處賽道不同，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)判更科學(xué)的方式是應(yīng)該和同行比，而不是看絕對(duì)值與同行業(yè)的以外的企業(yè)相比。

倍輕松可以繼續(xù)沿著所在的賽道的商業(yè)模式繼續(xù)前進(jìn)，但吸收營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要直面整個(gè)行業(yè)技術(shù)壁壘都不高的事實(shí)。

大健康賽道隨著人口結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)的影響冉冉升起，健康小家電算是最容易切入的領(lǐng)域之一，接下來(lái)，倍輕松需要抵御互聯(lián)網(wǎng)等新興對(duì)手一波又一波的沖擊。

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