沒(méi)有一家線(xiàn)下門(mén)店，90%的中國(guó)人都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，卻讓大半個(gè)地球的年輕女孩們剁手成癮。這位隱匿的中國(guó)80后，憑什么成就了這家估值3000億元的獨(dú)角獸？

力壓騰訊、國(guó)航、大疆，在2021年BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)中，排名第11。

取代亞馬遜成為美國(guó)下載量最大的購(gòu)物應(yīng)用；超越Nike、ZARA、Lululemon和Adidas，躋身全球時(shí)裝獨(dú)立站的頂流。

日發(fā)送包裹量超過(guò)100萬(wàn)單，今年有望提前實(shí)現(xiàn)“兩年內(nèi)銷(xiāo)售額超越ZARA”的目標(biāo)。

注冊(cè)用戶(hù)數(shù)1.2億，日活3000萬(wàn)以上，在全球Top 10快時(shí)尚品牌移動(dòng)端DAU中，占比超過(guò)一半。

這是至今沒(méi)有中文名，從一開(kāi)始就不帶中國(guó)消費(fèi)者玩兒的中國(guó)品牌SHEIN，僅用7年創(chuàng)下的成績(jī)。

與快速崛起相比，SHEIN更令人刮目相看的是，顛覆了全球快時(shí)尚的舊秩序，并在全球服裝產(chǎn)業(yè)鏈掀起越來(lái)越大的風(fēng)浪。

在疫情導(dǎo)致的線(xiàn)下服裝市場(chǎng)寒冬中，ZARA、H&M等遭到重挫，一面發(fā)展電商自救，卻依然難以挽回營(yíng)收下降的頹勢(shì)，一面啟動(dòng)史上最大規(guī)模關(guān)店潮。

2020財(cái)年，ZARA關(guān)閉了213家門(mén)店，營(yíng)收為141億歐元（約合1082億元人民幣），暴跌至6年來(lái)的低谷。

H&M日子也不好過(guò)。2021年上半年，H&M集團(tuán)閉店105家。今年二季度，其在中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售額同比下降28%，損失達(dá)4.79億元人民幣。

相比之下，SHEIN卻迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2017年至2020年，SHEIN海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額分別為40億元、超過(guò)100億、接近300億元、約650億元，節(jié)節(jié)攀升。即便在疫情籠罩的2020年，SHEIN依然連續(xù)第8年?duì)I收增長(zhǎng)超100%。

與ZARA等巨頭相比，無(wú)論是資產(chǎn)規(guī)模、組織架構(gòu)還是門(mén)店數(shù)量，SHEIN都無(wú)法望其項(xiàng)背，但立足中國(guó)工廠(chǎng)，擁有2000多家供應(yīng)商，SHEIN的供應(yīng)鏈勢(shì)能甚至略勝一籌。

以ZARA的母公司Inditex為例。2020年，受疫情沖擊，其亞洲、歐洲供應(yīng)商受到較大沖擊，供應(yīng)商系統(tǒng)銳減180家至1805家。

而SHEIN從一開(kāi)始就采用電商模式、輕資產(chǎn)，這大大增加了其趕超的勝率。這個(gè)過(guò)程中，選擇在中國(guó)制造，擁有更低的成本、更靈敏的供應(yīng)鏈，被視作SHEIN能夠脫穎而出的關(guān)鍵。

如今，在SHEIN的前五大流量來(lái)源國(guó)中，ZARA的大本營(yíng)西班牙赫然出現(xiàn)在第三位。

從籍籍無(wú)名的草根，到快時(shí)尚巨頭們無(wú)法忽視的“踢館人”，SHEIN創(chuàng)始人許仰天究竟是怎么做到這一切的？

1984年，許仰天出生于山東淄博。公開(kāi)資料顯示，他幼年是在貧窮中度過(guò)的，由于家庭條件有限，他甚至常用饅頭蘸醬油充饑，自高三開(kāi)始打工，大學(xué)更是半工半讀。

2007年，平平無(wú)奇的他從青島科技大學(xué)國(guó)際貿(mào)易系畢業(yè)后，進(jìn)入南京奧道做起了SEO（搜索引擎優(yōu)化），該公司規(guī)模雖小，卻是全國(guó)首家跨境電商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。

工作之余，許仰天還與兩位合伙人開(kāi)了一家類(lèi)似的公司，取名點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)跨境電商先驅(qū)蘭亭集勢(shì)率先將蘇州虎丘的婚紗轉(zhuǎn)手銷(xiāo)往海外。

一件成本幾十元的婚紗，國(guó)內(nèi)售價(jià)200元，在美國(guó)同款則高達(dá)1000-2000美元。蘭亭集勢(shì)看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，每件婚紗賣(mài)200美元，迅速積累了物美價(jià)廉的美譽(yù)，備受美國(guó)消費(fèi)者追捧。

一時(shí)之間，國(guó)內(nèi)效仿者趨之若鶩，許仰天也是其中之一。

2009年，新公司成立不到一年，許仰天也想向這個(gè)方向發(fā)展，另外兩名合伙人卻不認(rèn)同。分歧愈演愈烈，最后他帶著團(tuán)隊(duì)“單飛”，后者只能被動(dòng)出局。

2011年，許仰天用婚紗賺來(lái)的第一桶金，拿下了Sheinside.com的域名，建起了獨(dú)立站，成為服裝全品類(lèi)平臺(tái)。到了年底，許仰天徹底放棄了復(fù)購(gòu)率低的婚紗業(yè)務(wù)，全力投入潮流女裝。

早期，他直接把廣州批發(fā)市場(chǎng)的時(shí)裝照片放到網(wǎng)上，有客戶(hù)下單再去訂貨，爆款再追加補(bǔ)貨。

營(yíng)銷(xiāo)出身的許仰天，擁有豐富的外貿(mào)電商平臺(tái)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)推廣等經(jīng)驗(yàn)。2011年，當(dāng)時(shí)海外社交媒介剛剛起步，他成為海外版小紅書(shū)Pinterest的首批用戶(hù)，以極低成本將之拓展為自身最大的流量池，通過(guò)網(wǎng)紅帶貨，完成了初始積累。

2013年1月11日，許仰天在Facebook高調(diào)宣布，“公司發(fā)展迅速，已有超過(guò)50名員工！”

而如今，SHEIN全球員工數(shù)量超過(guò)了2.5萬(wàn)名。

外界看到的只是SHEIN的膨脹速度，但事實(shí)上，如今的成績(jī)?cè)从谒麖囊婚_(kāi)始就著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，注重品牌和供應(yīng)鏈的觀念和布局。

2012年，Sheinside網(wǎng)站累積注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)25萬(wàn)。在龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)上，為了做精做深，許仰天成立了專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，還入股上游服裝廠(chǎng)，嚴(yán)格把控從采購(gòu)到交易的全部流程。

“做品牌，風(fēng)格是靈魂，一定要找專(zhuān)業(yè)的人，用專(zhuān)業(yè)的方式經(jīng)營(yíng)。隨便找一批便宜暢銷(xiāo)的貨，隨便用什么方式賣(mài)出去，這種野蠻生長(zhǎng)的路子越來(lái)越行不通了?！痹S仰天說(shuō)。

2014年，是SHEIN發(fā)展的關(guān)鍵年份。

在這一年，許仰天不僅完成“SHEIN”品牌更名，確立了對(duì)標(biāo)ZARA的快時(shí)尚品牌定位，還親自南下，前往服裝產(chǎn)業(yè)鏈完備的廣州番禺，用兩年組建了一支800人的設(shè)計(jì)打板團(tuán)隊(duì)，布局了能夠最快7天出貨的數(shù)字化供應(yīng)鏈，比ZARA的15天還要快。

這樣的速度要求，對(duì)供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)很大，起初沒(méi)有工廠(chǎng)愿意接單，因?yàn)橐坏┥a(chǎn)便意味著虧損。為了贏得工廠(chǎng)的信任，SHEIN主動(dòng)給予補(bǔ)貼，30-45天就能結(jié)款，并且主動(dòng)承擔(dān)了庫(kù)存壓力。

當(dāng)時(shí)，大部分外貿(mào)電商公司都是依附于第三方平臺(tái)如亞馬遜、速賣(mài)通等，很少有人愿意去做改造供應(yīng)鏈的臟活累活，SHEIN則死磕供應(yīng)鏈、主動(dòng)轉(zhuǎn)型。

許仰天的底層邏輯十分清晰，“（做外貿(mào)）下功夫的不外乎產(chǎn)品和服務(wù)，盡力走快一點(diǎn)、做精一點(diǎn)、想遠(yuǎn)一點(diǎn)?！?/p>

掌控供應(yīng)鏈，使得SHEIN能夠最大限度壓低成本，形成強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)：即便在單品10-30美元的超低區(qū)間，也能保持盈利。

另一方面，SHEIN的壯大離不開(kāi)資本的神助攻。

早在2013年初，Sheinside就上線(xiàn)了搭載PayPal支付系統(tǒng)的移動(dòng)應(yīng)用，半年后，移動(dòng)端營(yíng)收已占到15%。這一年，集富亞洲注資500萬(wàn)美元，押注了SHEIN的A輪。

2015年，SHEIN并購(gòu)了虧損的跨境電商潮牌ROMWE，主要是看中其供應(yīng)鏈、移動(dòng)端以及品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，由鋪貨公司轉(zhuǎn)向精耕品牌，在App運(yùn)營(yíng)方面功力倍增。

2016年拿到了IDG的B輪融資后，許仰天更是傾力投入移動(dòng)端。

雖然App開(kāi)發(fā)、運(yùn)維、推廣每個(gè)月僅開(kāi)發(fā)就耗資50萬(wàn)，還要養(yǎng)30個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，但許仰天依然堅(jiān)持走這條路線(xiàn)，原因在于：App相當(dāng)于自建魚(yú)塘，而依附第三方平臺(tái)則是在大海中撈魚(yú)，流量仰人鼻息。

到2017年，SHEIN終于迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。2018年，其GMV首次超過(guò)100億大關(guān)。

之后，“高筑墻”的SHEIN保持了一年融資一輪的節(jié)奏。在去年的E輪融資中，SHEIN估值已經(jīng)高達(dá)150億美元。紅杉資本、順為資本、老虎基金等明星機(jī)構(gòu)紛紛加持。

緊接著，SHEIN加快了業(yè)務(wù)擴(kuò)張步伐。

其勢(shì)力范圍進(jìn)一步延伸至18大熱門(mén)領(lǐng)域，覆蓋寵物、美妝、鞋包、配飾、泳裝、大碼女裝、童裝、男裝、家居等，延續(xù)拼多多式低價(jià)策略，擊穿這些千億乃至萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的品類(lèi)，演變成與亞馬遜相似的一站式平臺(tái)。

與此同時(shí)，SHEIN還嘗試撕掉廉價(jià)標(biāo)簽，推出高端品牌MOTF及獨(dú)立網(wǎng)站。

投資方面，SHEIN構(gòu)筑龐大帝國(guó)的野心也逐漸浮現(xiàn)。今年年初，SHEIN投資了美國(guó)戶(hù)外家居電商品牌Outer，并聯(lián)合小米收購(gòu)跨境電子消費(fèi)品牌帕拓遜。很快，SHEIN上也賣(mài)起了5美元的無(wú)線(xiàn)藍(lán)牙耳機(jī)。

SHEIN前移動(dòng)總經(jīng)理裴暘?jiǎng)t認(rèn)為，與ZARA相提并論已是小瞧SHEIN，下一步應(yīng)該看它能不能成為美版拼多多。

細(xì)數(shù)SHEIN的成功之道，便是以極致性?xún)r(jià)比賣(mài)時(shí)尚女裝，同時(shí)將算法推薦、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、社交運(yùn)營(yíng)等中國(guó)式套路復(fù)制過(guò)來(lái)，在移動(dòng)電商欠發(fā)達(dá)的海外實(shí)現(xiàn)了降維打擊。

與其他成功出海的互聯(lián)網(wǎng)公司別無(wú)二致，底層技術(shù)是SHEIN立足的根基。

該公司的最新招聘需求顯示，技術(shù)崗位占據(jù)三分之一，從設(shè)計(jì)、成衣制造、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流、線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)等全流程都實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)共享，并為個(gè)性化推薦、搜索、算法架構(gòu)提供強(qiáng)大技術(shù)支撐。

通過(guò)抓取谷歌熱詞與社交媒體流行趨勢(shì)，SHEIN能夠精準(zhǔn)判斷流行趨勢(shì)，細(xì)化到顏色、圖案和風(fēng)格，與制造端快速聯(lián)動(dòng)，最快3天就能把圖片轉(zhuǎn)為產(chǎn)品。

借助2000多家工廠(chǎng)相輔相成的柔性供應(yīng)鏈，SHEIN以低成本、快速大量上新，最大化覆蓋長(zhǎng)尾市場(chǎng)的每一個(gè)流行趨勢(shì)。

SHEIN官網(wǎng)顯示，今年6月，平均每天上新女裝接近4000款。4天就趕上了ZARA一年的上新量。

SHEIN還通過(guò)小批量、快速滾動(dòng)翻單，爆款率高達(dá)50%，實(shí)現(xiàn)低庫(kù)存甚至零庫(kù)存。如此，繞開(kāi)了服裝業(yè)的庫(kù)存死穴，形成了飛輪效應(yīng)。

光有產(chǎn)品并不夠，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和社交營(yíng)銷(xiāo)，SHEIN煞費(fèi)苦心構(gòu)筑了自己的私域流量池，其PC端流量和手機(jī)端流量占比分別為53.7%、46.3%。

Semrush數(shù)據(jù)顯示，2021年5月，SHEIN獨(dú)立站的直接流量占比50%以上，搜索流量四分之三為自有流量。

App也是SHEIN重要的流量蓄水池，如同“有毒”的抖音，這個(gè)擁有海量?jī)?nèi)容、令人眼花繚亂的時(shí)裝迷宮，不止低價(jià)，還常年打折，讓消費(fèi)者一旦進(jìn)入便沉浸其中，欲罷不能。

為了讓產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，投放谷歌廣告之外，SHEIN自2012年起便滲透了Facebook、YouTube、Pinterest、Twitter、Instagram、TikTok等六大社交平臺(tái)，全網(wǎng)吸粉5000萬(wàn)以上。

在YouTube搜索SHEIN，跳出來(lái)的是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的開(kāi)箱視頻，覆蓋了頭部、腰部、尾部網(wǎng)紅博主。就連Justin Bieber的老婆Hailey（海貍），水果姐Katy Perry都親自為SHEIN帶貨。

SHEIN與粉絲的互動(dòng)十分走心。帖文中圖片占比約90%，題材主要為寵物、女性以及風(fēng)景，形成了巨大的流量入口。

在Instagram，SHEIN官方擁有2000多萬(wàn)粉絲。SHEIN的TikTok官方賬號(hào)目前粉絲接近200萬(wàn)，#SHEIN#標(biāo)簽下，觀看量近91億。

在倉(cāng)儲(chǔ)物流上，SHEIN也投入了大量心血。其供應(yīng)鏈中，有八成人力投入在倉(cāng)儲(chǔ)物流上，倉(cāng)儲(chǔ)部操作人員超過(guò)1萬(wàn)人。

早在2013年，許仰天就下定決心在海外建倉(cāng)，以此提升客戶(hù)交付體驗(yàn)，并將物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本壓縮到極致。

目前，SHEIN通過(guò)佛山的國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)輻射全球，與海外中轉(zhuǎn)倉(cāng)和海外運(yùn)營(yíng)倉(cāng)合力，為超220個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行配送。

如今，在交付上，即使需要10個(gè)工作日左右，但在高性?xún)r(jià)比面前，消費(fèi)者顯然并不介意。

不過(guò)，SHEIN越來(lái)越陡峭的增長(zhǎng)曲線(xiàn)背后，爭(zhēng)議也沒(méi)有止息過(guò)。

首當(dāng)其沖的是侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

根據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，馬丁靴鼻祖Dr.Martens正在起訴SHEIN兜售假貨，一樣的馬丁靴，售價(jià)卻不到馬丁靴正品的五分之一。SHEIN則否認(rèn)了這些指控。

早在2018年，SHEIN曾被李維斯（Levi Strauss）起訴，被指抄襲后者牛仔褲后袋的“Arcuate”雁翅形縫線(xiàn)。該案以庭下和解息事寧人。

在Twitter上“抵制SHEIN”的話(huà)題下，不少原創(chuàng)設(shè)計(jì)師指責(zé)SHEIN直接偷走他們的創(chuàng)意。

6月12日，美國(guó)模特Mariama Diallo聲稱(chēng)，SHEIN原封不動(dòng)照搬了她的一款原創(chuàng)連衣裙。幾天后，SHEIN在多個(gè)國(guó)家下架了這一爆款產(chǎn)品。

在分秒必爭(zhēng)的快時(shí)尚行業(yè)，抄襲早已成為頑疾。ZARA、H&M等巨頭都曾卷入抄襲爭(zhēng)議，這也是狂奔的SHEIN難以擺脫的。

SHEIN還必須直面的是，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，全球速賣(mài)通Aliexpress正在秘密孵化對(duì)標(biāo)SHEIN的快時(shí)尚跨境獨(dú)立站，這必然會(huì)增加競(jìng)爭(zhēng)的慘烈程度。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，SHEIN在中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的角色也面臨挑戰(zhàn)：它以超低價(jià)格壓縮了工廠(chǎng)利潤(rùn)，透支著中國(guó)供應(yīng)鏈，加劇了行業(yè)的內(nèi)卷化。

據(jù)SHEIN發(fā)布的2021供應(yīng)商招募計(jì)劃，供應(yīng)商需在7-11天內(nèi)交貨，并具備承接100-500件小規(guī)模訂單的快返能力。極致低價(jià)與高速運(yùn)轉(zhuǎn)負(fù)荷給予了工廠(chǎng)相當(dāng)大的壓力，但由于SHEIN的強(qiáng)勢(shì)地位，這些工廠(chǎng)沒(méi)有選擇權(quán)。

從全球規(guī)模、品牌力等綜合實(shí)力來(lái)看，SHEIN與ZARA仍有差距，疫情只不過(guò)恰好為其提供了反攻線(xiàn)上的契機(jī)。而SHEIN品牌價(jià)值薄弱，正是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)集體的痛。

走ZARA的路，讓ZARA無(wú)路可走。

雖然在極致的價(jià)格和更新速度上取勝，但同時(shí)也加劇了快時(shí)尚的速朽，SHEIN無(wú)疑把自己逼到了一個(gè)螺旋式上升的怪圈。

不過(guò)，只要資本主義國(guó)家還困在疫情的水深火熱中，SHEIN的“活雷鋒”角色就有存在的價(jià)值。而從廉價(jià)女裝滲透到一站式、全品類(lèi)購(gòu)物平臺(tái)，這樣的套路，淘寶已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)了。

事實(shí)上，抄襲指控對(duì)SHEIN的殺傷力并不大，而面對(duì)原創(chuàng)小眾設(shè)計(jì)品牌興起等潛在威脅，缺失設(shè)計(jì)基因的SHEIN也早有策略：?jiǎn)为?dú)開(kāi)辟了“SHEIN X”頻道，吸引上百名原創(chuàng)設(shè)計(jì)師入駐運(yùn)營(yíng)，將之收編至麾下。

SHEIN的成功再次證明，在全球范圍內(nèi)，女人的錢(qián)依然是最好賺的。

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