“新消費的紅利下，所有消費品都值得重做一遍?！边@句話正在應驗。 

前些年，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮中，很多創(chuàng)新生意涌現(xiàn)出來，但是當潮水褪去，沙灘上實體遍地。但市場并沒有因此退卻，轉(zhuǎn)頭便投入“新消費”的浪潮當中。 

食品、飲料、餐飲、茶飲、美妝、護膚......每一個行業(yè)，每一個細分領(lǐng)域都不斷有新品牌誕生，每一天都有各種新的融資信息披露，某些賽道已經(jīng)有些過熱。

其實這個時候更應該關(guān)注的，是那些苗頭初顯、蓄勢待發(fā)的賽道。女性飾品，一個正悄悄蓄勢的賽道！盡管這并不是一個新賽道，但一些新玩法、新模式已經(jīng)出現(xiàn)，不少新銳品牌已經(jīng)拉開陣仗，出手者有行業(yè)里的資深玩家，也有跨界而來的大佬。

他們會在這條賽道里講一個什么樣的故事？

女性消費市場是一個巨大的市場，跟美、時尚有關(guān)的消費是非常重要的組成部分。

伴隨人類發(fā)展至今的飾品，在女性追求美的道路上扮演著重要的角色，隨著人們消費能力的提升，則可以在經(jīng)濟條件允許的情況下更加高頻地去購置新的飾品，并且，飾品的消費已經(jīng)從簡單的妝扮，成為女性詮釋個性、取悅自己的一種方式。

這個市場近年來也在迅速擴大，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國飾品消費需求用戶規(guī)模預計將達到10.5億人次，市場規(guī)模達兩千億以上，且每年保持近20%的增長。同時，隨著Z世代消費的到來，95后、00后逐漸占據(jù)飾品消費主力。據(jù)估計，中國Z世代人群占首飾行業(yè)整體消費力的56%。通過飾品來彰顯個性、追求潮流時尚已經(jīng)成為一種剛需。

相應地，飾品行業(yè)已經(jīng)開始醞釀新一輪的造富運動，資本已經(jīng)開動。

根據(jù)網(wǎng)絡公開信息的不完全統(tǒng)計，最近5年內(nèi)里，已經(jīng)有數(shù)家新銳飾品品牌進行了融資。

創(chuàng)立于2015年的輕奢飾品UJewelry優(yōu)集在2017年7月和10月先后完成來自上海利寶華辰投資中心的Pre-A+輪投資和來自大眾點評創(chuàng)始人張濤的A輪融資。在此前的2016年6月，完成來自榮正投資的數(shù)千萬元Pre-A輪融資。

Vingt Ans，創(chuàng)立于2016年，2017年10月完成數(shù)千萬元的A輪戰(zhàn)略融資，投資方為彬復資本；
BA飾物局，創(chuàng)立于2018年5月，2018年8月完成股權(quán)融資，金額未披露，投資方為壹叁資本；
my Flair，創(chuàng)立于2018年5月，2020年6月完成股權(quán)融資，金額未披露，投資方為悅居山投資；THEYKNOW，創(chuàng)立于2019年，分別于2021年1月和3月完成千萬元級天使輪和未披露金額的股權(quán)融資，投資方分別為壹叁資本和未卡Vetreska;
洋蔥倉庫，創(chuàng)立于2020年，2021年4月完成近千萬元天使輪融資，投資方未披露；
ACC超級飾，創(chuàng)立于2020年，2021年5月完成近1億美元的戰(zhàn)略融資，投資方為蘭馨亞洲、小米科技和順為資本。

其它品牌中，還有萱子飾品新孵化的ME+飾品熱搜站，以及l(fā)itchi荔枝等創(chuàng)立不久的品牌。
從融資的時間上來看，資本的動作從2020年開始變得密集，飾品集合店明顯受到資本的熱捧，尤其值得注意的是ACC超級飾，作為一個2020年10月剛剛成立的品牌，已經(jīng)獲得近1億美元的融資。

這個品牌“大有來頭”！根據(jù)天眼查信息顯示，ACC超級飾的最大股東為深圳市知知品牌孵化有限公司，持股達53%，而知知品牌的股東則包括順為資本、金米投資、蜂巧資本、峰瑞資本等。

不難想象，ACC超級飾背后兩大超級資源庫躍然紙上，其中一個大股東是名創(chuàng)優(yōu)品，小米關(guān)聯(lián)公司也已經(jīng)入股。

眾所周知名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國富還是中國第一代線下品品牌哎呀呀的創(chuàng)始人，哎呀呀在全國開了有幾千家門店，銷售額超過12億。

而順為資本掌舵人、小米創(chuàng)始人雷軍，盡管一貫以科技理工男的形象做產(chǎn)品，但今年以來多次涉足女性市場，已經(jīng)一口氣投了3家美容儀公司。

行業(yè)資深玩家和科技界投資大佬聯(lián)手，似乎要在這個行業(yè)里掀起一股新的投資熱浪。

從整個賽道來看，新銳飾品品牌（線下為主）大體有以下這些共同點。 

1、“快時尚”路線，平價走位 

新銳品牌在進行定位的時候充分考慮了Z世代人群的消費習慣。Z世代人群出生于物質(zhì)富足的年代，對他們而言，物質(zhì)需求上的滿足對他們而言就像日常穿衣吃飯一樣稀松平常，所以這就形成了我們所看到的，他們更追求一些精神層面的滿足，比如個性，時尚，潮流等，在對待飾品的態(tài)度上也是如此，飾品已經(jīng)成為Z世代消費者的穿搭必備。 

另有一組數(shù)據(jù)也能體現(xiàn)Z世代人群對于飾品消費的一種態(tài)度和觀念，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年Z世代人群占首飾行業(yè)整體消費力的56%，年復購率達3次。盡管這個頻率依然遠地域歐美市場的十次以上，但足以表明，這一代年輕人的飾品消費已經(jīng)變得更加高頻。

由此，新銳飾品品牌多以類似于“快時尚”的模式為主，給消費者提供更多選擇，上新快，主打高性價比的產(chǎn)品，定價多在幾十元到百元左右的價格區(qū)間，以此來滿足消費者越來越高頻的飾品消費需求。但在產(chǎn)品質(zhì)量上也不含糊，畢竟新消費人群對待產(chǎn)品質(zhì)量還是有很高的追求的。 

2、大店，海量SKU 

繼家居集合店和美妝集合店之后，新銳飾品也瞄準了集合店。 

無論是哎呀呀時期大多開在步行街的第一代飾品店，還是后來進入到購物中心的蘭諾等品牌，都是以幾十平方米的小店業(yè)態(tài)為主，當年哎呀呀最多也在全國開了三四千家門店，但是那時候的飾品店以組貨模式為主，不涉及自主設(shè)計、研發(fā)和生產(chǎn)，所以在很大程度上限制了產(chǎn)品上新的速度，且整個行業(yè)的上新效率也并不高。 

基于類“快時尚”模式的定位，新銳品牌瞄準了沉浸式大店、集合店，海量SKU，且產(chǎn)品上新速度快，至少目前可以做到每周甚至每天上新，每月輪轉(zhuǎn)可達上千款。ACC超級飾的SKU就達到1萬多件。 

產(chǎn)品分門別類，從耳飾、項鏈、手鏈、戒指、頭飾、帽飾等應有盡有，也會按照風格進行產(chǎn)品組合。比如名創(chuàng)優(yōu)品和小米投資的ACC超級飾，已經(jīng)打出要做“飾品界的ZARA”的口號。雖然單品售價不高，可能很多只有小幾十元的水平，但這并不意味著客單價會低，因為選擇多且無購買壓力，反而會提高客單價，這些新銳品牌集合店的客單價能夠輕松做到百元以上。 

門店空間大多上百平方米，BA飾物局的門店面積大多為160-200平之間；ME+單店面積在300-500㎡，未來可能還會開出上千平米的旗艦店；ACC超級飾設(shè)計了3種規(guī)格的店型：小店型150~200㎡，標準店200㎡，以及大店型300+㎡。

相比小店，大店對于品牌來說顯然有更多可以發(fā)揮的空間，為消費者帶來更好的消費體驗。比如門店布局、創(chuàng)意陳設(shè)和裝飾的視覺沖擊更強，更容易激發(fā)消費者進店的欲望，簡單直接的商品陳列更便于消費者挑選試戴。一些品牌門店的創(chuàng)意設(shè)計更是令其成為網(wǎng)紅打卡地，比如ME+的彩虹襪子墻、韓式潮流女團熱舞等。這些元素都為品牌提供了很好的口碑傳播、社交網(wǎng)絡種草的好素材。 

3、會員制 

會員制，并不是什么新式玩法，但是如今移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達了，會員制有了更大的發(fā)揮空間。 

這些新銳飾品品牌不約而同搞起了會員制，尤其是那些集合店。畢竟商品價格處于百元價格帶，成為會員的門檻也不高，大部分采取的事首單達到一定額度即可成為會員，并享受會員價。而成為會員之后，消費者的一些個人數(shù)據(jù)和在店消費情況都會成為品牌方沉淀用戶畫像的重要依據(jù)，無論是沉淀粉絲做私域流量，還是通過內(nèi)容互動促成新的轉(zhuǎn)化，都大有可為。 

根據(jù)品牌的官方數(shù)據(jù)，有些品牌的付費會員數(shù)量已經(jīng)達到百萬甚至千萬級別。 

洋蔥倉庫、BA飾物局、ACC超級飾等幾個主要的新銳飾品集合店品牌都是會員制，ME+是會員制，其付費會員年內(nèi)可能突破160萬，而普通會員數(shù)早已破千萬。BA飾物局付費會員超過30萬，洋蔥倉庫60%的會員已經(jīng)到店消費兩次以上。

不約而同采取會員制打法，且門檻都不高，只是每家的會員權(quán)益有所差別，究竟會員制能夠發(fā)揮多大的作用，還需要時間來驗證。 

4、數(shù)字化管理 

為了達到“快時尚”的效果，這些新銳飾品品牌的上新速度不可謂不快，BA飾物局每周上新300款產(chǎn)品，洋蔥倉庫每周上新500款，萱子旗下的ME+幾乎每天都有上新。ACC超級飾每月上新20%—30%。 

上新速度的提升，意味著產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)再到觸達消費者的周期極大縮短，傳統(tǒng)飾品門店可能最快也要2個月左右，而這些新銳品牌甚至可以做到15天。其中，ME+品牌還效仿很多電商平臺的做法，在產(chǎn)地設(shè)置了前置倉，對每個環(huán)節(jié)進行時間管理，目的只有一個，就是提高效能。 

為了達成效能的目標，這些新銳品牌又不約而同地做了一件事，就是數(shù)字化運營。比如，洋蔥倉庫用系統(tǒng)監(jiān)測庫存和周轉(zhuǎn)率，還通過消費者數(shù)據(jù)的收集和分析，管理庫存以及進行新品開發(fā)和銷售。

像ACC超級飾這種大戶人家的孩子，則是專門花費巨資搭建自有的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，從門店陳列，到銷售轉(zhuǎn)化、庫存、SKU調(diào)整以及和供應端的鏈接等等 

ACC超級飾從成立之初募集到的數(shù)個大集團的投資中，專門拿出10億元用于搭建自有數(shù)據(jù)系統(tǒng)。這套數(shù)據(jù)系統(tǒng)幫助ACC超級飾去實現(xiàn)更高效的門店陳列結(jié)構(gòu)，高效預測新品銷售情況，對SKU進行庫存管理，引導用戶消費行為，提升門店運營效率等，光是技術(shù)團隊就有300人。 

至于供應鏈，以這些新銳品牌的模式設(shè)計以及中國制造業(yè)的發(fā)達程度，并不是太高的門檻，還以ACC超級飾為例，ACC超級飾有6個工廠和生產(chǎn)線，近15萬㎡生產(chǎn)基地，3000~4000 名的工人團隊，曾是小米、Costco、名創(chuàng)、迪士尼等客戶的核心供應商。 

其它方面，如門店的選址，大都選擇核心商圈的購物中心、近地鐵站區(qū)域，選擇與其它流量品牌做鄰居，比如喜茶、泡泡瑪特等，流量集中，客群精準，也能凸顯調(diào)性；商業(yè)模式多以加盟為主，下沉市場也將是他們的主攻方向。

目前，ACC超級飾門店數(shù)量已經(jīng)超過百家，年內(nèi)總數(shù)將達到500家，并計劃以每年500家以上的速度遞增，到2023年干到1500家，出海計劃也已經(jīng)提上日程。 

ME+計劃將在今年開出500家門店，未來三年的門店目標則是1500家。BA飾物局目前門店有幾十家，計劃年底達150至200家。洋蔥倉庫相對緩慢，計劃今年在全國開設(shè)15家左右門店。

經(jīng)過驗證的打法套路總會引來眾多效仿者。

飾品行業(yè)并不是新興行業(yè)，這些新銳品牌采用的打法也不是什么新招數(shù)，而是將這些年新零售、新消費、互聯(lián)網(wǎng)等等浪潮下經(jīng)過無數(shù)創(chuàng)業(yè)者驗證過的方法和模式再次套用。

而當下，這些新銳品牌要做的事只有一件，快速完成第一階段的規(guī)模化，然后第二階段將會是進一步的精細化運營，提升整體效率。最后是決勝階段，該是比拼產(chǎn)品力的時候了，比如設(shè)計師、IP資源等。而IPO或許才是他們的最終目標。

如果要找一個參照系，那么或許名創(chuàng)優(yōu)品是這些新銳飾品集合店品牌的最佳標桿。

對于那些集合店，或許資本已經(jīng)為他們設(shè)計好故事線索，當務之急就是爭分奪秒、按部就班地向前推進，究竟誰的故事能講得好，講得夠長久。不過，市場還沒有形成充分競爭，頭部也還沒有真正形成，誰能把故事講得更精彩，才有可能笑到最后。

其實大體上來說，飾品生意就是渠道品牌與產(chǎn)品品牌之間的市場空間爭奪，目前，渠道品牌賽道競爭更為激烈，因為產(chǎn)業(yè)供應鏈端呈碎片化，而品牌端又高度分散，毛利高，門檻低，下游渠道端可以更容易地介入上游，通過供應鏈與渠道的整合，發(fā)展成渠道品牌。關(guān)鍵點在于如何快速占領(lǐng)用戶心智，形成品牌壁壘。而產(chǎn)品品牌則存在設(shè)計壁壘，進入門檻高。

但渠道品牌，或者更進一步，當下這些受到資本青睞的集合店究竟應該選擇一條怎樣的發(fā)展路徑？

在這里，我們不妨大膽地以名創(chuàng)優(yōu)品的邏輯來套。

名創(chuàng)優(yōu)品的路徑很清晰，底層就是通過對上游供應鏈資源的整合。

最初，名創(chuàng)優(yōu)品打出了一個“日本設(shè)計師品牌”概念，通過對門店、產(chǎn)品設(shè)計、品牌形象等的包裝，在日本簡約設(shè)計風格備受歡迎的中國年輕消費人群心中，迅速形成了一種“日本品牌”、“日本設(shè)計風格”的印象。

而在隨后的發(fā)展中，名創(chuàng)優(yōu)品還是以產(chǎn)品作為主導，陸續(xù)推出各類單品爆款，從眼線筆到香水、指甲剪，再到錐形瓶裝水，爆款產(chǎn)品成為其持續(xù)獲取流量的利器，也讓名創(chuàng)優(yōu)品在市場上站穩(wěn)了腳跟。

隨著家居賽道入局者的增加，競爭激烈化，與競品之間的比拼不可能一直停留在供應鏈和價格上。名創(chuàng)優(yōu)品將其擴店模式稱為“聯(lián)營”，加盟商以投資開店的形式加入，名創(chuàng)優(yōu)品則通過一系列標準化的動作完成門店選址、店內(nèi)陳設(shè)、選品、員工培訓等工作，并通過數(shù)字化系統(tǒng)對所有門店進行統(tǒng)一管理，從SKU的增減，到庫存的管理，貨物的調(diào)配，到結(jié)算、分成、員工工資等等，都覆蓋在內(nèi)?；谶@些，名創(chuàng)優(yōu)品快速實現(xiàn)了規(guī)?；瘡椭?，同時也開始了下一個階段的策略。

在新一階段里，名創(chuàng)優(yōu)品的重心是增加產(chǎn)品的自主化程度。比如，在全球范圍內(nèi)聚集了大量設(shè)計師資源，源源不斷地為名創(chuàng)優(yōu)品提供新的產(chǎn)品設(shè)計方案，不斷豐富名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品上新，于此同時，名創(chuàng)優(yōu)品還通過大量的IP聯(lián)名收獲了一大波流量。

在這個過程中，名創(chuàng)優(yōu)品也同步進行著出海的動作，把市場進一步做大。

對照名創(chuàng)優(yōu)品的模式和路徑，飾品集合店需要為不久將會到來的激烈競爭做好準備，規(guī)?；且坏雷o城河，一套完善的數(shù)字化管理體系也是一道護城河。而在此之外，限于渠道品牌與產(chǎn)品品牌的不同，當持續(xù)的快速產(chǎn)品上新成為競爭常態(tài)，難以與競品拉開身位，渠道品牌如何打出差異化才是核心競爭力的體現(xiàn)。

這個市場足夠大，產(chǎn)品也可以重做，就像當下很多競爭白熱化的賽道一樣，作為品牌本身，還是要想清楚自身的定位與未來的方向，究竟想要做一個什么樣的品牌？做一個什么樣的企業(yè)？最終的方向是什么？畢竟，IPO只是一個階段性目標，而并非終局思考。