“一場2小時(shí)的直播，場觀過千、同時(shí)最高在線破百，算不錯(cuò)了。”這是派代主播和其他從業(yè)者，在視頻號(hào)直播了五個(gè)月后反饋的結(jié)果，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不如抖快。

以黑絲、短裙、高跟、抬腳打開抖音流量密碼，場觀數(shù)百萬、三天暴漲300萬粉絲的“安安教練”式爆款直播間，仍未出現(xiàn)在視頻號(hào)上，大多數(shù)直播賬號(hào)都表現(xiàn)平平。盡管如此，仍有很多從業(yè)者看好視頻號(hào)，并認(rèn)為現(xiàn)在直播是視頻號(hào)最大的機(jī)會(huì)，他們還在堅(jiān)持視頻號(hào)直播，尋求流量和變現(xiàn)的突破口。

我曾跟多位電商行業(yè)大咖聊過，幾乎所有人都認(rèn)為，視頻號(hào)是電商下一個(gè)五到十年的機(jī)會(huì)，而且現(xiàn)在正是紅利期。在親歷了一百多天的視頻號(hào)直播后，我今天將與各位探討三個(gè)問題：為什么視頻號(hào)直播有未來？為什么視頻號(hào)直播數(shù)據(jù)不好？現(xiàn)階段的直播流量突破口在哪？

1.擁有龐大的流量入口

視頻號(hào)去年底已經(jīng)達(dá)到2.8億日活，同期快手2.9億、抖音3.7億，體量跟快手接近；而且今年6月，視頻號(hào)直播的入口從“直播和附近”拆分出來，放到了朋友圈和視頻號(hào)下方，成為獨(dú)立的一級(jí)入口。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在每天打開朋友圈有8億人次，視頻號(hào)的DAU也接近3億，直播獲得的流量曝光和推薦不會(huì)少。

2.能實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)閉環(huán)

視頻號(hào)直播2020年10月開始內(nèi)測，發(fā)展8個(gè)多月，直播的輔助功能持續(xù)增加和優(yōu)化，現(xiàn)在已相當(dāng)完善，美顏、打賞、購物車、小商店等，不管做秀場直播還是帶貨直播，該有的都有了。再隨著內(nèi)容付費(fèi)推廣、廣告主互選平臺(tái)的推出。從業(yè)者完全可以在視頻號(hào)上，完成直播/內(nèi)容創(chuàng)作到流量變現(xiàn)的閉環(huán)。

1.用戶使用習(xí)慣還未養(yǎng)成

視頻號(hào)從開始內(nèi)測至今一年半，雖然發(fā)展很猛，已擁有近3億日活，可以和快手一較高下，但是用戶使用時(shí)長卻與抖快差了好幾倍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，視頻號(hào)的人均單日使用時(shí)長才19分鐘，而同期抖音是95分鐘、快手是90分鐘，用戶還未養(yǎng)成在視頻號(hào)觀看短視頻的習(xí)慣，更不用說觀看時(shí)間更長、內(nèi)容更粗糙隨意的直播。

使用時(shí)間短，可能與視頻號(hào)的用戶年齡偏大有關(guān)。我們觀察了多個(gè)萬粉賬號(hào)，粉絲年齡集中在30-49歲，基本是70、80后，還有部分90后，這個(gè)群體要么已為人父母，要么是公司骨干，空閑時(shí)間少，看短視頻和直播的時(shí)間自然也就更少了。

95后慣用QQ、00后愛玩抖快，只有“家長和親戚們”才用微信，這是一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，也說明視頻號(hào)未能吸引年輕人，而年輕一代才是看直播的主力軍。體現(xiàn)在內(nèi)容上，視頻號(hào)目前最受歡迎（點(diǎn)贊最高）的是情感、生活、影視類短視頻，這也符合“家長”群體的偏好。

2.流量分發(fā)機(jī)制去中心化

不同于抖音的中心化流量分發(fā)機(jī)制，視頻號(hào)實(shí)行的是去中心化機(jī)制，以“社交+算法”推薦的方式來分發(fā)流量。也就是說，視頻號(hào)官方只將部分流量掌握在手中，也就是所謂的公域流量，而另一部分流量還是依賴社交。而微信的基因就是社交，所以延續(xù)了微信基因的視頻號(hào)，社交關(guān)系占的權(quán)重會(huì)很高，這點(diǎn)倒和快手類似，只不過微信的社交關(guān)系鏈要復(fù)雜一些。

這就導(dǎo)致了流量無法集中在少部分頭部主播，甚至是幾個(gè)主播的直播間里。加上視頻號(hào)的活躍用戶比不上抖快，所以產(chǎn)生“安安教練”類的爆款直播間的幾率很低。不過流量分散有個(gè)好處，就是長尾直播間也能有流量，給中小主播的生存和發(fā)展留出空間。

3.官方的內(nèi)容運(yùn)營弱干預(yù)

視頻號(hào)直播開通后，是野蠻生長的階段，有點(diǎn)像早年的公眾號(hào)，官方在內(nèi)容上沒有做太多的引導(dǎo)和干預(yù)。在年初，官方給直播帶貨的直播間流量扶持，近期對(duì)顏值主播的流量傾斜較多，但都比較“克制”。整體來看，視頻號(hào)內(nèi)容較單一、直播和創(chuàng)作不活躍，估計(jì)官方也意識(shí)到了問題，最近的幾個(gè)動(dòng)作表明他們?cè)诩訌?qiáng)內(nèi)容運(yùn)營。

（1）發(fā)布直播任務(wù)

4月19日發(fā)布“直播任務(wù)”，考核賬號(hào)的直播時(shí)長、直播次數(shù)、短視頻發(fā)表數(shù)量等3個(gè)數(shù)據(jù)，每月給予最高12%的熱度獎(jiǎng)勵(lì)，刺激號(hào)主多做直播、多發(fā)視頻，增加視頻號(hào)內(nèi)容的豐富度。

（2）舉辦熱門活動(dòng)

在微信視頻號(hào)創(chuàng)作者社區(qū)，可以看到，視頻號(hào)在春節(jié)后舉辦了大量與本地生活相關(guān)的活動(dòng)，比如美食探店、演講比賽、城市故事等，最近還有“明日之星”Zumba尊巴健身賽、夏日歌會(huì)、為奧運(yùn)加油等活動(dòng)。

（3）開放直播公會(huì)

視頻號(hào)將部分打賞收益，給了直播公會(huì)，賦予公會(huì)“分配打賞獎(jiǎng)勵(lì)”的權(quán)力，讓直播公會(huì)去做主播的拉新和管理。據(jù)悉已有大型MCN機(jī)構(gòu)入駐測試，通過直播公會(huì)，視頻號(hào)直播的內(nèi)容會(huì)更加專業(yè)和豐富。

現(xiàn)階段的直播流量突破口在哪？

視頻號(hào)的分發(fā)機(jī)制是社交推薦+算法推薦。社交推薦可以理解為私域流量，算法推薦則是公域流量。如何為直播間獲取更多流量？我從實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，與你分享。

1.私域流量的突破口

能給視頻號(hào)直播帶來大流量的，私域入口有三個(gè)：公眾號(hào)、朋友圈、微信群。另外，到大咖直播間打賞連麥、直播前發(fā)布短視頻、在自己直播間拉下一場直播預(yù)約，對(duì)直播幫助也很大。

（1）公眾號(hào)強(qiáng)提醒為直播帶來百萬流量

5月底微信將視頻號(hào)和公眾號(hào)雙向打通后，當(dāng)賬號(hào)直播時(shí)，常讀的訂閱號(hào)、訂閱號(hào)信息流、訂閱號(hào)對(duì)話框等位置都有“直播中”的強(qiáng)提醒，公眾號(hào)粉絲點(diǎn)擊“直播中”即可進(jìn)入直播間。

視頻號(hào)“夜聽劉筱”綁定千萬級(jí)粉絲大號(hào)“夜聽”，2小時(shí)的直播場觀破100萬；“派代老邢”視頻號(hào)綁定“派代”公眾號(hào)后，4小時(shí)的直播場觀從1千多，突破6千。

可見，公眾號(hào)對(duì)直播間的導(dǎo)流作用是立竿見影的，如果你的視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)閉環(huán)，急需擴(kuò)大直播流量，但沒有自己的公眾號(hào)，可嘗試與垂類公眾號(hào)合作（或直接購買），只要公眾號(hào)與視頻號(hào)是同一管理員，即可進(jìn)行綁定。另外，還可在公眾號(hào)文章插入直播預(yù)約，但是派代老邢多次測試后，發(fā)現(xiàn)效果一般。

（2）群與朋友圈有效但效果易衰減

可以將直播預(yù)約二維碼或者直播間，轉(zhuǎn)發(fā)到微信群和朋友圈，效果顯而易見。我在派代視頻號(hào)“電商運(yùn)營那點(diǎn)事兒”做了一百多場直播，流量幾乎是通過社群引流（敏感詞說得多被屏蔽，拿不到公域流量），一場3小時(shí)的直播，開始時(shí)能達(dá)到4000場觀，一個(gè)多月后只有不到1000場觀；我同時(shí)觀察其他知識(shí)分享類賬號(hào)，差不多也是這種狀況，用戶失去新鮮感，內(nèi)容又沒有創(chuàng)新，場觀衰減是必然的。

（3）短視頻、打賞和直播間引導(dǎo)預(yù)約

用戶觀看短視頻，可以在觀看頁面直接預(yù)約直播，如果短視頻能獲得流量，對(duì)直播的幫助也很大，派代老邢測試過，一條短視頻近萬播放，能漲近百的直播預(yù)約人數(shù)。

到大咖直播間打賞連麥，是目前效果最佳的方法。派代老邢每次做直播活動(dòng)前，都會(huì)到杜子建、波波來了、唐小小、劉慧娜等大咖直播間打賞連麥，引導(dǎo)粉絲預(yù)約老邢的直播，效果非常好，每次打賞連麥，能漲300-500直播預(yù)約。

直播時(shí)引導(dǎo)預(yù)約下一場直播，派代老邢做到200-300預(yù)約，我在“電商運(yùn)營那點(diǎn)事兒”能做到100的預(yù)約，效果不錯(cuò)，最好在開播后5分鐘內(nèi)設(shè)置下一場直播預(yù)約，能承接和轉(zhuǎn)化更多直播粉。

2.公域流量的突破口

算法是個(gè)黑盒子，目前我們也沒摸透，哪些直播數(shù)據(jù)或內(nèi)容，能確定獲得公域推流。不過在我們的直播測試和觀察別的賬號(hào)直播過程中，也發(fā)現(xiàn)了一些能獲取公域流量的行為。我們先建立一個(gè)直播數(shù)據(jù)漏斗模型，曝光→轉(zhuǎn)化→留存→活躍。

其中，曝光是公域推流，即官方給的曝光流量，轉(zhuǎn)化是進(jìn)入直播間的人數(shù)（場觀），留存是直播間的在線人數(shù)，活躍是直播間產(chǎn)生互動(dòng)的人數(shù)。圍繞這四個(gè)數(shù)據(jù)，我們逐一分析，如何能獲取更多公域流量？

（1）參加官方活動(dòng)，或選擇場觀好的類別

可以在視頻號(hào)創(chuàng)作者社區(qū)看到官方發(fā)布的最新活動(dòng)，這個(gè)是明確能獲得流量扶持的。另外顏值、帶貨類直播，可能有公域流量傾斜，如果你擅長多種技能，在選擇分類時(shí)可以考慮選擇整體場觀表現(xiàn)較好的類別。

（2）優(yōu)化視頻號(hào)名字、直播封面、直播間背景

做好這三項(xiàng)，能提高曝光-觀看的轉(zhuǎn)化率。我猜測，轉(zhuǎn)化率提高后，公域會(huì)給你更多曝光。例如，最近派代老邢給“墨楓婷婷”視頻號(hào)提了改名建議，改名后場觀翻了好幾倍。封面和背景就不用多說了，用戶從直播廣場進(jìn)直播間前，能看到封面和背景，做得吸引人，轉(zhuǎn)化自然高。

（3）設(shè)福袋、打賞、打PK、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等

設(shè)福袋能有效拉高在線人數(shù)和促進(jìn)直播間活躍，但目前觀察，未能獲取更多公域曝光。打賞效果比較明顯，我們觀察到一些大咖直播間，打賞金額和打賞人數(shù)增加時(shí)，場觀也會(huì)有較大幅度增加，我們猜測，打賞（打PK也算激勵(lì)打賞）能獲取更多公域流量。轉(zhuǎn)發(fā)能吸引私域進(jìn)來，對(duì)公域影響不大，評(píng)論和點(diǎn)贊高的直播間，場觀也上不去，對(duì)獲取公域流量幫助不大。

綜上，視頻號(hào)已形成從內(nèi)容創(chuàng)作到流量變現(xiàn)的閉環(huán)，直播的流量仍會(huì)持續(xù)增長。背靠12億月活的微信，一旦用戶觀看直播的習(xí)慣養(yǎng)成，視頻號(hào)直播間的價(jià)值將被進(jìn)一步放大，朋友們現(xiàn)在可以考慮入局，已入局的朋友，可參考以上幾點(diǎn)，在流量上作突破。同時(shí)，現(xiàn)在視頻號(hào)還打通了企業(yè)微信、小程序等，能更好地發(fā)揮視頻號(hào)的商業(yè)價(jià)值。