有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，不知你是否也注意到了？ 大概三年前，身邊的用戶還大多以淘到國(guó)際品牌為傲，很多寶媽寶爸甚至漂洋過海為寶寶選購(gòu)奶粉；而如今，國(guó)潮盛行。

走在街上，好多新潮年輕人都穿著印著“中國(guó)李寧”的T恤。新國(guó)貨品牌代表如完美日記，上線淘寶不到4年，目前在天貓粉絲數(shù)已超1000萬(wàn)。同品類中，粉絲比它更多的只有美國(guó)的雅詩(shī)蘭黛和法國(guó)的歐萊雅，而雅詩(shī)蘭黛已成立73年，歐萊雅則成立了112年。 

曾經(jīng)被斥為“土”“l(fā)ow”的國(guó)貨，仿佛一夜之間就實(shí)現(xiàn)了“灰姑娘”逆襲，成了人們消費(fèi)“新寵”。

 這個(gè)變化究竟怎么發(fā)生的？國(guó)貨品牌如何從“土”變“洋”？又如何實(shí)現(xiàn)了火箭般的快速增長(zhǎng)？ 

在我看來，國(guó)貨品牌進(jìn)階可用一個(gè)詞概括，那就是“守破離”。 

“守破離”，起源于日本劍道。

“守”指最初階段，遵從老師教誨達(dá)到技藝熟練的境界?！捌啤敝冈囍黄圃幸?guī)范。“離”指自創(chuàng)新招數(shù)另辟出新境界。 

那國(guó)貨品牌的“守破離”是怎么回事呢？下面我來為大家一一講解。

國(guó)貨品牌為什么要“守”？又需遵從哪位老師教誨？ 

實(shí)際上，國(guó)貨品牌1.0時(shí)期根本無(wú)“品牌”可言，因?yàn)榇蟛糠謬?guó)內(nèi)企業(yè)尚無(wú)清晰的“品牌”概念。更準(zhǔn)確地說，這時(shí)候他們只是賣“貨”/“物品”，而不是賣“品牌”。 

這與當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景有密不可分的關(guān)系。 

1978年改革開放，我國(guó)尚處于內(nèi)需驅(qū)動(dòng)，彼時(shí)國(guó)貨占據(jù)賣方市場(chǎng)，人們對(duì)國(guó)貨的期待就是能“多快好省”的滿足吃穿用住基本功能即可。因此好多國(guó)貨質(zhì)量都不高，穿用幾天就壞了的情況比比皆是，市場(chǎng)上到處都是假冒偽劣產(chǎn)品。 

1998年以后，我國(guó)產(chǎn)能過剩，國(guó)家開放了民企外貿(mào)自主權(quán)。由于我國(guó)有大量廉價(jià)勞動(dòng)力、稀缺原材料和龐大消費(fèi)市場(chǎng)，吸引了無(wú)數(shù)外資企業(yè)進(jìn)來。為外資工廠提供各種配套加工服務(wù)的中小企業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。 

外資企業(yè)帶著他們成熟的品牌營(yíng)銷體系走進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，他們出售的產(chǎn)品，美觀、質(zhì)優(yōu)、昂貴，逐漸成為國(guó)人心中的高檔品；而國(guó)產(chǎn)品牌則逐漸被邊緣化，成為“廉價(jià)、低質(zhì)”的象征。 這種優(yōu)勝劣汰之下，只有三種形式的企業(yè)最后生存下來：

• 頂著國(guó)人對(duì)國(guó)貨的偏見，繼續(xù)生產(chǎn)國(guó)貨，在市場(chǎng)中艱難求生。如大白兔和茅臺(tái)酒。

• 換一個(gè)洋名，冒充國(guó)外品牌。在那個(gè)“洋貨”等同于“高級(jí)”的年代，一方面可以擺脫國(guó)人偏見，一方面可以提升產(chǎn)品溢價(jià)。

• 為國(guó)際大牌做代工或者貼牌，賺生產(chǎn)費(fèi)用。它們需面對(duì)更挑剔的國(guó)際市場(chǎng)，接受品牌商嚴(yán)格的考察、管理和監(jiān)控。

不管是哪種形式，在這場(chǎng)敵強(qiáng)我弱的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這些企業(yè)都被迫以國(guó)際品牌作為范式進(jìn)行學(xué)習(xí)，遵守對(duì)方在研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上的各項(xiàng)要求，學(xué)習(xí)對(duì)方的品牌建設(shè)和渠道管理方式，然后應(yīng)用到自己的企業(yè)中。 

這讓我不禁傳說中想起某團(tuán)抄襲某餓的故事。 

某團(tuán)有一個(gè)專門的監(jiān)控系統(tǒng)，跟蹤市場(chǎng)上所有APP，誰(shuí)的日單量超過1000，就拿過來照抄。某餓進(jìn)入他們視野之后，某興很快下達(dá)了公司的戰(zhàn)略，三個(gè)字：抄抄抄！這個(gè)戰(zhàn)略持續(xù)了半年，不做任何創(chuàng)新。避開某餓的中心城市，某團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)很快就發(fā)展起來。 

國(guó)貨品牌的1.0階段，就和某團(tuán)起始一樣在適應(yīng)生存中。

而要生存，就要學(xué)會(huì)模仿強(qiáng)者。等自己能夠活下來的時(shí)候，再去改變規(guī)則，構(gòu)建自己的壁壘。正如《道德經(jīng)》所說：“流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕”。 

因此，此階段，“守”為第一要義。 

做好“守”，訣竅是：愿意下笨功夫。國(guó)貨品牌一方面靠成本優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)完成了初始資本積累，另一方面也在人們對(duì)國(guó)貨的偏見中一點(diǎn)一點(diǎn)地學(xué)習(xí)和進(jìn)步。 

 “守”，實(shí)際是一種“方便法門”。正如吳伯凡所說，所有的“方便法門”，門前都寫著一句話“此地不可久留”。 

那怎樣才能改變?nèi)藗儗?duì)國(guó)貨不好的刻板印象？怎樣讓國(guó)貨實(shí)現(xiàn)更大增長(zhǎng)，甚至超過國(guó)際大牌？ 唯有“破”。

 “破”有兩種方式：

•   比對(duì)手做得好百倍。

•   有壁壘的差異化。

兩種方式都有效。方式一更常見，方式二更長(zhǎng)久。 

方式一：比對(duì)手做得好百倍。

用創(chuàng)業(yè)者們的話來說，類似于“漸進(jìn)式創(chuàng)新”或者“從1到N”。 用萬(wàn)魔耳機(jī)創(chuàng)始人謝冠宏的話說：“重復(fù)做一件事情，把它做到專精純熟、不斷升級(jí)。就像練九陽(yáng)真經(jīng)，從一級(jí)練到九級(jí)，練到最后就是世界無(wú)敵。” 

也正是秉持這種精神，使得從世界最大代工廠富士康出來的謝冠宏，僅用了7年時(shí)間，就帶領(lǐng)萬(wàn)魔做出了全球8000萬(wàn)副耳機(jī)銷量的成績(jī)，甚至超過了索尼、森海塞爾等國(guó)際大牌，成為國(guó)內(nèi)最受歡迎的耳機(jī)品牌。 

方式二：有壁壘的差異化。

“破局而出”的終極之法。用創(chuàng)業(yè)者們的話來說，類似于“顛覆式創(chuàng)新”或者“從0到1”。 

如何做到有壁壘的差異化？ 抓住兩個(gè)關(guān)鍵詞“差異化”和“壁壘”。

差異化，就是你有別人無(wú)；壁壘，就是在找差異化的過程中，找一些門檻高的差異化點(diǎn)。 

更具體就是，你能輕易做到，別人想做到卻沒那么容易。高階的“差異化壁壘”，就是在多方面如產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等，都比對(duì)手有明顯優(yōu)勢(shì)。 

成立不到3年，自然復(fù)購(gòu)率超過60%，眾多明星和KOL都爭(zhēng)相追捧的國(guó)產(chǎn)香氛品牌觀夏的成功，就離不開這個(gè)因素。 

三位創(chuàng)始人Elvis、沈黎、Khoon，分別是中國(guó)第一代全球美妝跨境電商人、《時(shí)尚芭莎》資深媒體人、服務(wù)過蔡國(guó)強(qiáng)、村上隆的設(shè)計(jì)師。

在品牌創(chuàng)建伊始，他們就擁有國(guó)內(nèi)頂尖的時(shí)尚資源、設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)產(chǎn)品、渠道和用戶的把控能力要比國(guó)際品牌強(qiáng)得多。

能從一個(gè)對(duì)手都是國(guó)際奢侈品牌的行業(yè)中輕松殺出重圍，成為投資圈的寵兒，入駐高端品牌連卡佛和四季酒店，也就不難理解了。 

再劃一下重點(diǎn)， 國(guó)貨品牌如何實(shí)現(xiàn)“破”：比對(duì)手做得好百倍；有壁壘的差異化。 國(guó)貨品牌在強(qiáng)手環(huán)伺的市場(chǎng)中向死而生，潮水的方向，終于在不知不覺中被改變了。 

“離”，在更高層次得到新的認(rèn)識(shí)，并自創(chuàng)新招數(shù)另辟出新境界。因此，想要一騎絕塵超越國(guó)際大牌，還成為國(guó)貨品牌中的佼佼者，就需要有獨(dú)門武器。 

而如今這個(gè)時(shí)代，賦予了國(guó)貨品牌兩個(gè)“離”的優(yōu)勢(shì)：

•   文化自信提升

•   深度連接用戶

先說文化自信提升。 我們知道，一般消費(fèi)市場(chǎng)主力軍是25歲到40歲之間。這個(gè)人群已經(jīng)有自己的收入，收入正好也處于明顯的增長(zhǎng)期。而90后、00后們出生于國(guó)家迅速發(fā)展的年代，從小生活富足，對(duì)國(guó)家文化充滿自信，他們的民族自信心、自尊心明顯地高于60后和70后。因此不再像60后、70后一樣過度沉迷國(guó)際大牌，反而更愿意支持國(guó)貨品牌，尤其是那些敢于表態(tài)的國(guó)貨品牌。

越能表態(tài)自己是誰(shuí)的品牌，越能贏得這群用戶的喜歡。Keep就是靠著“自律給我自由”的表達(dá)，贏得了用戶的喜愛和忠誠(chéng)。 這同時(shí)也意味著，如果能在品牌中賦予東方文化獨(dú)有特色，就像找到了用戶這些樹的“根”，無(wú)疑會(huì)更容易得到用戶的認(rèn)可。

調(diào)用了中國(guó)茶文化傳統(tǒng)的喜茶，通過把自己定位在“靈感、設(shè)計(jì)、禪意”上，把自己與其他對(duì)手輕松區(qū)隔開來，從而更有識(shí)別度，同時(shí)也打造出了更高的品牌內(nèi)涵。 再說深度連接用戶。 

在一個(gè)網(wǎng)民接近10億的國(guó)家里，一個(gè)新的產(chǎn)品，哪怕它是一個(gè)小眾產(chǎn)品，長(zhǎng)尾效應(yīng)也使得它能夠有數(shù)量可觀的用戶。同時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，本來是小眾的產(chǎn)品，也有可能成為大眾追捧的產(chǎn)品。李子柒的走紅就是最好的證明。

2021年2月2日，吉尼斯世界紀(jì)錄發(fā)文宣布，李子柒以1410萬(wàn)的YouTube訂閱量刷新了由其創(chuàng)下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀(jì)錄。 

在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)在日常生活當(dāng)中的滲透率遠(yuǎn)超歐美，這就使得國(guó)貨品牌的數(shù)字化營(yíng)銷能力成了優(yōu)勢(shì)。

這是因?yàn)?，?guó)際品牌對(duì)中國(guó)的數(shù)字化營(yíng)銷了解不夠充分，再加上既有優(yōu)勢(shì)使它們對(duì)新的營(yíng)銷手段缺乏足夠的認(rèn)知和重視。因此，同樣品類的國(guó)際品牌在互聯(lián)網(wǎng)滲透率極高的中國(guó)市場(chǎng)上就總會(huì)顯得應(yīng)對(duì)不當(dāng)，顯示出其劣勢(shì)。 

更重要的是，數(shù)字化營(yíng)銷不僅僅可用于品牌營(yíng)銷和傳播，還可以捕捉用戶需求和意愿，進(jìn)而作用于研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)領(lǐng)域。 

也就是說，國(guó)貨品牌具有國(guó)際品牌很難擁有的一種優(yōu)勢(shì)，就是能深度連接用戶。這種深度連接，會(huì)大大提高國(guó)貨品牌被用戶認(rèn)識(shí)、了解和愛上的機(jī)率。 

基于這兩個(gè)因素，國(guó)貨品牌就能使用對(duì)場(chǎng)景的洞察和發(fā)現(xiàn)來創(chuàng)造一些從來沒有過的新品類。再借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷，以及中國(guó)發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈體系和物流體系，將這些國(guó)貨品牌推而廣之。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共襄盛舉。比如國(guó)潮服飾、潮玩手辦、盲盒經(jīng)濟(jì)、睡眠經(jīng)濟(jì)、植物食品、智能小家電等。

這些品類，就都是由國(guó)人自己創(chuàng)造出來的。不管是國(guó)際品牌，還是以前的國(guó)貨品牌中都不曾有過這類的創(chuàng)新。

不可否認(rèn)的是，如今市場(chǎng)上的國(guó)貨品牌，有的依然陷在低質(zhì)廉價(jià)的“守”，有的掙扎于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的“破”；還有的已成為獨(dú)占鰲頭的“離”。 

然而，國(guó)貨品牌不過是時(shí)代浪潮中航行的船只，每一波浪潮的到來，必然會(huì)催生新一波國(guó)貨品牌，而國(guó)際品牌也不會(huì)輕易放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 

對(duì)于國(guó)貨而言，如今機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，最好的時(shí)代或許已經(jīng)來臨。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，誰(shuí)能及時(shí)掌握時(shí)代脈搏，立足自身不斷重建對(duì)“守破離”的認(rèn)知并實(shí)現(xiàn)突破，誰(shuí)就能在市場(chǎng)中取得不斷的勝利。 

而國(guó)貨紅利才剛剛開始，還要持續(xù)很久。未來，仍會(huì)有新國(guó)貨大膽出街，老國(guó)貨重裝上場(chǎng)。讓我們拭目以待。