近年來(lái)，“新消費(fèi)”領(lǐng)域熱度居高不下，頻頻有新品牌冒出。這些品牌無(wú)論是在營(yíng)銷上的創(chuàng)新還是產(chǎn)品上的創(chuàng)新，時(shí)刻都在適應(yīng)消費(fèi)者的變化。

特別是在“健康食品”這個(gè)賽道中，殺出了眾多黑馬。鯊魚菲特就憑借一個(gè)爆款「即食雞胸肉」，成功打開了市場(chǎng)。

在剛剛過(guò)去的618營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中，鯊魚菲特旗艦店拿下天貓生鮮肉類店鋪排行TOP1，即食雞胸肉、即食牛肉、蕎麥面、魔芋絲、低脂辣椒醬和低脂果醬6款產(chǎn)品均為天貓細(xì)分品類單品銷售額第一。

這家成立于2017年的公司，團(tuán)隊(duì)規(guī)模從9人增長(zhǎng)到180人 、銷售額從100萬(wàn)增長(zhǎng)到8億元、團(tuán)隊(duì)人均銷售貢獻(xiàn)額從14萬(wàn)增長(zhǎng)到444萬(wàn)，并且在2020年就完成了4次融資。

那么，鯊魚菲特是如何憑借一塊雞胸肉從細(xì)分賽道殺出的呢？

靠“雞胸肉”成功突圍

根據(jù)美團(tuán)《輕食消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，90后占到輕食消費(fèi)人群的62%以上，其次是80后，占到26%。從人群來(lái)看，注重飲食健康的年輕群體是引領(lǐng)輕食時(shí)尚的主要人群。

但與年輕人追求健康輕食的意識(shí)迸發(fā)不相匹配的是，當(dāng)下市場(chǎng)中健康輕食的供需求嚴(yán)重失衡，產(chǎn)品單一。這讓鯊魚菲特的創(chuàng)始人強(qiáng)小明看到了這條賽道上的發(fā)展機(jī)會(huì)，并決定深耕這個(gè)賽道。

△鯊魚菲特創(chuàng)始人強(qiáng)小明

為什么第一款產(chǎn)品會(huì)選擇雞胸肉呢？

強(qiáng)小明曾分析過(guò)，“雞胸肉”搜索量增速很快，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率卻很低，這說(shuō)明消費(fèi)者有購(gòu)買雞胸肉的需求，但沒有好的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者滿意。

雞胸肉低熱量、低脂肪、低碳水、營(yíng)養(yǎng)豐富并且價(jià)格還便宜，自然成為了年輕人，特別是健身人士的首選。但雞胸肉大多是冷凍產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)處理食材很不方便，而且口味單一，難以長(zhǎng)久食用。

在分析了消費(fèi)者的痛點(diǎn)之后，強(qiáng)小明決定把雞胸肉做成常溫即食，再豐富口味。通過(guò)開創(chuàng)新品類避開與傳統(tǒng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，抓住新賽道紅利。

但是說(shuō)得容易，做起來(lái)難。由于常溫即食雞胸肉在當(dāng)時(shí)是個(gè)新品類，國(guó)內(nèi)根本沒有能夠直接生產(chǎn)的廠家，鯊魚菲特在一開始就面臨諸多困難，供應(yīng)鏈更是花了一年的時(shí)間去打磨。

好在整個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)食品行業(yè)都非常熟悉，在電商的運(yùn)營(yíng)和渠道、產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈管理等方面都有專人把控，在團(tuán)隊(duì)不懈努力之后，終于打造出了第一款產(chǎn)品。

在產(chǎn)品一經(jīng)推出之后，一下子就成了市場(chǎng)的爆款。天貓店開業(yè)后，鯊魚菲特僅用了8個(gè)月就就實(shí)現(xiàn)月銷500萬(wàn)，16個(gè)月突破1000萬(wàn)，26個(gè)月突破3000萬(wàn)，雙11與618都以遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)占位第一名。

現(xiàn)在，即食雞胸肉這款產(chǎn)品已經(jīng)成為一個(gè)熱門品類，據(jù)統(tǒng)計(jì)2020年淘系雞胸肉交易額達(dá)到32.1億。盡管賽道開始變得擁擠，但鯊魚菲特依然守住了品類高地。

憑借雞胸肉“一戰(zhàn)成名”的鯊魚菲特，如今4年過(guò)去，依然站穩(wěn)行業(yè)頭部。在這期間鯊魚菲特持續(xù)地在做兩件事：

第一是快速拓展SKU；

第二是嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，整合供應(yīng)鏈。

鯊魚菲特在4年半的時(shí)間里陸續(xù)推出上百款SKU，其中也孵化出蕎麥面、魔芋絲等細(xì)分領(lǐng)域Top1的單品。

產(chǎn)品延伸的邏輯則主要是圍繞消費(fèi)者的三餐場(chǎng)景，并保證每一個(gè)場(chǎng)景至少有一款超級(jí)單品?？偣卜譃榱笙盗校⒃谶@些系列下，進(jìn)行細(xì)致的品類規(guī)劃，例如肉類蛋白系列會(huì)分為雞、鴨、牛、魚，同時(shí)各個(gè)品類又分為引流款和動(dòng)銷款。

從另一方面看，健康食品還處在增量市場(chǎng)，即食雞胸肉是鯊魚菲特的第一個(gè)流量入口，后面的品類復(fù)制起來(lái)會(huì)更容易，因?yàn)轷忯~菲特目標(biāo)人群和標(biāo)簽是不變的，加上產(chǎn)品之間的組合，那么品牌的黏性、復(fù)購(gòu)都會(huì)增強(qiáng)。

而且，在這上百款SKU的開發(fā)鏈路中，鯊魚菲特做到了以用戶為原點(diǎn)，在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)至投入市場(chǎng)之后，全程會(huì)與用戶共同參與，完全從消費(fèi)者需求出發(fā)。

在開品環(huán)節(jié)，鯊魚菲特會(huì)向用戶調(diào)研，收集用戶的需求，最后通過(guò)投票來(lái)決定哪些產(chǎn)品要開發(fā)，哪些產(chǎn)品不開發(fā)，投票多的優(yōu)先，投票少的往后排隊(duì)。

在試吃環(huán)節(jié)，最先是產(chǎn)品開發(fā)人員試吃，然后是公司其他員工試吃，最終在上線前得到消費(fèi)者的試吃報(bào)告后才會(huì)投入到市場(chǎng)。

在反饋環(huán)節(jié)，產(chǎn)品上架以后追蹤用戶反饋，通過(guò)用戶反饋決策去迭代產(chǎn)品，以及決定某個(gè)產(chǎn)品是持續(xù)產(chǎn)出還是要淘汰。

按照這樣的流程，能夠最大化提升產(chǎn)品的用戶滿意度，從而帶來(lái)口碑的傳播裂變，銷量上也實(shí)現(xiàn)了幾何倍數(shù)的增加。

光有產(chǎn)品數(shù)量還不夠，面對(duì)市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，真正能拉開身位的比拼，離不開對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)格把控和供應(yīng)鏈的深耕。

鯊魚菲特前期的成本大部分都投入進(jìn)了產(chǎn)品研發(fā)，其在合作研發(fā)的惠發(fā)食品于2017年掛牌上市，為國(guó)家安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化一級(jí)示范企業(yè)，擁有豐富的科研資源。

包括在產(chǎn)品線中已使用真空滾揉技術(shù)和日本進(jìn)口旋轉(zhuǎn)電烤工藝。這些技術(shù)的支持能幫助改良產(chǎn)品的口感，同時(shí)盡可能減少對(duì)食物本身的破壞。

在供應(yīng)鏈方面，目前鯊魚菲特大概有100家供應(yīng)商，其產(chǎn)品的供應(yīng)鏈覆蓋到全國(guó)。例如王牌產(chǎn)品雞胸肉，整條產(chǎn)業(yè)鏈主管雞肉從養(yǎng)殖到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品質(zhì)量上完全可以把控。

對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，建立起品類壁壘只是漫漫長(zhǎng)征路的其中一步，想要在消費(fèi)者心中建立成熟的心智，也少不了聲量的傳播。

強(qiáng)小明曾經(jīng)提到：“流量可以幫助品牌完成銷售的從0到1，但是一切的根還是在于產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品能力得到質(zhì)的提升，整個(gè)供應(yīng)鏈水平能夠應(yīng)對(duì)需求量的爆發(fā)時(shí)，品牌還需要新一輪的市場(chǎng)投放，通過(guò)更多的廣告建立和強(qiáng)化品牌的消費(fèi)者心智，那個(gè)時(shí)候才能迎來(lái)品牌的從1到100。”

如今，鯊魚菲特迎來(lái)了最佳的“破圈”契機(jī)。2021年初，鯊魚菲特完成由字節(jié)跳動(dòng)領(lǐng)投的上億元融資。之后開始加大了在各個(gè)渠道的營(yíng)銷力度，打出一套社交平臺(tái)+電商直播的組合拳，形成了合圍之勢(shì)。

目前鯊魚菲特在抖音砂上已經(jīng)發(fā)布了100多條短視頻內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)者通過(guò)拍使用鯊魚菲特品牌的食物或調(diào)味汁的烹飪流程來(lái)推廣產(chǎn)品。還會(huì)合作一些大V，通過(guò)發(fā)布鯊魚菲特的產(chǎn)品測(cè)評(píng)來(lái)促進(jìn)品牌的再一次推廣。

鯊魚菲特在抖音上還開啟了直播帶貨，直播的時(shí)長(zhǎng)一般為4-8小時(shí)。與此同時(shí)，鯊魚菲特還將培養(yǎng)自己的主播團(tuán)隊(duì)。據(jù)透露，4月份鯊魚菲特在抖音的GMV超1000萬(wàn)。

除這些之外，粉絲經(jīng)濟(jì)也是鯊魚菲特推廣自身的一種手段?，F(xiàn)在的代言人彭昱暢就是由用戶群選出，在彭昱暢發(fā)布品牌代言人的微博下面，有大批粉絲聲援支持。而在鯊魚菲特的微博廣場(chǎng)上，也有不少粉絲表示是因?yàn)榕黻艜巢艁?lái)支持產(chǎn)品。

配合線上渠道的拓展，鯊魚菲特2021年還會(huì)繼續(xù)在營(yíng)銷和品牌建設(shè)上尋求差異化。接下去，B站和小紅書也是未來(lái)會(huì)重點(diǎn)布局的場(chǎng)所。預(yù)計(jì)2021年，鯊魚菲特用于營(yíng)銷上的成本會(huì)提高到10%-20%，伴隨資本的助推下，鯊魚菲特勢(shì)必還將迎來(lái)新一輪的流量大爆發(fā)。

沒有哪個(gè)品牌的成功是偶然的，鯊魚菲特不僅抓住了消費(fèi)者對(duì)“方便”、“健康”的兩大核心需求，也讀懂了品牌增長(zhǎng)密碼，不斷創(chuàng)新迭代產(chǎn)品，不斷獲取流量借力打力，從而建立行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如今也并不是踩在什么風(fēng)口上，吃著哪些紅利就一定能夠崛起，而是需要不斷思考改變，才能站起來(lái)，甚至是活下去。雖然鯊魚菲特的成功邏輯并不一定適合所有品牌學(xué)習(xí)，但背后的理念和堅(jiān)持，值得其他創(chuàng)新品牌借鑒。