關(guān)于五菱，你第一個(gè)想到的關(guān)鍵詞是什么？是“秋名山神車(chē)”、“國(guó)貨之光”還是“拉貨貨車(chē)”、“補(bǔ)漏13xxxxxxxxx”？

或許，這些都是五菱曾經(jīng)或現(xiàn)在擁有的標(biāo)簽，但它又不僅僅限于此。近幾年的五菱，在跨界做產(chǎn)品中花樣詮釋了“不會(huì)做雪糕的口罩生產(chǎn)商，不是一個(gè)好汽車(chē)企業(yè)。”

五菱出圈，始于跨界。我們先來(lái)看看這兩年，五菱在跨界造新品這條路上究竟都做了些什么？

2020年年初新冠疫情爆發(fā)，口罩一度緊缺。五菱先是聯(lián)合供應(yīng)商生產(chǎn)口罩，2天生產(chǎn)20萬(wàn)只民用防護(hù)口罩。兩天后，五菱改造車(chē)間自建口罩生產(chǎn)線，僅用76小時(shí)便生產(chǎn)出第一批五菱牌口罩交付使用，并宣布“只贈(zèng)不賣(mài)”。

隨后，“五菱牌口罩”全國(guó)免費(fèi)申領(lǐng)通道正式對(duì)外開(kāi)放。3天83萬(wàn)人參與，4秒40000只五菱牌口罩被領(lǐng)取。

“五菱速度”讓人們?cè)谡痼@之余，開(kāi)始重新審視這一品牌。在新冠疫情高發(fā)期，柳州螺螄粉火爆全網(wǎng)，甚至“一粉難求”。

2020年7月，宣稱“人民需要什么，五菱就造什么”的五菱，推出號(hào)稱螺螄粉中的愛(ài)馬仕——限量版“五菱螺螄粉”。不同于普通袋裝螺螄粉，五菱螺螄粉還配置了餐具套裝。

至此，五菱以全新的形象正式走進(jìn)大眾視野。牛年春晚，五菱又以“春晚紅”口罩華麗地刷了一波屏，還是熟悉的“只贈(zèng)不賣(mài)”，傳播受眾達(dá)23億人次。

一次次破圈行動(dòng)，五菱并未止步于此。憑借著親民的價(jià)格、時(shí)尚的配置，五菱宏光MINIEV屢次斬獲全球新能源銷(xiāo)量冠軍。

借著這股東風(fēng)，今年5月，五菱在外包裝上便以宏光MINIEV為創(chuàng)意載體，結(jié)合此前推出的螺螄粉，攜手盒馬推出聯(lián)名產(chǎn)品——五菱x盒馬螺螄粉粽子，上線當(dāng)天部分門(mén)店兩小時(shí)便售罄。

今年8月初，五菱更是以深受年輕一族喜愛(ài)的五菱宏光MINIEV馬卡龍車(chē)型為創(chuàng)意載體，推出三種口味的文創(chuàng)雪糕，并以“莓煩惱”“哈尼瓜”“真桃気”的諧音命名，無(wú)論從外觀還是寓意上，都體現(xiàn)著五菱向年輕一族靠攏。

從最初樸實(shí)無(wú)華的“鐵憨憨”車(chē)企，到各種跨界的“人民需要什么，五菱就造什么”，五菱正在顛覆人們的想象，朝著年輕化進(jìn)發(fā)。在五菱出圈的背后，究竟藏著怎樣的秘密？

跨界做口罩生產(chǎn)商的，絕不會(huì)只有五菱，但第一個(gè)做的是五菱，并在這場(chǎng)跨界中完美塑造具有家國(guó)情懷、社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象。

地?cái)偨?jīng)濟(jì)復(fù)蘇爆火時(shí)，五菱響應(yīng)號(hào)召，適時(shí)推出擺攤神器“五菱榮光售貨車(chē)”，成為地?cái)偨?jīng)濟(jì)的主力軍。

五菱像是一個(gè)沒(méi)有任何技術(shù)限制的汽車(chē)企業(yè)，“人民的五菱”在一次次的緊跟時(shí)勢(shì)中潛移默化地影響著人們，而達(dá)到深入人心離不開(kāi)五菱全方位的年輕化升級(jí)。

一方面，五菱升級(jí)自有的產(chǎn)品線，為品牌完成年輕化做鋪墊。在顏值經(jīng)濟(jì)崛起的時(shí)代，五菱推出的“人民的代步車(chē)”宏光MINIEV，在保持原本的實(shí)用主義和價(jià)廉物美之下，將車(chē)身的外觀設(shè)計(jì)交給用戶，各式各樣的車(chē)身改裝在年輕圈層引爆，甚至有網(wǎng)友喊出“你有你的蘭博基尼，我有我的五菱mini。”

除此之外，還有五菱網(wǎng)紅直播車(chē)、移動(dòng)理發(fā)車(chē)、冰淇淋車(chē)、戶外釣魚(yú)車(chē)、無(wú)人物流車(chē)等等，只有你想不到的沒(méi)有五菱造不出的。

另一方面，五菱深入不同圈層，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式做營(yíng)銷(xiāo)。為打破城鄉(xiāng)結(jié)合部的固有形象，面對(duì)更為個(gè)性化、潮流化的年輕消費(fèi)群體，五菱試圖通過(guò)“迎合”年輕群體，為這一群體制造新品來(lái)完成升級(jí)。

“民以食為天”，用味蕾打開(kāi)年輕人的市場(chǎng)。總部在柳州的五菱，利用得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)火爆全網(wǎng)的螺螄粉，率先推出“愛(ài)馬仕”版螺螄粉，瞄準(zhǔn)年輕人。

這還不夠，五菱先后推出菱小茶、螺螄粉粽子、雪糕，還跟喜茶聯(lián)名推出“粉色喜茶版宏光MINIEV”。果醬妹甚至懷疑，下一秒五菱是不是又要去做奶茶了？

在美食圈嘗到甜頭的五菱，還在時(shí)尚圈潮流了一把。去年上海時(shí)裝周，宏光MINIEV作為秀場(chǎng)的潮流時(shí)尚單品，更是成為上海國(guó)際模特大賽總決賽官方唯一指定專屬座駕。除此之外，五菱還與知名服裝設(shè)計(jì)師打造五菱潮服壓軸亮相。

牛年新春之際，五菱還特邀明星辣目洋子、馬伯騫擔(dān)任五菱新春大使，攜手時(shí)尚媒體VOGUE出品新春大片。至此，五菱“土氣”的標(biāo)簽得以被摘下。

“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，讓五菱“搞事”的DNA又動(dòng)了起來(lái)。今年4月，緊扣個(gè)性化、顏值、儀式感等女性消費(fèi)關(guān)鍵詞，五菱宏光聯(lián)合世界時(shí)裝之苑ELLE推出“馬卡龍春日炫彩禮盒”，清新俏皮的馬卡龍配色，滿足了女性消費(fèi)群體在社交平臺(tái)上的表達(dá)欲望。

據(jù)介紹，在宏光MINIEV的使用者里，90后女性車(chē)主占比達(dá)60%。為吸引女性群體，五菱還趁勢(shì)打造“五菱少女潮妝派對(duì)-大人們的小樂(lè)園”線下活動(dòng)，線上則開(kāi)啟“五菱少女潮妝挑戰(zhàn)”活動(dòng)，圈粉年輕女性消費(fèi)群體，甚至推出特調(diào)香水，“只送不賣(mài)”的營(yíng)銷(xiāo)方式讓這一款香水成為年輕用戶的種草收藏爆款。

在大面積接觸年輕群體這件事上，五菱可謂做到了極致。涉足美食、時(shí)尚、彩妝之外，冠名“2020西太湖國(guó)際音樂(lè)節(jié)”、聯(lián)名國(guó)漫IP作品《新神榜：哪吒重生》，五菱在音樂(lè)、電影領(lǐng)域也同樣刷新著人們的人知。

《消費(fèi)社會(huì)》對(duì)消費(fèi)行為曾做這樣的描述：消費(fèi)行為從物向符號(hào)的轉(zhuǎn)變，即消費(fèi)行為不再是對(duì)物的功用或使用價(jià)值的需求，而是對(duì)商品背后所代表的含義所產(chǎn)生的需求。

隨著消費(fèi)升級(jí)與環(huán)境變遷，消費(fèi)主體和需求都已發(fā)生改變。想要快速完成品牌升級(jí)，獲得掌握新消費(fèi)主力的主動(dòng)權(quán)，品牌需要適時(shí)跟上變化。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)Z世代（包括95后、00后）人口總數(shù)約2.6億，隨著越來(lái)越多的Z世代步入大學(xué)和職場(chǎng)生活，這一群體正逐漸成為消費(fèi)的主力軍。

消費(fèi)群體年輕化，催促著品牌需向年輕化轉(zhuǎn)型。五菱不再局限于造車(chē)，而是通過(guò)跨界產(chǎn)品，不斷向年輕消費(fèi)群體灌輸五菱的理念，為品牌賦予新的價(jià)值。五菱的故事核心，其實(shí)就是那句貫穿始終、隨處可見(jiàn)的“人民需要什么，五菱就造什么?！?/p>

從螺螄粉、螺螄粉粽子、雪糕到彩妝禮盒、特調(diào)香水，看似“不務(wù)正業(yè)”的五菱在不斷挖掘消費(fèi)者尚未被滿足的個(gè)性化需求，并通過(guò)自身的五菱IP影響力和流量填補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)，開(kāi)拓新消費(fèi)市場(chǎng)。

緊跟年輕潮流的五菱，也在影響著年輕人。“萬(wàn)物皆可五菱”正在通過(guò)微博、公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，觸達(dá)不同的年輕圈層。如今的五菱，銷(xiāo)量與口碑節(jié)節(jié)攀升，一個(gè)擁有創(chuàng)造力的國(guó)民品牌IP正在崛起。